上海奇正企業(yè)管理有限公司 李永東

??? 營(yíng)銷界這么多年來(lái)都習(xí)慣了如何在熱熱鬧鬧的競(jìng)爭(zhēng)之中打個(gè)天昏地暗。也難怪，近幾年來(lái)大家都在關(guān)注那些白熱化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，我們的營(yíng)銷人士們開口閉口都在說(shuō)電視機(jī)、影碟機(jī)、啤酒、飲料等等。一句話，這些激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)時(shí)時(shí)都會(huì)有些驚天動(dòng)地的大事發(fā)生，不少劍走偏鋒的奇招從這些行業(yè)中產(chǎn)生。營(yíng)銷人嘛！自然是喜歡熱鬧的，都是吆喝的生意人，有誰(shuí)不愛(ài)過(guò)年呢？

但是在大家熱熱鬧鬧過(guò)年的當(dāng)兒，這幾個(gè)熱點(diǎn)行業(yè)也迅速進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。無(wú)論是在營(yíng)銷的費(fèi)用上、效果上都大打折扣，讓營(yíng)銷變得異常艱難。相反有一些出現(xiàn)了許多優(yōu)秀企業(yè)的行業(yè)卻缺少營(yíng)銷人士的關(guān)注。這些企業(yè)在不斷地創(chuàng)造出發(fā)展奇跡的同時(shí)也在為很多的營(yíng)銷難題而困惑，在我看來(lái)這些營(yíng)銷難題不僅僅是這些企業(yè)所面臨的難題，更是整個(gè)營(yíng)銷界應(yīng)該認(rèn)真思考與解決的問(wèn)題。

??? 筆者最近接觸到這樣一個(gè)課題，梅花味精作為國(guó)內(nèi)知名的一家味精生產(chǎn)企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)上沖殺多年，建樹頗多，目前已經(jīng)全面攻占?xì)W美市場(chǎng)、市場(chǎng)份額甚至已經(jīng)超過(guò)知名的日本調(diào)味品牌。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展卻遇到了一些小問(wèn)題，原本以為是銷售隊(duì)伍太弱的緣故，所以迅速發(fā)展起一支高素質(zhì)、人員齊備的營(yíng)銷隊(duì)伍，問(wèn)題依舊。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍然是不溫不火，銷售量也不見(jiàn)起色，漸漸的營(yíng)銷隊(duì)伍士氣也開始消沉下來(lái)。

??? 其實(shí)，這就是一個(gè)非常典型的營(yíng)銷沉默的案例，什么是營(yíng)銷沉默呢？就是一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的按照既有的產(chǎn)品、渠道、促銷的模式波瀾不驚的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，還有一個(gè)元素，也就是價(jià)格，是長(zhǎng)久以來(lái)僅僅跟隨社會(huì)總體物價(jià)水平的變化而變化，一般都是小幅度變動(dòng)。由此造成整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的關(guān)注度極低，產(chǎn)品的消費(fèi)模式是完全的習(xí)慣性消費(fèi)，終端促銷的效果不甚明顯；渠道促銷也只是把銷量的時(shí)機(jī)做出移動(dòng)，總體提升不明顯；人力優(yōu)勢(shì)不明顯。眼前的味精行業(yè)就是如此，整個(gè)行業(yè)都陷入了營(yíng)銷沉默之中，看看早些年大張旗鼓的蓮花味精、大橋味精，如今都同樣陷入了這樣的境地，無(wú)論是從產(chǎn)品本身的發(fā)展還是從營(yíng)銷事件上都沒(méi)有什么可以提起社會(huì)并非營(yíng)銷方法不對(duì)，而是營(yíng)銷方法的使用要有步驟，有條件的進(jìn)行。

??? 我們服務(wù)這個(gè)客戶之后就認(rèn)識(shí)到，這就是一個(gè)營(yíng)銷沉默的情況，企業(yè)是十分優(yōu)秀的企業(yè)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也有較好的基礎(chǔ)，但是由于沒(méi)有正確的理解問(wèn)題的癥結(jié)所在所以方法使用出來(lái)沒(méi)有湊效。我們?cè)诖_認(rèn)了這個(gè)問(wèn)題之后迅速的調(diào)整了方案，首要的任務(wù)是如何在一個(gè)營(yíng)銷沉默的行業(yè)中吸引社會(huì)的注意，這個(gè)注意可以是對(duì)全行業(yè)的關(guān)注，也可以是社會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)的關(guān)注。各有優(yōu)劣，我們選擇了前者，首先喚起全社會(huì)對(duì)行業(yè)的關(guān)注，提高這個(gè)行業(yè)的重要性，當(dāng)社會(huì)都在關(guān)注到味精行業(yè)了，都了解到味精產(chǎn)品的重要性了。這時(shí)消費(fèi)者才會(huì)對(duì)味精的各種產(chǎn)品進(jìn)一步的關(guān)注，梅花味精的優(yōu)勢(shì)才會(huì)讓消費(fèi)者們實(shí)實(shí)在在的感受到。梅花集團(tuán)在產(chǎn)品上的用心，才會(huì)在消費(fèi)者的比較當(dāng)中體現(xiàn)出來(lái)，梅花集團(tuán)的專業(yè)品質(zhì)與優(yōu)秀的人員服務(wù)就能從社會(huì)的冷漠中脫穎而出。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們開展了一系列的工作，由于近年來(lái)食品安全的問(wèn)題十分突出，在許多國(guó)際知名公司紛紛出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的情況下，國(guó)家再一次將食品的安全工作提到重點(diǎn)工作上，味精行業(yè)作為一種調(diào)味品，也同樣有著食品安全的問(wèn)題，梅花味精一向都是國(guó)家級(jí)食品安全生產(chǎn)企業(yè)，它的產(chǎn)品不僅僅是滿足了安全的要求，更是采用純玉米釀造的綠色食品，從健康上也對(duì)消費(fèi)者提出了更高一層的保證。所以我們就利用這個(gè)機(jī)會(huì)，主動(dòng)要求味精行業(yè)也接受社會(huì)的監(jiān)督，提起廣泛的關(guān)注，食品安全無(wú)小事，味精雖然用量少，但同樣關(guān)系到民生健康。然后我們要從產(chǎn)品本身尋找更大的突破口，味精產(chǎn)品已經(jīng)賣了十多年了，連包裝袋都沒(méi)有改變過(guò)，甚至曾經(jīng)有人說(shuō)味精的包裝袋改了一下就出現(xiàn)賣不出去的情況?？上攵?，味精行業(yè)已經(jīng)多少年沒(méi)有過(guò)新鮮的思想和表現(xiàn)了。所以，要改變這個(gè)行業(yè)的全體沉默就要徹底改變味精產(chǎn)品的包裝，讓味精產(chǎn)品豐富多彩起來(lái)，讓這個(gè)市場(chǎng)豐富多彩起來(lái)。在這個(gè)思路的指導(dǎo)之下，我們首先對(duì)梅花味精產(chǎn)品的包裝做了個(gè)小的改動(dòng)，基本的風(fēng)格沒(méi)有大的變動(dòng)，但是在配色上使用的更加鮮艷，更加醒目，小小的打破一下過(guò)去那種平淡無(wú)奇的包裝設(shè)計(jì)。這當(dāng)然只是給市場(chǎng)一個(gè)緩沖期，在市場(chǎng)開始接受新風(fēng)格的味精包裝之時(shí)我們就可以好好的發(fā)揮包裝的作用，隨便看看市場(chǎng)上食品的包裝有幾種是現(xiàn)味精的包裝這樣，還保留著二十年前的圖案與配色？

??? 前面的這兩件事情做好之后，整個(gè)社會(huì)對(duì)味精行業(yè)已開始小有關(guān)注了，但是這還不足以改變梅花味精的情況，此時(shí)需要借機(jī)在市場(chǎng)當(dāng)中開展一些比較實(shí)際的促銷活動(dòng)等，這樣是對(duì)前期人們?cè)谖毒年P(guān)注有一個(gè)回應(yīng)，讓他們?cè)谙胫毒袠I(yè)之前各種現(xiàn)象的時(shí)候就能夠在市場(chǎng)上看到梅花味精的相關(guān)活動(dòng)，這一步關(guān)聯(lián)做好了梅花味精的品牌在消費(fèi)者的心中就會(huì)烙下深刻的映像！我們選擇傳播梅花集團(tuán)的文化品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)這一步，梅花集團(tuán)有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它從建立之時(shí)就十分重視文化的建設(shè)，梅花集團(tuán)的文化是完全從中國(guó)傳統(tǒng)文化中成長(zhǎng)起來(lái)的，伴隨著近來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速?gòu)?fù)興，中國(guó)文化的影響力也在快速成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)人們的民族自豪感也在增強(qiáng)，此時(shí)梅花集團(tuán)的成長(zhǎng)就是與中國(guó)文化的復(fù)興同步進(jìn)行的。我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中的品牌表現(xiàn)物都體現(xiàn)出中國(guó)文化的底蘊(yùn)，在口號(hào)上以及理念的傳播上我們都以中國(guó)文化作為梅花集團(tuán)的特征。這是一項(xiàng)可以長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的工作，文化品牌一旦形成，它所產(chǎn)生的號(hào)召力是非凡的。

??? 通過(guò)我們一系列新的方法操作，梅花集團(tuán)已經(jīng)在行業(yè)中攪動(dòng)風(fēng)云，其它的味精生產(chǎn)企業(yè)也開始警覺(jué)到梅花新的動(dòng)作，這是我們預(yù)見(jiàn)之中的，肯定有一些不關(guān)心行業(yè)發(fā)展的廠家不希望有人來(lái)打破行業(yè)的營(yíng)銷沉默，他們不希望一個(gè)充滿活力、共同發(fā)展的味精行業(yè)出現(xiàn)。但是，任何一個(gè)行業(yè)中希望共贏、希望合理競(jìng)爭(zhēng)的人都是多數(shù)的，相信在梅花集團(tuán)的帶領(lǐng)之下，中國(guó)的調(diào)味品行業(yè)會(huì)挾國(guó)際市場(chǎng)上打敗國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲威繼續(xù)在我們中國(guó)自己的市場(chǎng)上大有作為！

??? 營(yíng)銷界這么多年來(lái)都習(xí)慣了如何在熱熱鬧鬧的競(jìng)爭(zhēng)之中打個(gè)天昏地暗。也難怪，近幾年來(lái)大家都在關(guān)注那些白熱化競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)，我們的營(yíng)銷人士們開口閉口都在說(shuō)電視機(jī)、影碟機(jī)、啤酒、飲料等等。一句話，這些激烈競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)時(shí)時(shí)都會(huì)有些驚天動(dòng)地的大事發(fā)生，不少劍走偏鋒的奇招從這些行業(yè)中產(chǎn)生。營(yíng)銷人嘛！自然是喜歡熱鬧的，都是吆喝的生意人，有誰(shuí)不愛(ài)過(guò)年呢？

但是在大家熱熱鬧鬧過(guò)年的當(dāng)兒，這幾個(gè)熱點(diǎn)行業(yè)也迅速進(jìn)入了競(jìng)爭(zhēng)的白熱化階段。無(wú)論是在營(yíng)銷的費(fèi)用上、效果上都大打折扣，讓營(yíng)銷變得異常艱難。相反有一些出現(xiàn)了許多優(yōu)秀企業(yè)的行業(yè)卻缺少營(yíng)銷人士的關(guān)注。這些企業(yè)在不斷地創(chuàng)造出發(fā)展奇跡的同時(shí)也在為很多的營(yíng)銷難題而困惑，在我看來(lái)這些營(yíng)銷難題不僅僅是這些企業(yè)所面臨的難題，更是整個(gè)營(yíng)銷界應(yīng)該認(rèn)真思考與解決的問(wèn)題。

??? 筆者最近接觸到這樣一個(gè)課題，梅花味精作為國(guó)內(nèi)知名的一家味精生產(chǎn)企業(yè)，在國(guó)際市場(chǎng)上沖殺多年，建樹頗多，目前已經(jīng)全面攻占?xì)W美市場(chǎng)、市場(chǎng)份額甚至已經(jīng)超過(guò)知名的日本調(diào)味品牌。但是在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的發(fā)展卻遇到了一些小問(wèn)題，原本以為是銷售隊(duì)伍太弱的緣故，所以迅速發(fā)展起一支高素質(zhì)、人員齊備的營(yíng)銷隊(duì)伍，問(wèn)題依舊。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上仍然是不溫不火，銷售量也不見(jiàn)起色，漸漸的營(yíng)銷隊(duì)伍士氣也開始消沉下來(lái)。

??? 其實(shí)，這就是一個(gè)非常典型的營(yíng)銷沉默的案例，什么是營(yíng)銷沉默呢？就是一個(gè)行業(yè)長(zhǎng)久的按照既有的產(chǎn)品、渠道、促銷的模式波瀾不驚的進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，還有一個(gè)元素，也就是價(jià)格，是長(zhǎng)久以來(lái)僅僅跟隨社會(huì)總體物價(jià)水平的變化而變化，一般都是小幅度變動(dòng)。由此造成整個(gè)行業(yè)在社會(huì)中的關(guān)注度極低，產(chǎn)品的消費(fèi)模式是完全的習(xí)慣性消費(fèi)，終端促銷的效果不甚明顯；渠道促銷也只是把銷量的時(shí)機(jī)做出移動(dòng)，總體提升不明顯；人力優(yōu)勢(shì)不明顯。眼前的味精行業(yè)就是如此，整個(gè)行業(yè)都陷入了營(yíng)銷沉默之中，看看早些年大張旗鼓的蓮花味精、大橋味精，如今都同樣陷入了這樣的境地，無(wú)論是從產(chǎn)品本身的發(fā)展還是從營(yíng)銷事件上都沒(méi)有什么可以提起社會(huì)并非營(yíng)銷方法不對(duì)，而是營(yíng)銷方法的使用要有步驟，有條件的進(jìn)行。

??? 我們服務(wù)這個(gè)客戶之后就認(rèn)識(shí)到，這就是一個(gè)營(yíng)銷沉默的情況，企業(yè)是十分優(yōu)秀的企業(yè)，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也有較好的基礎(chǔ)，但是由于沒(méi)有正確的理解問(wèn)題的癥結(jié)所在所以方法使用出來(lái)沒(méi)有湊效。我們?cè)诖_認(rèn)了這個(gè)問(wèn)題之后迅速的調(diào)整了方案，首要的任務(wù)是如何在一個(gè)營(yíng)銷沉默的行業(yè)中吸引社會(huì)的注意，這個(gè)注意可以是對(duì)全行業(yè)的關(guān)注，也可以是社會(huì)對(duì)這個(gè)企業(yè)的關(guān)注。各有優(yōu)劣，我們選擇了前者，首先喚起全社會(huì)對(duì)行業(yè)的關(guān)注，提高這個(gè)行業(yè)的重要性，當(dāng)社會(huì)都在關(guān)注到味精行業(yè)了，都了解到味精產(chǎn)品的重要性了。這時(shí)消費(fèi)者才會(huì)對(duì)味精的各種產(chǎn)品進(jìn)一步的關(guān)注，梅花味精的優(yōu)勢(shì)才會(huì)讓消費(fèi)者們實(shí)實(shí)在在的感受到。梅花集團(tuán)在產(chǎn)品上的用心，才會(huì)在消費(fèi)者的比較當(dāng)中體現(xiàn)出來(lái)，梅花集團(tuán)的專業(yè)品質(zhì)與優(yōu)秀的人員服務(wù)就能從社會(huì)的冷漠中脫穎而出。為了達(dá)到這個(gè)目的，我們開展了一系列的工作，由于近年來(lái)食品安全的問(wèn)題十分突出，在許多國(guó)際知名公司紛紛出現(xiàn)食品安全問(wèn)題的情況下，國(guó)家再一次將食品的安全工作提到重點(diǎn)工作上，味精行業(yè)作為一種調(diào)味品，也同樣有著食品安全的問(wèn)題，梅花味精一向都是國(guó)家級(jí)食品安全生產(chǎn)企業(yè)，它的產(chǎn)品不僅僅是滿足了安全的要求，更是采用純玉米釀造的綠色食品，從健康上也對(duì)消費(fèi)者提出了更高一層的保證。所以我們就利用這個(gè)機(jī)會(huì)，主動(dòng)要求味精行業(yè)也接受社會(huì)的監(jiān)督，提起廣泛的關(guān)注，食品安全無(wú)小事，味精雖然用量少，但同樣關(guān)系到民生健康。然后我們要從產(chǎn)品本身尋找更大的突破口，味精產(chǎn)品已經(jīng)賣了十多年了，連包裝袋都沒(méi)有改變過(guò)，甚至曾經(jīng)有人說(shuō)味精的包裝袋改了一下就出現(xiàn)賣不出去的情況?？上攵?，味精行業(yè)已經(jīng)多少年沒(méi)有過(guò)新鮮的思想和表現(xiàn)了。所以，要改變這個(gè)行業(yè)的全體沉默就要徹底改變味精產(chǎn)品的包裝，讓味精產(chǎn)品豐富多彩起來(lái)，讓這個(gè)市場(chǎng)豐富多彩起來(lái)。在這個(gè)思路的指導(dǎo)之下，我們首先對(duì)梅花味精產(chǎn)品的包裝做了個(gè)小的改動(dòng)，基本的風(fēng)格沒(méi)有大的變動(dòng)，但是在配色上使用的更加鮮艷，更加醒目，小小的打破一下過(guò)去那種平淡無(wú)奇的包裝設(shè)計(jì)。這當(dāng)然只是給市場(chǎng)一個(gè)緩沖期，在市場(chǎng)開始接受新風(fēng)格的味精包裝之時(shí)我們就可以好好的發(fā)揮包裝的作用，隨便看看市場(chǎng)上食品的包裝有幾種是現(xiàn)味精的包裝這樣，還保留著二十年前的圖案與配色？

??? 前面的這兩件事情做好之后，整個(gè)社會(huì)對(duì)味精行業(yè)已開始小有關(guān)注了，但是這還不足以改變梅花味精的情況，此時(shí)需要借機(jī)在市場(chǎng)當(dāng)中開展一些比較實(shí)際的促銷活動(dòng)等，這樣是對(duì)前期人們?cè)谖毒年P(guān)注有一個(gè)回應(yīng)，讓他們?cè)谙胫毒袠I(yè)之前各種現(xiàn)象的時(shí)候就能夠在市場(chǎng)上看到梅花味精的相關(guān)活動(dòng)，這一步關(guān)聯(lián)做好了梅花味精的品牌在消費(fèi)者的心中就會(huì)烙下深刻的映像！我們選擇傳播梅花集團(tuán)的文化品牌形象來(lái)實(shí)現(xiàn)這一步，梅花集團(tuán)有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，它從建立之時(shí)就十分重視文化的建設(shè)，梅花集團(tuán)的文化是完全從中國(guó)傳統(tǒng)文化中成長(zhǎng)起來(lái)的，伴隨著近來(lái)中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速?gòu)?fù)興，中國(guó)文化的影響力也在快速成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)人們的民族自豪感也在增強(qiáng)，此時(shí)梅花集團(tuán)的成長(zhǎng)就是與中國(guó)文化的復(fù)興同步進(jìn)行的。我們?cè)谑袌?chǎng)當(dāng)中的品牌表現(xiàn)物都體現(xiàn)出中國(guó)文化的底蘊(yùn)，在口號(hào)上以及理念的傳播上我們都以中國(guó)文化作為梅花集團(tuán)的特征。這是一項(xiàng)可以長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)的工作，文化品牌一旦形成，它所產(chǎn)生的號(hào)召力是非凡的。

??? 通過(guò)我們一系列新的方法操作，梅花集團(tuán)已經(jīng)在行業(yè)中攪動(dòng)風(fēng)云，其它的味精生產(chǎn)企業(yè)也開始警覺(jué)到梅花新的動(dòng)作，這是我們預(yù)見(jiàn)之中的，肯定有一些不關(guān)心行業(yè)發(fā)展的廠家不希望有人來(lái)打破行業(yè)的營(yíng)銷沉默，他們不希望一個(gè)充滿活力、共同發(fā)展的味精行業(yè)出現(xiàn)。但是，任何一個(gè)行業(yè)中希望共贏、希望合理競(jìng)爭(zhēng)的人都是多數(shù)的，相信在梅花集團(tuán)的帶領(lǐng)之下，中國(guó)的調(diào)味品行業(yè)會(huì)挾國(guó)際市場(chǎng)上打敗國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的聲威繼續(xù)在我們中國(guó)自己的市場(chǎng)上大有作為！

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