愛華網(wǎng)???? 沒用好微博意見領(lǐng)袖、忽視消費者 巴菲特說：“建立起良好信譽要用20年，而毀掉它只需要5分鐘?！?p> 近一個月來，“標準門”事件不僅讓農(nóng)夫山泉有點煩，也為諸多的中國品牌如何處理危機公關(guān)上了重要一課。 事實上，在微博、微信盛行的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，相比傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代，信息源更加多元，傳播速度更快，且真假混合，靠刪帖子、刪鏈接這種做法已遠遠不能有效控制危機發(fā)展的態(tài)勢。“事件暴露了中國快消企業(yè)重銷售輕品牌，重功用輕視危機管理系統(tǒng)的問題?！北本┲Z恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰對《中國經(jīng)營報》記者說。 重構(gòu)危機管理系統(tǒng) 農(nóng)夫沒砍到點上的“三板斧”
“這就是一場口水仗，我已經(jīng)沒耐心觀看雙方的交戰(zhàn)了，我只想知道一個結(jié)果：農(nóng)夫山泉還能不能喝。”楊斌是農(nóng)夫山泉的忠實用戶之一，這種心態(tài)代表了很大一部分消費者心態(tài)。 微博、微信等社交媒體，是這場戰(zhàn)爭的主戰(zhàn)場之一。在這個戰(zhàn)場上，有數(shù)百萬的用戶在圍觀、參與討論這件事。“仔細看微博上的這些言論，你會發(fā)現(xiàn)微博成了一個雙方辯論的地方，正反雙方都有自己的說法、理由。而圍觀用戶也幾乎自覺地分做兩派，為雙方‘辯手’加油?！狈窒韨髅紺EO陳禮煊認為，以往企業(yè)遇到危機公關(guān)，消費者關(guān)注的往往是事實的對與錯問題，但是新媒體盛行，更多的用戶會同情弱者。 在陳禮煊看來，這個人人參與評論、轉(zhuǎn)發(fā)的事件，農(nóng)夫山泉與相關(guān)媒體都已沒法主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的方向了。 不過新媒體是可以被很好利用的工具，很多明星、業(yè)界知名人士以及“微博大號”都擁有數(shù)千萬的粉絲，足見這群人的影響力。遺憾的是，一個多月來，微博上更多的是口水戰(zhàn)，卻沒有哪位意見領(lǐng)袖站出來說一句話，姜曉峰認為，農(nóng)夫山泉第一板沒有打到點上是沒有利用好新媒體上意見領(lǐng)袖的價值。 新媒體上的話題更新速度極快，再熱門的話題，7天之后就會湮沒，消費者只關(guān)注結(jié)果。農(nóng)夫山泉第二板斧正是忽略了消費者的耐心與感受，讓自己越來越處于被動階段?！笆录l(fā)生后，農(nóng)夫山泉應(yīng)立即組織媒體、專家、意見領(lǐng)袖、消費者代表等參觀水源地、灌裝生產(chǎn)過程，證明其飲用水安全，而不應(yīng)讓消費者感到被忽略，或者指責(zé)競爭對手。” 還有一點值得探討，農(nóng)夫山泉更像是個賭氣的孩子，負氣地說出“撤出北京市場”這樣的話，把問題上升到了全國沒有統(tǒng)一標準，把態(tài)勢擴大。毋庸置疑，食品及飲用水的標準，全國是一個市場，不存在地方性問題。姜曉峰認為，農(nóng)夫山泉已經(jīng)把一個企業(yè)的公關(guān)危機擴大到行業(yè)的危機與中國政府的危機。 采訪中，多位為企業(yè)做公關(guān)咨詢及品牌建設(shè)的專業(yè)人士都認為，農(nóng)夫山泉的這則公關(guān)危機突顯的問題，在中國很多本土快消品牌中普遍存在，缺乏必要的危機管理及應(yīng)急系統(tǒng)，處理危機事件無章法。“中國本土企業(yè)很有必要借助農(nóng)夫事件，重構(gòu)企業(yè)危機管理系統(tǒng)?！?中國社科院市場學(xué)會品牌委常務(wù)理事楊燁說，這個時代對處理危機公關(guān)事件的要求首先是練內(nèi)功，做好產(chǎn)品，說實話，真誠坦誠，知錯必改快改，不要狡辯、掩飾、攻擊別人，做好自個兒！ 姜曉峰和陳禮煊多年來一直為知名企業(yè)做危機公關(guān)管理與咨詢，他們表示，國內(nèi)外公關(guān)做得好的差的企業(yè)最明顯的差別在于好的企業(yè)重視危機前管理，而差的企業(yè)重視危機后應(yīng)對。 不久前，姜曉峰所在的公司剛剛為一家跨國公司做了一場大型的危機公關(guān)培訓(xùn)，將中國區(qū)所有的高管集中在上海，模擬各種公關(guān)危機事件進行演練。這樣的培訓(xùn)，兩年前也做過，但是該公司負責(zé)人認為，時代變了，一些高管的崗位與職責(zé)變了，有必要再次強化、培訓(xùn)。而一些小型的危機公關(guān)培訓(xùn)，幾乎每季度都在進行。 “中國的企業(yè)不一樣，企業(yè)幾乎沒有自己的危機管理體系，也鮮有企業(yè)主有意識進行危機公關(guān)的培訓(xùn)，‘能幫我在網(wǎng)上把所有負面消息封住，別讓平面媒體、電視臺報道我們，多少錢都行’這樣的話總能聽到?！苯獣苑逭f。 在公關(guān)界普遍認為，2012年麥當(dāng)勞處理3.15過期食品問題上，是近年來危機公關(guān)的典型案例。這則危機事件未能讓其品牌受到致命傷害，是“輿論人心把握得恰到好處”，事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞主動放低姿態(tài)，向消費者道歉，之后進行自查，請消費者參觀操作間……一系列動作之后，微博上用戶對麥當(dāng)勞的態(tài)度立馬從質(zhì)疑變?yōu)榱苏徑馀c同情。 姜曉峰表示，鑒于目前微博、微信等新媒體社交工具變成了網(wǎng)民情緒宣泄的重要途徑，一切信息均可以被搜索得到，并且社交媒體開始主導(dǎo)輿論導(dǎo)向，企業(yè)在重構(gòu)危機管理系統(tǒng)的時候，要加強新媒體模塊的建設(shè)，對內(nèi)簡化審批機制，整理出適合網(wǎng)絡(luò)傳播的信息，并進行全媒體監(jiān)控；對外則全時段分析，員工全員引導(dǎo)并分別對待，針對不同的媒體及意見領(lǐng)袖，建立暢通而專屬的溝通渠道，并對負面信息分級干預(yù)。
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