愛華網(wǎng)盡管已經(jīng)有了小黑（Thinkpad系列），但那終究是IBM血統(tǒng)，繼04年收購(gòu)IBM的PC部之后，聯(lián)想就致力于對(duì)旗下筆記本電腦品牌的改革，但是效果一直都不是太明顯，尤其是在消費(fèi)級(jí)領(lǐng)域，直到08年4月，聯(lián)想推出了新的消費(fèi)級(jí)筆記本子品牌小紅（Ideapad U110），這樣一來(lái)，聯(lián)想旗下的兩大子品牌產(chǎn)品線就逐漸完善起來(lái)，其中小黑主打商務(wù)級(jí)市場(chǎng)，小紅則主打消費(fèi)級(jí)市場(chǎng)。當(dāng)然，Ideapad U110的出現(xiàn)，贏得市場(chǎng)也不是必然，一個(gè)原因是16000元的價(jià)格定位，在一片低迷的價(jià)格標(biāo)簽中多少有些格格不入。當(dāng)然，這并不防礙聯(lián)想殺入市場(chǎng)，2008國(guó)內(nèi)電腦爭(zhēng)相降價(jià)，成本火拼之時(shí)，聯(lián)想?yún)s別出心裁的采用了先賣眼球再賣電腦的營(yíng)銷策略，原本激烈的筆記本市場(chǎng)，竟被聯(lián)想攪的風(fēng)生水起。“小紅”的市場(chǎng)推廣小紅嫁給誰(shuí)？嫁人總要先挑個(gè)目標(biāo)，胖、瘦、高、矮，總要有個(gè)范圍，然后瞄準(zhǔn)一個(gè)，迎合性地發(fā)起追婚行動(dòng)。Ideapad U110同樣如此，在準(zhǔn)備推向市場(chǎng)前，也一定要知道自己主流消費(fèi)群是誰(shuí)。聯(lián)想歷來(lái)擅長(zhǎng)以特定的目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行營(yíng)銷定位，然后以風(fēng)卷雷靂的速度搶占市場(chǎng)，2006年聯(lián)想推出的5款天逸筆記本電腦系列中，聯(lián)想就曾瞄準(zhǔn)激情澎湃的大學(xué)生為主流消費(fèi)者，為那些個(gè)性張揚(yáng)、年輕活力的消費(fèi)者群體量身打造了一出“釋放酷睿2潛能，提速逸生活體驗(yàn)”促銷模式，活動(dòng)在120多個(gè)城市同時(shí)拉響，聲勢(shì)浩大，反響熱烈，使聯(lián)想一舉成為當(dāng)年的IT行業(yè)霸主。博銳管理在線|www.aihuau.com|2008年3月，聯(lián)想著手消費(fèi)級(jí)筆記本電腦小紅（ideaPad U110）的上市準(zhǔn)備，小紅是聯(lián)想idea品牌的當(dāng)家花旦，聯(lián)想將其作為主打產(chǎn)品，希望通過(guò)這款產(chǎn)品帶動(dòng)整個(gè)Ideapad系列的銷售，并漸進(jìn)性取代天逸系列。與天逸相比，小紅的身份似乎高貴了許多。機(jī)殼采用文藝復(fù)興時(shí)期的復(fù)古巴洛克式設(shè)計(jì)風(fēng)格，表面的蔓草紋圖案凸顯這款機(jī)器的雍容華貴，而鋼琴漆表面的鍵盤設(shè)計(jì)也襯托了其擁有者的身份和品位。在硬件上，則完全以當(dāng)時(shí)最為流行的11.1英寸LED液晶寬屏為標(biāo)準(zhǔn)，配置低電壓版酷睿2處理器以及集成顯卡。無(wú)論其便攜性還是其使用性能，在當(dāng)時(shí)都屬于國(guó)際消費(fèi)電腦市場(chǎng)最高級(jí)別。出身非凡的小紅還意外獲得了德國(guó)“紅點(diǎn)”設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)，可謂是未賣先熱。這樣好的背景，聯(lián)想將這款產(chǎn)品定位于高端消費(fèi)人群。實(shí)際這款電腦便攜電腦小紅實(shí)際是分黑色款和紅色兩款，但因?yàn)榧t色高雅、精致，尊貴而富有品位，所以，聯(lián)想將營(yíng)銷的重點(diǎn)放在了紅色電腦身上，內(nèi)部人把她稱為“小紅”。作為當(dāng)家花旦，聯(lián)想賦予了她16000元身價(jià)。與小紅高昂的身價(jià)形成明顯對(duì)比的是，市場(chǎng)上主流品牌價(jià)格都在5、6千元左右，最低的4000元就能買到，而萬(wàn)元以上的，基本上是商務(wù)電腦，而作為個(gè)人消費(fèi)級(jí)別的，市場(chǎng)上寥寥無(wú)幾。人群定位聯(lián)想在啟動(dòng)市場(chǎng)初期為了找到合適的啟動(dòng)方案，嘗試對(duì)小紅的目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行了多種描述，如：文化精英、商務(wù)精英、白領(lǐng)、高管等等，但聯(lián)想認(rèn)為，這些概述都不確切。原因在于高端本身也是一個(gè)籠統(tǒng)的概念，高端消費(fèi)實(shí)際是一種消費(fèi)能力的定位，但是這個(gè)群體中的每一個(gè)人消費(fèi)特質(zhì)并不盡相同，所以這種劃分并不具體，不容易有針對(duì)性的進(jìn)行營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)。“U110看起來(lái)是蠻小資的一種機(jī)型”，一位在聯(lián)想提貨的代理商無(wú)意這么說(shuō)了一句。這提醒了聯(lián)想。無(wú)論是外表展現(xiàn)的氣質(zhì)還是價(jià)格上考慮，聯(lián)想都感覺，這句話是最能體現(xiàn)出小紅特點(diǎn)的，當(dāng)然抓住這個(gè)特點(diǎn)就等于將這款產(chǎn)品的消費(fèi)者人群具體化了，因?yàn)檫@種具體，她的內(nèi)涵也立刻豐富了起來(lái)。什么是小資？聯(lián)想請(qǐng)了社會(huì)學(xué)家給予解讀，專家的解釋是，追求有時(shí)稍顯膚淺的內(nèi)心體驗(yàn)、物質(zhì)和精神享受的年輕人，他們也用某些標(biāo)志性的消費(fèi)文化符號(hào)代替真正的人文知識(shí)。一般為都市白領(lǐng)，受過(guò)高等教育，在社會(huì)中有穩(wěn)定的工作和收入，在經(jīng)濟(jì)上往往非常獨(dú)立，并且小資型的消費(fèi)文化是，追求外表華麗，圖像美麗，浮光掠影式對(duì)待周圍的現(xiàn)象。聯(lián)想決定以小資的概念包裝這款產(chǎn)品，這樣，U110的消費(fèi)群體就具體成了一切具有小資生活傾向的消費(fèi)者，有了這條主線，一切營(yíng)銷方案的展開也就有了依據(jù)。策劃：先賣眼球，后賣電腦 4月初，聯(lián)想總裁楊元慶在一次商務(wù)活動(dòng)中無(wú)意遇到了H策劃團(tuán)隊(duì)（以下匿稱“黑火”），談起這種想法，在經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)短的品牌闡釋后，黑火為楊元慶作出這樣的描述：靜夜、清風(fēng)、香水、西餐、咖啡、酒吧、香薰、鮮花浴、巴黎、經(jīng)典電影、爵士樂(lè)、典藏的DVD，原聲美片、黑澤明、《紅》《藍(lán)》《黑》三部曲……小資的生活模式完全可以用這些元素來(lái)展現(xiàn)。
黑火的營(yíng)銷建議非常簡(jiǎn)要，只要把這些典型的元素形象與ideaPad U110串聯(lián)起來(lái)，然后通過(guò)特定媒體傳播出去，這款產(chǎn)品的形象就打造成功。楊元慶考慮拍攝一個(gè)廣告片，把這些設(shè)想的小資元素進(jìn)行整合，然后用電視播放帶動(dòng)終端銷售。但黑火感覺，電視廣告，寸時(shí)寸金，很難有充分展現(xiàn)這些元素的機(jī)會(huì)。也有人提議拍成專題廣告片，放在終端讓消費(fèi)者觀看。黑火頭搖的象撥浪鼓，黑火的異議在于：在終端播放專題廣告是在鍋里搶肉，對(duì)于沒(méi)有走進(jìn)聯(lián)想銷售店的潛在消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是無(wú)用功。黑火的想法是，這種廣告形式一定要能充分的展現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)定的所有形象元素，而且這個(gè)展現(xiàn)最好是持續(xù)性的，能夠互動(dòng)的，而且消費(fèi)者能參與。（Author ：路勝貞）黑火認(rèn)為，能夠承擔(dān)這個(gè)重任的唯一媒體是網(wǎng)絡(luò)。此前，黑火剛剛同完美時(shí)空總裁池宇峰有過(guò)一次交流，兩人無(wú)意談到了“武林外傳”的推廣模式，“武林外傳”在市場(chǎng)啟動(dòng)時(shí)舍棄了沿襲以久的明星廣告模式，而是利用網(wǎng)絡(luò)制造了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)名人丁貝莉，然后依靠丁貝莉拉來(lái)的巨大人氣，一舉將“武林外傳”打造成了中國(guó)第一游戲。這一點(diǎn)對(duì)黑火啟發(fā)很大。黑火為聯(lián)想列舉了更多的例子，網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)非常盛行網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷，最美女教師、最美清潔工，每一次，出現(xiàn)一個(gè)網(wǎng)絡(luò)事件的出現(xiàn)，都會(huì)吸引來(lái)大量的人氣。很多企業(yè)就是在這種新現(xiàn)象中發(fā)現(xiàn)了商業(yè)機(jī)會(huì)。2008年4月6日，在黑火的游說(shuō)下，聯(lián)想決定采用依靠網(wǎng)絡(luò)啟動(dòng)市場(chǎng)的營(yíng)銷模式。方案：美女+品牌=嵌入營(yíng)銷很快，策劃公司拿出了具體的實(shí)施方案。方案的藍(lán)本大意為： “狗仔網(wǎng)記”XX，無(wú)意發(fā)現(xiàn)了一位開著跑車時(shí)尚靚麗的美女，狗仔網(wǎng)記”XX竟然著迷上了這位素不相識(shí)的美女，于是“狗仔網(wǎng)記”就開始跟蹤追拍這位時(shí)尚女郎，在這一連串的跟蹤過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)話題也就隨之產(chǎn)生。當(dāng)然，策劃的核心是將小紅（ideaPad U110系列）品牌信息嵌入其中，在整個(gè)過(guò)程中不斷的突出女郎的時(shí)尚神秘元素，利用人們的好奇心理，將ideaPad U110的品牌信息，嵌入似的傳輸?shù)较M(fèi)者眼睛里，腦海里----一個(gè)看上去那么年輕的女孩何以能擁有如此奢華的生活。為了吊起消費(fèi)者的好奇心理，黑火建議是整個(gè)話題以偷拍的名義進(jìn)行， “美女+偷窺”的關(guān)鍵詞，能夠緊緊抓住了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的“好奇”心理——大家都喜歡看美女。為了不斷的產(chǎn)生懸念，引起網(wǎng)民的關(guān)注，黑火還認(rèn)為這個(gè)營(yíng)銷過(guò)程應(yīng)當(dāng)設(shè)定為7天。7天，不但可以全方位的展現(xiàn)主人公的不斷的出現(xiàn)在上班、休閑、購(gòu)物等各種生活場(chǎng)合的過(guò)程，不斷的增加懸念，吸引眼球，而且在這個(gè)過(guò)程中，可以充分的展現(xiàn)，靜夜、清風(fēng)、香水、西餐、咖啡、酒吧、跑車…這一系列的能夠體現(xiàn)身份的元素，以便于為主人公打上小資的標(biāo)簽，當(dāng)然在整個(gè)事件過(guò)程中，還有一個(gè)明顯的特征，無(wú)論到哪里，時(shí)尚女郎的手里都抱著一臺(tái)紅色的聯(lián)想ideaPad U110筆記本電腦。這種方式，對(duì)于聯(lián)想來(lái)講，是第一次看到，聯(lián)想覺得有必要嘗試，當(dāng)然這也有些冒險(xiǎn)。楊元慶提出一個(gè)要求，一定不能淪為八卦式的炒作，更不能損害聯(lián)想的形象。聯(lián)想的擔(dān)心也很快被黑火打消。黑火的理由是：紅本女只是一個(gè)由頭，雖然這個(gè)方案是在沿襲 “吸引眼球”思路進(jìn)行的，但這是一次高規(guī)產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)，因此，整個(gè)追美事件的策劃的主線都圍繞一個(gè)主題——就是唯美。為了達(dá)到這種要求，攝影師會(huì)非常專業(yè)的從光圈、角度進(jìn)行嚴(yán)格控制，并且這個(gè)“OL”的每個(gè)“擺拍”動(dòng)作中都會(huì)進(jìn)行特殊處理。
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