2007年7月初，筆者有幸參加了來自法國第三大葡萄酒產(chǎn)區(qū)――盧瓦爾河谷產(chǎn)區(qū)的數(shù)十個葡萄酒莊園組成的葡萄酒品酒會。通過宴會式的法國大餐配法國葡萄酒的味覺體驗及和各葡萄酒莊園主的溝通，筆者感觸很深。對于中外葡萄酒企業(yè)在營銷文化上的差異，簡述如下――

　　一是葡萄酒文化基礎(chǔ)的差異

　　從字面上來分析葡萄酒文化就是酒文化的細(xì)分。眾所周知，白酒是中國酒文化的根基，幾千年濃厚的歷史文化淵源的沉淀使得白酒成為酒類消費(fèi)文化的主導(dǎo)者。受傳統(tǒng)的白酒文化及營銷影響，國內(nèi)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展以及消費(fèi)文化認(rèn)知的普及等仍處于初期，更多的是通過學(xué)習(xí)借鑒國外的葡萄酒文化知識，滿足的是國內(nèi)消費(fèi)者對于葡萄酒消費(fèi)的基本需求。

　　相比之下，國外的葡萄酒主產(chǎn)區(qū)國家，葡萄酒如同中國的白酒一樣有著上千年甚至更長的歷史，是西方文化生活的主流酒飲，葡萄酒的文化積淀已非常深厚。

　　正是因為文化的差異，使得在國外被認(rèn)為是極品的干紅，在國內(nèi)甚至不及極普通的白酒的濃香，這就是由于文化形成的時間的適應(yīng)問題，也正是由于這種文化的差異的影響，才使得國內(nèi)的葡萄酒企以白酒的市場行為為參考。

　　二是營銷理念上的差異

　　營銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)需求、創(chuàng)造并滿足需求，如何對待、引導(dǎo)、挖掘這種需求成為關(guān)鍵。

　　由于經(jīng)濟(jì)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的不同，國外的葡萄酒企業(yè)更多的是處于滿足現(xiàn)有市場成長之后的拓展期，而國內(nèi)的葡萄酒企、酒商卻更多的是處于生存期的拼搏中。存在決定意識，這也是產(chǎn)生不同營銷理念的基礎(chǔ)。

　　由于沒有太多的資金等的壓力，國外葡萄酒在消費(fèi)忠誠的市場運(yùn)營中可以靜下心來穩(wěn)步操作，其銷售理念的目的首先是用獨(dú)具特色的文化讓消費(fèi)者喜歡上并愛上它，然后才去消費(fèi)，以此來形成良性的市場循環(huán)，是在銷售一種生活方式、一種文化。

　　而國內(nèi)的葡萄酒企卻更多的僅僅是把它作為一種酒去運(yùn)作，作為一種白酒等酒品的替代競爭型產(chǎn)品去運(yùn)做，只要能夠消費(fèi)掉就行，無須在意消費(fèi)者的喝法和飲后的感受，關(guān)注的最主要的是現(xiàn)有的產(chǎn)銷量，是在賣葡萄酒的產(chǎn)品。

　　三是對目標(biāo)市場的差異

　　目標(biāo)市場是個很關(guān)鍵的概念，它將影響到市場切入及后續(xù)的營銷突破等問題。

　　面對這一問題，國內(nèi)葡萄酒企是以普及式的營銷面對大眾的市場；這從市場上相互雷同的產(chǎn)品的表現(xiàn)以及流通環(huán)節(jié)的各類傳統(tǒng)的渠道終端表現(xiàn)即可見一斑。

　　國外的葡萄酒則從高端的、個性化的差異型小眾目標(biāo)市場開始做起。因為他們深知，對于一個缺乏葡萄酒文化底蘊(yùn)的市場，必須培養(yǎng)他們社會生活中的意見領(lǐng)袖對于葡萄酒的品嘗習(xí)慣，告知他們品葡萄酒就是一種生活品位。

　　四是對品牌文化建設(shè)上的差異

　　產(chǎn)品品質(zhì)上的差異是形成品牌的內(nèi)在的基礎(chǔ)，充滿浪漫的色彩的酒體被賦予了浪漫的個性。國內(nèi)的葡萄酒企僅僅是學(xué)到了國外葡萄酒的外在表現(xiàn)方式，而沒有透析浪漫的原由。國內(nèi)葡萄酒企業(yè)除了向消費(fèi)者告知他們的葡萄酒產(chǎn)地和國外某某著名的產(chǎn)地是同一緯度等特色外，其它的特色方面則基本雷同。

　　在法國盧瓦爾河谷產(chǎn)區(qū)葡萄酒的品酒會上，筆者最常聽到的就是各大葡萄酒莊園主所談到的就是自己的葡萄酒莊園所在的具體地理上的差異化，如一款酒被告知其地下是石灰?guī)r層地質(zhì)，其酒中就有其獨(dú)特的石灰?guī)r的味道等等，我想，對于那些產(chǎn)在沙土地上的國產(chǎn)葡萄酒企業(yè)是不敢向消費(fèi)者推薦其獨(dú)具特色的沙土味道和泥土氣息的。

　　國產(chǎn)的葡萄酒在品牌的文化建設(shè)上更多的是在品牌外延上下功夫，也就只能趨同于所謂至尊、經(jīng)典、時尚、色彩、醇厚等一些枯燥的字眼上，也許這些是最容易做到的。在品牌的樹造上，國內(nèi)除了長城、王朝、張裕等三大主流品牌，其它諸多的都是以上述三大品牌或產(chǎn)地為中心的依附式打擦邊球。

　　還有在對待產(chǎn)品的產(chǎn)量上，國內(nèi)葡萄酒企業(yè)對于市場是不限量供應(yīng)的，產(chǎn)量不夠的可以貼牌加工，這和國外一些莊園對于一些產(chǎn)品每年只能提供有限產(chǎn)量的做法是大相徑庭的，而這其實是二種對待品牌的截然不同的做法。

　　另外，對待年份酒的誠信問題，國外葡萄酒不僅真實對待，當(dāng)然也有法律等的社會環(huán)境影響，如法國有列級名莊、名星莊、法定產(chǎn)區(qū)（AOC）、準(zhǔn)法定產(chǎn)區(qū)、優(yōu)良餐酒、日常餐酒等嚴(yán)格的品質(zhì)監(jiān)管制度，同時能夠以充滿歲月信任感的樸實而真實的標(biāo)簽形象展示，而國內(nèi)的葡萄酒在這一方面做的要遜色得多，嶄新的包裝上除了時間不同外，其它一樣，如何讓人相信呢？再加上國內(nèi)酒界的年份酒的誠信問題頻頻曝光以及葡萄酒業(yè)內(nèi)本身的誠信問題，品牌如何成為信任的依托值得深思。

　　五是渠道模式的差異

　　國內(nèi)葡萄酒企業(yè)的渠道建設(shè)沿襲了白酒的渠道模式，是在同白酒分天下，而不是在創(chuàng)造屬于自己的一片天地，毫無創(chuàng)新可言。

　　國外葡萄酒通過引入酒窖莊園等概念的葡萄酒專賣店的形式、以及俱樂部會員式的個性化營銷等成為進(jìn)口葡萄酒主要的銷售渠道模式，既增加了進(jìn)口葡萄酒的個性化的神秘色彩，又保證了非流通營銷模式所帶來的利潤空間；而傳統(tǒng)的商超則只是一種渠道的補(bǔ)充。

　　以廣州為例，目前已有上百家專門經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒的連鎖式酒類商家，如廣州駿德酒業(yè)專業(yè)經(jīng)營進(jìn)口葡萄酒，目前已在全國開展數(shù)十家連鎖店；此外如廣州星漫（國際）葡萄酒俱樂部，是中國時尚協(xié)會及法國廣東協(xié)會聯(lián)合發(fā)起的關(guān)于探索葡萄酒文化及時尚品位生活的葡萄酒俱樂部；此外還有藍(lán)泉紅酒莊、佳期紅酒庫、以及中國最大的進(jìn)口葡萄酒零售與飲用專賣店――富隆酒窖等等俱樂部式葡萄酒銷售中心匯聚了廣州市中高端消費(fèi)的目標(biāo)人群。

　　六是市場推廣上的差異

　　市場推廣模式：國內(nèi)大都是通過市場終端建設(shè)再到消費(fèi)者教育，而國外則是通過消費(fèi)者的忠誠建立再到市場終端建設(shè)。

　　促銷推廣：國內(nèi)葡萄酒企業(yè)諸多的試飲等促銷幾乎是沒有知覺的，等同于普通的產(chǎn)品展示，除了在形象視覺得做得精致、高雅一些，再體味不到更多的值得回味的文化品味。

　　國外葡萄酒企業(yè)以體驗營銷方式銷售葡萄酒的種植地特色、品嘗方法、飲用方式及食品搭配等文化，以及產(chǎn)地的文化風(fēng)情。而除了在西餐和酒吧之外，喝葡萄酒時如何品嘗中國式的小炒紅燒類的美味佳肴呢？恐怕是沒有多少企業(yè)去用心研究過。而筆者在上述的品酒會上就深刻領(lǐng)教了吃法式大餐時各道大菜所配的各種葡萄酒的講究學(xué)問，從營養(yǎng)到專業(yè)的印象就是這么加深的，而文化也是這么傳遞的。

　　此外，在廣告?zhèn)鞑ド蠂鴥?nèi)葡萄酒企業(yè)表現(xiàn)的不自信，仿佛除了只有外國人之外就不能說明自己酒的品質(zhì)的問題。

　　公關(guān)傳播：國外主要是借助社會名流樹立意見領(lǐng)袖的高端的品牌文化效應(yīng)，國內(nèi)則主要是以經(jīng)銷商見面會等聯(lián)誼形式。

　　小結(jié)

　　面對正處于新生成長期的葡萄酒產(chǎn)業(yè)，中國的葡萄酒文化普及之路還有很長的路，中外葡萄酒商家在營銷模式上的差異也應(yīng)該只是時間性的過渡現(xiàn)象。而如何縮短這一時間過程則是國內(nèi)葡萄酒企業(yè)所必然面對的深刻問題，因為，在銷售與消費(fèi)的博弈過程中，企業(yè)只有正確地選擇自己在市場中的定位并有效地開發(fā)市場，才能以銷售行為贏得消費(fèi)的博弈，才能為葡萄酒的市場爭取更多一份的消費(fèi)忠誠。

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