愛華網(wǎng)新形勢下，如何把握超越競爭之道，如何應(yīng)對“創(chuàng)新、價值、全球化”，所有這些都是中國企業(yè)必須面對的課題。
主講/陳春花 華南理工大學(xué)經(jīng)濟與貿(mào)易學(xué)院副院長（接上期） 把握超越競爭之道aihuau.com 在變幻莫測的市場經(jīng)濟中，競爭是永遠流行的話題。競爭的關(guān)鍵是尋找新定位，競爭的目的不是獲得競爭優(yōu)勢，而是遠離競爭。邁克爾8226;波特曾說:“戰(zhàn)略就是選擇，選擇做什么，選擇不做什么?！痹诓ㄌ氐母偁幚碚撝?，他非常明確地指出：對于一個企業(yè)而言，最重要的選擇是如何理解競爭。真正的理解應(yīng)沿著這樣的方向進行（見圖表1）。 第一，充分理解所在行業(yè)的特性、行業(yè)運行的規(guī)律和消費者的原有認知。 第二，必須明確企業(yè)的宗旨與行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)不同，以全新的認知來理解所在的行業(yè)，要把企業(yè)放在環(huán)境中，而不是行業(yè)中。 第三，開展與行業(yè)內(nèi)競爭者完全不同的活動，不要追隨競爭者來運作市場，不能夠按照競爭者的戰(zhàn)略來選擇自己的戰(zhàn)略。 第四，不斷地創(chuàng)造出全新的活動來與消費者溝通，而不是讓消費者適應(yīng)企業(yè)的自我主張。 第五，立足于為消費者創(chuàng)造獨一無二的價值，而不是為企業(yè)創(chuàng)造價值；必須是為消費者創(chuàng)造價值，并確保消費者感受到企業(yè)所創(chuàng)造的價值是獨一無二的。 20世紀80年代前，中國的自行車市場是“鳳凰”、“飛鴿”與“永久”的天下，那時的自行車被定位為交通工具，講究實用，所以產(chǎn)品做得非常結(jié)實。而深圳中華自行車集團異軍突起，把自行車定位為“個人消費品”，生產(chǎn)出不同顏色、尺寸，適合不同性別消費者的自行車，開創(chuàng)了自行車生產(chǎn)的新天地。因此，競爭從本質(zhì)上講不是做與同行相同的事情，而是做與同行不同的事情。 超越競爭之道之一：專注產(chǎn)品 產(chǎn)品對于企業(yè)而言，既是企業(yè)進入市場的前提條件，又是企業(yè)存活于市場的根本。如果沒有產(chǎn)品，企業(yè)就沒有了與顧客交流的平臺；沒有產(chǎn)品，企業(yè)也就沒有了在市場中存在的理由。 8226;專注產(chǎn)品的5個原則 原則一：專注于產(chǎn)品的生命 邁克爾8226;波特在研究亞洲典型的跨國企業(yè)時，非常驚訝地發(fā)現(xiàn)，亞洲企業(yè)家把辦企業(yè)完全看作是在做生意，而不是在創(chuàng)造新產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)問及亞洲的跨國企業(yè)跟全球的跨國企業(yè)到底有什么區(qū)別時，邁克爾8226;波特的回答非常簡單，他說：“亞洲跨國企業(yè)跟全球跨國企業(yè)只有一個區(qū)別，亞洲跨國企業(yè)比較關(guān)心錢從哪里來，到哪里去賺錢；而全球跨國企業(yè)比較關(guān)心產(chǎn)品從哪里來，產(chǎn)品給誰用。” 產(chǎn)品有自己的生命特征，如果企業(yè)不能夠全力發(fā)展產(chǎn)品的生命，賦予產(chǎn)品豐富的內(nèi)涵，那么產(chǎn)品也不會發(fā)揮它的核心作用。企業(yè)和產(chǎn)品之間是相互依存的關(guān)系，只有賦予產(chǎn)品生命力，企業(yè)才具有了在市場中獨立存活的力量。 原則二：以質(zhì)量和品質(zhì)取勝的思考模式 產(chǎn)品的質(zhì)與量是企業(yè)需要直接面對的問題。在這一問題上，三星的做法值得借鑒。三星只保留最重要且最有盈利前景的核心項目，比如消費類電子產(chǎn)品、金融、貿(mào)易和服務(wù)等，而一些邊緣的、虧損的領(lǐng)域或者非核心的領(lǐng)域則一律放棄。 很多人以為管理是解決效率的問題。這個理解沒有錯誤，但是一個一流的企業(yè)對于管理的理解卻站在了更高的層面——管理必須貢獻恒定的質(zhì)量。是否從質(zhì)量和品質(zhì)的角度來思考，決定了企業(yè)的管理活動是否有效，也決定了企業(yè)在市場中能力的高低。 原則三：以顧客為本的產(chǎn)品設(shè)計原則 中國企業(yè)一向以在本土市場當(dāng)中，自己的產(chǎn)品能夠低成本競爭而感到驕傲。成本并不是產(chǎn)品的關(guān)鍵，產(chǎn)品的關(guān)鍵在于對顧客價值的體現(xiàn)。例如，中國生產(chǎn)的電器跟國外的產(chǎn)品相比，在從顧客的角度思考問題方面有不小的差距。我們的產(chǎn)品不能夠以人為本，像電視機的接口設(shè)置在機體后，不方便使用；而SONY所有的接口是在側(cè)面，很容易操作。 以顧客為本，說起來很容易做起來很難。在企業(yè)的現(xiàn)實工作中，為順應(yīng)來自各部門的需求，資源常常被分散，從而忽視了集中為顧客創(chuàng)造價值的基本要素。我們必須再次提醒企業(yè)，集中精力于為顧客創(chuàng)造價值，是企業(yè)成功的關(guān)鍵之關(guān)鍵。 原則四：產(chǎn)品是企業(yè)理念的詮釋 松下幸之助在剛剛創(chuàng)業(yè)的時候，有一個“理發(fā)師”的故事。有一次松下幸之助到理發(fā)店理發(fā)，當(dāng)理發(fā)師知道這位年輕人正在創(chuàng)辦一個全新的企業(yè)時，就建議年輕人一定要到東京最好的理發(fā)店找最好的理發(fā)師理發(fā)，他說:“您的形象就是企業(yè)的形象，所以您一定要以最好的形象展示自己?！彼上滦抑邮芰死戆l(fā)師的忠告，并知道產(chǎn)品一定要做到最好，因為產(chǎn)品正是企業(yè)的形象，所以松下電器的產(chǎn)品總是以最佳狀態(tài)上市，這使得松下電器雖然在技術(shù)上沒有索尼那么前沿，但是卻一直保持著有利的市場地位。 從產(chǎn)品上體現(xiàn)出來的企業(yè)理念，可以區(qū)分不同品牌的產(chǎn)品。 原則五：欣賞同行的產(chǎn)品才是創(chuàng)新的來源 三星對同行產(chǎn)品的態(tài)度，是鼓勵公司同仁使用其他品牌的電器以取他人之長。保持和時代同步，吸取同行的優(yōu)點也是三星人開發(fā)、改善產(chǎn)品的優(yōu)勢之一。 只有充分理解同行的產(chǎn)品，才能充分理解自己的產(chǎn)品，而這種欣賞同行的學(xué)習(xí)能力，也是創(chuàng)新的來源之一。
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