愛(ài)華網(wǎng)???? 品牌檔案 公司：GE/通用電器 創(chuàng)立時(shí)間：1878年 創(chuàng)始人：托馬斯·愛(ài)迪生 創(chuàng)立國(guó)家：美國(guó) 主營(yíng)業(yè)務(wù)：提供包括能源、醫(yī)療、家庭、交通運(yùn)輸和金融等廣泛領(lǐng)域的解決方案。 GE，又名通用電氣，LOGO像‘龍’，拼音念‘哥’，愛(ài)迪生爺爺創(chuàng)立的百年老店。跨界帝、創(chuàng)新控、愛(ài)環(huán)保、重健康，游走于Geek與Leader之間，你身邊的靠譜‘磚家’?！?p> 這是“GE中國(guó)”新浪官方微博上的自我介紹，比起那些端著架子介紹公司歷史和主營(yíng)業(yè)務(wù)的官方說(shuō)明，“哥”風(fēng)趣幽默的語(yǔ)言，瞬間拉近了與普通網(wǎng)民的距離，也讓GE中國(guó)在眾多企業(yè)官微中脫穎而出。 GE通過(guò)微博營(yíng)銷的方式重塑自我形象讓人有些意外。對(duì)于一家B2B行業(yè)的巨型企業(yè)來(lái)說(shuō)，這樣的“親民”說(shuō)得容易實(shí)踐難——難，不在于官微要如何放下架子去和網(wǎng)民互動(dòng)，而是整個(gè)企業(yè)是否敢于挑戰(zhàn)大眾對(duì)其品牌形象和地位的既往認(rèn)知，原來(lái)“形象”往往是“嚴(yán)肅、沉穩(wěn)，因而值得信賴”。“哥”的傳說(shuō)，需要有企業(yè)整體品牌戰(zhàn)略的支撐。 數(shù)字“哥” 在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)的品牌營(yíng)銷正在從過(guò)去的“推送”信息，變?yōu)橹鲃?dòng)與用戶“溝通”，而社交媒體自然是溝通的最好平臺(tái)。對(duì)企業(yè)微博來(lái)說(shuō)，如果傳遞給用戶的感受是，這是一個(gè)活生生的人，而不是一個(gè)難以具象的機(jī)構(gòu)，會(huì)讓用戶更有溝通欲望。 GE中國(guó)為自己設(shè)定的人物形象是：“親切、幽默、睿智、愛(ài)科普、30歲左右職場(chǎng)男性”。因此，微博內(nèi)容撰寫、粉絲互動(dòng)中的語(yǔ)言風(fēng)格都模擬著這樣一位“哥”，哥會(huì)說(shuō)“神馬”、“小灰機(jī)”等網(wǎng)絡(luò)詞;會(huì)形容自己家用于發(fā)動(dòng)機(jī)測(cè)試的飛機(jī)為“小清新”;也會(huì)這樣為粉絲科普自己的歷史：“GE創(chuàng)始人、擁有1500余項(xiàng)發(fā)明的愛(ài)迪生爺爺，哥家工程師們自然也都繼承了他的創(chuàng)新基因……在創(chuàng)新這件事上，哥家人決不落伍!”——符合30歲職場(chǎng)男青年關(guān)注點(diǎn)的話題，哥的微博里都可能出現(xiàn)。
在微博運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，為了保證“哥”的言行穩(wěn)定，GE專門編了一份《GE中國(guó)微博運(yùn)營(yíng)指南》，其中詳細(xì)地介紹了微博的撰文規(guī)范，包括風(fēng)格、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)、寫作技巧等。“標(biāo)準(zhǔn)的好處是風(fēng)格的延續(xù)性和穩(wěn)定性?！盙E大中華區(qū)公關(guān)傳播總監(jiān)李國(guó)威說(shuō)，“另外，從整體上會(huì)控制內(nèi)容的比例，有1/3的‘新聞聯(lián)播’，講正能量和官方新聞;1/3內(nèi)容用創(chuàng)新方式講GE產(chǎn)品、品牌和人的故事;1/3的內(nèi)容用來(lái)‘玩’?！?p> 當(dāng)然，GE之所以有“哥”，是由GE希望傳達(dá)給用戶整體全新的“品牌性格”決定的。領(lǐng)先、創(chuàng)新、活力、可親——這是GE對(duì)自己品牌性格的提煉，所有的品牌傳播都至少要體現(xiàn)其中3個(gè)要素。 GE希望在微博中影響到的傳播對(duì)象是30歲左右的一些具有專業(yè)技能的職場(chǎng)人士，當(dāng)然，其中也包括可能購(gòu)買和使用GE產(chǎn)品的人，比如醫(yī)生等。對(duì)這樣的一群人來(lái)說(shuō)，“哥”的人物形象設(shè)定，會(huì)有更有親和力和共同語(yǔ)言，同時(shí)，“哥”的幽默、睿智等其他性格特點(diǎn)，也會(huì)更容易展現(xiàn)品牌的領(lǐng)先、創(chuàng)新和活力的特性。 B2B的情感趨勢(shì) “哥”只是GE品牌傳播中，面對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境的一個(gè)小嘗試。 “B2B企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境正在變化。首先，購(gòu)買企業(yè)決策者的環(huán)境正在變化。每一個(gè)購(gòu)買決策者都是有血有肉的人，他們、以及他們的家人和朋友，也會(huì)關(guān)注和使用社交媒體。其次，傳播方式的變化，口碑營(yíng)銷和意見(jiàn)領(lǐng)袖，在傳播中正越來(lái)越重要。 企業(yè)面對(duì)的市場(chǎng)也在變化，以航空領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，過(guò)去，會(huì)買GE發(fā)動(dòng)機(jī)的客戶，就是那些航空公司，直接拜訪就可以，但是現(xiàn)在有更多的領(lǐng)域都會(huì)用到GE的發(fā)動(dòng)機(jī)?！崩顕?guó)威說(shuō)，“因此，我們也要做情感營(yíng)銷，講品牌的故事?！?p> B2C企業(yè)在品牌和產(chǎn)品營(yíng)銷中，往往會(huì)考慮社會(huì)需求和市場(chǎng)發(fā)展，去觸及消費(fèi)者心中最柔軟的地方。比如說(shuō)參與《中國(guó)好聲音》和《中國(guó)達(dá)人秀》的品牌，他們看中的是普通人能夠?qū)崿F(xiàn)夢(mèng)想。李國(guó)威說(shuō)：“B2B品牌也要考慮這種社會(huì)需求，并且應(yīng)該挖掘社會(huì)和行業(yè)更深刻、更廣泛的需求——它可能跟每個(gè)普通人心里面想的東西沒(méi)有太多很直接關(guān)系，卻關(guān)系到每一個(gè)人，同時(shí)對(duì)行業(yè)，對(duì)國(guó)家，對(duì)整個(gè)經(jīng)濟(jì)都有巨大的影響。從GE近年來(lái)的幾個(gè)營(yíng)銷主題，就可以看出這一點(diǎn)?！?p> GE在2005年提出了“綠色創(chuàng)想”。環(huán)保，跟每個(gè)人都有關(guān)系，所以無(wú)論B2C還是B2B企業(yè)都能以環(huán)保做品牌營(yíng)銷。但是GE提出的“綠色創(chuàng)想”，打動(dòng)消費(fèi)者心中的柔軟點(diǎn)是綠色產(chǎn)業(yè)鏈。故事的邏輯是：GE每年會(huì)投入多少資源去開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品。同時(shí)創(chuàng)造一種商業(yè)模式?？蛻糍IGE的環(huán)保產(chǎn)品，比不環(huán)保產(chǎn)品要貴，但是節(jié)約的油料、減少的排放，能夠在5年之內(nèi)收回這個(gè)成本，同時(shí)塑造了綠色公民的形象，在整個(gè)產(chǎn)品生命周期內(nèi)會(huì)受益最大。 “GE認(rèn)為這樣的邏輯，對(duì)各個(gè)行業(yè)都有啟發(fā)。所以選擇了用工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的概念去做營(yíng)銷?！崩顕?guó)威說(shuō)，“我們當(dāng)然希望大家記住‘想到做到’、‘夢(mèng)想啟動(dòng)未來(lái)’，但更重要的還是品牌性格，我們希望講每一個(gè)故事的時(shí)候，都能夠感受到，GE是一家領(lǐng)先的、創(chuàng)新的、有活力的、可親的企業(yè)?！?p> 傳遞精神 不過(guò)，雖然現(xiàn)在什么都能夠Online，但對(duì)于B2B營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，“面對(duì)面”依然重要。 對(duì)B2C的品牌來(lái)說(shuō)，一款基本產(chǎn)品，只要有配方和生產(chǎn)線，就能夠大規(guī)模地生產(chǎn)，消費(fèi)者與產(chǎn)品的生產(chǎn)者不會(huì)產(chǎn)生很大的關(guān)聯(lián)，比如可樂(lè)，就是一個(gè)配方然后罐裝，很少會(huì)有消費(fèi)者喜歡喝可樂(lè)的原因是，特別喜歡可樂(lè)生產(chǎn)線的某個(gè)工人。 但是GE的銷售和服務(wù)人員中，就會(huì)有很多這樣的故事：比如在石油、天然氣業(yè)務(wù)部門，工程師到西氣東輸加氣站;交通運(yùn)輸系統(tǒng)的工程師，為青藏線服務(wù)，都會(huì)一去好幾個(gè)月，每天都和客戶在一起。這種與客戶緊緊綁在一起的業(yè)務(wù)形式，凸顯了企業(yè)人在塑造和傳遞企業(yè)品牌信息的重要作用。因此，在B2B公司里，企業(yè)的員工所代表的企業(yè)形象和傳遞的精神，需要和企業(yè)品牌性格一致。 “GE希望樹立一種創(chuàng)新、活力、親和的企業(yè)精神和品牌性格，能夠讓員工去互相傳遞，同時(shí)也傳遞給客戶?！崩顕?guó)威說(shuō)，“總之，在我看來(lái)， 未來(lái)B2B營(yíng)銷或者說(shuō)GE的品牌營(yíng)銷是兩大趨勢(shì)，一是更多地走向網(wǎng)絡(luò)，另一方面是回歸根本，創(chuàng)造更多的人與人之間，面對(duì)面的直接交流?！?p>
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