我國加入WTO以后，經(jīng)濟全球化的浪潮已撲面而來，我們將參與國際分工和合作，逐步與國際市場接軌。在商品的大流通中，競爭會更加激烈，而誠信是企業(yè)品牌獲得認可的基石。沒有誠信或有誠信問題的品牌將被市場經(jīng)濟淘汰出局。品牌——一個企業(yè)方方面面的符號性代表，相當于一個人的名字。改革開放市場經(jīng)濟的風雨造就出海爾、長虹、TCL等一批響亮的品牌。然而更多的曾經(jīng)一鳴驚人、閃亮登場的品牌今天卻風光不再，如三株、巨人、太陽神、愛多、春都和南京冠生園等等。這些曾經(jīng)響徹大江南北的品牌，在鋪天蓋地的廣告戰(zhàn)、價格戰(zhàn)和口水戰(zhàn)的沖擊下，在短短的幾年甚至幾個月內(nèi)銷聲匿跡。由此引發(fā)我們的種種思考，一個品牌衰落有許多的因素，本文將從經(jīng)濟倫理學的角度來分析中國企業(yè)的品牌與誠信的關(guān)系問題，以探討誠信在品牌戰(zhàn)略中的重要地位，并為入世后中國企業(yè)的品牌建設(shè)提供經(jīng)濟倫理學方面的意見。

調(diào)查表明，我國企業(yè)的誠信情況不容樂觀。最近，國務(wù)院發(fā)展研究中心中國企業(yè)調(diào)查系統(tǒng)發(fā)表了2002年中國企業(yè)信用調(diào)查報告，有77.9%的企業(yè)擔心買來的原材料和生產(chǎn)設(shè)備不好，怕買的是假冒偽劣產(chǎn)品；有62%的企業(yè)認為，在商務(wù)活動中，一定要小心防止上當受騙；63.6%的調(diào)查對象認為，現(xiàn)代企業(yè)在經(jīng)營上應(yīng)重視職業(yè)道德。在我國深入改革，全面與國際接軌的今天，中國企業(yè)的品牌卻面臨著嚴重的誠信危機。主要表現(xiàn)為：

1. 企業(yè)制假、售假嚴重，品牌產(chǎn)品屢被侵權(quán)。

??? 在我國經(jīng)濟領(lǐng)域，品牌假冒偽劣，弄虛作假現(xiàn)象盛行。中央電視臺的焦點訪談節(jié)目，揭露了山東平陰福膠集團用馬頭皮、馬腿皮作原料，制造本該用驢皮作原料的中藥材阿膠，不僅嚴重違反了職業(yè)道德，而且是一種坑害病人的嚴重違法行為。諸如此類的例子屢見不鮮，舉不勝舉。一個企業(yè)、一個品牌的不誠信行為，不僅對其本身造成巨大打擊，也會引起一個地區(qū)乃至整個社會的信用危機。

??? 有些品牌卻因為屢被侵權(quán)、假冒而陷入誠信危機。而且制造假冒偽劣商品種類多，數(shù)量大。假冒偽劣商品由一般生活用品發(fā)展為高檔消費品和重要生產(chǎn)資料。有些地方區(qū)域性、集團性制假售假問題越來越突出。在中國，名酒、名煙被侵權(quán)，被假冒的事件多如牛毛，幾乎在全國各地都能見到，據(jù)有關(guān)資料稱：全國卷煙零售市場，每年平均有100萬件(每件50條)假煙，給國家造成的損失不下10億元。不僅對被侵權(quán)的品牌造成不可估量的損失，也給坑害了消費者，甚至傷害到消費者的生命安全。

2. 品牌包裝作偽，企業(yè)會計信息失真。

有些企業(yè)為了樹立所謂的品牌，不是在產(chǎn)品質(zhì)量上，在銷售服務(wù)上下工夫，而是千方百計追求包裝和名字。還有一些上市公司包裝作偽，公然“圈錢”，給廣大股民設(shè)下了一個個陷阱。最典型的是“銀廣廈事件”，2001年8月初，在深圳證券交易所上市的廣廈（銀川）實業(yè)股份有限公司通過偽造金融票據(jù)等手段，虛構(gòu)主營業(yè)務(wù)收入、虛構(gòu)巨額利潤等問題曝光，銀廣廈也隨之被查處。

企業(yè)自己做假帳、與會計師（事務(wù)所）聯(lián)合做假帳的事件在中國已是司空見慣。2001年初，審計署公布的對1290戶國有企業(yè)的審計結(jié)果顯示，企業(yè)會計報表不能真實反映財務(wù)狀況和經(jīng)營成果的占60.46%。財政部2000年底發(fā)布的會計信息質(zhì)量抽查公告更是驚人:在對159戶企業(yè)的抽查中，發(fā)現(xiàn)資產(chǎn)不實的有147戶，虛增資產(chǎn)18.48億元，虛減資產(chǎn)24.75億元，利潤總額不實的有157戶，虛增利潤14.72億元，虛減利潤19.45億元。

3. 企業(yè)間合同的欺詐和違約層出不窮。

有資料顯示，近年來，我國不良信用案件資金額觸目驚心。1989年底，全國企業(yè)間相互拖欠款為1240億元，到1998年增加到11000億元。目前拖欠勢頭還沒有得到根本遏制。據(jù)國家工商總局統(tǒng)計，我國每年訂立合同40億份，但履行率僅50%多一點，由于合同欺詐造成的直接經(jīng)濟損失達55億元，由于“三角債”和現(xiàn)款交易增加的財務(wù)費用約2000億元。在我國，由于信用缺失主要表現(xiàn)在：經(jīng)濟合同的違約行為、利用合同進行欺詐和“三角債”嚴重等等，一方面對中國企業(yè)的品牌的樹立造成了巨大的沖擊，也使我國企業(yè)的形象受到不必要的影響，也使企業(yè)在國際貿(mào)易中失去很多的機會。

4. 企業(yè)員工誠信素質(zhì)較低。

??? 在我國企業(yè)中，員工的誠信素質(zhì)低主要表現(xiàn)為：一是典型的“雙違”行為，不是違反國家法律，就是違反企業(yè)的規(guī)章制度，是非常明顯的損公利己行為，它們干擾了企業(yè)的正常生產(chǎn)，給企業(yè)帶來了巨大的損失，其中最主要的形式是盜竊。二是員工的職業(yè)化程度問題。對于一般的員工，企業(yè)總會忽略這一點。在許多企業(yè)中，員工能按崗位章程保質(zhì)保量完成自己本職工作的很少，長期以來，我們看到在企業(yè)中，存在著大量的花拳繡腿、虎頭蛇尾、好人主義等種種形式主義現(xiàn)象；人浮于事，碰到事情互相推托、遇到責任互相推諉、遇到榮譽爭相邀功的現(xiàn)象屢見不鮮。這些使企業(yè)總體工作質(zhì)量不高，辦事效率低下。

??? 品牌與誠信是相互依存的關(guān)系，要打造企業(yè)品牌就必須堅持以誠信為本，樹立企業(yè)的新形象。從經(jīng)濟倫理學角度來分析品牌與誠信的關(guān)系主要表現(xiàn)在：

1. 誠信是品牌的生存之本，是品牌發(fā)展的基石。

對于一個品牌來說，誠信是一種品牌經(jīng)營文化，是品牌核心競爭力的重要組成部分，關(guān)系到一個品牌的聲譽、形象和實力。

第一，誠信是品牌立足之本。誠信是企業(yè)的財富，從經(jīng)濟上講是無形資產(chǎn)；從倫理學上講是道德資產(chǎn)。誠信的作用是無形的，同樣也是巨大的。市場經(jīng)濟其實就是“信用經(jīng)濟”，一個品牌要立足于品牌林立的龐大市場中，誠信是必不可少的。經(jīng)濟學家茅于軾認為，目前中國經(jīng)濟的首要問題“不是需求不足，而是信用不足”。商界信譽的喪失不僅局限著新生企業(yè)的成長，而且使不少原已發(fā)展成熟的企業(yè)陷入資金鏈條斷裂、客戶資源流失的生存困境，這對企業(yè)和品牌是致命的打擊。??

第二，誠信是品牌核心競爭力的基石。品牌的核心競爭力包括有三個層次，分別是產(chǎn)品層、制度層和核心層。核心層的主要作用是為企業(yè)核心竟爭力的形成提供深厚基礎(chǔ)和必要保障。它們包括:人力資源、企業(yè)形象、企業(yè)創(chuàng)新、企業(yè)文化等要素。而誠信在核心層處于關(guān)鍵地位。我國企業(yè)品牌要在激烈的競爭中立與不敗之地，特別是在加入WTO后，要增強品牌的核心競爭力，保證品牌的持久昌盛，誠信的企業(yè)文化是重中之重。

第三，誠信是品牌間合作、品牌與顧客溝通的橋梁。在市場經(jīng)濟中，品牌間的合作是信用的合作。隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，在激烈競爭下的合作變得更為重要，更為普遍。品牌間合作的回報比單個品牌的孤立奮斗要大。通過合作關(guān)系的建立, 獲得優(yōu)化配置資源, 創(chuàng)造出更高的生產(chǎn)力, 更低的成本, 更新的市場價值, 更高的利潤。

第四，誠信能夠提高員工的凝聚力，從而促進品牌的健康發(fā)展。在企業(yè)中，員工之間的互相信任是一個團隊獲得成功的基本保證，才能避免出現(xiàn)不和諧的氣氛和不健康的競爭。企業(yè)與員工之間也要建立誠信的關(guān)系。企業(yè)對員工的承諾要及時兌現(xiàn)，才能提高員工的工作積極性，為品牌的創(chuàng)造鋪平道路；而員工對企業(yè)也要有誠信，不能違背企業(yè)的規(guī)章制度，不能損公利己，對企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展造成不必要的影響。

2. 品牌是誠信的體現(xiàn)，是誠信的經(jīng)濟符號。

在激烈的市場競爭中,產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象越來越嚴重,甚至到了難以區(qū)分彼此的地步。因此品牌的個性樹立,首先要以企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)特征為基礎(chǔ);其次品牌要具有核心價值,一個品牌是否擁有核心價值,是企業(yè)品牌經(jīng)營成功與否的重要標志。品牌是消費者對產(chǎn)品的一種評價和認可。也是企業(yè)把產(chǎn)品的信息、企業(yè)文化傳遞給消費者的一種載體。

第一，品牌是企業(yè)誠信的體現(xiàn)，是企業(yè)對消費者的承諾。美國營銷學專家菲利普·科特勒所說：“品牌在本質(zhì)上代表著賣者對交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾。最佳品牌就是質(zhì)量的保證?！睆纳鐣跫s論的角度看，品牌是企業(yè)和消費者的一種契約。當企業(yè)把品牌公布出來，就等與宣布契約的實施——等于說該品牌是可信的，如果品牌對消費者有欺騙行為，或者違背它的諾言，那就等于宣布品牌這個契約的解除，消費者也不再相信它。由此也可見，品牌契約不僅是企業(yè)和消費者之間的交換關(guān)系也是一種社會關(guān)系，是企業(yè)和消費者之間的一種情感聯(lián)絡(luò)。

第二，品牌是企業(yè)誠信的經(jīng)濟符號。在物質(zhì)生活相當豐富的今天，消費者選擇他們所需首先要看的是品牌和非品牌，因為品牌是消費者對商品的認知。一個品牌是企業(yè)向消費者顯示其誠信的符號。企業(yè)要與消費者建立一種固定的交易方式，品牌是最好的橋梁。通過品牌來獲得消費者的產(chǎn)品忠誠度。一個誠信的品牌能給企業(yè)帶來眾多的消費群，也能給企業(yè)提高知名度。

三、我國企業(yè)品牌的誠信問題的解決途徑

“入世”是我國多年奮斗爭取來的，其目的就是要在更加激烈的國際競爭環(huán)境中，促進國民經(jīng)濟的快速發(fā)展。這對企業(yè)既是挑戰(zhàn)更是機遇，我們要學會“與狼共舞”，就必須正視自身差距?？陀^而言，與西方發(fā)達國家相比，我們在很多方面都有距離，且不要說技術(shù)和管理水平，僅在信用方面，我們就有很大差距。歐美等發(fā)達國家經(jīng)過150多年的努力，已經(jīng)建立起比較成熟的社會信用體系，與我國一些企業(yè)相比，誠實守信是他們一個非常突出的競爭優(yōu)勢。尋求品牌誠信問題的解決途徑是我國當前社會性的大課題，涉及到不止企業(yè)還有政府以及各層次人員等等，這就要求綜合統(tǒng)籌，多管齊下。

1. 培育品牌誠信文化，營造濃厚的誠信氛圍，塑造品牌誠信形象。

自古以來，誠信就是我國文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，是中國商業(yè)信守的經(jīng)營之道。正如《說文解字》所說:“誠,信也”, “信,誠也”。誠與信相通,意味著真心實意、誠實不欺、恪守信用。加入WTO后，必然帶來新一輪的思想沖擊，中國企業(yè)在融入經(jīng)濟全球化和WTO的過程中要轉(zhuǎn)變觀念，樹立誠信的經(jīng)濟規(guī)則，既要大力弘揚中國自古以來的誠信美德，又要從現(xiàn)代信用意識的高度，重新認識規(guī)則意識、誠信道德與經(jīng)濟發(fā)展的聯(lián)系。企業(yè)要想樹立品牌，一定要抓緊做好涉及WTO法律、法規(guī)學習，對WTO的規(guī)則及有關(guān)協(xié)議認真做好宣傳、普及，自覺按WTO的游戲規(guī)則辦事，與國際接軌，避免出現(xiàn)信用危機，才能確保品牌的昌盛不衰。企業(yè)在樹立品牌，營造誠信氛圍就要在產(chǎn)品質(zhì)量、效用、價格及銷售服務(wù)上下功夫，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、恰當?shù)男в?、合理的價格和一流的服務(wù)。

2. 建立、健全企業(yè)信用管理系統(tǒng)和評價體系。

品牌誠信要以大量信息為支撐。企業(yè)信用管理系統(tǒng)和信用評價系統(tǒng)的建立，對于建設(shè)一個公平競爭和有效運行的市場秩序，培育品牌誠信是至關(guān)重要的。現(xiàn)代信用體系是指企業(yè)能夠履行與客戶、社會約定的職責而取得的信任。企業(yè)信用體系建設(shè)具體包括:制定企業(yè)信用標準、建立企業(yè)信用管理數(shù)據(jù)庫、建立企業(yè)信用等級評審和公布制度三方面。從建立企業(yè)信用體系入手,在制度安排上為品牌誠信的建設(shè)奠定基礎(chǔ),使品牌誠信建設(shè)有章可循。在建立信用征信體系上，一是要借鑒發(fā)達國家的經(jīng)驗，盡快建立全國性的信用信息庫，并建立全國聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)信用查詢系統(tǒng)，盡可能的減少企業(yè)和消費者信息不對稱現(xiàn)象：二是建立中介機構(gòu)，形成有效監(jiān)督體系，要由作為“第三方”的中介機構(gòu)來進行監(jiān)督的主體。

3. 培養(yǎng)一支高素質(zhì)的員工隊伍，完善誠信激勵、約束機制。

??? 一個品牌的樹立和維持與企業(yè)員工的素質(zhì)息息相關(guān)，企業(yè)的一切經(jīng)營活動，都是通過企業(yè)廣大員工的言行實現(xiàn)的，企業(yè)員工隊伍素質(zhì)的高低直接決定著企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和企業(yè)信譽的好壞。企業(yè)不但要提高廣大員工誠實守信的道德素質(zhì)，還要鼓勵廣大員工刻苦學習，精通業(yè)務(wù)技能，以保證企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)取信于民，把質(zhì)量第一、用戶至上的方針落到實處。同時，結(jié)合當前我國加入WTO的國際競爭形勢，還要重視學習并掌握運用國際通用的經(jīng)濟規(guī)則和國家、地方的經(jīng)濟法律法規(guī)。還要建立健全獎懲制度。對實踐誠信的先進個人和群體進行表彰與獎勵, 對違背誠信的人或事進行批評與處罰, 從而企業(yè)對職工實踐誠信價值觀起導(dǎo)向作用。最后要把企業(yè)誠信價值觀的培育與職業(yè)道德建設(shè)緊密地結(jié)合起來, 使企業(yè)誠信價值觀具有實在的內(nèi)容, 具體落實到每個崗位、每個職工的實際行動中。

4. 加強國際交流、貿(mào)易的誠信建設(shè)，贏得國際品牌誠信聲譽。

加入世界貿(mào)易組織之后，樹立一些國際知名品牌顯得迫不及待，但是要造就一個國際品牌，首先就要在誠信上下工夫。我國企業(yè)在與國外企業(yè)的合作競爭中要秉著誠信的信念，在國際上樹立誠信的聲譽。還要認真制定與國際接軌的法律、法令、法規(guī)。市場經(jīng)濟從法律、制度的意義上講，就是法制經(jīng)濟。世界貿(mào)易規(guī)則，實際上就是一系列世界貿(mào)易的法律規(guī)則。加入世界貿(mào)易組織后，我們應(yīng)無條件地遵守高度法律化的世界貿(mào)易規(guī)則，在建立國內(nèi)市場經(jīng)濟體系、開發(fā)國內(nèi)市場、對待外國企業(yè)等方面都要按世界貿(mào)易規(guī)則辦事。為此，我們必須以誠信為前提，制定與國際接軌的法律、法令、法規(guī)，使企業(yè)參與國際競爭有章可循。

以上的解決途徑僅是從企業(yè)這個微觀的角度來講的，除了企業(yè)要做出努力外，政府也要在規(guī)范市場秩序、規(guī)范市場行為、完善相關(guān)法規(guī)法律、加強執(zhí)法力度上起進一步的作用。還有社會、社會上的個人都要為營造一個良好的誠信的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境而做出努力。

的生命.

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