愛華網???? 創(chuàng)造不可能 如果模擬美爾凱特自清潔吊頂（以下簡稱美爾凱特）和合肥紅星美凱龍關于“4·21美·儷相約”活動的對話，當時的情形應該是這樣的： 美爾凱特：我們想做一場安徽建材史上最大的活動，準備請孫儷來到現場簽售，規(guī)模在三四千人，把全省想買集成吊頂的顧客都組織起來，地點就在紅星美凱龍。 紅美：別鬧了，你們不可能干這個，你們賣的錢還不夠做廣告呢，請孫儷至少百兒八十萬塊吧？ 美爾凱特：沒關系，我們花得起，而且，一定能賺回來！ 最后的結果是，紅美同意了，因為美爾凱特去年就給紅美交了150萬元的戰(zhàn)略合作意向金，紅美拿出80萬元支持這次活動，并且給予最好的資源支持。 當然，最最后的結果，是美爾凱特成功舉辦了這次超大型活動，兩個月的時間，簽單總數達到3000單，其中合肥市達到1500單，而合肥去年一年才1000單。 這樣的成功，是紅美想不到的，也是集成吊頂這個行業(yè)想不到的。 因為紅美從來沒有想過集成吊頂這個行業(yè)還能做超大型的活動，因為集成吊頂整個行業(yè)從來沒有哪個企業(yè)敢于想要做這樣一場超級活動。 集成吊頂是一個長期被行業(yè)邊緣化的品類，賣場選位置的時候，它們從來都是靠邊站，到任何地方都給你最偏的位置，時間久了，整個行業(yè)也都覺得自己也就應該是小品類。一般客單價也就幾千塊，多則上萬塊，比起動輒幾萬塊的床、衛(wèi)浴等品類，哪有底氣抗爭？ 所以整個品類，就是一潭死水，多年來，創(chuàng)新乏力，終端店鋪形象，三年未變；產品，三年沒有大的改觀；卻始終圍繞團購活動大搞促銷。 此外，消費者也覺得沒必要花太多錢，簡單一裝美觀大方，就行了。 因此，行業(yè)產值一年也就100億元，行業(yè)老大一年也就做3個億，這個行業(yè)有什么可玩的？ 但是，美爾凱特不這么認為！ 這家公司立志成為中國高端衛(wèi)廚集成吊頂行業(yè)最具影響力的企業(yè)，自入行之初，就在琢磨著如何優(yōu)化衛(wèi)浴、廚房的空間。它的集成吊頂將取暖、換氣、照明、音響、吊頂等功能糅為一體，通過模塊化和自由組合，試圖將時尚、前衛(wèi)、科技引入這個邊緣行業(yè)。 品類再定義 美爾凱特相信，按照以上思路，集成吊頂這個領域，未來五年，至少可以翻個三五倍。 4月份，美爾凱特包頭代理商一個單做了13萬元，當導購給老板打電話的時候，老板都不相信，但是這還不是最大的單，最大的是26萬元，你能想象嗎？一個廚衛(wèi)吊頂的單，能做到26萬元！ 雖然這是極端，但其實代表了消費潛力。 以前的集成吊頂無非就是板材、通風、照明，或者做一些水路改造，無非是浴霸的改裝，基本上也都是自己生產，附加值很低，因為都只是簡單地處理了油煙、燈光、熱水這些基本功能。 但是，集成吊頂只能做這些嗎？ 為什么不可以加上空調？浴霸雖然可以增溫，但是不能達到恒溫，廚房若是也能安裝空調，做飯也不用滿頭大汗了。廚衛(wèi)空間小，集成到吊頂上，節(jié)約了空間，是最好的做法。 為什么不可以把空氣凈化器整合到吊頂上？今年突然嚴重的霧霾讓日本的空氣凈化器大賣，而且未來幾年，中國的環(huán)境問題仍然很嚴重，空氣凈化器大有市場。前幾天，北京銀河SOHO宣布，大樓里的PM2.5遠低于室外，這是第一個房地產企業(yè)把空氣作為賣點，而凈化空氣的設備，便是在集成吊頂上。 為什么不可以把音響整合到吊頂上？洗澡的時候播放音樂，而且立體環(huán)繞式，豈不美哉？ 為什么不把燈光的變換再連同音響整合在一起？隨著音樂的情調而變換燈光，豈不是更美？ 然后通過智能設備將這些設施全部遙控，回家之前，通過手機就可以先把家里的空氣凈化一遍，開門之后就聽到你最愛的音樂，做飯的時候不要說沒有油煙，即便空氣也是干凈恒溫的，洗澡的時候，空氣、溫度、水溫、燈光、音樂，一切都在最舒適的狀態(tài)中。 這才是家，這才是享受，這才是消費者想要卻沒有想到的生活方式，這樣的家你才會更愛。 這就是美爾凱特正在實踐的夢想：讓中國人享受美爾凱特！ 你還以為美爾凱特在賣集成吊頂嗎？那你會以為星巴克在賣咖啡嗎？星巴克創(chuàng)造了家和辦公室之間的第三空間，他在賣一種生活方式。 美爾凱特也是一樣，通過開放式的整合戰(zhàn)略，集成世界各個領域一流的企業(yè)，再定義了這個品類，徹底改變大家對集成吊頂的認識。未來，集成吊頂只有兩種：一種是傳統(tǒng)的集成吊頂，一種是美爾凱特集成吊頂。 品類再定義可以改變行業(yè)的命運。SWATCH把手表重新定義為飾品，改變了品類的命運，挽救了一個行業(yè)，否則，手表業(yè)將淪為古董業(yè)。如果只是為了計時，石英表、手機都能完成，但是定義為身份的象征，定義為飾品，就開創(chuàng)了一個大市場。 這樣美爾凱特就在消費者的心智中重新定義了集成吊頂的概念，集成吊頂的1.0時代，只是簡單的油煙水等功能處理，2.0時代則是綜合利用了水、光、熱、聲、氣等各種元素的享受型生活方式，以前，朋友進家門先參觀客廳臥室，以后，廚衛(wèi)才是彰顯品位的地方。好在消費者對集成吊頂并沒有根深蒂固的概念，也更容易洗腦。所以，美爾凱特現在有機會盡快改變家庭裝修的消費比重。 你一定會質疑，想的很美，恐怕做不到。世界一流企業(yè)，憑什么被你整合？ 其實，這種產業(yè)鏈的整合并非艱難險阻不可完成，美爾凱特已經和格力開發(fā)了集成吊頂專用空調，這是行業(yè)唯一一家做到的。 而且，已經開發(fā)了燈光音響設備以及智能控制設備，這些都是成熟的技術，完全可以拿過來就用，美爾凱特很清楚自己的定位是價值鏈的整合者，而不是每個功能的開發(fā)者。 此外，美爾凱特邀請了全球頂尖的工業(yè)設計公司瑞德來做整體的設計，確保實現奢華美感。美爾凱特自身的板材技術業(yè)內一流，他們是運用了這一優(yōu)勢整合更優(yōu)秀的產品，而不是死守這一優(yōu)勢。 就好像蘋果重新定義了手機一樣，蘋果整合了處理器、屏幕、集成電路等等，這些都不是他的原創(chuàng)，他只做一件事情，讓消費者有一種從未有過的體驗，圍繞這個去做設計整合，最終成為整個價值鏈的鏈主。 蘋果主打的理念是“體驗”，美爾凱特要做的就是“享受”，只要圍繞“讓消費者享受家的感覺”這一最最核心的需求，就一定可以成為建材領域的“蘋果”。 這就是美爾凱特的“中國頂，世界芯”戰(zhàn)略，中國頂就是美爾凱特自主研發(fā)的自清潔吊頂，這是吊頂中的核心功能；世界“芯”是指美爾凱特自清潔吊頂中的電器模塊和相關配套件都是與世界一流品牌企業(yè)合作開發(fā)：空調與格力合作，通風扇與松下合作，照明燈是飛利浦的，LED面板燈與英飛特公司共同研制。美爾凱特稱這一戰(zhàn)略為“中國頂，世界芯”，當整個行業(yè)都還圍繞板材做產品的時候，他們已經在整合全世界的優(yōu)秀資源重新創(chuàng)造了集成吊頂的理念，這種理念，讓原來三四千元的平均客單價一下子變成了兩三萬元，甚至十幾萬元，這一做法也打開了整個行業(yè)的格局，讓我們看到了產值翻十倍的可能性。 品牌盛宴 也有企業(yè)曾經嘗試將空調整合進集成吊頂，但是不了了之，因為他們的營銷體系都不支撐這一理念，這不是一個產品的改變，而必須用全新的供應鏈和營銷體系來支撐。 你要整合海爾、格力空調這些年銷售上千億元的大企業(yè)，若是你一年只賣了幾百臺，人家怎么會愿意跟你長期合作？何況，你的產品還需要研發(fā)、定制。如果你不盡快建立銷售規(guī)模，人家不會陪你玩！所以，必須建立規(guī)?；匿N售，整合戰(zhàn)略的價值鏈條才能運轉得起來。這一戰(zhàn)略決定了所有的戰(zhàn)術導向必須是快速、規(guī)?；?。 這就是整合戰(zhàn)略的風險所在，你既然建立了這個價值鏈，并且是這個鏈路的鏈主，你就必須用高增速和規(guī)?；?，才能讓上下游配合你，也才能盡快建立門檻。 同時，美爾凱特要想改變這個行業(yè)的命運，從邊緣品類進化核心品類，必須盡快進入消費者的核心心智，你只有在消費者的心智中占據主流了，才不會被賣場邊緣化。 因此，美爾凱特迫切需要一場大型的品牌活動，證明自己的思路是可行的，而且，一定要做大，才能帶來影響力。這就是開頭提到的“4·21美·儷相約”大型活動。
這場活動的第一個關鍵詞是：拆解策略。 雖然客單價高于行業(yè)平均水平，雖然品質是高端，但是，美爾凱特不能走高價路線，因為這與規(guī)模化需求矛盾，高價就注定了是少數。 但是，用低價打價格戰(zhàn)，顯然也不是他們的風格，怎么辦？ 集成吊頂屬于定制行業(yè)，其他企業(yè)的價格體系一般是套餐，2000元或者4000元一套，美爾凱特卻反其道而行之，拆解，然后由顧客根據需求添加，最基本的是499元，包含4平方米，1個燈。這個價格哪怕是最低端的市場也做不到更低了。 “4·21美·儷相約”的超級活動，便是用這個價格做“刀鋒”，幾乎掃射一切對手。而且，有孫儷的品牌代言，有終端200平方米的大店形象，消費者絲毫不會覺得這是低端。 只要是買吊頂的人，不可能擋住這個誘惑。只要他進店，那么導購就有了時間和話題給消費者洗腦：為何這個功能這么重要，為何要這樣組合。 而且，幾乎不會有消費者會用這個價格下單，因為那只是一個基本款，只有4平方米，等到消費者被這個價格吸引，導購會通過不斷的溝通引導消費者升級到更高級別。 比如，從1個燈升級到4個燈，或者加個通風扇，這是經濟款；若是高端消費者，就更好說了，空調、炫麗的燈光、音響、空氣凈化器等等，這些只有美爾凱特才可以提供。 拆解策略跟套餐策略有本質的不同，套餐一般意味著實惠，所以代理商就只能從這個角度跟消費者談判，就只能賣價格；而拆解不一樣，拆解是在賣價值。 想想看，為什么麥當勞做廣告不說自己的黑椒牛柳漢堡多實惠，而是說牛柳的牛肉來自澳大利亞，調料來自南非或者拉丁美洲，因為他只有把套餐拆開了，才能在每一個單品中強調差異化，強調不同，從而再賦值，要知道誰創(chuàng)造差異化誰就創(chuàng)造了價值。 美爾凱特通過品類再定義，完成了不斷的產品升級，也擁有了拆解的基礎，從而擁有了化腐朽為神奇的再賦值權力。 這就是定制行業(yè)的好處，你以為499是在打價格戰(zhàn)，其實這不是一個降價的價格戰(zhàn)，是一個再賦值的過程。 拆解策略，用一個基本價滿足整個市場的需求，并且這個價格低到足以讓所有消費者感興趣；同時細分了消費需求，消費者被吸引之后，再通過深度溝通和教育，通過產品的不斷升級，挖掘其潛在需求；第三是徹底打亂了整個行業(yè)的價格體系，打破了行業(yè)的慣性思維，是一個顛覆行業(yè)性的動作。 而且，拆解之后的標準化模塊化，就好像壘積木一樣，為規(guī)?；於嘶A。 第二個關鍵詞是城市聯(lián)動。 為什么要做城市聯(lián)動？因為499這種價格體系，要有大量的訂單才會有意義，美爾凱特自身的產品整合戰(zhàn)略決定了一單一單的銷售，意義不大。 美爾凱特以前也會做冠軍聯(lián)盟，聯(lián)合建材行業(yè)不同品類在當地的銷售冠軍，做大型促銷，效果也還不錯。 后來，美爾凱特想，與其跟別的品牌聯(lián)合促銷，干嘛不組織自己的代理商搞城市聯(lián)動？反正代理商在當地也是經常搞活動，整個行業(yè)已經是“無活動不營銷”了，那就索性把中心城市周圍的代理商聯(lián)合起來，在一個大型體育館，以“工廠直銷”為大背景，搞一次大場面的促銷。 注意，背景一定要做足，比如工廠展銷，比如千人團購等等，這樣才能刺激消費者相信這是真的讓利大促銷。 這樣做其實就是拉著代理商一起去戰(zhàn)斗，而不是讓他們再單打獨斗。 很多建材代理商都比較弱小，沒有營銷經驗，也做不了大活動，這種城市聯(lián)動，一方面掀起了巨大的場效應，另一方面，也讓代理商在戰(zhàn)斗中學習，提高銷售能力。 其實，城市聯(lián)動還有另外一個背景，那就是純粹的廣告，沒用了，現在做銷售，必須有線下執(zhí)行部隊，以前花一百萬元能有一千人到現場，現在，花三百萬元也做不到這種效果，消費者對廣告也麻木了，你沒有專門的線下銷售團隊，幾乎注定賠錢賺吆喝。 合肥這次活動，也是集合了安徽全省的代理商資源，把所有有意向的客戶拉到合肥紅星美凱龍，并且通過全方位的傳播推廣，在全省形成強大的沖擊波，才最終取得了巨大的成功。 第三個關鍵詞是：資源整合。 是做小活動成本低，還是做大活動成本低？ 其實，成本的高低，不在于活動的大小，而在于活動能帶來的收益。若是一場大活動能夠帶來的不僅是訂單，還包括品牌升級，行業(yè)地位重塑，洗牌區(qū)域市場等等，那這個成本就不高。何況，這個活動，因為有了孫儷的參與，又上了一個層次，而不僅僅是一次大型的促銷。 孫儷是一位當紅明星，要請到她，當然要花費大成本，但是，若把孫儷當成了成本，顯然沒有充分地整合資源。孫儷是有極大號召力的明星，她對企業(yè)營銷來說，首先是能帶來極大影響力的資源。 以孫儷為名頭的活動，就可以將背景做到無限大。做活動，一定要做足背景，才更容易落單，導購對客戶才更有說辭，客戶才會相信這一次是真的促銷，而不是商家的名義促銷。什么工廠展銷，什么店慶，都是小兒科，但是當紅女星孫儷來到合肥，現場簽售，消費者一定會相信，這一次是真的讓利，也就更容易成單。 其次，以孫儷為號召，更容易整合上下游資源。從代理商到零售商，都給予大力支持，代理商拼命通過各種方式與潛在顧客溝通，同時也舍得出資大做推廣，零售商紅星美凱龍更是大力支持，要知道，一個普通的紅星美凱龍店是請不來孫儷的，而且，4.21恰好也是當地紅美的周年慶，本身紅美也要做活動，自然大力支持，從店內到店外的布展，孫儷的頭像完全占領了紅美，同時，紅美還會大做廣告和會員推送，這樣帶來了極大的整合。同時，美爾凱特還整合了當地各個團購網站，其會員引流更是讓活動人氣節(jié)節(jié)攀高。 此外，孫儷的到來，還吸引了很多當地媒體的關注，媒體報道帶來的品牌傳播，更是無法衡量。去年，三星就曾做過同樣的明星資源整合營銷案例，他們請一位一線明顯拍攝了微電影，告訴優(yōu)酷，可以將首發(fā)權及拍攝花絮交給優(yōu)酷，希望優(yōu)酷可以給一些廣告位，優(yōu)酷自己又會給出廣告位推廣這個微電影，這樣算下來，三星只花了2000萬元，卻引來了兩個億的傳播資源。這就是四兩撥千斤的資源整合之道。 你做得越大，名頭越足，反而成本越低，你所能整合的資源反而越廣，你的收益也就越高。整合到最后，一定是共贏，企業(yè)得利、商家得利、消費者得利，企業(yè)追求的目的是洗牌或者品牌提高，代理商的目的是接單，零售商要的是人氣，消費者就是要便宜，大家都滿意了。 但是，這種大促之下，并沒有形成價格戰(zhàn)，對全局的價格體系也沒有造成傷害，反而傳播了自己的全新理念，打開了集成吊頂整個行業(yè)的格局，這或許就是大促的最高境界，比起現在整個建材行業(yè)的砍價會，這種方式更具張力， 能帶來品牌銷量雙豐收。 每一個領袖型企業(yè)，要想得到行業(yè)地位，必須通過幾場大型活動彰顯號召力，若是這樣的活動連續(xù)做兩三年，每年每個省至少一次的話，那集成吊頂這個行業(yè)一定會從邊緣走向主流。 美爾凱特通過品類再定義，給了整個行業(yè)全新的想象力；通過品牌盛宴，又提升了整個行業(yè)的影響力，讓賣場體會了消費潛力釋放后的力量，這兩個動作將從根本上改變整個行業(yè)的命運。 當然，歸根結底，改變行業(yè)命運的方式只有一個，那就是讓行業(yè)產值更大，真正的企業(yè)領袖會解決整個行業(yè)的命題，是在100個億里掙扎賺取小利，還是在1000個億的藍海里遨游，才是真正體現格局的地方。 企業(yè)都希望增長，但是增長有改變命運的增長，也有不改變命運的增長，美爾凱特選擇了前者，你呢？若是能有兩三家集成吊頂企業(yè)都選擇能改變命運的增長，何愁這個行業(yè)做不大？ 江湖上不可能只有一個大俠，誰是下一個？ 點評 李穎生：《銷售與市場》雜志社總編、社長 一個建材邊緣品類市場能做多大？一次大促能達成多少成交額？一場事件營銷能產生多大的傳播力和實銷力？ 心有多大，舞臺就有多大。對于企業(yè)而言，你想要做多大，就要以多大的格局和視野來審視你所處的行業(yè)，洞察消費者的心理。消費者要的是一個集成吊頂，還是舒適的廚衛(wèi)環(huán)境？顯然是后者。美爾凱特跳出單純的產品導向思維方式、從消費者角度看待集成吊頂行業(yè)，“集成”的內涵就可以被成倍放大，美爾凱特集成吊頂就真正成為集合各種產品、成就消費者舒適生活的產品提供者和生活方式倡導者。從某種程度上說，“4·21美·儷相約”活動重新定義了集成吊頂行業(yè)。我想，這樣的企業(yè)不但重新定義了整個行業(yè)無限的想象空間，也讓我們看到了傳統(tǒng)營銷的大有作為和希望所在。這也正是《銷售與市場》渠道版對此案例梳理報道的意義所在。 點評 路長全：北京贊伯營銷管理咨詢有限公司董事長 美爾凱特在中國集成吊頂領域的營銷奇跡與整體建材行業(yè)的銷售困境形成了鮮明的對比，再次驗證營銷人的一個信仰：沒有不好的行業(yè)，只有不好的營銷。 “4·21美·儷相約”能實現3000單，在我看來，一點都不奇怪，這正是美爾凱特綜合能力的完美展現。 第一，這個企業(yè)對創(chuàng)新的追求是發(fā)自骨子里的，與德國瑞德合作做設計，與格力、飛利浦、松下等國際大牌合作，配套讓消費者體驗更舒服的產品，在行業(yè)里第一家展開與營銷管理咨詢公司的合作，進行品牌的提升。 第二，美爾凱特有一支狼性十足的執(zhí)行團隊，學習能力很強，只要認為對的事情，都會堅決執(zhí)行到底，大促如此成功，與他的執(zhí)行系統(tǒng)是密不可分的。 第三，這一點我最想說：美爾凱特人實現了企業(yè)生產力向競爭力的升級。很多企業(yè)拼命建造廠房擴大生產，豈不知，“生產力”不代表“競爭力”，營銷的真正功能就是實現生產力向競爭力的驚險一躍。只有實現了這個跳躍，企業(yè)的生產才有了市場的通道，否則，生產只能成為擺設。 當然，最重要的，美爾凱特開創(chuàng)了一個全新的品類，對品類進行再定義的同時，改變了集成吊頂在房屋裝修中的位置和消費者體驗。
