愛華網???? 又一場大戰(zhàn) 4月17日中午，我收到蘇寧易購某高管好友的私信，得知蘇寧易購一天之后就要發(fā)布的4.18 檄文內容。 如今，[email?protected]微博中看到此條#418戰(zhàn)書#微博： 1. 云商和傳統電商終有一戰(zhàn)；2. 雙線協同服務，蘇寧易購的終極進化；3. 流量為王，開放平臺前哨戰(zhàn)；4. 全品類全線讓利，搶占五一黃金周。 蘇寧電器宣布從4月18日起，線上線下聯動，提前啟動五一大促。蘇寧在各個領域全面?zhèn)湄?，除?C大件外，首次針對百貨類小件商品舉行大型促銷。 據說，4·18當日訂單超過100萬單，銷售同比增長5倍。 值得注意的是，此次價格戰(zhàn)是蘇寧云商模式推出后，蘇寧連鎖店、樂購仕門店、蘇寧易購、紅孩子四大渠道首次協同作戰(zhàn)。 而4月18日適逢國美在線2周歲生日，國美在線董事長@牟貴先 當天9：24分立即跟進發(fā)布微博說：4.18是國美在線店慶月的巔峰時刻，24小時18場搶購，極有力度的促銷。我們雖然沒有“0”元購，但相信消費者的眼睛都是雪亮的，就讓消費者從價格、服務等方面做判斷，誰在真做，誰在假說。國美在線4月18日火力開足，集積10億返券資源吸引消費者。 同時，當當網、1號店等電商也都宣布在4月開展促銷活動。 而此前4天，作為騰訊電商“重鎮(zhèn)”的易迅網發(fā)起了“一挑三”的“實時比價行動”，向京東、蘇寧易購和國美在線發(fā)出“戰(zhàn)書”。
顯然，各大電商的目標直指市場份額最大的京東商城。不過，京東今年似乎并不愿意攪入戰(zhàn)局，16日京東表示，今年將“按自己的節(jié)奏來安排工作，而不是跟著別人的腳步走”。在其網站頁面上，也沒看到絲毫“戰(zhàn)火”。 連百聯E城也不甘寂寞。在他們慶祝百聯集團十周年的周年慶活動中，他們把百聯E城和天貓、國美在線、蘇寧易購、唯品會、聚美優(yōu)品和樂蜂網在促銷時間、品牌個數、是否包郵、折扣、具體促銷活動進行對比，強調“還是百聯E城最給力”。 真正的目的 為什么又要開打？ 我看很多是業(yè)務之外的目的。 本次4·18活動，最后淪為兩個線下大佬的“蘇美線上大戰(zhàn)”，國美需要把矛盾指向蘇寧來獲取輿論引爆點，蘇寧也需要這樣一位挑戰(zhàn)者引發(fā)行業(yè)對其418促銷活動的關注。 蘇寧直接約戰(zhàn)京東，從檄文上看得很清楚，希望大家關注“蘇寧云商模式：雙線模式、去電器化和同樣類似淘寶天貓京東的大平臺概念”。 而易迅“一挑三”的“實時比價行動”，實際直指京東，雖然產品種類和地理可達性不如京東，但憑價格和快送兩點來樹立自身的核心優(yōu)勢。 百聯E城也是希望通過幾款產品的價格戰(zhàn)，引起消費者對這個比較陌生平臺的關注。 所以，嚴格意義上說，本次4·18電商大戰(zhàn)，不是企業(yè)的業(yè)務促銷。促銷的真正目的，不一定在于收入最大化，也不是生存保衛(wèi)戰(zhàn)，更非利潤最大化，而是一場聲東擊西的眼球戰(zhàn)。 而京東去年的6·18活動已經博得足夠多的眼球，已經鞏固了自己B2C老二的地位，不參加本次活動也罷。 真正的價格戰(zhàn) 既然本次活動不是真正的價格戰(zhàn)，什么是真正的價格戰(zhàn)？ 我們看圖1就明白了。 每個企業(yè)都有業(yè)務發(fā)展的經驗曲線，按照BCG (Boston consulting )的理論，累計產品銷量翻一番，單位成本將下降一個恒定的百分率（比如20%~30%）。 因此，市場份額確實是目前電商企業(yè)首要目標。發(fā)展速度快，經驗曲線下移速度就快，最后和對手的成本就會拉開。 亞馬遜中國過于講究用戶體驗，而不首先重視規(guī)模和市場宣傳，所以在中國電商這個非理性市場中，很可能因為規(guī)模不夠，最終被京東、蘇寧等在成本優(yōu)勢上超越。 本身中國零售業(yè)的毛利普遍偏低，加上連月不斷的價格戰(zhàn)，零售業(yè)的毛利更低。但是淘寶和京東無不通過用戶規(guī)模帶動經濟效益，淘寶天貓很早就依靠流量與規(guī)模紅利坐享電商收益了。 促銷如何論成??？ 去年雙十一促銷，淘寶做了191億，但有誰清楚雙十一之后的淘寶日均銷售比促銷前是漲了還是跌了？ 我們可以回顧去年6·18和8·18兩次京東、蘇寧大戰(zhàn)的結果。我從好友處獲得以下圖表，先看用戶關注度（圖2）。 6·18和8·15蘇京大戰(zhàn)在短期內都有效提升了用戶關注度，兩家企業(yè)都實現了爆發(fā)性的關注增長。8月大戰(zhàn)，兩家企業(yè)在用戶關注度方面遠超6月大戰(zhàn)，從數十萬級體量增長到百萬級體量。8月大戰(zhàn)，蘇寧進一步縮小和京東的關注差別。 然后看媒體關注度（圖3）。 從季度看，蘇寧易購關注度增長55%，超過京東。去年8月直至后來的促銷，使蘇寧易購關注度上升3%，而京東下降20%。在8·15大戰(zhàn)一周時間內，京東媒體關注度增長了106%，高于蘇寧易購39%的增長率。 這還只是品牌關注度方面的評估。之前很多消費者還不知道蘇寧易購，電商大戰(zhàn)讓其“一戰(zhàn)成名”。 當然，真正要看的，是業(yè)務收入等KPI，如銷量和利潤分析。 我們要對比促銷前、中、后的平均銷量，看是否有凈增量。 促銷一般是4個趨勢：穩(wěn)定上升，平齊平落，大起小落，小起大落。 在表1中，如何評估其促銷活動是否成功呢？ 可以看到，促銷前平均銷量為1200，促銷后平均銷量是960，每一期前后減少的銷量是240。 促銷期銷量的凈增量是960，促銷期間銷量凈增 80%，所以整體促銷是成功的。 所以，我們不能簡單地看促銷期間一個公司的促銷業(yè)績，而要看每次促銷活動后的凈增量。 電商的促銷邏輯 目前大部分企業(yè)搞促銷是三拍：事先拍腦袋決策，然后拍胸脯保證，最后沒有實現拍屁股閃人。 其實，任何一個好的促銷，應該是有邏輯的。 什么叫有邏輯？ 推薦一個簡單實用工具，叫OGSM——Objective（目的），Goal（目標），Strategy（策略），和Measurement（測量）。 OGSM是一種計劃與執(zhí)行管理工具，它讓我們把業(yè)務集中在大的目的與目標，以及關鍵策略上，以達成理想的目標。 整個促銷應該按照OGSM的思路來舉辦，請大家參閱下表。 我經歷過很多促銷，線上線下，發(fā)覺很多品牌促銷只是為了圖熱鬧。真正的促銷應該“以人為本”，但目前絕大部分電商公司促銷是“目中無人”，首先把精力放在具體活動策劃和對外的流量宣傳上，忘記了促銷的根本——產品是賣給人的。 促銷的根本，首先應該把客人分類。 如表2的促銷中，應圍繞不同會員的生命周期和角色，有針對性地促銷，而非所有客人一律享受“0 元購”活動，否則，新客人很可能沒有增長，老客人卻不斷享受一堆優(yōu)惠打折，訂單量可能上去了，但客單價被拉低，總收入并沒有上升多少。 促銷的第二個根本，是促銷之前，企業(yè)要了解自己的核心問題和機會。 一般來說，收入=流量*轉化率*客單價*重復購買次數。每個企業(yè)的主要問題不一樣： 有的是流量少； 有的是流量多但轉化率低，客人就像火車站上的盲流，來得快去得快； 有的企業(yè)是客人就想占促銷便宜，比如“0元購”這樣的眼球活動，來得基本是非購買人群，同一個老客人反復享受多種優(yōu)惠活動，拉低了客單價； 有的企業(yè)則是老客人重復購買率低，一年半年才買一次。 有邏輯的促銷是對癥下藥的，先了解促銷要解決什么主要問題?？上]有幾個老板是了解自己業(yè)務核心問題的，因為缺乏過往數據的積累和分析。 OGSM的好處，就是讓我們一開始就對促銷的整個前后工作有個清晰了解，按照表2，問題清楚了，目的就清楚。 接下來，把目的量化為目標。目標是數字化的，為了實現目標，企業(yè)要明確促銷方法策略。 所謂策略，就是一套選擇，包括我們不去做的事，重點圍繞2-3個方案就可以。 策略是讓我們學會做減法。筆者曾經服務一個電商品牌，剛去的時候，老板交給我160個可以合作的策略渠道，結果我只用了3個，反而效果翻了2倍。 如果你有很多方法去做一件事情，對我來說，你腦子基本是亂的，沒有方法，白白浪費一堆人員、時間、精力和宣傳費用。 那么哪些方案是好的呢？ 所以我們需要衡量，搞清楚哪3個方案就基本可以實現目標。 以表2為例，3個策略就可以增加15萬的日均新客，而且第一個策略的效果最好，直接帶來7萬的日均新客。 以上都清楚后，最后才是行動方案。這個時候，我們才溝通產品、活動形式、金額、人員和時間等執(zhí)行要素。 現在大部分企業(yè)沒有之前的邏輯，直接寫方案和制訂行動計劃，缺少對問題、目的、目標、和衡量的把握，促銷從頭到尾都是一本糊涂賬。 促銷工具 促銷有幾百種方法，用哪個不用哪個？ 我的建議是：圍繞顧客的生命周期選擇工具。 我曾在一個電商公司策劃一個方案，該品牌之前對會員實施了簡單細分，但在不同顧客的營銷策略上，沒有太多針對性，只是用價格促銷，對大部分會員進行購物刺激。 但我們重新梳理后，規(guī)劃了顧客不同生命周期的接觸點，以不同方式來吸引不同顧客。結果，注冊客人同比增長55%, 首購客人增長61%，老客人數增長16%，購買頻率也增長了7%，成功挽回了相當比例的潛伏休眠客人。 簡單說，我們的方法就是使用忠誠度階梯，以識別生命周期的RFM為基礎，將顧客分為：將信將疑、潛在、新顧客、回頭客、主顧客、潛伏、流失等類型，分別采取不同事件接觸點追蹤溝通（圖4）。 比如，對于注冊后沒有購買的客人，3天后郵件，給予購買激勵；首次購買的，隨貨贈送顧客下次購買的禮物憑證，5天后郵件發(fā)送“首次購買滿意度調查”，全盤了解顧客對產品和服務的意見，并加以改善。 根據營銷漏斗原理，前三次購買異常重要，因為顧客在第四次后基本不再和其他品牌作比較，會比較穩(wěn)定地留下來。 目前絕大部分品牌都是通過“廣告+低價”，對所有顧客實施營銷，但第二次購買顧客的比例往往降低到15%以下，你不打折我就不來，造成大量推廣費用浪費。 所以，對首次購買的顧客，必須各部門通力合作，提高其滿意度，比如使用最好的客服，配送時尤其關注服務質量等。 對于忠誠度高的老顧客，應該使用RFM技能來有效細分，多使用情感營銷，多嘗試朋友介紹策略，以降低整體營銷費用。 對于潛伏休眠客人，一定要找出他潛伏不出的原因，加以改進。 以上環(huán)節(jié)，綜合使用郵件、短信、網站、客服、線下物料等多渠道來和顧客互動。這些方法都不復雜，重要的是識別出不同的顧客。 當然，必須指出，不同的促銷目的，就應該配置對應的促銷手段，不能亂用促銷方法，否則就是張冠李戴，效果不好（表3）。 小結 一個成功的促銷活動，應該是有邏輯的。 先了解企業(yè)的核心問題，圍繞主要問題和機會實施，關注用戶，產品、渠道、活動方案都是為了不同用戶服務的，整個促銷流程應該是1）促銷目的、2）促銷工具選擇、3）促銷方案的策劃和制定、4）事先預測促銷方案、5）實施和控制促銷方案、6）促銷評估6部曲展開，時間關系，這里對第三第四第五點就不具體展開闡述了。 目前的電商大戰(zhàn)，與其說是促銷，不如說是搶占眼球經濟的品牌公關活動。真正的價格戰(zhàn)，是隨著用戶規(guī)模的擴大、用戶體驗的不斷提升，最終通過效率提升，使得定價在不傷害毛利率的基礎上，能真正低于競爭對手，而非目前很多電商企業(yè)殺敵一百、自損三千、越做越虧的假促銷真炒作，王顧左右而言他。
