? 白酒“信號彈"的發(fā)出

　　自古以來，白酒作為中國最具有國家心智認(rèn)知的優(yōu)勢資源，一直受到世界的矚目。無論是皇家貴族、墨人騷客，還是山野村夫，總是情有獨(dú)鐘地對白酒一飲而盡，讓源遠(yuǎn)流長的五千多年的中國歷史文化盡顯在盛滿一杯杯的液體之中。

　　正因?yàn)榘拙篇?dú)一無二的優(yōu)勢資源的特色，其背后附帶著高額的利潤，自然成為商家爭奪之地。以外資為主的“洋酒"一直虎視眈眈中國白酒市場，可能只因水土不服，抑或火候還未夠，心懷叵測的洋酒入侵白酒動作比較緩慢。但從國際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W注資全興酒廠中的水井坊品牌，軒尼詩操控文君，保樂力加聯(lián)手劍南春意在爭奪劍南春旗下老品牌天成祥，洋酒終于向中國白酒市場發(fā)出進(jìn)攻的信號彈。

　　白酒自身埋下“禍根"

　　洋酒之所以進(jìn)攻中國白酒市場，不僅僅垂涎中國白酒這一行業(yè)的高額利潤，而且是發(fā)現(xiàn)了中國白酒企業(yè)自身在發(fā)展過程中預(yù)留了許多可鉆的空子。隨著白酒市場的發(fā)展，中國白酒企業(yè)讓自己在未來競爭中增加了重量級的競爭對手，無疑為中國白酒未來發(fā)展埋下了“禍根"。

　　其實(shí)，中國白酒市場上一直不乏制造商業(yè)奇跡的發(fā)生，許多品牌大起大落也已經(jīng)成為家常便飯。即使中國白酒市場處于繁榮、呈現(xiàn)出百家爭鳴的格局之中，但如果中國白酒企業(yè)以滯后的觀念去打造品牌，最終也不能使白酒品牌真正地強(qiáng)大起來?！　?/p>

　　1、以塑造酒文化的觀念打造品牌。不管是酒文化塑造了白酒，還是白酒塑造了酒文化。中國白酒企業(yè)在打造品牌上不約而同地采用塑造酒文化去打造酒品牌。金六福塑造的“福文化"、舍得酒塑造的“智文化"、茅臺酒塑造的“國文化"、水井坊塑造的“貴文化"、劍南春塑造的“唐文化"等等，好像在中國白酒企業(yè)的眼中沒有了文化，白酒似乎賣不出去一樣。反倒是以開創(chuàng)“綿柔型白酒"品類的洋河藍(lán)色經(jīng)典大獲成功，為迷醉塑造酒文化的中國白酒企業(yè)撥了一盆冷水。

　　酒文化是白酒消費(fèi)的一種光環(huán)，是白酒在消費(fèi)者源源不斷地消費(fèi)之中形成的，是消費(fèi)者賦予的一種消費(fèi)形態(tài)。這些都是在白酒品牌推廣成功之后附帶出來的，而中國白酒企業(yè)就誤當(dāng)是打造品牌的真諦。

　　當(dāng)然，塑造酒文化不是不可以，而是要看白酒發(fā)展處于什么樣的程度。若果打造白酒品牌成功了，白酒企業(yè)就可以借助這股消費(fèi)者賦予的酒文化進(jìn)行宣傳，鞏固這種酒文化的根源，白酒品牌更加受到消費(fèi)者的青睞。

　　2、以更多的產(chǎn)品賺更多錢進(jìn)行品牌延伸。中國白酒企業(yè)一旦成功打造一個品牌，就馬上想到把這個品牌應(yīng)用到其它的產(chǎn)品上，大張旗鼓地開始產(chǎn)品線的延伸，總以為更多的產(chǎn)品就會賺更多的錢。可惜事實(shí)上恰恰相反，越多的產(chǎn)品只能讓中國白酒企業(yè)賺更少的錢。

　　這里不提全國性的大品牌茅臺酒全線出擊的品牌延伸，單說廣東區(qū)域性的品牌九江雙蒸酒，就知道品牌延伸的嚴(yán)重程度了。九江雙蒸酒擁有良好的發(fā)展歷史，早在清道光年間便行銷海內(nèi)外，還博得了“那里有九江雙蒸酒，那里就有華人"的美譽(yù)。但是九江酒廠不滿足于現(xiàn)狀，認(rèn)為應(yīng)該充分利用“九江雙蒸酒"這個品牌的資產(chǎn)，把這個品牌延伸到更多的產(chǎn)品上，結(jié)果延伸出什么細(xì)九裝九江雙蒸酒、傳統(tǒng)九裝九江雙蒸酒、精九裝九江雙蒸酒、大九裝九江雙蒸酒、珍品九江雙蒸酒等等，讓消費(fèi)者在購買時都不知道對銷售員說買什么裝的九江雙蒸酒，把消費(fèi)者都搞糊涂了。

　　3、以多品牌戰(zhàn)略分散資源。中國白酒企業(yè)喜歡學(xué)習(xí)，認(rèn)為寶潔多品牌戰(zhàn)略很好，不僅可以搶占終端更多的空間，而且可以擴(kuò)大品牌的陣營增加品牌資產(chǎn)?？上е袊拙破髽I(yè)只學(xué)習(xí)到寶潔多品牌戰(zhàn)略的皮毛，讓自己的資源分散在各個品牌上，而不是聚焦到一個強(qiáng)勢的品牌上，失去了競爭的優(yōu)勢。

　　這里五液糧就是其中一個典型的代表。五液糧為了采用多品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)自己的宏偉目標(biāo)，發(fā)展出五糧春酒、五糧醇酒、五糧神酒、五湖液酒、六和液酒、兩湖春酒、現(xiàn)代人酒、紫光液酒、尖莊酒、瀏陽河酒、元曲酒、京酒、玉酒、釀神酒、金六福酒等等十來多個品牌。除了金六福有點(diǎn)成功之外，其它的品牌都名不見經(jīng)傳。如果五糧液聚焦資源強(qiáng)力打造一個或兩三個品牌，那么五糧液如今該是何等的光景呢！

　　五糧液多品牌戰(zhàn)略這似乎還未夠。最近，五糧液集團(tuán)更是做出驚人的舉動——擬投資270億進(jìn)入重型裝備領(lǐng)域。因?yàn)槭撬拇ㄊ∥?、宜賓市委為五糧液制定了更遠(yuǎn)的目標(biāo)：到2020年實(shí)現(xiàn)銷售收入1000億元，進(jìn)入世界500強(qiáng)。那么，僅憑酒業(yè)怎么能實(shí)現(xiàn)呢？五糧液集團(tuán)只好分散資源進(jìn)入其它行業(yè)，看似順理成章，實(shí)際卻為其品牌的發(fā)展壯大埋下了禍根。

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　　洋酒劍指白酒的戰(zhàn)略意圖

　　事物發(fā)展是緩慢的，也是肉眼看不見的。但是變化是存在的，是動態(tài)的。當(dāng)中國白酒企業(yè)以滯后的打造品牌觀念組織休克時，洋酒自然不會錯過“圍剿"中國白酒的機(jī)會，以“醉翁之意不在酒"的醉劍刺殺中國白酒品牌的戰(zhàn)略意圖也非常明顯起來。

　　1、利用收購，控制白酒終端渠道實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)張。以外資為主的洋酒企業(yè)收購中國白酒品牌，并不是洋酒看中中國白酒品牌所潛藏的品牌資產(chǎn)，而是想通過收購中國白酒品牌，控制白酒終端渠道達(dá)到快速擴(kuò)張的目的。

　　在外資收購中國許多品牌的案例中，可以看出外資的戰(zhàn)略意圖，洋酒收購中國白酒品牌也不例外。外資一般通過并購中國品牌，把中國品牌打入冷宮，只使用中國品牌的銷售渠道，比如大寶、三笑、樂百氏、小護(hù)士等品牌，這些品牌被外資收購后遭到拋棄的場面還歷歷在目，但是這些品牌也慢慢消失在消費(fèi)者的視線之中。洋酒現(xiàn)在收購中國白酒品牌，最終目的是洋酒不熟悉白酒終端渠道、克服不了其水土不服的弱點(diǎn)，收購只不過是一招“暗渡陳倉"的伎倆而已。

　　2、發(fā)動價格戰(zhàn)，利用資本“圍剿"中國白酒。當(dāng)洋酒收購?fù)瓿蓪?shí)現(xiàn)渠道布局以后，自然會發(fā)動起價格戰(zhàn)，利用雄厚的資本實(shí)力支撐進(jìn)行“圍剿"中國其它白酒品牌。

　　這一點(diǎn)相信家電行業(yè)的品牌最清楚。在外資家電品牌紛紛搶灘中國家電市場站穩(wěn)腳跟時，馬上挑撥離間地引誘國產(chǎn)家電品牌一起發(fā)動價格戰(zhàn)，還美其名曰叫做行業(yè)洗牌。殊不知，價格戰(zhàn)斗到最后，國產(chǎn)家電品牌最后因資本這一后勤出現(xiàn)了障礙與短路，剩下就是實(shí)力雄厚的外資家電品牌霸占家電中高端。如果不是國家英明地實(shí)施“家電下鄉(xiāng)"的政策助國產(chǎn)家電品牌一臂之力，想想家電行業(yè)薄如刀片的利潤，國產(chǎn)家電品牌又能支撐多久！洋酒對中國白酒品牌也是如此。

　　3、操控定價權(quán)，洋酒聯(lián)合提升價格。假如洋酒發(fā)動價格戰(zhàn)得逞，那么其肯定會操控定價權(quán)，聯(lián)合起來提升價格。這個戰(zhàn)略意圖在奶粉行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。

　　俗話說：“一枝草，可以害一車草。"三鹿引起的問題奶粉事件，為國產(chǎn)奶粉品牌埋下了禍根。一連串的國產(chǎn)奶粉品牌都檢查出或多或少的問題，不僅因此讓國產(chǎn)奶粉品牌集體發(fā)生多米諾骨牌效應(yīng)，而且更是深深地傷害了中國人的心，真的是蟻穴潰堤，牽一發(fā)動全身。

　　戰(zhàn)爭中，有進(jìn)必有退，有退必有進(jìn)。在國產(chǎn)奶粉品牌一邊倒的同時，一直都趁機(jī)發(fā)動攻擊的外資奶粉品牌真正尋找到了攻擊的時機(jī)。當(dāng)問題奶粉事件一開始爆發(fā)時，國產(chǎn)奶粉品牌紛紛被迫退下商場與奶粉專賣店的貨架，外資奶粉品牌在商場里，便快速領(lǐng)域貨架的陣地，并且派出專門人員監(jiān)督陣地上一舉一動；在宣傳上，還不斷借助問題奶粉事件對消費(fèi)者影響進(jìn)行理性與硬性結(jié)合的祈求，企圖俘獲中國孩子父母一顆“創(chuàng)傷"的心。

　　如今，占據(jù)了中國高端奶粉80%以上的市場份額的惠氏、美贊臣、多美滋、雅培、明治等高端奶粉品牌紛紛不約而同地提升，明顯地以金融危機(jī)成本上升的借口，操控定價權(quán)包團(tuán)聯(lián)合起來提升價格，以升價獲取利益最大化的戰(zhàn)略目的便實(shí)現(xiàn)了?？墒?，利益最大化的背后，是中國消費(fèi)者背負(fù)沉重的消費(fèi)負(fù)擔(dān)。

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　　白酒品牌應(yīng)對“圍剿"的啟示

　　著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平曾經(jīng)形象地說過：“外資洪水猛于獸。"在洋酒紛紛搶灘中國白酒市場，還沒有形成“圍剿"局勢時，中國白酒品牌是否防患未然，抑或叫做“未雨綢繆"呢！

　　以史為鑒，借鑒歷史對中國白酒品牌來說是非常重要的?？谷諘r期，毛主席帶領(lǐng)紅軍，轉(zhuǎn)移到農(nóng)村去開辟革命根據(jù)地，打破了蔣介石多次的圍剿意圖，應(yīng)該值得中國白酒品牌深入去學(xué)習(xí)。

　　1、回歸消費(fèi)者心智。針對中國白酒品牌毫無章法地打造品牌的觀念，建議中國白酒品牌應(yīng)該回歸消費(fèi)者心智，鞏固品牌在消費(fèi)者心智認(rèn)知中的地位。無論是已經(jīng)推廣成功的中國白酒品牌，還是正在推廣或即將上市的中國白酒品牌，回歸消費(fèi)者心智是最佳的戰(zhàn)略選擇。

　　國家心智認(rèn)知的優(yōu)勢資源是白酒在消費(fèi)者心智認(rèn)知中建立的優(yōu)勢所在。志在未來的品牌，一定要以國家心智認(rèn)知的優(yōu)勢資源去塑造品牌。茅臺酒具有先天性的優(yōu)勢，應(yīng)該充分利用“國酒"的認(rèn)知優(yōu)勢。這是茅臺酒必備的，也是獨(dú)特的優(yōu)勢，茅臺酒應(yīng)該充分借助這一認(rèn)知優(yōu)勢，在國際的舞臺上發(fā)揮“國酒"的風(fēng)采。

　　俗話說，一方水土養(yǎng)一方人。盤踞各個地區(qū)的區(qū)域性白酒品牌一定要認(rèn)清一個事實(shí)，那就是每一個地區(qū)都有一個區(qū)域性心智認(rèn)知的優(yōu)勢資源，包括川酒、陜酒、粵酒、桂酒、晉酒、黔酒、京酒等這些地區(qū)的區(qū)域性白酒品牌，應(yīng)該占據(jù)區(qū)域性的心智認(rèn)知的優(yōu)勢資源。如京酒的紅星二鍋頭，以“正宗的京味兒"占據(jù)了北京區(qū)域性白酒心智認(rèn)知的優(yōu)勢資源。四川宜賓一帶的地區(qū)，被四川“六朵金花"所借用，所以成就了“川酒曾經(jīng)一統(tǒng)天下"的市場格局。

　　2、聚焦單一產(chǎn)品。中國大多數(shù)白酒品牌還不是領(lǐng)導(dǎo)品牌，或者沒有絕對性的銷售額優(yōu)勢，應(yīng)該聚焦資源單一產(chǎn)品上。

　　深入觀察白酒品牌的發(fā)展規(guī)律，一定發(fā)現(xiàn)一般都是聚焦單一產(chǎn)品的品牌取得成功。洋酒藍(lán)色經(jīng)典不僅開創(chuàng)了“綿柔型白酒"的品類，而且聚焦于“海之藍(lán)"與“天之藍(lán)"兩款包裝產(chǎn)品上；五糧液與累創(chuàng)商業(yè)奇跡的巨人史玉柱開創(chuàng)的黃金酒，同樣只聚焦一個黃金色的單一產(chǎn)品上。

　　想想太陽是一種具有數(shù)億千瓦的能量的強(qiáng)能源，但其分散的能量卻連一張薄薄的白紙也無法燃燒；而激光是一種弱能源，只需將幾瓦的能量集中于一束連續(xù)的光柱中，便能穿透鋼板或在堅固的鉆石上打洞。中國白酒品牌就知道聚焦單一產(chǎn)品的威力了。

　　3、擴(kuò)大品類影響。一般白酒品牌成功推廣一個品類時，這個品類成長肯定引起消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)者青睞的同時肯定有許多競爭對手加入到品類競爭當(dāng)中，成為白酒品類的競爭對手。那么作為白酒品類的代表品牌是扼殺這些競爭對手，還是用開放的態(tài)度歡迎這些競爭對手呢！

　　在推廣品類過程中，最怕就是沒有競爭對手參與到這個品類的競爭當(dāng)中。就像一個武林高手一樣，在其聲名大振，橫掃江湖時，在武林中再也沒有找出一個對手為證明他的武功是天下第一時。他就很感覺到很寂寞，他就感覺得“老子"是天下第一了，從此他可能懶惰地抱著刀劍睡大覺，或者干脆找一個無人可知的山洞藏起來，從此隱退江湖了。品類最怕也就是如此下場，當(dāng)作為品類中領(lǐng)導(dǎo)品牌的白酒品牌，如果想方設(shè)法扼殺了競爭對手參與到品類競爭之中，那么，這個品類就沒有“吵鬧聲"，消費(fèi)者就沒有去關(guān)注這個品類。這時候，品類成長馬上急速冷靜下來，慢慢會淪落到?jīng)]有消費(fèi)者問津的地步。

　　現(xiàn)在王老吉那么火紅，在其紅遍大江南北的過程中，無疑要感謝許許多多的涼茶品牌參與到?jīng)霾杵奉惛偁幹衼?。特別是有的涼茶品牌采用了跟隨或模仿王老吉的推廣策略，不斷宣傳什么下火啦，降火啦等等，似乎在幫王老吉做廣告一樣，讓王老吉“預(yù)防上火"更加深入人心了。更可貴的就是王老吉從來沒有想去阻撓這此涼茶品牌參與到品類競爭之中，而是以寬容的心態(tài)歡迎這些涼茶品牌跳躍參與競爭。

　　因此，做為品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌的白酒品牌，要強(qiáng)調(diào)的理念是競合而不是競爭。這個時候領(lǐng)導(dǎo)品牌就是品類的代言人，代言人要起得作用就是維護(hù)和代言品類，和競爭對手一起把品類這一個蛋糕做大做香。當(dāng)然，品類這個蛋糕做得越大越香，品類領(lǐng)導(dǎo)品牌自然擁有的那一塊也越大，也越吃得香。

　　若果中國白酒品牌能夠回顧消費(fèi)者心智，聚焦單一產(chǎn)品去搶占品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位，鞏固好自己作為品類的代言人。那么，“洋酒"帶著醉劍侵入中國白酒行業(yè)并不可怕，可怕的就是中國白酒品牌失去正確打造品牌的斗志與劍法，在商戰(zhàn)中迷失了前進(jìn)的方向。

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