愛華網(wǎng)企業(yè)走向未來生存，品牌是資源與文化的最佳結(jié)合體。企業(yè)生存管理專家、企業(yè)未來生存管理理論創(chuàng)始人鄧正紅先生認(rèn)為，品牌一半是企業(yè)技術(shù)精度的表現(xiàn)，一半是onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化軟實力的外露，資源側(cè)重于技術(shù)內(nèi)涵，文化體現(xiàn)對顧客承諾的價值，品牌價值是二者的統(tǒng)一。這種品牌價值結(jié)構(gòu)符合鄧正紅企業(yè)未來生存規(guī)律，即將不變與變?nèi)跒橐惑w。當(dāng)今世界日新月異，企業(yè)必須利用遵循“不變應(yīng)萬變，（本文來自博銳鄧正紅專欄）以不變引領(lǐng)萬變”的企業(yè)未來生存規(guī)律，構(gòu)建強(qiáng)勢品牌價值。不變的是品牌的核心價值，萬變是指外部市場環(huán)境變化中，在品牌核心價值指引下演繹和塑造千變?nèi)f化，適應(yīng)市場的需求，不能輕易進(jìn)行游離和調(diào)整，因為核心價值的源頭，并不來自產(chǎn)品或服務(wù)本身，是來自消費者的觀念和信念，這些不會因為時代變遷，會發(fā)生多大的變化，始終會存在下去，是來自人性和社會性的本質(zhì)。上個世紀(jì)九十年代中，歐美的市場營銷管理學(xué)者強(qiáng)調(diào)以價值為基礎(chǔ)的市場營銷管理思維。在市場上表現(xiàn)卓越的產(chǎn)品，能使在顧客消費完畢后，不僅獲得滿足感，而且取得某些具體價值的有形或無形的東西。所謂價值，不僅包括經(jīng)濟(jì)上的用金錢可衡量的價值，也包括金錢不能衡量的價值，如愉悅、身份、舒服等只在精神及心理上體現(xiàn)的價值。在建立品牌價值時，企業(yè)應(yīng)該思考以下幾下問題：一是（本文來自博銳鄧正紅專欄）企業(yè)是否了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，明確了自己的強(qiáng)弱點和“核心”業(yè)務(wù)? 二是企業(yè)是否設(shè)計出品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、價值觀及其基本策略? 三是企業(yè)是否有一套完整的企業(yè)識別系統(tǒng)并形成相應(yīng)的維護(hù)管理系統(tǒng)? 四是企業(yè)如何確認(rèn)品牌與消費者的關(guān)系? 五是企業(yè)如何確保品牌與消費者的每個接觸點都傳達(dá)了一致有效的信息? 六是企業(yè)的投資品牌策略是否持續(xù)一致，核心點是否輕易改變? 在營銷工作中，企業(yè)最重要的任務(wù)就是將品牌價值在消費者面前充分展示出來，在這方面，中國石化的品牌價值營銷做得比較突出。受“神五”營銷的影響，參與“神六”營銷的企業(yè)數(shù)量大大增加。如何凸顯長城潤滑油與“神六”的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，準(zhǔn)確判斷大眾和媒體的關(guān)注興奮階段，借助央視等重量級媒體（本文來自博銳鄧正紅專欄）實現(xiàn)企業(yè)傳播的最大關(guān)注效應(yīng)？長城“神六”項目負(fù)責(zé)人認(rèn)為，“我們面臨的主要問題就是如何使長城‘神六’營銷從眾多‘神六’營銷活動中凸顯出來，最大限度地獲得受眾的關(guān)注以及建立消費者對長城的品牌認(rèn)同”。 aihuau.com 長城將航天榮譽、技術(shù)能力、性能品質(zhì)作為品牌嫁接的切入點，推出了3個傳播主題：以“長城相伴航天40年”主題，傳遞長城是中國航天專用潤滑產(chǎn)品惟一供應(yīng)商，以及長城對中國航天事業(yè)所作的貢獻(xiàn)（本文來自博銳鄧正紅專欄）和所獲得的榮譽等信息。以“先進(jìn)科技，護(hù)航‘神六’”為主題，宣傳長城的自主創(chuàng)新能力和國際領(lǐng)先的企業(yè)形象。以“航天科技、品質(zhì)保證”為主題，將航天飛行對潤滑油苛刻的性能要求和100%合格率的質(zhì)量要求，以及“神六”飛天是對長城潤滑油品質(zhì)的驗證等信息有效傳播給受眾。 圍繞主題，長城設(shè)計了階段性話題和鮮活的媒介報道素材。前者以“亞太六號升空”、“心系‘神六’”及“自主創(chuàng)新”與“舉國歡慶”的輿論熱點為劃分，將此次公關(guān)傳播規(guī)劃為3個大的階段，從前期預(yù)熱到后期高潮（本文來自博銳鄧正紅專欄），層層推進(jìn)，使長城潤滑油的航天品質(zhì)得到強(qiáng)化和認(rèn)同。后者則以“航天授譽發(fā)布會”、“航天主題巡展”、“自主創(chuàng)新典型報道”等形式為載體，策劃一系列環(huán)環(huán)相扣的公關(guān)活動，與社會熱點及央視“神六”直播同步，為電視媒體等提供大量可供錄播與采訪的內(nèi)容，搶占公關(guān)傳播第一時間點。 在媒介計劃上，長城在突出重點的同時進(jìn)行全面媒體覆蓋，以央視等重量級媒體為核心，以北京、上海、重慶、鳳凰電視臺為（本文來自博銳鄧正紅專欄）補(bǔ)充，中央及區(qū)域平面媒體迅速跟進(jìn)為媒體策略，注重核心信息的傳播廣度，重點信息的報道深度，及主要信息對媒體的滲透力。
長城的營銷中，最為關(guān)鍵的是注重事件營銷的連貫性，從2005年初開始策劃，到“神六”回歸后的及時跟進(jìn)，給消（本文來自博銳鄧正紅專欄）費者長期的印象。從過程層面講，長城“神六”營銷經(jīng)歷了預(yù)熱、升溫、沸騰3個階段，同時，長城將事件營銷的關(guān)聯(lián)效應(yīng)充分融合其中，達(dá)到了關(guān)聯(lián)的強(qiáng)化、再強(qiáng)化、融合的效果。 能否在媒體關(guān)注“神六”的發(fā)射時間及人選的確定、百姓的祝福與祈盼階段，在大眾、行業(yè)、終端3個受眾層面都保持相當(dāng)高的信息覆蓋率，以便盡可能用情感訴求引發(fā)受眾的共鳴，使受眾充分了解長城與“神六”飛天的內(nèi)在強(qiáng)關(guān)聯(lián)，是預(yù)熱階段的關(guān)鍵。2005年年初，長城策劃實施新聞發(fā)布會，在中國航天基金會授予長城“中國航天事業(yè)合作伙伴”、“中國航天事業(yè)專用產(chǎn)品”榮譽稱號之機(jī)，正（本文來自博銳鄧正紅專欄）式對外宣布長城是中國航天事業(yè)惟一油品提供商，吹響了航天公關(guān)的號角。當(dāng)年9月10日，長城在北京奧體中心正式為“心系‘神六’、祝福航天”全國巡展舉行發(fā)車儀式，巡展途經(jīng)北京、天津等地，內(nèi)容包括“長城相伴航天40年”主題巡展、征集公眾簽名、寄語航天英雄等一系列活動，通過祝?！吧窳保瑺I造輿論氛圍，表明長城與“神六”飛天有內(nèi)在的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。 在“神六”發(fā)射和飛行過程中，如何在媒體資源非常稀缺的條件下，利用重量級電視傳媒進(jìn)行集中報道，是企業(yè)宣傳能否在有關(guān)“神六”的井噴式報道中脫穎而出的前提。在“神六”發(fā)射及飛行的5天中，長城在與央視等核心媒體深入溝通并達(dá)成一致的報道計劃后，將傳播訴求于國家“十一五”規(guī)劃、自主（本文來自博銳鄧正紅專欄）創(chuàng)新等熱點，并立足自身通過自主創(chuàng)新打破國外技術(shù)壟斷，相伴中國航天40年，以及“神六”流淌“中國血”的事實，挖掘媒體興奮點。同時，長城還啟動了“慶祝長城潤滑油成功護(hù)航‘神六’媒體開放日”，邀請記者和消費者參加“長城相伴航天40年榮譽展廊”揭幕儀式，并參觀長城航天特種油基地，渲染長城“航天科技”、“航天品質(zhì)”的品牌底蘊。 “神六”正式發(fā)射的同時，“長城成功護(hù)航‘神六’”的消息隨后就見諸各大媒體報端，形成了一個媒體集中關(guān)注長城的輿論氛圍。而“神六”成功返航時立即啟動的各種活動的現(xiàn)場報道，與“神六”返航的消息通（本文來自博銳鄧正紅專欄）過央視第一時間向全國同步直播，也達(dá)到了同樣效果。同時，渠道終端在“神六”發(fā)射和落地兩個時間節(jié)點不到兩小時的時間內(nèi)，都將全國各地的近千個戶外廣告牌、各地經(jīng)銷店的海報、條幅等內(nèi)容與媒體報道進(jìn)行了同步更新，表明長城既能抓“眼球”，又?jǐn)[脫了眼球經(jīng)濟(jì)的老套。自2007年10月份起，中國石化“油中感謝”實施新的積分兌換禮品方案，新方案進(jìn)一步加大了向個人用戶傾斜的力度，積分兌換禮品“分類更加清晰，兌獎門檻更低，運送更加快捷，服務(wù)更加滿意”。 根據(jù)新方案，禮品被分為個人單卡用戶禮品和企業(yè)及個人多卡用戶禮品兩類。個人單卡用戶禮品從日常生活用品、汽車用品（本文來自博銳鄧正紅專欄）到數(shù)碼產(chǎn)品，種類繁多。企業(yè)及個人多卡用戶禮品則更多考慮到用戶的辦公需求，其中打印機(jī)、電腦、GPS等產(chǎn)品占到將近50%的比例。 新的方案中，個人單卡用戶300分即可起兌，比原來800分的門檻低了很多。為了進(jìn)一步降低兌獎門檻，新方案還專（本文來自博銳鄧正紅專欄）門在低積分區(qū)域增加了兌換檔次，1000分值及以下區(qū)域增設(shè)300、500、800、1000積分四個兌換檔，力爭把更多的禮品選擇權(quán)交給中國石化加油卡用戶。 為了保證中國石化加油卡用戶更快捷地享受中國石化“油中感謝”的服務(wù)，新方案承諾：用戶選定的禮品將在兌換成功后的20個工作日內(nèi)（偏遠(yuǎn)地區(qū)除外）送到用戶手中。這一方案比原先的日期提前了10個工作日。 中國石化“油中感謝”將繼續(xù)為中國石化加油卡記名用戶提供更多的服務(wù)。除了頗受用戶喜愛的每月抽獎活動，還新增加了特約商戶打折等特色增值服務(wù)，力爭使每一位中國石化加油卡用戶得到真正的實惠。 中國石化加油卡“油中感謝”活動自推出以來，就以它豐富的禮品和人性化的服務(wù)受到了廣大持卡用戶的熱烈歡迎。項目已在中國石化加油卡聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)的20個省市區(qū)全面鋪開。初步建立起一套以整合行銷、互動行銷、數(shù)據(jù)管理、品牌管理、客戶關(guān)系管理和信息技術(shù)及呼叫平臺支持服務(wù)為核心的全方（本文來自博銳鄧正紅專欄）位加油卡市場營銷體系。為提高中國石化加油卡發(fā)卡數(shù)量和質(zhì)量，樹立中國石化加油卡的品牌形象，提高客戶忠誠度，起到了重要的作用。據(jù)統(tǒng)計，從2005年7月項目上線，到2007年8月份，“油中感謝”共擁有各級客戶賬戶800多萬個，其中半年內(nèi)累計積分2萬分以上的鉆級客戶賬戶約5.9萬個，累計積分2000分以上的金、銀級客戶賬戶59萬多個。兩年間，先后兌換50.9億積分，送出116.5萬件禮品，平均每天有大約1500件禮品送到全國各地。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/354851.html
