愛華網(wǎng)???? 在一些比較成熟的葡萄酒消費(fèi)國(guó)，葡萄酒早已成為大眾飲品，隨處可見，人們飲用葡萄酒也早已成為一種習(xí)慣。而在中國(guó)市場(chǎng)，喜歡喝葡萄酒的群體，則多多少少有一些小資的文化背景和情調(diào)，除此之外，數(shù)量最多的還是那些跟風(fēng)者，聽別人說，自己才想喝，見別人喝，自己才追隨。正是在大多數(shù)國(guó)人似懂非懂的轉(zhuǎn)杯和妝模作樣的晃杯中，進(jìn)口酒開始了自己的中國(guó)市場(chǎng)之旅。東西方之間所存在的文化差異，以及進(jìn)口葡萄酒在滿足國(guó)人的消費(fèi)需求中被拔高了的文化訴求，最終形成了具有中國(guó)特色的進(jìn)口酒營(yíng)銷模式。 東西有別，恰似白天不懂夜的黑 中國(guó)人的葡萄酒消費(fèi)觀，正在不可否認(rèn)地從混沌向理性化方向發(fā)展，但這種轉(zhuǎn)變并非一日之功。國(guó)外酒商永遠(yuǎn)不能理解的是，一大堆難喝得要死、不知道哪里來(lái)的酒，在國(guó)內(nèi)居然可以賣出天價(jià)，擦邊冒充高端酒的品牌也就罷了，一些莫名其妙的品牌，居然也一樣標(biāo)著高價(jià)來(lái)賣，這就讓人接受不了了。所以，很多國(guó)外朋友來(lái)中國(guó)遇到的第一件事情，就是被告知看見什么都要見怪不怪，因?yàn)檫@就是中國(guó)市場(chǎng)的特色。 或許是中國(guó)白酒文化及消費(fèi)傳統(tǒng)積累下來(lái)的毛病，在進(jìn)口酒的需求方面，國(guó)人一度也十分推崇所謂的歷史，挖空心思去編一段好聽的故事，似乎成了很多進(jìn)口酒莊來(lái)到中國(guó)的第一要?jiǎng)?wù)，作為備受推崇的葡萄酒國(guó)度，法國(guó)的酒莊在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)所使用的推廣道具——宣傳冊(cè)上，幾乎永遠(yuǎn)都能找到諸如法國(guó)皇室、路易X世、拿破侖等字眼。故事編得好，這酒會(huì)讓人覺得比較講究;編得不好，也不會(huì)有問題，因?yàn)檫€有別的招數(shù)可以糊弄中國(guó)消費(fèi)者。 在中國(guó)大眾消費(fèi)群體走向成熟之前，以性價(jià)比作為選擇的思維，永遠(yuǎn)會(huì)被我以為、我覺得所誤導(dǎo)。同樣一瓶標(biāo)價(jià)1000元的最低級(jí)餐酒，在國(guó)外自然會(huì)被人喝過一口之后果斷吐掉——TM的這什么破玩意，居然敢賣這么高的價(jià)格?而在國(guó)內(nèi)，這瓶酒則會(huì)被放到金光閃閃的包裝盒里，而且當(dāng)人們看到1000塊的價(jià)格時(shí)，還會(huì)說：咦，這么貴，能拿得出手，買啦! 東西有別，這就是為什么不少質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的好酒，來(lái)到中國(guó)之后就不太好銷的根本所在了。國(guó)有國(guó)情，市場(chǎng)有市場(chǎng)的規(guī)律。因此，在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)外酒莊想要一個(gè)好的前景，那就必須找一個(gè)會(huì)來(lái)事的國(guó)內(nèi)合作伙伴。 存在感堪憂，新舊世界的國(guó)別大戰(zhàn) 到目前為止，誰(shuí)也不知道現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有多少個(gè)活躍著的進(jìn)口酒品牌。葡萄酒在國(guó)外實(shí)際上就是普通的農(nóng)產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)卻成了需要涉及很多專業(yè)知識(shí)而且很具內(nèi)涵的所謂高端產(chǎn)品。實(shí)際上，國(guó)外酒莊對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的了解，就如同國(guó)人對(duì)于葡萄酒世界的了解一樣，都還停留在知之較少的初級(jí)階段，前些年，中國(guó)買家在國(guó)際拍賣場(chǎng)的大手筆，讓中國(guó)一夜之間成了如同馬可波羅游記中所描述的遍地黃金一般，當(dāng)國(guó)內(nèi)不少人還以為進(jìn)口酒離我們還比較遙遠(yuǎn)的時(shí)候，國(guó)外酒商卻已經(jīng)開始組團(tuán)來(lái)中國(guó)市場(chǎng)淘金了。 來(lái)中國(guó)吆喝得要地方啊!于是中國(guó)的各式各樣進(jìn)口酒展火了，或是自己想來(lái)中國(guó)瞧瞧，或是受合作伙伴邀請(qǐng)，大批純潔的酒莊主們來(lái)到中國(guó)出席各式各樣的酒展，事實(shí)上，進(jìn)口酒的源頭離中國(guó)消費(fèi)者們之間的距離就是這么近。法國(guó)酒作為葡萄酒世界的一塊金字招牌，在中國(guó)進(jìn)口酒領(lǐng)域是怎么也繞不過去的一種現(xiàn)實(shí)，由于推廣得當(dāng)、宣傳得力，波爾多最終成了國(guó)人最耳熟能詳?shù)囊淮螽a(chǎn)區(qū)?？v觀這幾年中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)的渾濁動(dòng)蕩，波爾多這個(gè)產(chǎn)區(qū)似乎可以稱得上是混亂之源的典型代表，價(jià)格的不透明，以及國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)代理商所采取的白酒式運(yùn)作模式，讓進(jìn)口酒一度在價(jià)格上偏離了其本身的大眾飲品價(jià)格區(qū)間。中國(guó)市場(chǎng)也一度成為大量低價(jià)劣質(zhì)酒的高價(jià)傾銷市場(chǎng)。消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)區(qū)概念十分模糊，進(jìn)口酒品牌的存在感薄弱。這也是為什么當(dāng)下越來(lái)越多的進(jìn)口酒莊園選擇直接來(lái)中國(guó)進(jìn)行推廣的原因——摸摸中國(guó)市場(chǎng)的底才好辦事。 存在感堪憂，讓大家著實(shí)沒辦法，晦澀的酒莊名遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上白酒名稱那般文藝且有寓意，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)到底有多大的進(jìn)口酒容量，誰(shuí)也說不清，尤其是世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)襲來(lái)，葡萄酒世界一片滯銷之聲，唯有日出東方，中國(guó)市場(chǎng)一片紅火，成為世界葡萄酒領(lǐng)地里的一根救命稻草。沒存在感怎么辦，沒事，抱團(tuán)吧!這兩年進(jìn)口酒的中國(guó)化道路，伴隨著的是抱團(tuán)前行和國(guó)家面孔，從全國(guó)糖酒會(huì)到各個(gè)區(qū)域性酒展，幾乎都能見到國(guó)家展團(tuán)的身影，人多好辦事，這話放眼天下都好使，展館大了，人流量也多了，底子也正了，公信力也開始有了，存在感就多多少少地冒出來(lái)了。國(guó)內(nèi)的企業(yè)們也愿意配合做這樣的推廣，畢竟自己也是受益方，于是，在進(jìn)口葡萄酒的中國(guó)化營(yíng)銷中，從企業(yè)推廣向國(guó)家推廣升級(jí)，并因此帶動(dòng)了葡萄酒世界在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變——從單純的新舊世界展現(xiàn)向以國(guó)家面孔為代表進(jìn)行展示轉(zhuǎn)向。于是，在各種各樣的進(jìn)口酒展中，代表舊世界的法國(guó)酒團(tuán)、西班牙團(tuán)、意大利團(tuán)交相輝映，而新世界的智利、南非等國(guó)家的葡萄酒更成為中國(guó)市場(chǎng)的新寵。甚至諸如希臘、格魯吉亞這樣的小的葡萄酒產(chǎn)酒國(guó)，也以國(guó)家組團(tuán)的形式走近中國(guó)消費(fèi)者。這使得中國(guó)進(jìn)口酒市場(chǎng)的博弈，更多地成了國(guó)家之間推廣的博弈，國(guó)人喜新厭舊的心理在近年來(lái)可謂展露無(wú)疑，這對(duì)于進(jìn)口酒來(lái)說并不是壞事。法國(guó)酒的市場(chǎng)存在感正在開始被瓜分。在目前這個(gè)大家都還似懂非懂的市場(chǎng)階段，無(wú)論哪個(gè)國(guó)家的酒都有機(jī)會(huì)。 文化關(guān)，“西化”還是“中國(guó)化”的雙向博弈 進(jìn)口酒在中國(guó)的最大瓶頸，還是與中國(guó)消費(fèi)者之間所存在的文化差異;在當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，葡萄酒的文化屬性遠(yuǎn)高于其本身的產(chǎn)品屬性，正因如此，葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)了包裝策劃和咨詢產(chǎn)業(yè)鏈的形成。中國(guó)特色的禮品酒，可以說是外國(guó)酒商們來(lái)中國(guó)取經(jīng)摸索所取得的最大收獲，國(guó)外奉行的產(chǎn)品至上理念，來(lái)到中國(guó)之后自然而然被打了折扣，以月餅包裝文化為代表的中國(guó)式禮品化營(yíng)銷，豈會(huì)放過進(jìn)口酒這個(gè)很有賣點(diǎn)的文化產(chǎn)品?于是，進(jìn)口葡萄酒登陸中國(guó)市場(chǎng)之后，禮品裝開始大行其道，在國(guó)外廣受歡迎的“光屁股酒”，到了中國(guó)披上一件好看的外套就成了最有效的賣點(diǎn)。 禮品裝是中國(guó)化的東西，大家都開始學(xué)了，也就開始失去其應(yīng)有價(jià)值了。中國(guó)式的進(jìn)口酒營(yíng)銷比較容易打造，因?yàn)橛邪拙茽I(yíng)銷這個(gè)標(biāo)桿可以參照，于是，從某個(gè)品牌的進(jìn)口葡萄酒歷史曾經(jīng)得了什么獎(jiǎng)，到帕克為它打了多少分，都成了需要大書特書的東西——進(jìn)口酒銷售越來(lái)越偏離葡萄酒文化本身的要求了。中國(guó)人好奇的是葡萄酒的喝法，追求的是進(jìn)口葡萄酒文化中那種講究和品位，但是自己所推崇的東西沒辦法一夕之間全部得到，這與中國(guó)經(jīng)銷商的既得利益模式比較背離，于是大家一方面喊著要培育市場(chǎng)，要讓消費(fèi)者更加懂葡萄酒，一方面卻把自己的產(chǎn)品包裝得更加云里霧里。進(jìn)口酒在中國(guó)市場(chǎng)要過的還是文化關(guān)，中國(guó)消費(fèi)者當(dāng)下的消費(fèi)主流還是看價(jià)格，同價(jià)格比文化，在當(dāng)下的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，價(jià)格對(duì)于大量手握源頭的中國(guó)酒商們來(lái)說不是大問題，問題是如何做好進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)的文化培育。
一方面，進(jìn)口酒想融入中國(guó)市場(chǎng)，另一方面，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)開始對(duì)進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)了一種情感依賴。此時(shí)，進(jìn)口葡萄酒在中國(guó)市場(chǎng)需要過的文化關(guān)，體現(xiàn)出來(lái)的實(shí)際上是“西化”還是“中國(guó)化”的雙向博弈。
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