愛(ài)華網(wǎng)???? ——專(zhuān)訪百度營(yíng)銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng)李叢杉 什么是大數(shù)據(jù)？
要想明白大數(shù)據(jù)的意義，就要先明白一個(gè)問(wèn)題： 一個(gè)點(diǎn)擊的能量有多大？ 這取決于你把這個(gè)點(diǎn)擊當(dāng)成什么角色來(lái)看。 點(diǎn)擊能夠帶來(lái)銷(xiāo)量，所以你把它看作銷(xiāo)售渠道，這就是渠道的角色；若是你能知道這個(gè)點(diǎn)擊帶來(lái)的是消費(fèi)者的深層問(wèn)題，帶來(lái)的是未被滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求，帶來(lái)的是消費(fèi)特征（時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景）及其變遷，那么，點(diǎn)擊的角色恐怕就不只是渠道這么簡(jiǎn)單，它隱含著消費(fèi)者渴望的解決方案，隱含著你與消費(fèi)者真正認(rèn)知之間的差異，隱含著產(chǎn)品研發(fā)、定價(jià)、推廣、廣告投放、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)行為的指向。這里，才是真正牽一發(fā)而動(dòng)全身的樞紐所在。 這就是來(lái)自于搜索引擎的點(diǎn)擊的能量。 這就是為什么來(lái)自搜索引擎的流量和來(lái)自網(wǎng)站廣告、導(dǎo)航、彈窗、微博、社區(qū)、電商促銷(xiāo)活動(dòng)等地方的流量質(zhì)量大不相同的原因，那些點(diǎn)擊的角色只有一個(gè)，而搜索點(diǎn)擊則不同，它的背后有消費(fèi)者的焦慮，有不易洞察的市場(chǎng)特征，它可以指引億萬(wàn)市場(chǎng)費(fèi)用的流向，也決定著大生產(chǎn)體系的真正動(dòng)力。 這是所有老板都密切關(guān)注的地方。 玉蘭油“老”了？！ 百度和寶潔長(zhǎng)期深入的合作，在聯(lián)合品牌研究室的基礎(chǔ)上創(chuàng)新開(kāi)發(fā)了JBP合作模式，即Joint Business Plan。百度和寶潔的智囊團(tuán)中央市場(chǎng)研究中心CMK與媒體運(yùn)營(yíng)部門(mén)一起，在最近一年的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)中，首次創(chuàng)新的應(yīng)用“大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)”，從行業(yè)分析、市場(chǎng)策略到投放計(jì)劃以及跨媒體的效果評(píng)估等層面，創(chuàng)建了全新的百度數(shù)字媒體整合營(yíng)銷(xiāo)案例，該案例在寶潔內(nèi)部全球高層年度會(huì)議上得到各區(qū)域高層的一致高度評(píng)價(jià)，百度大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)案例是在其全球經(jīng)驗(yàn)中最先進(jìn)、實(shí)踐指導(dǎo)性最強(qiáng)的案例。 比如，玉蘭油的老齡化問(wèn)題，百度的這一發(fā)現(xiàn)，讓寶潔的人很吃驚。 對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)，你的定位不是你自己決定的，而是消費(fèi)者給予的。要知道，搜索的數(shù)據(jù)是最直接反應(yīng)消費(fèi)者頭腦中的所思所想和他對(duì)你的印象的。 百度營(yíng)銷(xiāo)研究院通過(guò)數(shù)據(jù)分析為寶潔做了一個(gè)數(shù)字消費(fèi)者的畫(huà)像，發(fā)現(xiàn)玉蘭油的品牌老齡化很?chē)?yán)重。百度在和寶潔的合作中，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，搜索“玉蘭油適合多少歲用”的數(shù)量，遠(yuǎn)高于其競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品。寶潔的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)從中意識(shí)到：玉蘭油的宣傳當(dāng)中，適用年齡是一個(gè)盲點(diǎn)。 于是，百度建議寶潔為年輕群體做一個(gè)新的改變。寶潔其實(shí)只換了一個(gè)包裝——就是25歲裝、30歲裝、35歲裝，就這樣通吃了新老消費(fèi)群體，現(xiàn)在，百度數(shù)據(jù)顯示，詢(xún)問(wèn)OLAY適用年齡的問(wèn)題，幾乎沒(méi)了！。 就這樣，百度輕易地幫寶潔找回了品牌定位和人群的精準(zhǔn)影響。這一成果已經(jīng)超越了品牌傳播和銷(xiāo)售的層面，直達(dá)產(chǎn)品策略。 同樣的例子，還有幫寶適，這也是寶潔的一款營(yíng)銷(xiāo)“落后”的產(chǎn)品。 近幾年，寶潔旗下的嬰兒衛(wèi)生系列品牌，受到競(jìng)爭(zhēng)品牌嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。JBP團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)其細(xì)分市場(chǎng)之下競(jìng)爭(zhēng)分析、數(shù)字消費(fèi)者畫(huà)像以及moments路徑識(shí)別等品牌營(yíng)銷(xiāo)診斷發(fā)現(xiàn)，寶潔市場(chǎng)份額流失的根本原因在于其對(duì)目標(biāo)消費(fèi)人群的品牌傳播策略存在問(wèn)題，一直以來(lái)，和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，寶潔并未抓住最合適的時(shí)機(jī)、最合適的路徑與其目標(biāo)消費(fèi)者達(dá)成最有效的溝通。 一般孕嬰產(chǎn)品要從各個(gè)階段切入，從孕前到孕中再到產(chǎn)后直到入園前，幫寶適的競(jìng)品從孕前就開(kāi)始進(jìn)行溝通了，而幫寶適直到入園前才開(kāi)始，這就非常有問(wèn)題，前幾個(gè)階段的溝通機(jī)會(huì)就喪失掉，而且是消費(fèi)者特別主動(dòng)想溝通的時(shí)候，被競(jìng)品搶先了。 而且，百度數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，媽媽消費(fèi)群體又會(huì)分為高端的媽媽、價(jià)值型的媽媽、價(jià)格型的媽媽?zhuān)瑥倪@三類(lèi)媽媽的市場(chǎng)來(lái)看，不同的消費(fèi)群體都有不同的決策過(guò)程，每一種都需要特別的溝通策略。 寶潔由此根據(jù)JBP團(tuán)隊(duì)的研究發(fā)現(xiàn)調(diào)整了數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)策略，使得其品牌頁(yè)面的點(diǎn)擊率提高了15%到20%，品牌轉(zhuǎn)化率則增長(zhǎng)了10%，收效顯著。 百度的這一發(fā)現(xiàn)，給了幫寶適很大的幫助，這些市場(chǎng)洞察，讓寶潔拿到全球去分享，而且，百度可以每個(gè)月都提供這種市場(chǎng)洞察分析，寶潔曾想讓Google也提供這些分析，但是，Google卻難以提供。 不僅這些，百度還曾幫寶潔的廣告投放，提供了指導(dǎo)。 寶潔想上市一款高端護(hù)膚品，用于女士美白，他們想知道要投放哪些視頻或媒體更合適？ 百度分析之后發(fā)現(xiàn)，有專(zhuān)業(yè)美白需求的這一類(lèi)人，只看韓劇，所以就不要把廣告鋪其他美劇、家庭劇什么的，直接投到韓劇中就行了。 大數(shù)據(jù)的糾偏能力 發(fā)現(xiàn)定位偏差，是百度大數(shù)據(jù)的重要能力，不僅僅是寶潔，很多品牌自以為是的定位，都經(jīng)不起大數(shù)據(jù)的檢驗(yàn)。 通過(guò)Moments方法論，利用百度平臺(tái)的大數(shù)據(jù)，為六個(gè)核桃確定了品牌定位與細(xì)分市場(chǎng)：在整體市場(chǎng)而言，消費(fèi)者認(rèn)知其核桃飲料為植物蛋白性飲料而非功能性飲料，最大潛在客戶(hù)即核桃需求用戶(hù)，最強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系判斷為露露；而根據(jù)對(duì)植物蛋白性飲料市場(chǎng)消費(fèi)者的分析，得出六個(gè)核桃的目標(biāo)消費(fèi)者主要是為人父母人群以及初入社會(huì)人群，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)這部分人群線上生活主要集中于各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及新聞咨詢(xún)網(wǎng)站，線下生活較休閑。而從數(shù)據(jù)看來(lái)百度站內(nèi)資源是消費(fèi)者搜索跳轉(zhuǎn)的最大流量，活躍在百度及相關(guān)網(wǎng)站的人群占總?cè)巳旱谋壤^(guò)了40%，值得關(guān)注并利用。 這種偏差，是企業(yè)不想要的，企業(yè)本身也沒(méi)有往這個(gè)方面去想，所以，他們的營(yíng)銷(xiāo)策略，便與真實(shí)的需求脫節(jié)了。 通過(guò)百度的分析，很容易讓品牌商知道，在這個(gè)行業(yè)中，你自己的位置在哪兒？在消費(fèi)者的頭腦中，你的競(jìng)品是什么？對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他的替代品是什么？甚至，還能再幫品牌商做一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分。 回到六個(gè)核桃的例子，根據(jù)以上，得出以下建議策略，“對(duì)誰(shuí)說(shuō)”：六個(gè)核桃的目標(biāo)人群定位為補(bǔ)腦市場(chǎng)上，初入社會(huì)人群；飲料市場(chǎng)上，為人父母人群；露露、椰樹(shù)椰汁是可以爭(zhēng)奪的競(jìng)品用戶(hù)?！罢f(shuō)什么”：品牌認(rèn)知方面突出植物蛋白飲料屬性，提高品牌定位。以閱讀興趣為傳播點(diǎn)，激發(fā)六個(gè)核桃群體的潛在需求?！霸谀恼f(shuō)”：百度通用需求詞的SEM投放，促進(jìn)用戶(hù)轉(zhuǎn)化；在各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、新聞資訊網(wǎng)站投放廣告快速建立品牌認(rèn)知；官網(wǎng)的建設(shè)要跟上產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，促進(jìn)官網(wǎng)訪問(wèn)者的轉(zhuǎn)化。 消費(fèi)者的數(shù)據(jù)里挖掘的東西，其實(shí)對(duì)整個(gè)的鏈條可能都有幫助，與后端的研發(fā)、產(chǎn)品的品類(lèi)控制，甚至物流配送都很相關(guān)。 所以，洞察市場(chǎng)對(duì)企業(yè)至關(guān)重要。如果消費(fèi)者需求、口味和動(dòng)向判斷錯(cuò)誤，則從產(chǎn)品設(shè)計(jì)這第一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)紐扣開(kāi)始，到定價(jià)、推廣、廣告投放、渠道、促銷(xiāo)等一系列營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作將全部失位，給企業(yè)造成重大損失。 原來(lái)企業(yè)洞察市場(chǎng)，一靠企業(yè)家自己的“觀察+悟性”；二靠市場(chǎng)調(diào)研公司“抽樣調(diào)查+焦點(diǎn)小組訪談”后的報(bào)告；三靠行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累。 但這都不足以解決問(wèn)題。這就是為什么市場(chǎng)上高達(dá)90%的新品上市失敗率，也是為什么再輝煌的企業(yè)，也有著極其慘痛的市場(chǎng)失敗。即便是寶潔這樣的百年企業(yè)、世界500強(qiáng)，在坐擁100多個(gè)成功子品牌背后，依然有很多陰溝里翻船的炮灰新品。 原因很簡(jiǎn)單：局限于調(diào)查手段和成本，所有的調(diào)查都是抽樣的，沒(méi)有足夠多準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。 而在新的大數(shù)據(jù)出現(xiàn)之后，洞察市場(chǎng)有了更精準(zhǔn)的工具。百度就是一個(gè)能夠提供這種輔助工具的一個(gè)很好的企業(yè)。 這意味著，我們要重新定位百度公司。百度是一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，搜索公司，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)。這是大眾和企業(yè)界目前共同的認(rèn)知。講白了，大家認(rèn)為百度是一個(gè)媒體，一個(gè)推廣平臺(tái)。企業(yè)投放的是推廣費(fèi)。 但大數(shù)據(jù)所揭示的未來(lái)途經(jīng)中，百度僅僅歸為是一個(gè)媒體平臺(tái)就太狹窄了。 百度營(yíng)銷(xiāo)研究院副院長(zhǎng)李叢杉說(shuō)，我們不會(huì)老是在成本的角度跟客戶(hù)說(shuō)，你多少錢(qián)買(mǎi)我多少的流量，這本身就是對(duì)整個(gè)流量?jī)r(jià)值和平臺(tái)價(jià)值的低估，無(wú)論是消費(fèi)洞察，還是媒介投放價(jià)值分析，我們都可以從百度的大數(shù)據(jù)中分析出來(lái)，因?yàn)樵诎俣壬系囊淮吸c(diǎn)擊甚至一次搜索的點(diǎn)擊率，跟在新浪上或者騰訊上的某一次點(diǎn)擊是不同的，用戶(hù)不同、需求不同，尤其是在這個(gè)時(shí)間階段大家想獲知的信息也不同，這就是流量的最本質(zhì)的不同。 這就是為什么當(dāng)當(dāng)、京東短暫的離開(kāi)了百度之后，又重 新合作，而阿里巴巴也是離開(kāi)百度五年之后，又重新?tīng)渴职俣取Ｋ麄冊(cè)谥匦鹿懒克阉鞯膬r(jià)值和能量之后，不約而同的舉動(dòng)，都在預(yù)示著，百度的價(jià)值，需要重新定義。 那么，百度是如何洞察市場(chǎng)的？ 其實(shí)，百度有一套完整的方法論：百度MOMENTS。 百度大數(shù)據(jù)還能解決哪些問(wèn)題？ 基于百度大數(shù)據(jù)的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，百度營(yíng)銷(xiāo)研究院運(yùn)用Moments方法論，緊緊圍繞媒體產(chǎn)業(yè)鏈，開(kāi)展了JBP項(xiàng)目、Moments案例研究，從生活時(shí)刻和消費(fèi)時(shí)刻出發(fā)從以下幾個(gè)維度幫助企業(yè)主解決問(wèn)題： 1. 數(shù)字消費(fèi)者洞察：通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)者畫(huà)像、消費(fèi)者決策路徑為重點(diǎn)客戶(hù)提供市場(chǎng)策略層面的分析及建議。 2. 媒體評(píng)估：NS媒體價(jià)值評(píng)估并進(jìn)行商業(yè)產(chǎn)品評(píng)估工具化。超越傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)媒體的生活接觸時(shí)刻，搶奪了媒體的瀏覽時(shí)間之余，加入了更多全新的媒體接觸時(shí)刻；面對(duì)精準(zhǔn)的受眾群體，幫助廣告主找到目標(biāo)消費(fèi)群；尋找其受眾在消費(fèi)決策中的關(guān)鍵MOMENTS，以有效的媒體傳播方式對(duì)消費(fèi)者決策實(shí)現(xiàn)滲透影響；尋求受眾群潛在需求與媒體內(nèi)容的相關(guān)性，保障用戶(hù)體驗(yàn)與推廣價(jià)值的雙贏。 3. 媒體計(jì)劃：進(jìn)行跨媒體研究，引導(dǎo)代理公司分配年度預(yù)算。了解不同媒體的傳播對(duì)消費(fèi)者決策的影響力是了解客戶(hù)媒體預(yù)算分配并獲取預(yù)算的關(guān)鍵。 4. 投放計(jì)劃：綜合上述研究提出具有針對(duì)性且執(zhí)行力高的投放互聯(lián)網(wǎng)投放計(jì)劃。 5. 效果評(píng)估：包括投放評(píng)估、效果評(píng)估。
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