愛華網(wǎng)對(duì)許多企業(yè)而言，速度慢一點(diǎn)不要緊，過(guò)快導(dǎo)致跌倒可能再也不能爬起；少贏一次不要緊，多輸一次可能就要傾家蕩產(chǎn)。從這個(gè)意義上說(shuō)，在不經(jīng)意間實(shí)施“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的西門子，也許更有讓人思考的價(jià)值。2008年初，西門子家用電器的高管們承受著越來(lái)越多的質(zhì)疑和抱怨。這些質(zhì)疑和抱怨來(lái)自于西門子的經(jīng)銷商和企業(yè)員工，而質(zhì)疑和抱怨的中心內(nèi)容卻只有一個(gè)：吃不飽。 經(jīng)銷商質(zhì)疑的理由很簡(jiǎn)單：“我預(yù)付了貨款，為什么遲遲拿不到貨？”員工抱怨的理由更簡(jiǎn)單：“沒有足夠的貨，我們?nèi)绾蜗蛞呀?jīng)付款的經(jīng)銷商交待？” 在這些質(zhì)疑和抱怨的背后，隱藏著的秘密是：西門子的家電產(chǎn)品供不應(yīng)求。 供不應(yīng)求，并不是西門子2008年才有的現(xiàn)象。aihuau.com“市場(chǎng)饑餓療法” 中國(guó)電冰箱技術(shù)發(fā)展史可分為三個(gè)階段，即1991年以前的簡(jiǎn)單制冷階段、1992~1998年的無(wú)氟環(huán)保階段和1999年至今的電腦保鮮階段。 第一個(gè)階段是群雄并起的時(shí)代，全國(guó)有幾十家冰箱生產(chǎn)廠家，經(jīng)過(guò)多年廝殺與淘汰，發(fā)展成十余家較大的品牌，占據(jù)了約85%的市場(chǎng)份額，這些品牌包括廣東萬(wàn)寶、容聲，上海上菱、雙鹿，安徽揚(yáng)子、美菱，湖南中意和青島海爾等。 第二個(gè)階段以河南新飛的異軍突起為標(biāo)志。新飛冰箱從1992年起，依靠無(wú)氟環(huán)保的定位訴求和中央電視臺(tái)“廣告做得好，沒有新飛冰箱好”的重金投入，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，成為技術(shù)更新過(guò)程中的最大贏家。這期間，萬(wàn)寶、上菱、雙鹿退出競(jìng)爭(zhēng)，消失殆盡；揚(yáng)子、中意日漸艱難，分別被西門子和伊萊克斯收購(gòu)；冰箱業(yè)“容聲、海爾、美菱、新飛”的四大家族陣容開始形成。 第三個(gè)階段的開始則以西門子電腦保鮮冰箱的誕生為標(biāo)志。
西門子電腦保鮮冰箱的上市，很快得到了中高端消費(fèi)者的認(rèn)可；成長(zhǎng)型品牌所帶來(lái)的可觀利潤(rùn)回報(bào)，又較快地俘虜了經(jīng)銷商的“芳心”，受到了經(jīng)銷商的追捧。 1999年5月份，西門子最暢銷的幾款電腦冰箱開始供不應(yīng)求。6月份，工廠改變?cè)械纳a(chǎn)計(jì)劃，加大生產(chǎn)量，緊張的供貨需求仍然得不到緩解，卻反而更加緊張了。各地訂單和預(yù)付款雪片般飛來(lái)，壓得工廠喘不過(guò)氣。為緩解這種日趨緊張的供需矛盾，7月份，西門子宣布，部分電腦冰箱漲價(jià)，漲幅在150~200元不等。以當(dāng)時(shí)最暢銷的KK23E00冰箱為例：這款容量為226升的白色雙門冰箱，采用大冷藏小冷凍設(shè)計(jì)，市場(chǎng)售價(jià)3400元，本來(lái)就高于其他品牌同容積冰箱約700元，這一次更是漲價(jià)至3580元。1999年底，西門子再次宣布，對(duì)部分電腦冰箱提高供應(yīng)價(jià)格以緩解需求，調(diào)整幅度120~200元不等。而KK23E00冰箱再一次被調(diào)高150元。 一時(shí)間，西門子家電被終端的消費(fèi)者和流通領(lǐng)域的經(jīng)銷商所共同追逐，即使價(jià)格不斷攀升，消費(fèi)者的熱情也絲毫不減，經(jīng)銷商也更加如魚得水。 這種短期的市場(chǎng)供應(yīng)短缺行為，往往被外界誤認(rèn)為是企業(yè)故意之舉。有人從營(yíng)銷學(xué)的角度稱之為“市場(chǎng)饑餓療法”，認(rèn)為這是工廠故意壓縮生產(chǎn)規(guī)模，刻意造成市場(chǎng)緊缺，以調(diào)整市場(chǎng)的某些缺陷。但理論上的“市場(chǎng)饑餓療法”，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)實(shí)生活中幾乎是不存在的，起碼當(dāng)初的西門子并非故意為之。 實(shí)際上，當(dāng)年造成這種市場(chǎng)短缺的真正因素只有兩個(gè)：第一，1999年初，西門子的土耳其工廠不慎失火，大火燒毀了大半的廠房和生產(chǎn)線，遠(yuǎn)在德國(guó)的決策者為了救急，匆忙決定將剛剛投放中國(guó)工廠并已安裝完畢的冰箱生產(chǎn)流水線，緊急拆卸后打包裝船運(yùn)往歐洲，直接導(dǎo)致了中國(guó)市場(chǎng)生產(chǎn)能力的下降；第二，西門子內(nèi)部對(duì)中國(guó)冰箱市場(chǎng)前景預(yù)測(cè)出現(xiàn)偏差，對(duì)西門子冰箱的異軍突起估計(jì)不足。 陰差陽(yáng)錯(cuò)，一次不可控力造成的市場(chǎng)短缺，卻使西門子找到了一條“計(jì)劃經(jīng)濟(jì)”的康莊大道。
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