堅守三道防線 品牌延伸不失敗

作者：曹為軍???

??????????? 著名實戰(zhàn)型品牌策劃專家?????????

??????????? 中國品牌研究院高級研究員?

??????????? 馬到品牌策劃研究院執(zhí)行院長???

??????????? 馬到策劃咨詢（鄭州）有限公司總策劃

???????????? E-mail:[email?protected]?? ?13017662068

???????? 品牌延伸，用得好對企業(yè)來說是一副良藥，可以使企業(yè)低成本快速發(fā)展；用得不好，就是副毒藥，將會讓企業(yè)中毒死亡。

?

??????? 春都的沒落，紅塔集團(tuán)投資木地板、娃哈哈投資童裝的失敗，海爾電器2005年虧損4.33億港元，奧柯瑪資金鏈斷裂……無一不與品牌盲目延伸有直接關(guān)系。

?

??????? 如何避免品牌延伸后不失敗，是眾多企業(yè)主關(guān)心的問題，本文從營銷實戰(zhàn)角度，針對這一問題進(jìn)行探討。

?

??????? 大家知道，任何事物都具有兩面性，品牌也一樣，越是強(qiáng)勢的品牌，

也就越脆弱，說它強(qiáng)，是因為它在消費(fèi)者的腦子里（心智資源中）占有一個好的有利的位置，得到消費(fèi)者的認(rèn)同，在這個位置范圍內(nèi)將給企業(yè)帶來持續(xù)的產(chǎn)品銷售和利潤回報；說它脆弱，是因為一旦該品牌走出消費(fèi)者認(rèn)同的位置范圍，就有可能一文不值，并稀釋該品牌原有的價值，如果不及時糾正將會一敗涂地。比如，當(dāng)年“活力28洗衣粉”在洗衣粉范圍內(nèi)，可以說魅力無窮，但后來推出純凈水，消費(fèi)者卻不敢喝；再比如，海飛絲是專業(yè)去屑洗發(fā)水，在洗發(fā)水范圍內(nèi)，同樣也是魅力無窮，但如果寶潔公司拿這個品牌做飲料，消費(fèi)者喝得下去嗎？答案不用我說，大家都知道。

?

???? ???品牌在一定范圍內(nèi)，確實牢不可破，魅力無窮，要風(fēng)得風(fēng)，要雨得雨，這一范圍的界限，我們稱之為品牌防線，品牌防線是企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時必須堅守的，否則，將會遭受巨大損失，甚至滅頂之災(zāi)。

?

??????? 要想品牌延伸不失敗，從營銷實戰(zhàn)的角度，我們只要堅守三道防線即可，即消費(fèi)者認(rèn)同的防線，市場屬性的防線，相關(guān)度的防線。

?

?????? 消費(fèi)者認(rèn)同的防線：消費(fèi)者認(rèn)同的防線是品牌核心價值得以承諾的體現(xiàn)，是品牌延伸要堅守的第一道防線，也是最重要的一道防線，消費(fèi)者認(rèn)同的越深，品牌越不易延伸，越不能延伸，如果突破這一防線而盲目延伸，就可能遭受它的懲罰。海爾電器2005年虧損4.33億港元（主要是海

爾手機(jī)惹的禍）也就不足為怪，為什么？我們分析一下，一提起海爾，大家首先想到的是，它是家用電器，而且海爾為了加強(qiáng)消費(fèi)者對它的這一認(rèn)同，在1996年國務(wù)院經(jīng)濟(jì)研究中心進(jìn)行中華之最評選活動時，海爾通過公關(guān)活動獲得“中國家用電器第一品牌”的稱號。在消費(fèi)者的心智中，認(rèn)同的是海爾家電：電視、冰箱、空調(diào)等，而手機(jī)在消費(fèi)者心智資源中，卻不認(rèn)為是家電，得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，因此，海爾電器因手機(jī)的原故虧損4.33億港元也就不足為怪，在情里之中。

?

?????? ?市場屬性的防線：市場屬性的防線是品牌延伸要堅守的第二道防線。市場屬性是指品牌延伸的領(lǐng)域市場特征，比如消費(fèi)者特征、渠道特征、價格特征等，品牌延伸時，如果市場屬性與企業(yè)現(xiàn)在的品牌所服務(wù)的市場領(lǐng)域不相符，品牌延伸也會失敗。比如，從低端市場向高端市場延伸，或從高端市場向低端市場延伸，就有可能失敗。就紅旗轎車來說，因為歷史的原因，賦予它高貴的血統(tǒng)，至尊的身份，而它卻不珍惜這一高貴的身份，盲目延伸到大眾市場行列，因此紅旗轎車在市場上不起色是理所當(dāng)然的。不過，現(xiàn)在已認(rèn)識到這一問題所在，開始在高貴的、豪華的轎車中發(fā)力，但已失去最好的時機(jī)，因為國際大品牌的豪華轎車早已進(jìn)入中國市場，并且得到消費(fèi)者認(rèn)同。

?

?????? ?那如何解決這一問題，其實也不難，可以用不同的品牌名，讓原有品牌為其背書，為其進(jìn)行信譽(yù)擔(dān)保。比如，金六福酒的成功就是采用這一策略，由五糧液品牌為其背書。

?

??????? 相關(guān)度的防線：相關(guān)度的防線是品牌延伸時要堅守的第三道防線，因為，企業(yè)如果跨入不相關(guān)的行業(yè)，就意味著將一切從零開始，原有的行業(yè)經(jīng)驗將不復(fù)存在，企業(yè)將冒極大的經(jīng)營風(fēng)險，一不留神，甚至非常小心也難免失敗。

?

?????? ?企業(yè)在進(jìn)行品牌延伸時，如果能夠堅守以上三道防線，失敗的機(jī)率將大大降低。

愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/343840.html