愛華網(wǎng)???? 2012年春季，我們商談有關白水蘋果的營銷策劃工作，雖然，我們曾經(jīng)運作過海南的蔬菜、壽光的蔬菜、山東萊蕪的黃桃、北京平谷的大桃等農業(yè)項目，但我們仍然在積極探索水果市場、探索地方水果全國化的有效市場營銷途徑。
如今，水果已經(jīng)慢慢大規(guī)模走進尋常百姓家，成為百姓們的日常必須消費品，購買水果也像買菜一樣成了家常事。而且，隨著水果養(yǎng)生意識的覺醒，水果消費更加頻繁。 我們知道，中國很多地方都盛產(chǎn)水果，如海南、新疆、臺灣、廣西、陜西、大連、山東、北京等，而且這些地方都有自己的特產(chǎn)，海南的椰子、新疆的葡萄、臺灣的蓮霧、廣西的龍眼、陜西的蘋果、萊陽的梨等都是有名的地方水果特產(chǎn)，那么，如何才能使更多的地方水果走向全國呢？這個問題，一方面當?shù)卣钏?，另一方面相關企業(yè)要做好營銷工作。 政府搭臺，企業(yè)唱戲 地方水果業(yè)的發(fā)展，無論是對當?shù)卣?，還是水果企業(yè)都有著非同尋常的意義。一方面，水果業(yè)的發(fā)展狀況直接關系到一個地區(qū)的農民收入，甚至進一步影響一個地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展水平，水果業(yè)發(fā)展良好，果農收入自然會增加，地方經(jīng)濟水平也可以提高，水果業(yè)不景氣，果農收入自然要降低，地方經(jīng)濟也就要受到負面影響；另一方面，地方政府掌握著地方最大最豐富的資源。 因此，企業(yè)要塑造水果品牌，應該努力與地方政府密切合作，充分整合政府資源，借助地方政府相關部門的力量，各盡所長，共同塑造品牌。所以，在推動地方經(jīng)濟的發(fā)展上，政府和企業(yè)應該站在同一條戰(zhàn)線上。企業(yè)應該充分整合政府資源，發(fā)揮自己優(yōu)勢推動地方水果業(yè)的發(fā)展，而政府應該主動出手搭個漂亮的臺，讓企業(yè)唱場好戲。 這樣既方便整合更多更豐富的資源，充分調動多方積極性，快速產(chǎn)生規(guī)模效應，也容易增強水果品牌的可信度，而且能夠持續(xù)有效地提高農民收入，帶動地方經(jīng)濟的高速發(fā)展，切實為地方政府解決三農問題做貢獻。 北京隆馳歐比特營銷策劃專家認為，政府應該為地方特產(chǎn)做一個長期的規(guī)劃，整合地方資源，發(fā)揮政府權威力量和宏觀調控能力，扶持一大批有一定知名度的特色品牌，推動合理的特色產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)的形成發(fā)展，將各地資源優(yōu)勢轉化為經(jīng)濟優(yōu)勢，讓農民富裕，地方發(fā)展。例如，廣東省2002年開始在山區(qū)和革命老區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)中開展“一鄉(xiāng)一品”活動。省級總投入2億元，扶持262個鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)展“一鄉(xiāng)一品”，推動優(yōu)勢特色農產(chǎn)品生產(chǎn)逐步向基地化、規(guī)模化、區(qū)域化方向發(fā)展，逐步形成了一批專業(yè)鎮(zhèn)、特色村。 地方政府和水果企業(yè)也可以聯(lián)合建立一套公正、自由、品質高、信譽好并且具備強大資金保障體系的水果交易與流通基地系統(tǒng)，推行實施與國際接軌的中國水果標準，逐步提高中國水果在國際水果市場的競爭能力，從而在國際市場提升中國水果品牌，大幅度提高地方經(jīng)濟水平。當然，營銷策劃專家認為，水果企業(yè)在發(fā)展初期可以以占領國內市場為目標，然后，隨著企業(yè)綜合實力的上升，再進軍“高手云集”的國際市場。 銷售未動，宣傳先行 這是一個信息過剩的時代，每天都有許多新品牌誕生，信息早已不是稀缺資源，消費者的注意力才是稀缺資源。地方水果不能走向全國，很大原因也是宣傳不到位。當今，果農和水果企業(yè)致富有賴塑品牌，有高知名度、高美譽度的名牌水果比普通水果價格可以高出很多，而且購買力也十分旺盛。品牌成了銷售力，顯然推廣品牌就顯得尤其重要。 水果是天然的養(yǎng)生食品，對人體健康很有利?，F(xiàn)在消費者，購買水果不僅僅是為了水果的美味，更為了一種養(yǎng)生理念。所以在購買時，他們首先想到的是優(yōu)質的知名品牌。而作為果農和水果企業(yè)來說，只有生產(chǎn)出優(yōu)質的水果產(chǎn)品，才能賺到錢。水果自身的品質很重要，但要使消費者和水果生產(chǎn)商兩者皆有利，這中間需要一個橋梁去宣傳，支溝通，去連接。水果企業(yè)要將品牌宣傳推廣出去，政府也應盡力幫助當?shù)仄髽I(yè)進行推廣。媒體在這中間就擔當了很重要的作用，通過宣傳水果品牌的優(yōu)勢來推廣產(chǎn)品。優(yōu)勢帶來優(yōu)質，優(yōu)質帶來優(yōu)價，這是一個可以順利運轉的市場邏輯。 但水果企業(yè)和政府在做宣傳時，應該站在一定高度，有一個系統(tǒng)規(guī)劃。做品牌需要戰(zhàn)略規(guī)劃，做宣傳推廣同樣需要運用系統(tǒng)觀念，將各個亮點串連起來。早前，重慶市奉節(jié)縣臍橙協(xié)會會長希望我們能夠幫助做一些廣告語和宣傳片，我們當時也提出了同樣的看法。 做品牌，需要系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。廣告詞必須站在戰(zhàn)略高度來確定，而不能依靠靈感來解決問題。換句話說，廣告詞不能單兵做戰(zhàn)，其必須服從品牌戰(zhàn)略的指揮。廣告策略和營銷策略也同樣必須站在戰(zhàn)略高度來確定。企業(yè)花費的每一分錢都要為品牌價值做加法，例如，電視廣告，每一秒都要為品牌加分，不能只是為了短期的銷量而做廣告。美麗華貴的珍珠項鏈要靠線串起來，否則，就不能充分體現(xiàn)珍珠的價值?！胺罟?jié)臍橙是中國最好吃的臍橙之一。汁多濃且特別甜，能解渴充饑?！边@些評述就如華麗的桌面，需要有足夠多的桌腿來支撐才可以長盛不衰，發(fā)揚光大。 那么，一個新的水果品牌如何才能吸引消費者有限的目光，如何才能在短期內家喻戶曉呢？經(jīng)驗告訴我們，先做炒作，再做廣告，不失為一種較好的處理方法。公關炒作是快速將新品牌告知消費者，同時又能夠準確傳達品牌特征，并讓消費者產(chǎn)生深刻記憶的有效策略。與具備實力的品牌策劃機構或者品牌策劃人合作，利用公關塑造品牌是大勢所趨，而且非常適合中國水果企業(yè)品牌運作資金不足、品牌塑造經(jīng)驗匱乏、品牌人才缺乏的普遍現(xiàn)狀。因為，利用公關塑造品牌可以整合多種免費資源，成本要比利用廣告轟炸低很多，而且公關更有助于快速有效的提高品牌知名度和美譽度。 任立軍指出，隨著中國政府對于農業(yè)的重視和扶持，隨著中國消費者市場對于品質的重視，水果這一具有先天優(yōu)勢的自然產(chǎn)品，無疑會倍受廣大消費者的青睞，水果的消費量和對于高品質水果的需求會逐步增加，未來水果產(chǎn)品的市場運營也將更加趨于復雜化系統(tǒng)化。隨著電子商務的興起，很多電子商務企業(yè)也開展了水果銷售業(yè)務，而新媒體的出現(xiàn)，通過微博、微信、社區(qū)媒體等進行水果品牌傳播也成為現(xiàn)實。
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