愛華網(wǎng)很多讀者問過我一個問題，“你們是怎么去構(gòu)思和創(chuàng)作這本《最糟糕情況下的營銷》的？"
我很樂意回答這個問題。事實上，貫穿此書的便是市場營銷的精神，無論是對于《最糟糕情況下的營銷》這本書本身，或者是對于此書的創(chuàng)作而言。 這些精神是：對市場的調(diào)查和研究、創(chuàng)新、差異化，當然最重要的是創(chuàng)造出適合中國市場的最好的產(chǎn)品。 接到藍獅子財經(jīng)吳曉波先生的邀請去寫作這本書，我們就開始了對財經(jīng)、營銷類暢銷書籍的研究。研究的本身是一件樂事，除了閱讀，我們還大量地與營銷刊物編輯、讀者溝通，這也使得我們對財經(jīng)、營銷類書籍的市場有了更多的認識。 我們對財經(jīng)、營銷類暢銷書籍的研究所得出的第一個結(jié)論是：暢銷書的作者需要做安徒生而不是尼采。安徒生把一本哲學(xué)書寫成了童話，于是便有了《皇帝的新衣》；尼采則是把一本本該是寓言的書寫成了哲學(xué)書，于是便有了拗口的《查拉圖斯特拉如是說》。HEY，不要騙我，雖然你知道這本書，但是你只看過《皇帝的新衣》對嗎？ 我們也不打算把書寫成拗口的“理論著作"，事實上市場也沒有這個需求，純粹的理論，百萬余字的《營銷管理》早就包羅萬象了，你不用看兩個外資企業(yè)的銷售經(jīng)理寫的《最糟糕情況下的營銷》。但是你更喜歡發(fā)生在你身邊的營銷故事不是嗎？你更喜歡去書中尋找如何處理身邊那些屢見不鮮的最糟糕的營銷事件的方法不是嗎？沒有錯，這本書就是這么設(shè)計全書的框架的。在整本書中，我們有針對性地設(shè)計了有關(guān)銷售技巧、人際關(guān)系技巧、成長法則、新產(chǎn)品開發(fā)、渠道設(shè)計、招商、化解渠道沖突、渠道變革、大賣場操作、經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型、促銷、品牌建設(shè)、區(qū)域市場管理、企業(yè)良性發(fā)展等10多個有代表性的話題——這些話題都經(jīng)過我們多次的市場測試和讀者調(diào)查——都是讀者最感興趣的話題。aihuau.com 營銷管理這條暗線一直貫穿在此書的始終，這也是寫作前我們早就設(shè)計好的框架結(jié)構(gòu)。 我們的第二個結(jié)論是：沒有創(chuàng)意，那就去死吧。寫作風格的差異化一直是我們的追求。事實上我和陳寧的文章一直和被我們戲稱為“1，2，3，4"的文章有著很大的不同。輕松活潑和實戰(zhàn)性強是我們這些年來寫營銷文章的一貫風格。有太多文章和書籍一說起營銷理論就1，2，3，4地講道理、講提綱——這讓我想起上培訓(xùn)課用的POWERPOINT?？菰锞鸵欢ù砹藢I(yè)了嗎？我們不這么看。事實上我們在公司都受過大量嚴格的專業(yè)訓(xùn)練，但是我們更愿意把營銷理論借助實戰(zhàn)案例——情景劇般的營銷案例——來表達?！爸袊谝槐緦崙?zhàn)營銷情景讀物"是一個令我們頗感自豪的定位。在雜志和網(wǎng)絡(luò)上，我們都做了部分章節(jié)的測試，效果好得甚至出乎我們意料。難道我們真的擁有了一流的文筆了嗎？我們并不這么看。原因在于差異化，在我們所做的研究中，發(fā)現(xiàn)凡是暢銷的財經(jīng)營銷類書籍，都會以一種別致的風格取勝，當年的《一分鐘推銷人》和《一分鐘經(jīng)理人》到近年的《誰動了我的奶酪》、《魚》，無一不如此。我們當時面臨的選擇是兩條，一條是模仿，說實話我們曾經(jīng)想模仿《一分鐘經(jīng)理人》的寫法，但是最終放棄了這個糟糕的念頭。情景案例的寫法是《最糟糕情況下的營銷》的首創(chuàng)，我們用了一種類似小說的寫法來寫營銷，創(chuàng)造了一個有著怪怪名字的杰出銷售經(jīng)理馬得其（他的英文名字叫JEFF MA），他有激情，有點張揚，有智謀，愛閱讀，還有個癖好玩煙斗——我實說了吧，陳寧的英文名字叫JEFF CHEN，而我是抽煙斗的。馬得其還個助手叫華生——華生是我們在書中安排的一個“橋梁"，他連接了讀者和我們，讀者有不明白想問的問題大多是通過華生之口來表達的。在書中，我們最后還解釋了為什么取“馬得其"這個怪怪的名字。 沒有創(chuàng)意，那就去死吧。為了設(shè)計這本書的寫作方式，整整花費了我和陳寧半年的時間，然而我們認為是值得的，營銷是始于新產(chǎn)品設(shè)計之前的，如果你不是發(fā)現(xiàn)消費者的需求，找出市場區(qū)隔，再尋找出產(chǎn)品的差異化，那只能是閉門造車。我們不愿意看到一本講營銷的書自己卻不懂得營銷的基本原理。 最后一點，是創(chuàng)作出適合中國本土市場的優(yōu)秀產(chǎn)品。我們不是唯國情論者，但是顯然我們是注重現(xiàn)階段中國本土市場的差異的。這本書中的所有情景案例都取自實戰(zhàn)，你別被“案例"兩個字嚇倒，那絕對不是1，2，3，4，正相反，它們都發(fā)生在你的周圍，我們只是用我們的語言告訴你身邊的營銷故事。虛擬了的只是人名、地名、城市名和產(chǎn)品名，真實的是營銷事件本身。 寫作這本書是辛苦的，為了一個數(shù)據(jù)和名字我們會一直刨根問底下去。當然這些對細節(jié)的關(guān)注也得到了很多朋友的幫助。在最早做市場測試的第六章《馬得其的招商奇謀》發(fā)表后，大連的一位讀者給我打來電話，說文中馬得其下榻的大連“棒槌島國賓館"應(yīng)該是“棒棰島國賓館"，他再三說到他很喜歡這本書，希望看到一本無論從哪里看都是最好的書。讀者的關(guān)心讓我們備受感動，為了謹慎起見，我們又致電大連棒棰島國賓館，直到被告知這幾個字是毛主席的親筆題詞，肯定是“棒棰島"才算是滿意。 在第十三章中，我們講到了“RETAIL IS DETAIL"（零售就是細節(jié)），這本書又何嘗不是如此呢？書中的很多地方，都有著我們精心安排的細節(jié)，甚至于一個談判場景中座位的安排。 營銷拒絕平庸?！蹲钤愀馇闆r下的營銷》的英文名字就叫做“FROM WORST TO EXCELLENCE"。這是我們的追求，一如在營銷中追求更高更好的業(yè)績和市場份額。
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