愛(ài)華網(wǎng)???? 2月的最后一天，吳長(zhǎng)海置頂了一條微博，這條來(lái)自廣州市中級(jí)人民法院的《復(fù)議決定書(shū)》，要求三日內(nèi)加多寶撤回所有被禁止發(fā)布的廣告。 之后數(shù)日，吳長(zhǎng)海陷入沉默。從去年圍繞王老吉的“紅綠之爭(zhēng)”爆發(fā)以來(lái)，身為廣州藥業(yè)總經(jīng)理，他的微博就成了聲援廣藥的輿論重地，昔日心靈雞湯式的轉(zhuǎn)帖銷(xiāo)聲匿跡。 待極盡折騰的商標(biāo)案落槌、掌管王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司后，媒體眼中的吳長(zhǎng)海更因每天忙得“像陀螺”而蒙上神秘面紗：除了《廣州日?qǐng)?bào)》，幾乎約不到他開(kāi)腔；即使是偶爾接受采訪，中途也會(huì)被各種業(yè)務(wù)電話打斷。 3月1日，外界終于有機(jī)會(huì)正面接觸這位大忙人的成績(jī)單——遺憾的是，這份成績(jī)單卻顯得差強(qiáng)人意。在廣州藥業(yè)當(dāng)晚公布的“王老吉時(shí)代”首份財(cái)報(bào)上，“大健康”的利潤(rùn)貢獻(xiàn)還不到集團(tuán)的十分之一。 費(fèi)了牛大的勁奪回王老吉商標(biāo)，只換來(lái)3000多萬(wàn)元收益。是陣痛？是宿命？所有人都在看廣藥怎樣對(duì)抗渠道迷局。而站在目光錯(cuò)綜之處，至少當(dāng)下，吳長(zhǎng)海身影暗淡。 廣告投入恐失先機(jī) 打開(kāi)廣州藥業(yè)官方網(wǎng)站，撲面而來(lái)就是以藍(lán)色作背景的王老吉活動(dòng)廣告。據(jù)悉，這檔被廣藥自己力推的獨(dú)家冠名益智游戲類(lèi)綜藝節(jié)目，是作為為蛇年新春銷(xiāo)量火拼造勢(shì)的“第一板斧”。 不過(guò)，對(duì)于這個(gè)節(jié)目的投放本身，國(guó)際快消巨頭市場(chǎng)部高級(jí)主管梁小姐解釋?zhuān)瑥V藥的投入可能在“小千萬(wàn)級(jí)”的級(jí)別：“節(jié)目冠名費(fèi)首先要看這個(gè)節(jié)目有沒(méi)有成功的先例，比如當(dāng)年的‘超女’，第一年冠名費(fèi)5000萬(wàn)元，第二年就跳升到了2億元，就是先例效應(yīng)，而這檔綜藝節(jié)目是今年的首創(chuàng)，所以要價(jià)肯定要降一個(gè)層次。 ” 據(jù)了解，這檔節(jié)目被放在CCTV-3頻道每周一晚間播出。“沒(méi)有先例的節(jié)目就要看節(jié)目組定位的信心指數(shù)，是否有臺(tái)里很多資源的傾斜，主持人是否有名氣，是否能請(qǐng)來(lái)明星，制作形式上是否拷貝國(guó)外的成熟節(jié)目品牌等等，這些都會(huì)量化成廣告費(fèi)。”梁小姐表示。 “央視的綜藝頻道本身就比較弱?！睋?jù)和央視打過(guò)多次交道的廣告商朱先生分析，在圈內(nèi)能算得上較強(qiáng)勢(shì)資源的節(jié)目也就是 《星光大道》、《開(kāi)心辭典》，“算上這檔節(jié)目的制作成本，冠名費(fèi)不太可能是在億元級(jí)別。” 梁小姐也贊同這一觀點(diǎn)：“綜合分析下來(lái)，估計(jì)廣藥的投入不超過(guò)5000萬(wàn)元，但具體還要看這檔節(jié)目的播出周期，這直接影響到廣告輸出?！闭麄€(gè)官網(wǎng)處處可見(jiàn)廣藥在奪回商標(biāo)后意欲奪回市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的愿望?！巴趵霞北桓哒{(diào)羅列在“名優(yōu)產(chǎn)品”之首，置頂?shù)膸灼侣剤?bào)道無(wú)一例外都打著“王老吉”記號(hào)。網(wǎng)站上還調(diào)侃性地特辟與加多寶掐架的網(wǎng)絡(luò)熱議板塊“元芳，王老吉改名一事你怎么看”，在各大股吧、論壇搜羅人氣。 春節(jié)期間，廣藥版王老吉也在廣州“地毯式”全媒體覆蓋：地鐵、街頭LED廣告牌、公交候車(chē)亭、地方電視臺(tái)熱門(mén)頻道。廣州地標(biāo)建筑中信大廈也進(jìn)行過(guò)巨幅LED大屏的廣告投放。同時(shí)，不僅將獨(dú)家冠名的中國(guó)吉祥年圖片展開(kāi)到了王府井大街，還在湖南衛(wèi)視小年夜大聯(lián)歡和元宵喜樂(lè)會(huì)兩臺(tái)盛會(huì)一擲萬(wàn)金。 但對(duì)于今年的市場(chǎng)發(fā)力，多位業(yè)內(nèi)人士卻對(duì)其效果表示未可知?！爸饕侨ツ?月奪回商標(biāo)權(quán)后，廣藥沒(méi)有占據(jù)先機(jī)，當(dāng)時(shí)王老吉品牌正如日中天，后來(lái)的紅罐加多寶被很多消費(fèi)者認(rèn)同是單純改名，廣藥再推紅罐反而讓人糊涂?！绷盒〗闳缡钦f(shuō)。 “飲料快消品的目標(biāo)消費(fèi)群是年輕人，這個(gè)群體正是最健忘的，廣藥今年能不能扳回失地，還不好說(shuō)?！辈恢挂晃黄放茽I(yíng)銷(xiāo)人士坦言。 預(yù)提廣告費(fèi)劇增 事實(shí)上，盡管被業(yè)內(nèi)認(rèn)為“滯后”，廣藥的廣告投放正在持續(xù)放量。我們注意到，在廣藥資產(chǎn)與負(fù)債表“其他應(yīng)付款”一列顯示，截至去年12月底，集團(tuán)預(yù)提的已發(fā)生的廣告費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)、銷(xiāo)售返利等總金額達(dá)到了4.79億元，占總資產(chǎn)的比例從2011年的2.51%急速增加到了7.68%，金額較上年末金額變動(dòng)的比例高達(dá)293.98%。 而查看明細(xì)后可以發(fā)現(xiàn)，廣藥包括廣告費(fèi)、終端費(fèi)等在內(nèi)的預(yù)提費(fèi)用在過(guò)去一年中飆升了6倍之多。其中，去年預(yù)提的廣告費(fèi)金額達(dá)到1.75億元，2011年這項(xiàng)數(shù)字只有區(qū)區(qū)1525萬(wàn)元，一年間暴漲10倍有余。 另一項(xiàng)增速驚人的費(fèi)用是“終端費(fèi)”。從數(shù)字上看，2012年廣藥預(yù)提的終端費(fèi)比2011年預(yù)提的費(fèi)用猛增了50倍。據(jù)了解，終端費(fèi)用主要包括人員管理費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)用、進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用等等，是觀察公司用于鋪設(shè)渠道費(fèi)用的一個(gè)切入口，其中的終端銷(xiāo)售費(fèi)用就是指企業(yè)在商超、賣(mài)場(chǎng)等終端銷(xiāo)售日常運(yùn)作所投入的資金費(fèi)用，以保證終端銷(xiāo)售運(yùn)作的持續(xù)性。 廣藥版紅罐王老吉的廣告投入增速之快，早在公司去年的三季報(bào)中就可見(jiàn)一斑。廣藥2012年1～9月銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到7.88億元，同比增幅53.82%，其中，7～9月銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)3.78億元，與同期僅為1.68億元的數(shù)字相比，同比增長(zhǎng)了125%之多，幾乎是一二季度銷(xiāo)售費(fèi)用的總和。 而3月1日晚亮相的年報(bào)更暴露了廣藥在去年第四季度繼續(xù)狂飆突進(jìn)的銷(xiāo)售投入。數(shù)據(jù)顯示，公司第四季度銷(xiāo)售費(fèi)用達(dá)到5.71億元，環(huán)比再增51%，勾勒出從第一季度開(kāi)始就逐月呈幾何式攀升的態(tài)勢(shì)。 從2012年全年銷(xiāo)售費(fèi)用看，廣藥總支出高達(dá)13.59億元，同比猛增了91.25%。“主要是為了積極開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，提高銷(xiāo)售收入，特別是王老吉大健康公司于本年內(nèi)加大了廣告宣傳力度、營(yíng)銷(xiāo)人員費(fèi)用以及運(yùn)輸費(fèi)用等與銷(xiāo)售相關(guān)的支出增加所致?！睆V州藥業(yè)自己在年報(bào)中也搬出王老吉大健康公司作為解釋。 去年銷(xiāo)量或未達(dá)標(biāo) 廣藥去年13.59億元的銷(xiāo)售費(fèi)用中，究竟有多少錢(qián)砸向了改頭換面的王老吉？外界很難從年報(bào)上窺知確切細(xì)節(jié)。不過(guò)，即使是以占比50%的比例計(jì)算，也就是廣藥去年在紅罐王老吉業(yè)務(wù)上銷(xiāo)售費(fèi)用支出6億元計(jì)算，去年回報(bào)3096萬(wàn)元利潤(rùn)的王老吉大健康公司也只能算是貢獻(xiàn)微薄、不成正比。 2012年廣藥“廣告宣傳費(fèi)”從2011年的2億元增加至5.48億元，而如果是按照相近比例計(jì)算，去年一年王老吉的廣告投入大概是3億元左右，其利潤(rùn)回報(bào)卻可能只有十分之一。年報(bào)顯示，2012年廣藥營(yíng)業(yè)收入為82.29億元，歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為3.95億元，王老吉大健康公司3096萬(wàn)元的利潤(rùn)占比十分之一。 若說(shuō)廣告營(yíng)銷(xiāo)還可用潛在投資提供解釋?zhuān)瞬湃笔w現(xiàn)的發(fā)展短板卻可能影響長(zhǎng)遠(yuǎn)。去年開(kāi)始，時(shí)值加多寶大張旗鼓推進(jìn)“去王老吉”之路時(shí)，廣藥就在其官網(wǎng)發(fā)布緊急招聘公告，稱全資子公司王老吉大健康公司緊急招聘3000名“快消人才”，如今這則招聘廣告依然在目。
時(shí)跨一年的大規(guī)模招聘涵蓋華南、華中、華東、西南、華北、西北及東北區(qū)域。從其緊急招聘的第一批人員的崗位情況看，我們注意到，生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員占了很大比例，OEM生產(chǎn)管理員、OEM品控員、OEM生產(chǎn)主管、OEM品控主管、OEM倉(cāng)庫(kù)管理共計(jì)300人，擴(kuò)大產(chǎn)能痕跡顯露。 除了生產(chǎn)環(huán)節(jié)的人員外，此次招聘還包括銷(xiāo)售經(jīng)理、銷(xiāo)售主管、銷(xiāo)售代表500人，以及市場(chǎng)經(jīng)理、市場(chǎng)主管、市場(chǎng)專(zhuān)員100人，均遍及全國(guó)，產(chǎn)品銷(xiāo)售鋪開(kāi)進(jìn)行的人才儲(chǔ)備同樣用意明顯。 而對(duì)于廣藥年報(bào)中透露出的訊息，券商們也作出去年紅罐王老吉的銷(xiāo)量推測(cè)。國(guó)信證券研報(bào)估計(jì)，2012年紅罐王老吉實(shí)現(xiàn)收入17億～18億元；興業(yè)證券則推算，去年王老吉收入規(guī)模超過(guò)15億元；申銀萬(wàn)國(guó)也推測(cè)，紅罐王老吉2012年全年貢獻(xiàn)收入17億元。多位知情人士透露，去年廣藥自己設(shè)定的王老吉銷(xiāo)售目標(biāo)是30億元。 券商追捧落空 廣藥的這份成績(jī)單一經(jīng)出爐，最受傷的可能是一路唱好的券商們。去年這宗史上最大商標(biāo)案落槌后，券商曾一度力捧廣藥版加多寶。 第一創(chuàng)業(yè)分析師呂麗華認(rèn)為，根據(jù)加多寶紅罐王老吉2011年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入(不含稅)約為100億元，對(duì)應(yīng)終端銷(xiāo)售收入約為160億元，可以假設(shè)紅罐王老吉2012～2014年銷(xiāo)售收入分別為20億元、40億元、60億元，凈利潤(rùn)率分別為5%、8%、10%。 根據(jù)她的計(jì)算，2012年王老吉理應(yīng)為廣藥貢獻(xiàn)至少1億元凈利潤(rùn)。而王老吉實(shí)際貢獻(xiàn)的利潤(rùn)只有券商預(yù)計(jì)中的三分之一。 “王老吉渠道饑渴，全年有望做到20億元，紅罐王老吉目前除了西藏等個(gè)別邊遠(yuǎn)省份外，其他省份已經(jīng)開(kāi)始鋪貨，7月份紅罐王老吉的產(chǎn)量已經(jīng)是6月的10倍，8月份產(chǎn)量還將繼續(xù)提高?！眳嘻惾A據(jù)此給予廣藥“強(qiáng)烈推薦”投資評(píng)級(jí)。 據(jù)了解，2012年紅罐王老吉預(yù)計(jì)能完成25億元以上的銷(xiāo)售收入。按計(jì)劃，6～7月銷(xiāo)售額為1.78億元，8月為4.54億元，9月為5.68億元，10～12月各為4.54億元。但從券商現(xiàn)在的估算看，很有可能未能達(dá)到這一銷(xiāo)量目標(biāo)。 “按出廠價(jià)計(jì)算，我們估計(jì)加多寶紅罐王老吉2011年銷(xiāo)量約是廣州藥業(yè)綠裝王老吉收入的6～7倍。短期內(nèi)廣州藥業(yè)會(huì)增加綠盒王老吉的營(yíng)銷(xiāo)投入，加快搶占紅罐的市場(chǎng)空間，綠盒王老吉的銷(xiāo)售額將會(huì)快速增長(zhǎng)。”中銀國(guó)際制藥行業(yè)分析師王軍也曾這樣預(yù)期。 國(guó)聯(lián)證券醫(yī)藥生物行業(yè)分析師周靜當(dāng)時(shí)也認(rèn)為，王老吉商標(biāo)回歸，業(yè)務(wù)高速增長(zhǎng)概率大。年中，同一家券商的另一位分析師楊揚(yáng)則拋出觀點(diǎn)：“根據(jù)公司目前王老吉產(chǎn)品營(yíng)運(yùn)情況，預(yù)計(jì)份額可隨著市場(chǎng)鋪貨的進(jìn)行逐步增加，隨著眾多代工合作的進(jìn)行，產(chǎn)能瓶頸也將逐步獲得緩解，2012年全年銷(xiāo)售額有望達(dá)到40億元左右?！?p> 不過(guò)，盡管廣藥披露的成績(jī)單不盡如人意，券商們似乎并不打算調(diào)整評(píng)價(jià)。廣藥拋出年報(bào)后，國(guó)信證券分析師賀平鴿、杜佐遠(yuǎn)給公司打出“推薦”評(píng)級(jí)，興業(yè)證券和申銀萬(wàn)國(guó)都給出“增持”評(píng)級(jí)，中金公司分析師孫亮亦亮出“審慎推薦”評(píng)級(jí)。 渠道對(duì)壘瓶頸 廣告支出未能給現(xiàn)在的廣藥預(yù)支收益，而能否成為未來(lái)廣藥利潤(rùn)的支撐點(diǎn)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，取決于紅罐王老吉能否打破渠道僵局。據(jù)了解，加多寶當(dāng)年推廣王老吉的渠道戰(zhàn)略至今仍被不少課程作為標(biāo)版。 “加多寶王老吉每個(gè)辦事處都要求每個(gè)業(yè)務(wù)人員每人每天要拜訪35家終端點(diǎn)，每人每天要開(kāi)發(fā)3家新客戶，已經(jīng)覆蓋了國(guó)內(nèi)80%的飲料渠道和終端，并且和眾多核心的經(jīng)銷(xiāo)商簽訂了排他性合作協(xié)議，占據(jù)了涼茶飲料市場(chǎng)的絕對(duì)渠道優(yōu)勢(shì)。”有著13年?duì)I銷(xiāo)策劃與市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的沈志勇如是介紹。 “比如在餐飲終端，不僅餐桌上有王老吉logo的椅套、餐巾紙、牙簽桶等，還獨(dú)創(chuàng)要求圍裙要達(dá)到30米/店，在傳統(tǒng)渠道，比如路邊小店，加多寶也規(guī)定業(yè)務(wù)員每人每天要張貼30張以上pop，每人每天要包3個(gè)冰箱貼，所以你無(wú)論走到哪里，無(wú)論是走到黑龍江的漠河，還是云南的香格里拉，還是新疆的石河子，所有的路邊小店都是王老吉的pop。”沈志勇說(shuō)。 業(yè)內(nèi)分析人士稱，開(kāi)拓新市場(chǎng)業(yè)務(wù)面臨巨大困難，尤其是在加多寶長(zhǎng)期形成市場(chǎng)渠道壟斷的情況下，給廣藥王老吉制造了很大的障礙。 “廣藥紅罐王老吉最大的問(wèn)題是拿不下餐飲渠道?！憋嬃闲袠I(yè)研究機(jī)構(gòu)多寶營(yíng)銷(xiāo)首席顧問(wèn)曲宗愷如是認(rèn)為。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，餐飲渠道在紅罐涼茶的消費(fèi)中擁有不可替代的作用，相當(dāng)部分的消費(fèi)是在餐飲渠道完成的。 “消費(fèi)者還是認(rèn)老貨，或者給什么就要什么，加多寶渠道做得廣，滲透得深，沒(méi)有幾年工夫，廣藥做不到?！北本┨┻_(dá)商貿(mào)有限責(zé)任公司總經(jīng)理王甫成也這樣說(shuō)，“王老吉品牌的轉(zhuǎn)移并沒(méi)像廣藥想象的那么簡(jiǎn)單?！?p> 另一位餐飲終端老板鄧新生則表示，為了搶占渠道，在他所在的省會(huì)城市，加多寶版王老吉也已經(jīng)提前覆蓋了B類(lèi)客戶。“B類(lèi)客戶就是體量在30～50桌的，每月銷(xiāo)量大概在10～30箱之間，這類(lèi)客戶是中流砥柱?！?p> 據(jù)圈內(nèi)人士透露，在一個(gè)中心市場(chǎng)，加多寶每月的品嘗品達(dá)到500箱以上，促銷(xiāo)周期是每3個(gè)月做兩次，每次20天。 餐飲批發(fā)商陸先生表示，加多寶針對(duì)批發(fā)商的獎(jiǎng)勵(lì)方案非常優(yōu)厚，也奠定了它在霸占渠道方面的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，“每箱1～2元乘以實(shí)際銷(xiāo)量再乘以權(quán)重，組長(zhǎng)拜訪餐飲批發(fā)協(xié)作商考核，每季度還返還一次獎(jiǎng)勵(lì)?！?p> 相比之下，似乎國(guó)字頭的廣藥集團(tuán)對(duì)渠道商的態(tài)度顯得些許傲慢。去年7月，商標(biāo)案落槌僅僅兩個(gè)月，廣藥就執(zhí)意將銷(xiāo)售加多寶公司生產(chǎn)帶有“王老吉”字樣的侵權(quán)產(chǎn)品的兩家銷(xiāo)售商送上被告席，并要求“查封侵權(quán)王老吉涼茶”，雙方一度進(jìn)入“爭(zhēng)斗”階段。
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