愛華網(wǎng)沒有可持續(xù)的付出，就不可能有長期穩(wěn)定的收獲，對于白酒名牌企業(yè)來說，親子DNA產(chǎn)品也是如此。要始終牢牢主控親子DNA產(chǎn)品們，精耕細(xì)作、負(fù)責(zé)任、可持續(xù)地將他們培養(yǎng)成才。2008年，就傳統(tǒng)的中國白酒名牌來說，最具亮點(diǎn)的非茅臺(tái)、瀘州老窖和洋河莫屬！這不僅僅因?yàn)檫@三家名牌企業(yè)增幅最大——茅臺(tái)提前2年實(shí)現(xiàn)突破100億銷售大關(guān)、瀘州老窖突破50個(gè)億（順增20億）、洋河37.4億（順增14億），更因?yàn)檫@三家企業(yè)的超速度發(fā)展已改變了強(qiáng)勢名酒品牌前幾名的排序。如原來的五茅劍排序在2007年已悄然換成五茅瀘，2008年瀘州老窖更加穩(wěn)居第三。洋河也以37.4億的銷售規(guī)模排序較2007年的第六肯定提前。劍南春和汾酒的08年銷售業(yè)績雖尚未公布，但2007年五茅瀘劍汾洋中的劍汾洋的排序肯定有變，排在第五的汾酒會(huì)讓位給洋河！這種排序變化的突然到來會(huì)讓人產(chǎn)生這樣的疑問：是偶然還是必然？雖然劍南春在消費(fèi)者的心智中的位置仍然是第三，但隨著國窖8226;1573在高端占位持續(xù)強(qiáng)勢升高的同時(shí)瀘州老窖系的大面積上量的積淀，能夠持續(xù)穩(wěn)居第三的瀘州老窖會(huì)不會(huì)消費(fèi)者的心智中發(fā)生質(zhì)變（茅五劍改為茅五瀘）？洋河的迅猛發(fā)展會(huì)不會(huì)使去年遭遇地震影響的劍南春倍感壓力？2003年后傳統(tǒng)名酒品牌的大面積崛起所伴隨之間的強(qiáng)強(qiáng)爭戰(zhàn)，第一階段的分水嶺2008年已初步顯現(xiàn)，強(qiáng)勢品牌更加慣性般地持續(xù)走強(qiáng)，瘦弱者也將階段性地產(chǎn)生疲軟。這第一階段名酒分水的“為什么”又會(huì)使我們發(fā)問：僅僅是汶川地震拖住了劍南春？僅僅是假酒案將汾酒纏身？然而，可以肯定的是，面對宏觀經(jīng)濟(jì)的負(fù)面影響，諸如茅瀘洋等仍然能逆市飛揚(yáng)的名牌企業(yè)仍會(huì)持續(xù)飛揚(yáng)，有病的企業(yè)面臨冬天會(huì)倍加寒冷和恐慌，無論冬天多冷或多暖，都能在戶外看到健兒們矯健的身影，也都能聽到病房內(nèi)發(fā)出寒冷的哼哼聲！無論如何，面對個(gè)體的企業(yè)冬天都只是一種自然的階段，健康者愈健，患病者哀嘆，這與“冬天”無關(guān)！僅以茅瀘洋為代表以便鼓舞那些一樣又好又快發(fā)展的名酒品牌牌們，諸如郎酒、西鳳、衡水老白干、枝江、雙溝、今世緣、稻花香、河套，面對冬天一定要持續(xù)機(jī)遇性地高歌前行！同時(shí)也提示那些一時(shí)發(fā)展出了故障的名酒品牌（諸如汾酒等）們，不要在乎什么冬天，要認(rèn)清自我，學(xué)習(xí)榜樣，懷著智慧的信念高喊：“讓冬天來得更寒冷些吧！”一、擁有名酒DNA本人只所以用“名酒DNA”代替“名酒品牌”，是因?yàn)镈NA具有極強(qiáng)的個(gè)體性和不可模枋性，而名酒品牌卻是一種統(tǒng)稱。茅臺(tái)和瀘州老窖分別為醬香鼻祖和濃香鼻祖，中國歷史上五次名酒評比皆在名酒之列。第三次名酒評比（第二次八大名酒評比）洋河入圍，排序第六；而1984年的十三種名酒評比和1989年十七種名酒評比洋河皆排在第四。這與洋河2008年在中國白酒企業(yè)銷售排行榜中的排序有著驚人的相似。所以從茅瀘洋近幾年又好又快的強(qiáng)勢發(fā)展中不難得出這樣的結(jié)論：名酒主導(dǎo)市場的時(shí)代早已到來，絕對的歷史名酒將是名酒主導(dǎo)市場的核心部分，亞強(qiáng)勢歷史名酒會(huì)通過系統(tǒng)營銷創(chuàng)新后來者居上。這說明，名酒DNA是用金錢和時(shí)間買不到的稀有資源。然而，不會(huì)用智慧不斷改善和升級名酒DNA的品牌也會(huì)變得更加起伏和粗糙，它們的興衰往往是時(shí)代所賜而并非名牌智慧的延續(xù)。比較突出的如汾酒，1989~1993年，白酒市場尚未真正市場化，屬于初級競爭階段，汾酒以絕對名酒DNA清香鼻祖的身份兼具靠近首都的地緣優(yōu)勢穩(wěn)居中國白酒行業(yè)第一。1994年五糧液登上第一的寶座后汾酒既隨著其它名酒市場化競爭的加劇不斷后退，1997~1999年退出10強(qiáng)。自2000年隨著名酒的集體復(fù)蘇和其自身的調(diào)整（主要采取了買斷經(jīng)營為主導(dǎo)的營銷模式）再次入圍10強(qiáng)。2004年~2005年發(fā)展至二次頂峰行業(yè)排序第四。2006年市場因買斷品牌過多開始出現(xiàn)混亂跡象，2007年出現(xiàn)增長危機(jī)，2008年市場大幅縮水（已不會(huì)進(jìn)入前五強(qiáng)）。 難道這僅僅是汾酒么？近年發(fā)展迅猛的西鳳酒將來會(huì)不會(huì)升級為靠左的茅瀘洋或下行為靠右的汾酒們？這就需要弄清茅瀘洋DNA為什么？博銳管理在線|www.aihuau.com|二、有效升級DNA這里的DNA是指成名的核心產(chǎn)品既名酒品牌產(chǎn)品，如茅瀘洋劍汾最早成名皆以茅臺(tái)酒、瀘州老窖特曲酒、洋河大曲酒、劍南春、汾酒而出名并曾經(jīng)強(qiáng)勢。隨著市場競爭的深化和競爭態(tài)勢的不斷升級，對成名核心產(chǎn)品品牌有效升級并強(qiáng)勢成功推廣的名酒品牌大都得到了階段性的快速發(fā)展，如五糧液1994年價(jià)格升級后成為白酒高端（主 銷量）第一強(qiáng)勢品牌。劍南春及時(shí)跟進(jìn)，在1998~2004年間穩(wěn)居第三。然而，在2002年以后的整合系統(tǒng)戰(zhàn)中，僅靠提升價(jià)格策略已不能滿足系統(tǒng)營銷的發(fā)展需要。茅瀘洋為什么！1994年以后，茅臺(tái)的價(jià)格緊跟五糧液屈居第二，五糧液每次價(jià)格升級，茅臺(tái)總會(huì)小心謹(jǐn)慎跟隨其后，到2000年才晉升為行業(yè)第二。茅臺(tái)在53°緊跟五糧液步步價(jià)格升級的同時(shí)，成功地推出了品類升級即茅臺(tái)年份酒系列。通過更高價(jià)位年份酒在五糧液高空的占位和茅臺(tái)53°的價(jià)格跟進(jìn)式夾擊，茅臺(tái)市場增速年年升級，以利稅貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于五糧液的質(zhì)地飽滿地向前發(fā)展。2007年茅臺(tái)的終端價(jià)格第一次超過五糧液，2008年茅臺(tái)的系統(tǒng)升級使其提前2年突破100億。讓我們一起審視一下瀘州老窖，鑒于瀘州老窖在市場價(jià)格帶中固有的心理定位，為了達(dá)到品牌價(jià)值與價(jià)格的對接又不影響成名品牌瀘州老窖的規(guī)模發(fā)展，瀘州老窖緊抓1996年國務(wù)院批準(zhǔn)授予的瀘州老窖1573年的老窖池群確立為全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位——“中國第一窖”的契機(jī)，于2002年前后將國窖8226;1573作為瀘州老窖的升級補(bǔ)充版強(qiáng)勢可持續(xù)地推出，成功地切入了白酒高端，至今已創(chuàng)造了“中國第一窖”雙品牌策略成功嫁接的典范。無獨(dú)有偶，洋河大曲與瀘州老窖一樣都是名品，可市場消費(fèi)需求的升級使其價(jià)格與價(jià)值無法絕對對接，于是洋河在2003年左右成功地將藍(lán)色經(jīng)典作為洋河大曲的升級補(bǔ)充版，而DNA仍是洋河的DNA，因?yàn)槠渲苯用Q就是“洋河藍(lán)色經(jīng)典”。無論是茅臺(tái)年份酒和茅臺(tái)53°的價(jià)格層次系統(tǒng)升級的夾擊策略，還是瀘州老窖和洋河的雙品牌策略，其核心產(chǎn)品及其策略都非常清晰和明確。劍南春近幾年的成功升級亮點(diǎn)是什么？汾酒的核心產(chǎn)品是什么？不要說消費(fèi)者，恐怕連其自己也說不準(zhǔn)。有效成功升級的標(biāo)準(zhǔn) 是：消費(fèi)者清晰的認(rèn)知和接受、強(qiáng)勢的增長比率和規(guī)模銷量。目前在茅瀘洋的2008年銷量中，茅臺(tái)系列酒占80%，洋河藍(lán)色經(jīng)典在37.4億中的貢獻(xiàn)是24億，瀘州老窖及國窖1573占80%。因此如果說2000年以前名酒的競爭具體體現(xiàn)在單項(xiàng)技能（包括價(jià)格的升級的話）競爭的話，那么，2000年以后就已經(jīng)逐漸進(jìn)入了名牌們是否對DNA進(jìn)行了系統(tǒng)協(xié)同的全面升級并進(jìn)行了強(qiáng)勢成功的市場推廣。三、核心DNA產(chǎn)品、自控占主導(dǎo)所謂核心DNA產(chǎn)品，就是名牌成名時(shí)以核心字為核心加了前綴或后綴的DNA產(chǎn)品系，如以茅臺(tái)為核心的茅臺(tái)醇、茅臺(tái)液、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒，二十年茅臺(tái)、十五年茅臺(tái)；以瀘州老窖為核心的瀘州老窖特曲、瀘州老窖大曲、瀘州老窖頭曲、瀘州老窖二曲、瀘州老窖醇以及以詮釋“中國第一窖”而命名的“國窖8226;1573”；以洋河為核心詞的洋河大曲、洋河藍(lán)色經(jīng)典等?？v觀近幾年茅瀘洋等又好又快發(fā)展起來的白酒品牌，親子DNA產(chǎn)品皆是以自控為主導(dǎo)，茅瀘洋的自控主導(dǎo)產(chǎn)品皆占80%左右。因?yàn)檫@些品牌從一開始就緊守著一條古訓(xùn)：“生而不養(yǎng)，父之過也”！將親子交給別人哺育培養(yǎng)，自己雖減輕了責(zé)任和負(fù)擔(dān)，可被別人哺養(yǎng)的親子長大成才后卻與親生父親疏遠(yuǎn)了感情，當(dāng)你的親子大部分都被別人收養(yǎng)時(shí)，這些被別人收養(yǎng)的孩子們隨著時(shí)間的推移和成長不但不感謝親生父親的生育之恩，反而會(huì)因?qū)⒆约航唤o別人收養(yǎng)產(chǎn)生抱怨甚至是怨恨，他們會(huì)自覺不自覺地影響著親生父親的聲譽(yù)度并用消耗父親品牌資源的方式報(bào)答著不負(fù)責(zé)任的父親。沒有可持續(xù)的付出，就不可能有長期穩(wěn)定的收獲，對于白酒名牌企業(yè)來說，親子DNA產(chǎn)品也是如此。要始終牢牢主控親子DNA產(chǎn)品們，精耕細(xì)作負(fù)責(zé)任可持續(xù)地將他們一一培養(yǎng)成才，這樣你才能得到心安理得順乎天倫的收獲，否則就會(huì)成為反面的案例，如汾酒的親子DNA產(chǎn)品60% 以上皆被經(jīng)銷商買斷經(jīng)營。試問其它名酒們，你們的親子DNA產(chǎn)品是不是也以寄養(yǎng)的方式為主導(dǎo)？如果是，那就盡快負(fù)起“生而養(yǎng)之”的責(zé)任吧！否則也會(huì)重蹈汾酒的覆轍。四、DNA文化、不是關(guān)健的關(guān)健沒有強(qiáng)勢市場地位作支撐的品牌文化，文化越多越反動(dòng)；沒有獨(dú)特DNA文化作靈魂的名酒品牌，發(fā)展得越快越被動(dòng)。所謂DNA文化，就是品牌文化不是時(shí)髦的捏造，而是DNA中獨(dú)特亮點(diǎn)的傳承與發(fā)揚(yáng)光大。能被市場輕松接受的文化往往與品牌的DNA有著天然的對接與和諧，她是如此的陽光親和與靈動(dòng)，又是那樣的自然順延與奔騰。茅瀘洋DNA文化是什么？茅臺(tái)DNA：國酒、與中華人民共國同行。于是茅臺(tái)就將“國酒”作為文化傳承點(diǎn)，與時(shí)俱進(jìn)并不斷進(jìn)行可持續(xù)性擴(kuò)容?！皣破焚|(zhì)，國酒文化，綠色茅臺(tái)，健康茅臺(tái)，高端白酒第一品牌?！?p>瀘州老窖DNA：四大名酒之一，濃香鼻祖。1996年發(fā)現(xiàn)的1573 年的窖池群被國務(wù)院授予“中國第一窖”。于是瀘州老窖就將DNA的亮點(diǎn)定位為“窖”文化，所以高端“國窖8226;1573”的高價(jià)格占位與“中國第一窖”的文化賣點(diǎn)是那樣的自然吻合，所以才令人信服并被市場接受。洋河DNA：同出名門，但更富有浪漫和朝氣?！把蟆碧N(yùn)含著洋洋灑灑和飄逸，“河”蘊(yùn)含著水的清澈和靈犀。于是洋河將“瀟灑男人”作為文化傳承點(diǎn)，以藍(lán)色為符號(hào)，推著了具有強(qiáng)烈時(shí)代氣息的藍(lán)色經(jīng)典，并用“海之藍(lán)、天之藍(lán)和夢之藍(lán)”三個(gè)產(chǎn)品將洋河DNA文化發(fā)揚(yáng)到了極點(diǎn)。聽到或看到下面的文化詮釋“世界上最寬廣的是海，比海更高的是天空，比天空更博大的是男人的情懷！”，誰不為之心動(dòng)？！國酒文化、窖池文化、藍(lán)色文化！多么清晰而又高于個(gè)性DNA的張揚(yáng)和傳承，其它任何品牌的模仿都會(huì)顯得牽強(qiáng)與東施笑顰！不訪隨機(jī)抽樣幾個(gè)名酒品牌，共同看一下其DNA文化張揚(yáng)了什么！五糧液：傳統(tǒng)工藝，現(xiàn)代工藝、現(xiàn)代企業(yè)、白酒大王。文化感受：找不出個(gè)性DNA，定位空浮?！鞍拙拼笸酢钡奈幕鞘裁矗坎痪哂袣v史的傳承，僅僅是一種暴發(fā)戶消費(fèi)的心理引導(dǎo)和銷量大的粗放性吶喊和傳播。其使人聯(lián)想的只能是，據(jù)說它好喝，因?yàn)楹鹊娜硕?，因?yàn)楹人忻孀印?p>劍南春：唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春，健康生活水平的高檔酒。文化感受：不是盛世喝不喝？一年有四季，四季有春夏秋冬，冬天怎么辦？這種文化啟示的斷檔會(huì)在人憂傷時(shí)更加憂傷！杏花村：最早的國酒。文化感受：“最早的國酒”缺乏強(qiáng)勢對比性。從目前汾酒的市場推廣表現(xiàn)中，還沒有看出其文化定位到底是什么！西鳳和董酒：目前DNA文化定位都不清晰。綜合以上對比，中國所有的傳統(tǒng)名優(yōu)白酒品牌，要想在新世紀(jì)名酒之戰(zhàn)中又好又快地可持續(xù)性發(fā)展，就必須首選精確定位自己的無法模仿的DNA文化，并與時(shí)俱進(jìn)，在守本（DNA）的同時(shí)，不斷挖掘深化和豐滿文化內(nèi)涵。惟有如此，品牌的“導(dǎo)彈防御體系“才會(huì)有效形成。五、茅瀘洋為什么？非常1+N近兩年，以上三大名牌之所以都取得了超常規(guī)的發(fā)展，綜合其共性原因，就是自2000年以來它們都先后采用了“非常1+N”營銷策略。兵法云：“凡戰(zhàn)者、以正合、以奇勝?！?p>“正”：擁有健全的營銷體系；“奇”：擁有獨(dú)特的DNA亮點(diǎn)的重點(diǎn)突破。“奇”就是“非常1”，“正”就是“系統(tǒng)N”.縱觀中國白酒市場競爭史就是一個(gè)從“非常1”單點(diǎn)制勝到“系統(tǒng)N”制勝而后升級到“非常1+N”方能制勝的演變過程。1994——1997年，單一的大手筆電視廣告就能制勝，如孔府宴和秦池；1998——2002年，通過盤中盤、終端促銷員以及相應(yīng)的廣告促銷活動(dòng)等系統(tǒng)整合手段即可制勝，如小糊涂仙、金六福和口子窖；2003年以后，系統(tǒng)N營銷策略逐漸吃力甚至失效，名優(yōu)白酒品牌大面積崛起更加彰顯，于是同出名門的名酒間的市場之戰(zhàn)在所難免。同時(shí)，眾名酒在市場全國化擴(kuò)張的過程中，還面臨著眾多強(qiáng)勢區(qū)域性品牌的戰(zhàn)術(shù)性系統(tǒng)攔截。于是，“戰(zhàn)略上藐視敵人、戰(zhàn)術(shù)上重視敵人”的名酒制勝市場新策略呼之欲出，即“非常1+N”.茅臺(tái)非常1+N：資源性專賣店+系統(tǒng)N.團(tuán)購及其團(tuán)購性質(zhì)的專賣店占2008年茅臺(tái)總銷量的53%。這是名酒品牌中無與倫比的茅臺(tái)非常1；同時(shí)，茅臺(tái)一改以往輕廣告宣傳的姿態(tài)，無論是電視廣告還是事件營銷以及對廣大客戶的服務(wù)和關(guān)照，都積極地參與了與競品共舞，于是形成了茅臺(tái)的非常1+N非常.瀘州老窖非常1+N:國窖1573定位高端，成就真正的“中國第一窖”,此乃非常1；2002年以來，瀘州老窖在全國市場同時(shí)選點(diǎn)布局并采用了精確營銷陣地戰(zhàn)并連點(diǎn)成片的系統(tǒng)N推廣策略，逐漸才有了2008年瀘州老窖全國市場較大面積崛起的新局面。洋河非常1+N:藍(lán)色經(jīng)典非常1；在市場推廣中，開始洋河在采用了1+1廠商推廣模式的同時(shí)，在盤中盤、終端攔截、廣告宣傳等系統(tǒng)推廣方面比競品做得更強(qiáng)勢更精細(xì)更到位；隨著市場競爭的升級，洋河的N系統(tǒng)又改善為1+3，2008年38億的銷售額更加飽滿地體現(xiàn)了洋河非常1+N的營銷魅力。在新世紀(jì)的白酒名牌之戰(zhàn)中，市場競爭的態(tài)勢已升級到較高的境界，它體現(xiàn)在品牌價(jià)值個(gè)性化、品牌競爭系統(tǒng)化、品牌終端化、品牌人才專業(yè)化和人才全國化。試問中國其它眾多名酒們，您找到您的“非常1”并系統(tǒng)“N”了嗎？如果已經(jīng)或正在，面對所謂的冬天，您就可以有理由并自信地說：這個(gè)冬天并不冷，智慧發(fā)展好心情！
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