?【案例背景】

??? 速凍食品日益成為城市家庭的主流食品之一，速凍面點在整個速凍食品行業(yè)中，已成為水餃、湯圓之后成長最快的強勢品類。思念面點系列產(chǎn)品近年成長卻非常緩慢，2009年這一產(chǎn)品甚至出現(xiàn)了銷量倒退的跡象，在嚴峻的市場壓力之下，思念食品決定對面點產(chǎn)品重新摸索冷凍面點市場規(guī)律，對旗下系列面點產(chǎn)品進行重新定位，積極尋求創(chuàng)新發(fā)展策略。

探索冷凍面點市場規(guī)律，尋找“突破點”

?? 戰(zhàn)略應著眼于未來而非現(xiàn)實市場的競爭，不了解行業(yè)的歷史、不洞察行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，就無法預見行業(yè)的發(fā)展趨勢，也就意味著無法把控行業(yè)的未來。

?? 經(jīng)濟的發(fā)展，城市化進程所驅(qū)動的消費力升級和生活節(jié)奏加快，對飲食便利性需求的提升，及家庭烹飪技術(shù)的進步，造就了速凍食品高速增長。從全球速凍食品行業(yè)的發(fā)展特征和規(guī)律不難發(fā)現(xiàn)，各國主流速凍食品與本國消費者的飲食文化和習慣密切相關(guān)。如美國以速凍肉禽、面包、漢堡、披薩為主；日本均是以烏冬面、方便飯等速凍食品為主。各地速凍食品的主流產(chǎn)品品種均是迎合本國消費者的飲食習慣。這也是中國速凍食品以餃子、湯圓、面點為主的重要原因。

?? 因此，符合本土飲食文化并迎合本土消費者習慣是速凍食品市場必然規(guī)律?；谥袊嫶蟮拿纥c飲食文化和消費市場，速凍面點發(fā)展?jié)摿薮?！但中國市場的特殊之處在于，由于各地飲食文化的巨大差異，不同地域的主流飲食習慣和口味偏好存在巨大差異，沒有一種口味及產(chǎn)品能滿足所有區(qū)域人群需求。http://china.aihuau.com/這就出現(xiàn)了，在北京消費者認可度極高的一個產(chǎn)品，到了廣州卻完全不為消費者接受的現(xiàn)象。很多速凍面點的區(qū)域性品牌比全國性品牌在區(qū)域市場表現(xiàn)更為強勢，其原因也是區(qū)域性品牌的產(chǎn)品及口味更為符合當?shù)叵M者價值標準及口味習慣。速凍面點品牌在北方表現(xiàn)欠佳，則是受到北方經(jīng)濟發(fā)展水平及城市化進程制約，同時市場上也缺乏符合北方消費習慣的主流速凍面點產(chǎn)品及品種。

??? 廣式面點成為“全國速凍面點”的主流有其歷史性原因，但不代表中國面點需求的全部和主流。因此，現(xiàn)有各區(qū)域市場上，那些在特色店，包子鋪里面銷售的“主流”面點產(chǎn)品，才是真正符合當?shù)叵M者需求的面點，也必然是下一階段真正的主流“速凍面點”品種?，F(xiàn)有速凍面點市場主要競爭焦點不是速凍品牌間的競爭，而是全國性品牌與區(qū)域性面點品牌之間的競爭。這也是這個行業(yè)最大的機會和潛力所在！

洞察市場焦點變化，找準“爆破點”

?? 速凍食品日益成為城市家庭的主流食品之一。速凍面點從早期中高端人群“嘗新鮮”的早餐食品開始日益“平民化”，成為各階層消費者一日三餐（主食+零點）都能享用的便捷性食品。在這一過程中，他們的選擇標準也悄然發(fā)生了改變，“口味”(是否符合其飲食文化及口味偏好)和“品牌”（是否安全放心和好品質(zhì)）成為其最為重要的選擇要素。這也意味著，速凍食品企業(yè)需要將以價格為核心的競爭手段，轉(zhuǎn)化到“產(chǎn)品口味為核心的產(chǎn)品品質(zhì)”上來?！八賰雒纥c的日?；?“中國面點文化的多元化”，使得未來速凍面點市場將會呈現(xiàn)“全國性主流風味面點+區(qū)域性主流風味面點”產(chǎn)品格局。

同時，速凍面點行業(yè)整體發(fā)展格局，呈現(xiàn)出“全國性品牌”與“區(qū)域性品牌”兩大陣營。思念、三全與龍鳳等老對手處于“全國性品牌”陣營，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，口味、價格、品種、品質(zhì)皆無明顯區(qū)隔，品牌突圍困難。蘇阿姨、狗不理、南翔、避風塘、冠生園等眾多區(qū)域性品牌，經(jīng)多年不斷鞏固傳統(tǒng)強勢區(qū)域市場，其產(chǎn)品早已融入當?shù)鼐用裆?，甚至上升到文化層面，擁有極強的差異化競爭力。各區(qū)域品牌以此為依托，為全國性品牌打入?yún)^(qū)域市場制造了強大文化壁壘。

反觀思念原速凍面點品牌“早八點”，定位于“早餐點心”的品類利益，對口味、品質(zhì)無絲毫提及，同時易讓消費者將其與“早餐”聯(lián)系在一起，易被消費者反定位為“只適合作為早餐”的產(chǎn)品，又與整個速凍面點行業(yè)主食化，零食化的發(fā)展方向相違背。毫無疑問，“思念面點”需要一個包容性更強，更能體現(xiàn)“中式面點第一品牌”戰(zhàn)略定位新品牌體系。角度決定高度。在尋找區(qū)域主流面點的過程中，“思念面點”最終決定跳出“速凍面點”來做面點。重塑并建立“思念面點”全國性強勢面點品牌形象，打造“中式面點第一品牌”。

因此，思念面點決定把品牌定位于“中式速凍面點第一品牌”，并對思念面點戰(zhàn)略進行了重新規(guī)劃。以現(xiàn)有思念面點的主流產(chǎn)品（亦是現(xiàn)有速凍面點的主流廣式口味品種），阻擊遏制全國性競爭對手。用區(qū)域性主流面點產(chǎn)品和全國性品牌優(yōu)勢及渠道優(yōu)勢，取代區(qū)域性速凍面點品牌，重塑并建立思念面點全國性強勢面點品牌形象，支撐消費信心及渠道擴展。

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設計品牌兼容并蓄，形成“特色點”

?? 基于對未來速凍面點市場“全國性主流風味面點+區(qū)域性主流風味面點”產(chǎn)品格局的判斷，思念采取全國性品牌與區(qū)域性品牌“兩手抓”策略。從現(xiàn)有市場銷售數(shù)據(jù)中，提煉篩選全國性的，銷量最大的流行主流銷售品種，作為思念全國性產(chǎn)品。與思念集團遍布中國的四個生產(chǎn)基地布局結(jié)合，把中國十一個飲食文化圈合并同類項，劃分出四大區(qū)域口味：“以咸味為主的大北方區(qū)域”、“以辣、酸、咸為主的西南、華中區(qū)域”、“以清淡、偏甜為主的華東區(qū)域”、“以清淡、咸鮮為主的華南區(qū)域”。選擇最具地方特色及“明星氣質(zhì)”的主流產(chǎn)品，分別開發(fā)成為思念不同銷售區(qū)域的主銷品種，同時與地方性餐飲強勢品牌進行聯(lián)合推廣，打造思念面點的親民形象。

品牌華麗蛻變，打造中華面點“閃光點”

一個合格的品牌，應建立在滿足基礎戰(zhàn)略及策略需求的基礎上，為實現(xiàn)戰(zhàn)略及策略目標貢獻力量。基于速凍面點消費者消費習慣改變、原有品牌與新的戰(zhàn)略目標相背離、名稱對品牌沒有貢獻的幾點問題。思念對“中式面點專家”這一概念進一步提升，思念“中華面點大師”就此誕生！圍繞思念“中華面點大師”這一新的核心傳播定位，凝練出了思念“中華面點”核心賣點：材——精選食材無添加！揉——千打千揉好勁道！發(fā)——傳世發(fā)酵更松軟！蒸——三溫三蒸提鮮香！ 鮮——全程鎖鮮如現(xiàn)做！

整個新品系列在此核心賣點下，再根據(jù)不同系列分別提煉各自不同的分賣點。如御品豬肉包、臺式抹茶紅豆包、港式叉燒大包等等。經(jīng)過提煉全新產(chǎn)品概念，思念“中華面點”開始全面閃耀終端！

結(jié)束語

面食一直是中華民族的傳統(tǒng)食材，在歷史沉淀的長河中，源遠流長。隨著人們生活習慣的不斷改變，中華面食也必將被融入更多的新鮮元素。思念在面食類產(chǎn)品上的不斷探索給了整個速凍食品行業(yè)很多新的思考?，F(xiàn)代人的舌尖挑剔的不僅僅是產(chǎn)品口味本身，從產(chǎn)品訴求到產(chǎn)品包裝上的每一點進步對行業(yè)的推動都至關(guān)重要?！爸腥A面點”的華麗蛻變給行業(yè)帶來的不僅僅是產(chǎn)品層面的升級，其在營銷思路上的轉(zhuǎn)變留給行業(yè)更多思考的空間。

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