愛華網(wǎng)???? 美國廣告聯(lián)會(huì)曾經(jīng)調(diào)查過“對廣告主最重要的挑戰(zhàn)是什么”，排第一的是怎樣證明投資回報(bào)(ROI)。的確，ROI是一種趨勢，但是又怎么證明ROI呢?要證明ROI必然離不開評(píng)估。評(píng)估就是明確現(xiàn)狀是什么、如何改進(jìn)，其落腳點(diǎn)在改進(jìn)，ROI本身便可以說是一種終極效果評(píng)估。然而，現(xiàn)實(shí)中不愿意實(shí)施評(píng)估的廣告主并不少見，原因不外乎相信主觀判斷、迫于評(píng)估投入與成本、無法敲定評(píng)估主體(一般是廣告主)、認(rèn)為可以向他人學(xué)習(xí)，這直接導(dǎo)致廣告投放的風(fēng)險(xiǎn)變得極為不可控。 在效果評(píng)估責(zé)無旁貸需要回答的問題里找到答案：傳播活動(dòng)是在哪些市場、針對哪些人群哪些方面的態(tài)度，并在哪個(gè)時(shí)候發(fā)揮了哪些作用?這些作用是通過何種信息、以怎樣的溝通方式、基于多大的投入取得的? 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)幕卮?，是將廣告效果評(píng)估分為三個(gè)層面，而且，每個(gè)層面還對應(yīng)有不同的評(píng)估指標(biāo)： 媒體層面的具體指標(biāo) 如廣告實(shí)現(xiàn)了多少曝光率，接觸到了多少消費(fèi)者等;這里面又分傳統(tǒng)媒體和新媒體，以電視和互聯(lián)網(wǎng)為例，前者的常用評(píng)估指標(biāo)有收視指標(biāo)(總收視點(diǎn)、廣告聲量份額)、成本指標(biāo)(千人成本、收視點(diǎn)成本)、累計(jì)指標(biāo)(到達(dá)率);后者的常用指標(biāo)有千人成本、每點(diǎn)擊成本、每回應(yīng)成本、每行為成本。 媒體層面的指標(biāo)是發(fā)展最為成熟的，特別是電視廣告。由于有成熟的收視率體系，廣告主可以清楚地知道自己的廣告預(yù)算買到了多少曝光量，以及成本是否經(jīng)濟(jì)。但其不足也是存在的，比如不同媒體的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系不可比;既有指標(biāo)體系無法適用于新媒體廣告評(píng)估。 消費(fèi)者態(tài)度層面的指標(biāo) 比如有多少消費(fèi)者看到并記住了品牌的廣告，進(jìn)而受廣告吸引購買?產(chǎn)品贏得了多少口碑?這個(gè)層面的評(píng)估通常可能面臨兩個(gè)困難：首先，各方(財(cái)務(wù)、股東、首席執(zhí)行官、市場總監(jiān)、廣告代理公司等)對廣告的目的有不同的期望，如廣告是一項(xiàng)可以快速產(chǎn)生回報(bào)的投資，還是商業(yè)活動(dòng)中創(chuàng)造和維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的一項(xiàng)必需的花費(fèi)?其次，大多數(shù)廣告的效果都是隱性的，需要推斷而非直接觀察。
對廣告主而言，需要借用一些工具來衡量，比如考量企業(yè)品牌健康度的“品牌健康尺”：知名度、投入度、積極考慮度、購買欲望度、使用體驗(yàn)、關(guān)系建立、口碑傳播。再如依據(jù)此前講到的消費(fèi)者通路七步曲，確保每個(gè)階段的傳播方式和效果期望一致： 首先，明確廣告目的，即希望廣告做什么，設(shè)定銷售目標(biāo)、理解廣告活動(dòng)的背景(產(chǎn)品目前的生命周期所處階段、所希望吸引和維系的目標(biāo)消費(fèi)者、希望目標(biāo)人群對待品牌的態(tài)度和行為、需要糾正的錯(cuò)誤觀點(diǎn)、品牌是否已經(jīng)老化等)。 其次，測量行動(dòng)效果。通過銷售數(shù)據(jù)、實(shí)驗(yàn)測驗(yàn)、消費(fèi)者固定樣本組、消費(fèi)者調(diào)查等方式測量消費(fèi)者行為的效果，其中，為獲得態(tài)度和知名度信息的唯一有效方法，是將消費(fèi)者固定樣本組、消費(fèi)者調(diào)查同時(shí)使用。 再次，態(tài)度效果測量。通過追蹤品牌或廣告知名度、品牌形象、情緒反應(yīng)等，了解傳播是如何讓行為發(fā)生的，從而判斷廣告?zhèn)鞑ナ蔷S持現(xiàn)狀還是改進(jìn)?，F(xiàn)實(shí)中一般是階段性調(diào)查，分投放廣告前、中、后不同階段。廣告的目的就是為了使消費(fèi)者在購買時(shí)品牌能夠存在消費(fèi)者的大腦中，廣告主進(jìn)行傳播的終極目的是建立口碑，這也是態(tài)度效果最重要的表現(xiàn)。 最后，消費(fèi)者態(tài)度的深層剖析——第一提及率。第一提及率是指在目標(biāo)消費(fèi)者中自發(fā)地第一提及某一品牌的消費(fèi)者比例，它集中體現(xiàn)了消費(fèi)者對于品牌的了解深度，也體現(xiàn)了消費(fèi)者對品牌的渴望程度，更與品牌的市場份額密切相關(guān)。 銷售層面的指標(biāo) 即廣告投放最終實(shí)現(xiàn)了多少銷售收入或是贏得了多少市場份額。這項(xiàng)指標(biāo)與品牌所處行業(yè)地位和市場成熟度相關(guān)，依據(jù)自身品牌是否處于市場領(lǐng)導(dǎo)地位，既要考慮自己的品牌廣告投入的絕對量，也要估計(jì)到自己的品牌在整個(gè)行業(yè)市場中的廣告聲量份額。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/34224.html
