愛華網(wǎng)???? Compass指南者（下簡(jiǎn)稱指南者），是Jeep家族中針對(duì)都市年輕群體的入門級(jí)SUV。在上市之初，指南者的市場(chǎng)表現(xiàn)十分優(yōu)異。但是根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和一些調(diào)查反饋來(lái)看，作為入門級(jí)SUV的主要消費(fèi)群體——都市小家庭在購(gòu)車人群中的比例中嚴(yán)重缺失。經(jīng)過進(jìn)一步的溝通和調(diào)研，原來(lái)，都市小家庭的購(gòu)車過程是這樣的——男性主導(dǎo)購(gòu)車行為，在前期提出備選品牌和車型，而在最終做出購(gòu)買決定時(shí)女性卻擁有一票否決權(quán)，名單中她們不喜歡的車會(huì)被立即刪掉，最終，男性會(huì)在剩下的名單中選擇一款購(gòu)買。而指南者大多在女性行使一票否決權(quán)時(shí)被淘汰。 讓女性朋友們拒絕購(gòu)買指南者的一個(gè)很重要的原因是Jeep一直以來(lái)給人們留下了硬派、野性等越野精神的印象。雖然指南者面向都市群體，它所標(biāo)榜的氣質(zhì)和精神也和它的前輩們諸如大切諾基和牧馬人等系列有所不同，但由于人們對(duì)Jeep品牌的刻板印象，指南者的氣質(zhì)和形象在上市之初還是和都市有些格格不入。女性消費(fèi)者在購(gòu)車時(shí)就會(huì)因此而排斥指南者，因?yàn)樗齻冋J(rèn)為在城市里生活不需要一臺(tái)這么“硬漢”的車。 改變消費(fèi)者對(duì)指南者的印象成了急需解決的問題。 融入都市文化 靈獅從2009年開始和Jeep合作，陸續(xù)推出了“不是所有的Jeep都叫Jeep”、“沒有故事不成人生”等大型推廣案例。靈獅團(tuán)隊(duì)對(duì)Jeep尤其是指南者所面臨的品牌形象的問題感受尤其強(qiáng)烈。“很多人喜歡Jeep，贊同它的精神和氣質(zhì)，但這反而往往成為他們購(gòu)買Jeep的障礙。因?yàn)檫@種氣質(zhì)太過強(qiáng)烈，很多人擔(dān)心這和都市文化太過沖突。”吳捷是靈獅中國(guó)區(qū)合伙人兼首席創(chuàng)意官，他和他的團(tuán)隊(duì)希望打破消費(fèi)者對(duì)Jeep的刻板印象，讓指南者既可以保留Jeep的基因又可以很好地融進(jìn)都市文化里。
為了讓指南者融入都市文化，吳捷和他的團(tuán)隊(duì)想了很多辦法。首先，把指南者包裝成普通的SUV融入都市生活是行不通的，因?yàn)镴eep的基因太過強(qiáng)大，短時(shí)間內(nèi)顛覆性的品牌形象改變不可能做到，而且這樣的做法也是對(duì)品牌形象的傷害。那么，只能在接受Jeep既有品牌形象的基礎(chǔ)上做文章。于是，在承認(rèn)Jeep基因的基礎(chǔ)上，吳捷希望能夠做出一些屬于指南者的文化和哲學(xué)上的改變——指南者依然是Jeep家族中的一員，但其自身又有一些區(qū)別于傳統(tǒng)Jeep品牌形象的文化和哲學(xué)內(nèi)涵。 順著這個(gè)想法，“可以城市，絕不程式”的概念誕生了。 吳捷這樣解釋這個(gè)概念：“我們生活在城市里面，有家庭，要上班，擔(dān)負(fù)著屬于我們的責(zé)任。我們生活在主流價(jià)值觀之下并且遵守這種價(jià)值觀，但我們也有屬于我們自己的天地。我們認(rèn)同主流，但不會(huì)把生活弄得很無(wú)趣；我們認(rèn)同主流，也保留自己內(nèi)心的領(lǐng)地。我覺得這就是指南者的定位，這也是當(dāng)下很多都市人的內(nèi)心獨(dú)白。其實(shí)這就是保留了Jeep的核心概念，但用了一種新的描述方法讓指南者在都市里得到更多的價(jià)值認(rèn)同。” “愛情不程式” 時(shí)值情人節(jié)，“可以城市，絕不程式”的概念便伴著兩支愛情微電影出現(xiàn)在了受眾面前，掀起了“愛情不程式”的傳播熱潮。 第一支微電影名為《schedule上沒有你》。女主角是一位優(yōu)質(zhì)大齡剩女，要應(yīng)付沒完沒了的工作日程，還要應(yīng)對(duì)老媽安排的相親。當(dāng)一直默默關(guān)心自己并和自己一直保持網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系的男子和自己見面后，發(fā)現(xiàn)那人竟是自己的下屬。驚訝之余，兩人還擦出了愛情的火花。 第二支微電影講述了一個(gè)都市愛情童話故事。十多年前，在一家幼兒園里，有一個(gè)小女孩每天放學(xué)都沒人接，總是在幼兒園呆到很晚。一個(gè)小男孩發(fā)現(xiàn)了之后就騙自己的爸爸說(shuō)幼兒園放學(xué)推后一小時(shí)了，于是他利用多出來(lái)的一小時(shí)陪這個(gè)小女孩，給他講一只小白兔和一只小黑兔的故事?，F(xiàn)在，小女孩變成了一位幼兒園老師，班上有一位總是最后走的小男孩。后來(lái)，男孩的叔叔開始來(lái)幼兒園接他，因?yàn)轫樎罚蠋煷盍四泻⑹迨宓能?。有一天，男孩生病了沒來(lái)幼兒園，可放學(xué)后男孩的叔叔卻來(lái)了。他坐下來(lái)給這位老師又講起了那個(gè)關(guān)于一只小白兔和一只小黑兔的故事……兩人就這樣在十多年后又相遇了，這支微電影的名字叫做《Express》。 這兩個(gè)故事都有點(diǎn)小意外，有點(diǎn)不尋常，但又不離經(jīng)叛道，也不是蕩氣回腸。用吳捷的話說(shuō)這更像是兩支“都市小夜曲”，而把微電影拍成這樣的格調(diào)吳捷也有他的說(shuō)法：“我們想表達(dá)的是，即便你在都市里你也可以找到這樣別致的故事，不是蕩氣回腸的，但也會(huì)觸動(dòng)你的內(nèi)心，因?yàn)閻矍橐部梢圆荒敲闯淌交?。我們希望通過這兩支微電影來(lái)傳達(dá)‘可以城市么，絕不程式’的概念，也希望能夠改變消費(fèi)者對(duì)指南者過于尖銳、野性和孤獨(dú)的認(rèn)識(shí)。” 在這兩支微電影上映的同時(shí)，活動(dòng)官方minisite上線。受眾可以在看過微電影后回到minisite制作自己的都市愛情故事。參與者只需在minisite上寫下自己的愛情故事，并且轉(zhuǎn)發(fā)到微博平臺(tái)，就可以得到屬于自己獨(dú)一無(wú)二的微電影。由于活動(dòng)的新奇和獨(dú)特性，受眾參與積極性很高，3天內(nèi)，上百只“不程式”愛情故事便相繼上演。 兩支微電影過后，由指南者當(dāng)時(shí)的代言人鄧超出演的廣告片《回家篇》上映。這條廣告是鄧超休假半年陪伴妻子孫儷坐月子前接拍的最后一條商業(yè)廣告。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)根據(jù)鄧超的真實(shí)事件創(chuàng)作了“愛，不需要通告”的文案，在得到鄧超的首肯后，便依此拍攝了廣告片。 這條被看做是鄧超對(duì)妻子的“愛的宣言”的廣告片在2012年情人節(jié)的前兩天于全國(guó)各大院線、戶外LED、電視臺(tái)以及手機(jī)等終端重磅上演。這支廣告片一改以往Jeep廣告犀利硬朗的作風(fēng)，大秀溫情，俘獲了眾多女性觀眾的心。 當(dāng)初選擇鄧超作為指南者的代言人，吳捷說(shuō)，是因?yàn)樗吹搅肃嚦砩细改险呦嗨频臍赓|(zhì)：“他有一段訪談挺吸引我的。他在節(jié)目中說(shuō)他每年都會(huì)留出一段時(shí)間去做一些沒有收入的事情，跟朋友們做實(shí)驗(yàn)劇場(chǎng)或者去演話劇。他說(shuō)他知道在這個(gè)圈子里很多人都在搶曝光度搶江湖地位，雖然他也要掙錢也需要名氣，可也得給自己留點(diǎn)空間，因?yàn)樗@個(gè)人就是這樣活著的。我當(dāng)時(shí)就覺得挺有意思的，跟指南者的感覺很像，不偏離主流也保有自我。” 在線上活動(dòng)結(jié)束后，線下活動(dòng)延續(xù)“愛情不程式”的活動(dòng)熱潮，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將“可以城市，決不程式”的品牌主張延續(xù)到更大范圍的傳播和線下活動(dòng)之中。終端活動(dòng)豐富多彩，情人節(jié)party、浪漫自駕等活動(dòng)將概念延伸落地，讓消費(fèi)者可以近距離試駕體驗(yàn)車輛、感受概念。 “戴著鐐銬在小桌上跳舞” 很久以前的一個(gè)搭檔跟吳捷說(shuō)過這樣一句話——如果說(shuō)做廣告是戴著鐐銬跳舞的話，那么做汽車廣告就是戴著鐐銬在小桌上跳舞。 靈獅有超過百分之六十的業(yè)務(wù)是做汽車廣告。做得越多，吳捷就越覺得這句話說(shuō)得對(duì)：“做汽車廣告的限制比其他產(chǎn)品的廣告更大。最直觀的一點(diǎn)就是車子的體積特別大。如果是做可樂廣告，那么一瓶可樂在廣告片里出現(xiàn)在視覺效果上是不會(huì)有違和感的，但如果把可樂瓶子的體積放大五倍呢？那就很嚇人了。車子差不多就是這樣，只要它一出現(xiàn)在廣告中人們立馬就會(huì)意識(shí)到是條車的廣告，這就要求廣告和產(chǎn)品的結(jié)合性特別強(qiáng)?！?p> 除了體積上的影響因素之外，汽車廣告的另外一個(gè)難點(diǎn)在于汽車是一個(gè)工業(yè)產(chǎn)品集大成者，汽車本身的科技含量很大，加之造價(jià)比較昂貴，廣告花費(fèi)也比較龐大，所以廣告公司和廠商的溝通也是一件比較復(fù)雜的事情?！捌胀煜返漠a(chǎn)品介紹基本上一頁(yè)紙就可以搞定，消化這些產(chǎn)品介紹也只需要幾個(gè)小時(shí)?？善嚨漠a(chǎn)品信息可能有一小本書那么多，消化這些信息至少要兩三周的時(shí)間?！?p> 這些問題給制作汽車廣告帶來(lái)了一些難度，也使得汽車廣告在創(chuàng)意上相較于普通快消產(chǎn)品稍顯掣肘。在各大廣告獎(jiǎng)項(xiàng)中，汽車廣告獲獎(jiǎng)的次數(shù)都不是很多。 面對(duì)這些問題，吳捷認(rèn)為：“主要的解決方法是閱讀量和學(xué)習(xí)能力。做汽車廣告最重要的就是策略，如果你有一個(gè)高明的制定策略的搭檔的話，那么很好。但是如果你沒有的話你就要去學(xué)，而通常情況下你都沒有這個(gè)高明的策略搭檔。當(dāng)你面對(duì)市場(chǎng)的時(shí)候你需要很好的洞察，產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)在哪里？可能的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？原因是什么？這些都是很實(shí)際的問題，而不是在你的策劃書上寫著‘本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體是19-50歲’。其實(shí)這不只是針對(duì)汽車行業(yè)，目前整個(gè)廣告界都面臨著缺乏學(xué)習(xí)能力的問題。 廣告投放后，指南者在搜索量、提及率和認(rèn)知度各個(gè)方面均大幅提升，主動(dòng)搜索達(dá)到直接競(jìng)品的174%。調(diào)研顯示，指南者在消費(fèi)者心中定位明顯改變，尤其是女性群體的好感度大幅上升。而在市場(chǎng)上，指南者的銷量達(dá)到了提升6倍的驚人佳績(jī)，都市小家庭購(gòu)車人群的占比也由原先非常少的部分提升達(dá)到80%之多。在購(gòu)買群中甚至出現(xiàn)非常多的女性購(gòu)買者直接點(diǎn)名購(gòu)買的情況。廣告活動(dòng)取得了印象轉(zhuǎn)變和銷量提升的雙重勝利。指南者也一舉成為Jeep家族中最為重要的車型，而Jeep在目標(biāo)消費(fèi)者心中的印象也由之前Jeep硬朗、彪悍的單一精神內(nèi)涵向更易被大眾接受的溫情路線轉(zhuǎn)化，成為很多女性消費(fèi)者中意的車型。銷量的上漲不僅僅是指南者，整個(gè)Jeep品牌的市場(chǎng)占有率都在同期有著不同程度的提升。 指南者上市成功之后，被吳捷和他的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)稱為“女王”的克萊斯勒（中國(guó)）汽車銷售有限公司總裁兼總經(jīng)理鄭潔給創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)發(fā)了郵件表示感謝，吳捷在回復(fù)她的郵件中寫道：“一個(gè)一流的客戶就算搭配一個(gè)二流的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)也能成功。”這當(dāng)然是吳捷自謙的說(shuō)法，因?yàn)榧幢闶谴髦備D在小桌上跳舞，這支舞蹈也跳得不錯(cuò)，而這并不是每個(gè)舞者都能做到的。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/33074.html
