愛(ài)華網(wǎng)???? 隨著新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的來(lái)臨以及新媒體的不斷涌現(xiàn)，越來(lái)越多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式出現(xiàn)了，然而，2012年開(kāi)始一直延續(xù)到2013年的涼茶大戰(zhàn)卻讓我們看到了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殘酷性，加多寶和王老吉的涼茶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)演化為全方位的“整合營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)”，二者不分場(chǎng)合、不分時(shí)機(jī)、不講策略、直來(lái)直去的“死掐”成為整個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)二虎相爭(zhēng)的典范。任立軍說(shuō)：“人們常說(shuō)，二虎相爭(zhēng)，必有一傷，但我看來(lái)，很多情況下，二虎相爭(zhēng)，往往是競(jìng)爭(zhēng)者相安無(wú)事，倒是第三者受傷?！痹蚝卧谀兀孔屛覀兺ㄟ^(guò)具體案例來(lái)仔細(xì)解讀一下其中原委。 案例一：涼茶之爭(zhēng)傷了和其正 想當(dāng)初，兩家卿卿我我之時(shí)還算相安無(wú)事，誰(shuí)知翻臉不認(rèn)人，竟然把官司打到法院，最后國(guó)企廣藥順利勝出。于是人們開(kāi)始相像著加多寶和王老吉在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中如何玩？于是接下來(lái)，就有了虛假?gòu)V告事件、業(yè)務(wù)打架斗毆事件、搶占媒體資源大戰(zhàn)、雅安地震捐款事件等等，都成為各個(gè)時(shí)期財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體的頭條。涼茶似乎就成了加多寶和王老吉之間的游戲。 通過(guò)我們的市場(chǎng)觀察，我們發(fā)現(xiàn)，兩家雖然爭(zhēng)得不可開(kāi)交，但卻未到“你死我活”的狀態(tài)，其中加多寶通過(guò)近幾年的市場(chǎng)運(yùn)作積累了大量的資金和資源，而廣藥有著國(guó)企的大背景也是闊綽無(wú)比，因此，兩種聲音出現(xiàn)了，有人支持加多寶，說(shuō)再也不喝王老吉，有人支持王老吉，言稱(chēng)再也不喝加多寶，兩家通過(guò)電視廣告、事件頻出、網(wǎng)絡(luò)媒體、地面攻勢(shì)等營(yíng)銷(xiāo)傳播手段，都相應(yīng)獲得了各自的利益。然而，這場(chǎng)備受矚目的商戰(zhàn)卻因?yàn)檠矍蛐?yīng)的緣故，把涼茶第三品牌以下的品牌給忽略掉了，包括和其正在內(nèi)的涼茶品牌不但沒(méi)有在這二虎相爭(zhēng)中漁利，還大大減少了市場(chǎng)曝光度和知名度。在消費(fèi)當(dāng)中，似乎涼茶只有王老吉和加多寶，卻忽略了涼茶還有其他品牌。本來(lái)在正常情況下，和其正會(huì)通過(guò)其營(yíng)銷(xiāo)傳播運(yùn)作獲得一定的關(guān)注度，沒(méi)想到與王老吉和加多寶之間相比，無(wú)論在傳播力度上，還是在傳播內(nèi)容的受關(guān)注度上，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于后者，顯然，二虎相爭(zhēng)給和其正帶來(lái)的傷害要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)加多寶和王老吉。 案例二：京東蘇寧大戰(zhàn)傷了國(guó)美 2012年另外一件吸引眼球的事件就是蘇寧與京東的電商大戰(zhàn)，兩家通過(guò)各種媒體相互攻擊大打價(jià)格戰(zhàn)，完全有一種旁若無(wú)人之感。雖然，后來(lái)相關(guān)各路電商紛紛站隊(duì)加入戰(zhàn)營(yíng)，但事件的主角顯然已經(jīng)定下，無(wú)法更改。事實(shí)證明，后來(lái)因?yàn)檫@場(chǎng)電商大戰(zhàn)真正改變或者夯實(shí)了二者在電商行業(yè)的地位。雖然，這場(chǎng)大戰(zhàn)沒(méi)有傷及天貓和淘寶，卻讓國(guó)美旗下兩大網(wǎng)絡(luò)商城國(guó)美在線和庫(kù)巴網(wǎng)受傷不淺，以致于國(guó)美老大黃光裕不得不在監(jiān)獄中下定決心挽回這一分。 于是今年4月18日，國(guó)美試圖再次挑起電商價(jià)格大戰(zhàn)，甚至雇傭媒體在事前大量炒作，2013年4月7日，距離國(guó)美集團(tuán)高級(jí)副總裁、國(guó)美在線董事長(zhǎng)牟貴先發(fā)布電商行業(yè)首份清明“悼詞”之后不到一周的時(shí)間內(nèi)，國(guó)美在線的“最強(qiáng)店慶月”登場(chǎng)，這意味著電商行業(yè)的價(jià)格大戰(zhàn)不僅不會(huì)停止，反而會(huì)變本加厲。然而，事與愿違，此次最強(qiáng)店慶月并未獲得京東的迎戰(zhàn)，自然一個(gè)巴掌拍不響，不得不自?shī)首詷?lè)。 案例三：優(yōu)樂(lè)美香飄飄奶茶之爭(zhēng)傷了香約 奶茶這一透著幾分溫柔的頗受小女生喜歡的休閑飲品，卻也在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中暗藏殺機(jī)。優(yōu)樂(lè)美邀請(qǐng)臺(tái)灣當(dāng)紅歌星周杰倫代言，大打感情牌，把男女之間的卿卿我我做到了極致，那句經(jīng)典的廣告詞令很多懵懂少女心動(dòng)臉紅，一時(shí)間優(yōu)樂(lè)美奶茶成為青年男女傳情達(dá)意的最好載體。香飄飄自然也不甘示弱，打出了“每年銷(xiāo)售7億多杯，杯子連起來(lái)能繞地球2圈”。有好事網(wǎng)友做了一個(gè)計(jì)算，地球一圈既是赤道的周長(zhǎng)，赤道周長(zhǎng)是 40075.7Km，兩圈就是80151.4KM等于80151400M等于8015140000cm。杯子多長(zhǎng)？10CM.7億個(gè)杯子就是700000000*10等于7000000000cm。還不到2圈，這廣告夸了。兩家奶茶企業(yè)就此上演了奶茶之間的龍虎斗，結(jié)果卻因此大大傷害了香約等奶茶品牌，隨著第三名以下品牌的關(guān)注度持續(xù)被稀釋?zhuān)瑑?yōu)樂(lè)美和香飄飄成為消費(fèi)者心目中的“二選一”品牌。 案例四：蒙牛伊利隔墻之爭(zhēng)卻傷了光明三元 歷史上最著名的內(nèi)蒙古牛奶大戰(zhàn)在蒙牛與伊利之間持續(xù)了十幾年，在此期間，雙方發(fā)生諸多事件。從牛根生出走伊利開(kāi)始，兩家的“戰(zhàn)爭(zhēng)”就從來(lái)沒(méi)有停止過(guò)。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初就始終與伊利“不離不棄”， 蒙牛創(chuàng)業(yè)之初也曾經(jīng)打出“為民族爭(zhēng)氣，向伊利學(xué)習(xí)”、“爭(zhēng)創(chuàng)內(nèi)蒙乳業(yè)第二品牌”、“千里草原騰起伊利集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)—我們?yōu)閮?nèi)蒙古喝彩”等謙虛、實(shí)事求是的廣告，也因此獲得了尊敬和業(yè)界口碑。后來(lái)，隨著蒙牛的迅速崛起，相繼出現(xiàn)了拆除廣告牌事件、誹謗門(mén)事件等等，大大小小“戰(zhàn)役”無(wú)數(shù)。有人評(píng)價(jià)說(shuō)，這樣的龍爭(zhēng)虎斗現(xiàn)象有損中國(guó)形象，更加損害兩家企業(yè)的企業(yè)形象，筆者倒不這樣認(rèn)為，恰恰是因?yàn)閮杉业凝埢⒍烦删土酥袊?guó)最大的兩大乳制品企業(yè)，當(dāng)然，也因?yàn)閮杉翌l繁做出吸引眼球的事件，使整個(gè)公眾的焦點(diǎn)都集中在了他們的身上，導(dǎo)致以光明為首的其他乳企始終無(wú)法翻身，因此，可以說(shuō)蒙牛與伊利隔墻之爭(zhēng)真正傷害到的卻是光明三元。
結(jié)束語(yǔ) 任立軍指出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充滿殘酷性，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)又是借力打力的有效營(yíng)銷(xiāo)手段，我們不崇尚惡意商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，也并不排斥正當(dāng)情況下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，有時(shí)看似“硝煙彌漫”的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，耗費(fèi)了大量的人財(cái)物資源，但最終獲得的可能是高不可攀的市場(chǎng)地位。做企業(yè)、做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是勇敢者的游戲、智者的游戲，只要你是聰明的勇敢者，就行動(dòng)起來(lái)吧，向競(jìng)爭(zhēng)者勇敢地“宣戰(zhàn)”，不會(huì)傷害到你，只能讓你愈挫愈勇！
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