愛華網(wǎng)???? 對(duì)廣告業(yè)來講，最不愿意承認(rèn)的就是自己的服務(wù)性。但事實(shí)上，廣告業(yè)就是服務(wù)業(yè)，而且不要把廣告業(yè)變成簡(jiǎn)單的勞動(dòng)密集型的服務(wù)業(yè)，而是變成真正的、通過智慧創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)業(yè)。在轉(zhuǎn)變的過程中，廣告業(yè)必須要?jiǎng)?chuàng)新。其實(shí)，現(xiàn)在對(duì)廣告業(yè)來說，真的是難得的機(jī)遇期。無論在文化產(chǎn)業(yè)，還是在服務(wù)業(yè)發(fā)展過程中，廣告業(yè)都有巨大的發(fā)展空間。其中，怎么樣調(diào)整，怎么樣抓住機(jī)會(huì)，也是廣告學(xué)術(shù)論壇的宗旨，同時(shí)，很多研究者也都在努力朝這個(gè)方向前進(jìn)。 創(chuàng)意傳播管理是我提出的一個(gè)框架、概念、模式，從2008年5月首次提出創(chuàng)意傳播管理這個(gè)概念以來，這些年，廣告行業(yè)正在飛速發(fā)生變化。廣告主、企業(yè)正在由營(yíng)銷導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向轉(zhuǎn)型。這種變化導(dǎo)致了廣告業(yè)跟企業(yè)相關(guān)的部分發(fā)生了變化，在變化過程中，傳統(tǒng)的或者現(xiàn)在努力轉(zhuǎn)型的第三方廣告公司、公關(guān)公司，出現(xiàn)了新的價(jià)值，但是同時(shí)也遇到了新的問題。此外，在廣告業(yè)討論互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，經(jīng)常忘掉傳統(tǒng)媒體，但是傳統(tǒng)媒體出現(xiàn)了多元化的變化。中國(guó)有社會(huì)轉(zhuǎn)型的變化，比如說內(nèi)需市場(chǎng)的發(fā)展，對(duì)廣告業(yè)從市場(chǎng)的角度，給予了新的認(rèn)識(shí)。從全球的角度看，互聯(lián)網(wǎng)是產(chǎn)業(yè)變化的根源，從傳統(tǒng)媒體到互聯(lián)網(wǎng)的變化，類似于從猿到人的進(jìn)化，雖然有延續(xù)但更根本的是斷裂。無論是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，這種多變對(duì)我們從企業(yè)的角度、從廣告主角度理解大眾傳播與大眾市場(chǎng)都帶來了新的思維。 過去企業(yè)習(xí)慣在大眾市場(chǎng)通過大眾媒體大眾渠道進(jìn)行營(yíng)銷，比如說過去企業(yè)只能依靠線下渠道來銷售，像沃爾瑪、國(guó)美、蘇寧，線下渠道具有絕對(duì)的價(jià)值。但是互聯(lián)網(wǎng)中電子商務(wù)的興起，對(duì)于傳統(tǒng)渠道形成了強(qiáng)烈的沖擊。對(duì)大眾媒體也是如此，大眾媒體也是一種中介，互聯(lián)網(wǎng)帶來的是原有渠道的價(jià)值被替代。某些類型的媒體，尤其是報(bào)紙，現(xiàn)在基本上沒有特別大的發(fā)展空間，傳統(tǒng)媒體的價(jià)值被剝奪了。新的互聯(lián)網(wǎng)帶來了一個(gè)超越了媒體界限的變化，就是傳統(tǒng)所習(xí)慣的大眾媒體在互聯(lián)網(wǎng)里變成了只是內(nèi)容中的一小部分?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)造了新的傳播類型，我把它叫數(shù)字生活空間。在創(chuàng)意傳播管理中，強(qiáng)調(diào)的是互聯(lián)網(wǎng)不是媒體，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造的是企業(yè)跟生活者共同生活在一個(gè)可以直接交流、互動(dòng)的空間。 互聯(lián)網(wǎng)把中介去掉，這種變化正在引發(fā)一場(chǎng)新的企業(yè)革命。這種變化不是小變化，不是廣告類型的變化，不是企業(yè)局部的調(diào)整，而是企業(yè)的革命，這個(gè)革命使得原來我們習(xí)慣的概念、工具和模型都在失去價(jià)值，這種變化我把它叫做從營(yíng)銷導(dǎo)向向服務(wù)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)型。服務(wù)導(dǎo)向而不是營(yíng)銷導(dǎo)向，意味著企業(yè)必須增強(qiáng)彈性，強(qiáng)化迅速反應(yīng)能力。這對(duì)傳統(tǒng)的大型企業(yè)形成了巨大的挑戰(zhàn)。 過去在營(yíng)銷領(lǐng)域有一類叫服務(wù)營(yíng)銷，現(xiàn)在這種服務(wù)化的變化也包括了服務(wù)營(yíng)銷，但是又超越了過去的營(yíng)銷。從產(chǎn)品到生產(chǎn)設(shè)計(jì)、從傳播銷售到企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)環(huán)節(jié)都要圍繞互聯(lián)網(wǎng)生活空間的變化而調(diào)整。這種調(diào)整不是增加了網(wǎng)絡(luò)廣告的支出，也不是增加了微博傳播，而是釋放企業(yè)的一次革命，革命剛剛開始。比如說過去的一個(gè)企業(yè)客戶最習(xí)慣的是類型化消費(fèi)者，而這是傳統(tǒng)大眾媒體所最擅長(zhǎng)的。從企業(yè)的角度來講，逐一找出潛在客戶，成本太高、執(zhí)行困難。但是在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，尤其是在所謂的社會(huì)化媒體高度發(fā)達(dá)的環(huán)境之下，每個(gè)人都有IP地址，通過技術(shù)手段，非常容易把幾千萬人匯集在一起。過去，企業(yè)客戶只能找到一類人，現(xiàn)在能找到一個(gè)個(gè)個(gè)體，并把個(gè)體匯集起來。更重要的是，消費(fèi)者生活的方方面面都可以被了解。企業(yè)過去沒有這樣的機(jī)會(huì)，而這是企業(yè)最想拿到的對(duì)市場(chǎng)的珍貴了解。這些改變了過去廣告宣傳高舉高打的方式，取而代之以小規(guī)模批量化定制為取代，針對(duì)特定群體，生產(chǎn)特定產(chǎn)品。 如今，沒有時(shí)空距離的傳播交流方式，使得傳統(tǒng)傳播方式紛紛瓦解，數(shù)字化就是服務(wù)化。服務(wù)化的企業(yè)目前很缺乏成熟的案例，但是有一些企業(yè)正在嘗試轉(zhuǎn)型，一批新型的服務(wù)化公司正在迅速發(fā)展，如小米手機(jī)?；ヂ?lián)網(wǎng)正在催化企業(yè)向服務(wù)化轉(zhuǎn)型的過程，企業(yè)的全新形態(tài)正在延伸。這個(gè)企業(yè)，以前可能沒有任何的基礎(chǔ)，完全是利用互聯(lián)網(wǎng)不斷地推行，那么它同過去的大企業(yè)比較起來，可能是微小的，但是它們的核心就是服務(wù)。 將來，很多傳統(tǒng)規(guī)?；钠髽I(yè)在堅(jiān)持原來產(chǎn)品線的同時(shí)，把微創(chuàng)新變?yōu)槌B(tài)。面對(duì)這種變化，企業(yè)內(nèi)部的管理體系正持續(xù)地向服務(wù)化轉(zhuǎn)化，然后在內(nèi)部加速。企業(yè)需要成立一個(gè)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新部門，這個(gè)部門不僅僅涉及到傳統(tǒng)市場(chǎng)、廣告營(yíng)銷、傳播、公關(guān)，還涉及到企業(yè)整體。2012年7月，寶潔（中國(guó)）設(shè)立傳播管理部門；2013年1月，耐克宣布將自營(yíng)其社會(huì)化媒體營(yíng)銷業(yè)務(wù)，不再交給代理商。過去作為標(biāo)桿的傳統(tǒng)企業(yè)正在加速微創(chuàng)新，中國(guó)本土的企業(yè)中，全新的創(chuàng)意崗位正在形成。 目前可以明確地看到，有三個(gè)需求正在迅速地實(shí)現(xiàn)：搜索引擎管理、社會(huì)化媒體管理、數(shù)據(jù)管理。內(nèi)容營(yíng)銷只是社會(huì)媒體運(yùn)營(yíng)的一部分，實(shí)際上是企業(yè)傳播管理的一部分。內(nèi)容營(yíng)銷的執(zhí)行者不僅是第三方公司，更多的是由廣告主自己完成。內(nèi)容營(yíng)銷對(duì)廣告主而言是一年的幾次活動(dòng)，而企業(yè)日常性的內(nèi)容傳播已經(jīng)成為主要的內(nèi)容創(chuàng)造。大型企業(yè)的Inhouse公司將代替第三方公司的工作，而第三方公司所宣揚(yáng)的內(nèi)容營(yíng)銷無法為自己創(chuàng)造規(guī)?；膬r(jià)值。第三方公司的價(jià)值在大數(shù)據(jù)時(shí)代，價(jià)值在下滑。第三方公司必須強(qiáng)化基于內(nèi)容分析性質(zhì)研究的能力，提升對(duì)消費(fèi)者的洞察力和文化的敏感度；強(qiáng)化自己的策略咨詢和服務(wù)能力，成為企業(yè)創(chuàng)意傳播管理的伙伴；強(qiáng)化自己的創(chuàng)意傳播能力，提升自己的價(jià)值；強(qiáng)化對(duì)中小企業(yè)的服務(wù)能力，這是未來更有潛力的市場(chǎng)；強(qiáng)化O2O的執(zhí)行力，配合企業(yè)的需求；強(qiáng)化傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的整合能力，但這種整合是以互聯(lián)網(wǎng)為中心的。企業(yè)正在逐步強(qiáng)化自身的創(chuàng)意傳播能力，提升自己的價(jià)值。規(guī)模化企業(yè)將有自己的團(tuán)隊(duì)，會(huì)買走一批廣告公司。所以，對(duì)于廣告業(yè)來說，強(qiáng)化對(duì)中小企業(yè)的服務(wù)能力，未來將創(chuàng)造更有潛力的市場(chǎng)。 大公共傳播平臺(tái)正在成為稀缺資源。基于大數(shù)據(jù)和精準(zhǔn)的理念，互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)技術(shù)已經(jīng)可以分析每一個(gè)人的特征，智能化的提供給不同的人以最感興趣的內(nèi)容。而且，這類智能化的技術(shù)正在向更個(gè)性化和人性化的方向邁進(jìn)。碎片化進(jìn)一步分裂，變成了個(gè)人化。當(dāng)個(gè)人化不斷加劇，有可能形成互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“信息繭房”。從廣告主的角度，互聯(lián)網(wǎng)帶來了精準(zhǔn)的優(yōu)勢(shì)，似乎在互聯(lián)網(wǎng)上利用數(shù)據(jù)庫、精準(zhǔn)、匹配等方式，廣告費(fèi)的使用更有實(shí)效性。但困難在于，要攻破每一個(gè)信息繭房，都更加具有挑戰(zhàn)性。進(jìn)入每一個(gè)相對(duì)封閉的私人領(lǐng)地，都要遭遇到各種抵抗，有可能要使用不同的方式。而且，廣告主企業(yè)除了要找到直接消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者，還需要同社會(huì)的各個(gè)層面進(jìn)行溝通。而在互聯(lián)網(wǎng)上，形成整體關(guān)注的共同話題是極其困難的一件事，對(duì)于企業(yè)的商業(yè)傳播來說則更難。 雖然互聯(lián)網(wǎng)在不斷地動(dòng)搖和摧毀傳統(tǒng)的公共傳播系統(tǒng)，但社會(huì)和個(gè)體一定需要有影響力的權(quán)威的公共傳播平臺(tái)，而且，在互聯(lián)網(wǎng)個(gè)人化的浪潮中，大的公共傳播平臺(tái)越來越成為稀缺資源。當(dāng)大公共傳播平臺(tái)成為稀缺資源的時(shí)候，它的營(yíng)銷傳播價(jià)值的保值和提升也是不言而喻的。因?yàn)殡m然出現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字生活空間，但廣告主要使得自己的商業(yè)話題迅速規(guī)?；?cái)U(kuò)散，大公共傳播平臺(tái)是唯一能夠幫助企業(yè)解決問題的途徑。這些具有大公共傳播特色的傳統(tǒng)媒體首先可以利用目前自己擁有的廣泛的影響，幫助企業(yè)進(jìn)行廣告營(yíng)銷傳播，同時(shí)，更要利用大公共傳播平臺(tái)，幫助企業(yè)釋放話題，在更大范圍內(nèi)帶動(dòng)數(shù)字生活空間的傳播和擴(kuò)散。
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