愛華網(wǎng)???? 什么樣的照片可以算作好照片？它呈現(xiàn)了攝影師高超的攝影技巧？它抓住了某一個驚人的瞬間？或者是它不可能再有第二張？佳能中國告訴我們，好照片是有故事的。佳能中國相機的產(chǎn)品線眾多，此前S系列的產(chǎn)品一直走的是“有品位”的路線，同樣，此次著重推出的相機S100V也同樣如此，它定位偏男性，年齡在35歲以上，收入較為可觀，是典型的三高人群（高智商、高品位、高收入）。透過相機所拍的照片在某種程度上反應了他們內(nèi)心的某種品位或是情感，對美、藝術、文化和文學有著自己獨特的角度和見解。 搭建“攝影+文學”的合作平臺 最初，佳能中國“有故事的照片”的靈感來源于用佳能中國S100V所拍攝的一個照片集——《城市面孔》，它講述了大城市日新月異的面貌，和城中形形色色的人與事。在拍攝完成后，這些照片有著非常棒的視覺效果。每一張照片似乎都在向世人訴說一段故事，因此，負責幫助佳能中國S100V做出推廣campaign的北京電通廣告公司萌生了邀請著名作家為照片寫故事的念頭，為的是賦予照片更多的藝術性和思想性，讓文學的表述更加視覺化和具體化。同時，將“照片”跨界“文學”這種新鮮的合作方式，在北京電通看來，是非常值得一試的做法。 確定采用“照片+文學”的推廣方式之后，北京電通邀請著名作家、編劇海巖為照片撰寫了五篇微小說，海巖老師點石成金的微小說在整個產(chǎn)品的推廣過程中起到了畫龍點睛的作用。隨后，廣告開始在雜志和網(wǎng)絡媒體上以“五個短篇+一個訪談”的形式刊登。根據(jù)目標受眾人群的特征，雜志的投放主要集中在《GQ》雜志上，并以連載的方式發(fā)表5篇微小說。 活動主要持續(xù)了5個月。從第3個月開始，每月加入一些海巖老師的訪談內(nèi)容，講述這次“照片+文學”合作的心路歷程。每個故事可獨立成章；放在一起，也可以是一個連載。這樣的形式讓讀者迅速進入劇情的同時又不顯得突兀。網(wǎng)絡媒體上的廣告主要通過佳能中國官網(wǎng)的頁面展開，北京電通幫助佳能中國將發(fā)表過的微小說集中在一起，方便用戶瀏覽查看。在官網(wǎng)和微博上也向網(wǎng)友展開征集“有故事的照片”，帶動網(wǎng)友一同參與和傳播這項活動。 好照片有好故事 海巖為佳能中國撰寫的微小說以照片的名字命名，分別叫做《黑白之間》、《雨》、《星期天》、《光的故事》和《夜晚交響曲》。小說從一個普通城市中的青年人入手，講述了他繁華都市為自己的夢想而奮斗的曲折經(jīng)歷，最終以較為圓滿的結局收場。每一篇故事都以照片作為貫穿其中的符號。小說的筆觸溫柔，以非常寫實的口吻將一段發(fā)生在大都市中的故事娓娓道來。其中若干情節(jié)就像是發(fā)生在你我之間的故事，想必這也是在讀者中引起共鳴的原因。 《黑白之間》是小說的第一章，以一個背負了父親夢想的青年人作為故事的開始，他是一名從小學圍棋的少年，用了數(shù)十年的時間站在了世界青年圍棋冠軍賽的決賽臺中，但他不想自己的人生被固定在布滿格子的黑白棋盤中，因此他選擇了出走，離開了對他充滿希望的父親。 《雨》作為故事的第二章，繼續(xù)講述這個青年人在大城市的奮斗之路。他在五星級飯店以門童作為職業(yè)生涯的開始，在酒店中作為城市研究、免費供客人使用的雨傘讓這個獨自在城市奮斗的青年人開始對人生的追求和價值產(chǎn)生了懷疑。在此同時，愛情似乎也悄悄降臨在他的身邊。 《星期天》是整個故事的第三部分，一個女孩闖入了青年人的生活，他開始了人生中第一段戀愛，但是戀愛并不像想象中順利。他在不知情的情況下將女孩的傳家寶換做了求婚戒指，一場戀情由此結束。 《光的故事》作為小說的第四章，描述了青年人在相繼失去親情和戀情之后的人生感悟，他用實際行動彌補犯下的錯誤，將大城市中的公寓賣出，換得女孩的傳家寶，又將余款的一半給予父親，同時也離開了這個為之奮斗的城市，返回家鄉(xiāng)。 《夜晚交響曲》是故事的收尾篇，青年得到父親的諒解，并且又重新回到了城市的懷抱中，在少年圍棋班里任職，在這里，他又重新遇到了女孩，英雄救美重新得到女孩的心。
觸動人心，感動常在 北京電通負責佳能中國案例的創(chuàng)意群總監(jiān)松井琢磨表示，此次廣告的亮點在于“看上去不像廣告”，在投放過程中，S100V和廣告語“有故事的照片”躲在不起眼的角落，從形式到內(nèi)容都與普通的廣告沾不上邊兒。“照片+文學”的形式不僅是文化的跨界，更是廣告表現(xiàn)的一次新嘗試。 把小說作為表象的主體，深入挖掘照片帶給人們的觸動。這也是北京電通廣告認為情感營銷成功的關鍵——觸動人心并且產(chǎn)生行動。“這次不談產(chǎn)品、不談功能，用講故事的方式，表現(xiàn)照片在生活中能帶給我們的感動和改變?！痹谡劦郊涯苤袊舜蜗胍獜娬{(diào)的品牌精神和內(nèi)涵時，北京電通廣告有限公司創(chuàng)意群總監(jiān)松井琢磨如是說到。佳能中國的初衷在于嘗試表達相機和照片帶給消費者的感動、愉悅和體驗，而這款專為佳能中國S系列產(chǎn)品所設計的“有故事的照片”也與“佳能，感動常在”的品牌理念相吻合。 對于跨界營銷傳播，松井琢磨也表示非常驚喜地看到這樣的合作方式為佳能中國的品牌帶來了不一樣的營銷效果。讀者追看海巖的小說為廣告投放的效果增色不少，也使廣告投放的效果出乎意料之外。加上這是一次額度較小的廣告投入，松井琢磨認為還是取得了非常不錯的效果。 佳能中國此次搭建了攝影與文學的營銷平臺，于微小處挖掘照片帶給人們的觸動，情感共鳴，也將佳能中國感動常在的品牌理念更加深入的植入到消費者的心目當中。這樣直達人心的廣告是消費者最樂于看到，也最樂于接受的一種方式。在未來，相信我們能看到北京電通幫助佳能中國帶給消費者更多感動和愉悅的廣告。
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