愛(ài)華網(wǎng)???? 繼報(bào)紙、雜志面臨互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)的生存挑戰(zhàn)，電視媒體終于也迎來(lái)OTT TV的顛覆威脅。OTT TV是“Over The Top TV”的縮寫(xiě)，是指基于開(kāi)放互聯(lián)網(wǎng)的視頻服務(wù)，終端可以是電視機(jī)、電腦、機(jī)頂盒、PAD、智能手機(jī)等。采用此種技術(shù)，電視機(jī)可以上網(wǎng)，同時(shí)電視節(jié)目的傳輸則通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)。也意味著互聯(lián)網(wǎng)從人們的手掌、書(shū)房進(jìn)入到了客廳。OTT TV不僅是對(duì)電視媒體的顛覆，更是對(duì)電視產(chǎn)業(yè)的顛覆。這背后是電信、電視、互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)融合進(jìn)程不斷加快的體現(xiàn)，廣電、電信和IT，在這個(gè)三網(wǎng)融合的世界里，對(duì)當(dāng)下的OTT TV而言，就是在消費(fèi)者的客廳中，誰(shuí)主沉?。?p> 原有的電視產(chǎn)業(yè)涉及內(nèi)容制作業(yè)、電視臺(tái)、電視傳播服務(wù)提供者（包括無(wú)線、有線、衛(wèi)星、IPTV），電視節(jié)目的輸出終端是電視機(jī)。電視臺(tái)是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的核心，控制著內(nèi)容的制作、審核和播出，其贏利模式主要是通過(guò)廣告和贊助。也有付費(fèi)電視頻道，但所占的市場(chǎng)份額極小。這就意味著在消費(fèi)者的客廳中，電視臺(tái)占據(jù)絕對(duì)的支配權(quán)，決定了觀眾收看的方式、收看的內(nèi)容、收看的時(shí)間。 與傳統(tǒng)電視業(yè)不同，OTT TV的產(chǎn)業(yè)鏈主要涉及：內(nèi)容制作，內(nèi)容集成，服務(wù)提供、平臺(tái)供應(yīng)商，接受終端除了電視、還是手機(jī)、電腦、iPad等。電視一旦接入網(wǎng)絡(luò)，在OTT TV的產(chǎn)業(yè)中，電視臺(tái)對(duì)于客廳控制權(quán)將面臨挑戰(zhàn)，消費(fèi)者可以選擇內(nèi)容，這些內(nèi)容來(lái)自傳統(tǒng)電視臺(tái)所控制的節(jié)目、新聞，也可以是IT產(chǎn)業(yè)鏈中的公司所制作的內(nèi)容，比如視頻網(wǎng)站自制的內(nèi)容，還有大量的互聯(lián)網(wǎng)用戶制作內(nèi)容；消費(fèi)者可以選擇收看的時(shí)間，消費(fèi)者還可以選擇接受的方式，客廳里未必只有電視機(jī)，手機(jī)、iPad，甚至筆記本電腦，都可以在客廳使用。因此電視媒體，應(yīng)對(duì)OTT TV的顛覆需考慮的是占領(lǐng)客廳這個(gè)空間，并不僅僅是占領(lǐng)電視屏幕。
占領(lǐng)客廳就需要了解這個(gè)空間在數(shù)字媒體環(huán)境中對(duì)于消費(fèi)者的意義，對(duì)于一個(gè)家庭生活的意義。在大眾媒體時(shí)代，客廳對(duì)于家庭的意義應(yīng)該是主要是三個(gè)方面：第一是休閑娛樂(lè)，客廳是家庭的休閑場(chǎng)所，在此空間家庭成員通過(guò)各種方式放松自己，看電視、玩游戲、喝茶等；第二是溝通交流場(chǎng)所，增強(qiáng)家庭親情和培養(yǎng)人際關(guān)系；第三是獲取資訊，拓展認(rèn)知，無(wú)論是家庭成員、親朋好友之間的交談，還是觀看電視，客廳提供了信息交流，拓展認(rèn)知的可能。隨著生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)通信技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)各種應(yīng)用的創(chuàng)新，客廳的功能除了以上所列的三個(gè)方面，更可能成為日常生活數(shù)字化中心，消費(fèi)者需要獲得更多有關(guān)家庭生活的信息和服務(wù)，比如水電煤費(fèi)費(fèi)用的繳納，養(yǎng)生指導(dǎo)等，基于這些需求，客廳這一家庭的最為重要的活動(dòng)空間，它將為互聯(lián)網(wǎng)電視的發(fā)展提供更多想象的可能。 同時(shí)，隨著家庭成員使用媒體習(xí)慣的變化，在大眾傳媒鼎盛時(shí)代，一家老小圍坐客廳看同一電視節(jié)目的場(chǎng)景已很難見(jiàn)到?？蛷d中的媒體使用趨于多元，AC尼爾森最近發(fā)布的報(bào)告顯示，越來(lái)越多的用戶傾向于在觀看電視的同時(shí)，使用其他終端。86%的平板電腦用戶和 88%的智能手機(jī)用戶表示，一個(gè)月至少一天在觀看電視節(jié)目的同時(shí)使用移動(dòng)設(shè)備，41%的手機(jī)用戶表示他們每天都會(huì)這樣。網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為收看熱播電視劇的主要渠道。在普通百姓家中客廳的場(chǎng)景更多是電視機(jī)在播放新聞或電視劇，爸爸在看報(bào)紙，奶奶在看電視，媽媽在用iPad看韓劇或美劇，而兒子或女兒則在用手機(jī)聊天。目前互聯(lián)網(wǎng)電視發(fā)展處在剛起步階段，并沒(méi)有形成較為成熟和固定的運(yùn)營(yíng)模式，而 OTT TV的多屏分發(fā) ，多屏互動(dòng)的特性非常契合客廳空間中家庭成員媒介使用的多屏化。 在國(guó)外，對(duì)于OTT TV沒(méi)有設(shè)立特別的限制，這就使得從內(nèi)容制作、內(nèi)容集成、服務(wù)提供、平臺(tái)供應(yīng)商和解釋終端等產(chǎn)業(yè)鏈中各種企業(yè)都開(kāi)始參與其中。比如APPLE TV。目前OTT TV服務(wù)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)比較成功的是在線影視觀看，比如北美的Netflix、Hulu，歐洲的Love Film，這些OTT TV運(yùn)營(yíng)商通過(guò)向用戶收費(fèi)來(lái)盈利，并且在線影視觀看并不局限于電視，比如Netflix，有200種設(shè)備搭載。 在我國(guó)，政府對(duì)于OTT TV產(chǎn)業(yè)的限制是非常嚴(yán)格。2011年10月，國(guó)家廣電總局下發(fā)了《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》（181號(hào)）文件，明確了OTT TV是指通過(guò)公共互聯(lián)網(wǎng)面向電視機(jī)傳輸?shù)挠蓢?guó)有廣播電視機(jī)構(gòu)提供視頻內(nèi)容的可控可管服務(wù)。并確定了OTT TV播控平臺(tái)只能由獲得牌照之集成服務(wù)商央視 、文廣、華數(shù)提供， 一般家電廠家不得涉足。OTT TV內(nèi)容由獲得互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容服務(wù)牌照的廣電播出機(jī)構(gòu)提供 ，非廣電機(jī)構(gòu)不得獲得；電視設(shè)備中對(duì)播出平臺(tái)及內(nèi)容來(lái)源的集成，要求一臺(tái)電視機(jī)只能植入一家集成商的客戶端，但同一品牌不同型號(hào)可以植入不同客戶端。 國(guó)家廣電局的這些行政措施強(qiáng)化了原有的廣播電視機(jī)構(gòu)在OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，使得電視媒體在OTT TV產(chǎn)業(yè)鏈占據(jù)較為有利發(fā)展優(yōu)勢(shì)，但要應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視的挑戰(zhàn)，并在互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)真正站住腳，還必須依靠自身的創(chuàng)新與探索。 目前獲得互聯(lián)網(wǎng)牌照的有七家傳媒機(jī)構(gòu)分別是：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)（CNTV）、百事通（BesTV）、華數(shù)在線（wasu online）、南方傳媒（SMC）、湖南衛(wèi)視、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)（CRI）、中央人民廣播電臺(tái)（CNR）。 如何形成其運(yùn)營(yíng)模式和贏利方式，各自都在摸索之中。 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)通過(guò)合作迅速地實(shí)現(xiàn)了在互聯(lián)網(wǎng)電視主要產(chǎn)業(yè)鏈的布局。比如內(nèi)容傳播與濟(jì)南廣電和邯鄲廣電合作，采用了DVB和OTT結(jié)合的模式；與PPTV和樂(lè)視合作，將更多的內(nèi)容納入其平臺(tái)，由于這兩家視頻網(wǎng)站也相繼開(kāi)賣(mài)互聯(lián)網(wǎng)電視機(jī)頂盒，CNTV以這種方式實(shí)現(xiàn)了對(duì)智能終端的滲透。 百視通公司（BesTV）由上海文廣新聞傳媒集團(tuán)（SMG）和清華同方股份公司合資組建。是一家全媒體公司，在IPTV、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視方面均擁有牌照。百視通致力于智能終端和各種應(yīng)用技術(shù)的研發(fā)。2012年6月發(fā)布的“小紅”機(jī)頂盒，內(nèi)置“百視商店”，是為電視屏幕定制的應(yīng)用商店，已內(nèi)置了百余款的應(yīng)用。與聯(lián)系合作開(kāi)發(fā)的A30機(jī)頂盒，集成了視頻點(diǎn)播、云游戲、卡拉OK等互動(dòng)功能，能用手機(jī)遙控智能終端，實(shí)現(xiàn)各種功能之間的無(wú)縫切換。百事通還致力于開(kāi)拓海外市場(chǎng)，目前進(jìn)入北美和亞洲市場(chǎng)。 CIBN是中國(guó)國(guó)際廣播電視網(wǎng)絡(luò)臺(tái)（China International Broadcasting Network）簡(jiǎn)稱，由中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)開(kāi)辦。CIBN擁有61個(gè)語(yǔ)種的節(jié)目、全媒體形態(tài)，是中國(guó)與世界溝通的平臺(tái)。目前它跟獲得互聯(lián)網(wǎng)電視牌照中的CNTV、百視通、云視聽(tīng)（南方傳媒）和湖南電視臺(tái)的芒果TV已建立了戰(zhàn)略合作關(guān)系。 從以上三方獲得牌照后的運(yùn)作來(lái)看，CNTV更致力于產(chǎn)業(yè)布局，百視通更關(guān)注應(yīng)用與市場(chǎng)，CIBN借力其他的牌照方，更好地使自身的信息服務(wù)進(jìn)入到各受眾群。 在三網(wǎng)融合背景下，廣電在政策的支持下已在OTT TV占有優(yōu)勢(shì)，但真正占據(jù)客廳，贏得這場(chǎng)戰(zhàn)役，獲得牌照的各方要真正成為互聯(lián)網(wǎng)電視產(chǎn)業(yè)中的佼佼者，可能要更關(guān)注市場(chǎng)的需求及其變化； 關(guān)注地域性市場(chǎng)的機(jī)會(huì)；關(guān)注技術(shù)進(jìn)步帶來(lái)的服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)會(huì)；關(guān)注客廳作為家庭數(shù)字生活中心的發(fā)展趨勢(shì)。
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