愛華網(wǎng)???? 改革開放30年，中國市場營銷規(guī)則由計劃經(jīng)濟的配給狀態(tài)走到了市場經(jīng)濟的充分競爭狀態(tài)，遵循的規(guī)則也會不同。如今，中國的市場營銷也正在發(fā)生著規(guī)律性轉(zhuǎn)型，新型市場營銷規(guī)則已經(jīng)成為新經(jīng)濟時代的重要特征，北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)營銷策劃專家任立軍指出，越先掌握新營銷規(guī)律和規(guī)則，才有可能迅速掌握市場的主動權(quán)，越多使用全新的營銷工具，才能夠與目標(biāo)消費群之間建立起有效鏈接。 這一點從我們過去與客戶的接觸過程中非常明顯，由于營銷策劃工作的關(guān)系，我們常常會與各種類型的企業(yè)做交談，企業(yè)家和營銷總監(jiān)們經(jīng)常會找我們咨詢一些有關(guān)市場營銷的問題，特別是一些新產(chǎn)品上市的問題。 先讓我們分享一個案例吧。 “我這個產(chǎn)品非常不錯。”這是東北某飲料企業(yè)的老板見到我們說的第一句話，當(dāng)然，也是企業(yè)家與營銷策劃專家會晤時的開頭語。營銷策劃專家總結(jié)認(rèn)為，舊式市場營銷的第一個步驟是，創(chuàng)造一款對廣大消費者或買家有廣泛吸引力的產(chǎn)品。 “我想跟您談一下品牌打造及營銷推廣的策略問題?！蓖ǔ＠习鍌儠堰@個做為他們與營銷策劃專家談話的核心，他們期待著從營銷策劃專家那里得到有關(guān)品牌及營銷推廣的一些策略方法。營銷策劃專家總結(jié)認(rèn)為，舊式市場營銷的第二個步驟是，讓市場營銷信息覆蓋的受眾越多越好，從中吸引潛在買家。 “我的企業(yè)是有想法的企業(yè)，我的戰(zhàn)略目標(biāo)是通過品牌打造成功之后，建立植物蛋白全品類飲料企業(yè)，把公司打造成為中國植物蛋白飲品的老大?！睘榱吮硎纠习鍌儜?zhàn)略意識有多強，通常他們會為自己的市場做一個清晰的戰(zhàn)略框架表述。營銷策劃專家認(rèn)為，舊式市場營銷的第三個步驟是，創(chuàng)建一個可識別的品牌，然后拓展到其他產(chǎn)品類別。 很多企業(yè)家和營銷職業(yè)經(jīng)理人們愿意學(xué)習(xí)，因為打造學(xué)習(xí)型組織是企業(yè)的一個重要戰(zhàn)略目標(biāo)，那么，你們在北大、清華等學(xué)府的市場營銷課或者EMBA營銷課上，是否聽到了上述市場營銷三步驟？肯定會聽到。筆者過去也是這么給學(xué)員們講授的市場營銷。但是，一年前，我再也不這樣講了，因為時代變了。 以前很多公司遵照這些規(guī)則并建立了了不起的品牌，例如索尼和可口可樂，但是這種“廣播式的市場營銷”已經(jīng)不再有效了，首先是互聯(lián)網(wǎng)和自媒體已經(jīng)將消費者和買家分成了更小的群組，每個群組都有自己的特點和興趣。其次，對這些消費者和買家有吸引力的信息必須是高度個性化而且必須非常具體，這樣才能夠吸引他們的注意。最后，品牌和品牌信息過多擴散，消費者和買家根本不理會。 新市場營銷規(guī)則正處于轉(zhuǎn)型時期，絕大部分公司還在遵循著上面的規(guī)律做事，一部發(fā)創(chuàng)新型企業(yè)開始創(chuàng)新性地進行市場營銷活動，市場營銷規(guī)則的轉(zhuǎn)型已勢在必行。 現(xiàn)在，凡是像上面那位老板一樣跟我們談市場營銷的，我們就會改變他們對于市場營銷規(guī)則的看法和觀念，希望企業(yè)能夠完成市場營銷規(guī)則的轉(zhuǎn)型。
我們把新市場營銷規(guī)則也分成三個步驟。 營銷策劃專家指出，新市場營銷規(guī)則的第一個步驟是，針對某個非常具體的客戶或買家類型創(chuàng)建一個產(chǎn)品。在這個追求個性化的時代，市場細分已經(jīng)達到了無限深度的程度，因此，你創(chuàng)建的這個產(chǎn)品一定是針對非常具體的客戶或者買家類型，而不是泛泛地賣給普通大眾。 新市場營銷規(guī)則的第二個步驟是，將你的初始信息傳遞給目標(biāo)人群，將他們“轉(zhuǎn)化”成你的擁護者。現(xiàn)在比較流行粉絲一詞，歌星有粉絲、領(lǐng)導(dǎo)人有粉絲、產(chǎn)品有粉絲，聚集粉絲的能力決定了你的產(chǎn)品未來在市場上的表現(xiàn)力。 新市場營銷規(guī)則的第三個步驟是，讓這些擁護者定義你的品牌以及你未來的產(chǎn)品。顯然，這很關(guān)鍵。現(xiàn)在社會已經(jīng)進入到了一個完全的“自”時代，媒體有自媒體，消費講究體驗，溝通講究互動，正像有一個廣告的廣告語“我的地盤我做主”講的一樣，讓擁護者做主非常重要。 這和以前有效的做法是完全相反的。首先，舊的規(guī)則是“廣播”，利用各種不同形式的大眾媒體，而新的規(guī)則是“小范圍播送”，使用的是高指向性的媒體。其次，舊的規(guī)則關(guān)注的是如何將信息傳遞給大眾，新的規(guī)則關(guān)注的則是如何將信息傳遞給一小群人。最后，舊的規(guī)則讓你能夠控制你的品牌和命運，新的規(guī)則卻把控制權(quán)交到了你的客戶手中。 正像楊元慶在聯(lián)想年度動員大會上講的那樣，創(chuàng)新已經(jīng)超越了品牌，成為左右市場營銷成敗的關(guān)鍵所在。 我們知道，小米手機的成功基本上是遵循著新營銷規(guī)則，如今越來越多的企業(yè)開始注意并使用新營銷規(guī)則，比如家居建材類企業(yè)開始針對家庭客戶做訂制化的家居建材產(chǎn)品，比如被第一夫人彭麗媛帶紅的定制服裝品牌例外，比如家紡產(chǎn)品開始根據(jù)客戶的喜好來定做家紡產(chǎn)品。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃專家任立軍指出，雖然新營銷規(guī)則被更多企業(yè)運用起來還存在著方方面面的困難，但顯然這一趨勢不可逆轉(zhuǎn)，誰最先找到與新營銷規(guī)則對接的策略辦法，誰就會成為未來市場的主導(dǎo)者。
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