愛(ài)華網(wǎng)?? 目前國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，酒店之間爭(zhēng)相模仿，惟獨(dú)品牌無(wú)法被競(jìng)爭(zhēng)者模仿?？v觀中國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境，品牌亦是酒店?duì)幦∈袌?chǎng)份額的必備條件，同時(shí)也是酒店在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中追求差異化的重要手段。 加強(qiáng)品牌建設(shè)，提高品牌影響力已是當(dāng)下各酒店都在積極運(yùn)作的一大項(xiàng)目，如何形成與放大自身品牌的影響力，一方面是需要在產(chǎn)品或者服務(wù)消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程中，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、服務(wù)等逐步累積起來(lái)，另一方面，可以通過(guò)媒體對(duì)品牌進(jìn)行有效的傳播，媒體可以說(shuō)是酒店品牌傳播的介質(zhì)，是品牌從酒店自身到達(dá)消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)。
日前邁點(diǎn)網(wǎng)推出了行業(yè)首個(gè)監(jiān)測(cè)酒店品牌影響力的指標(biāo)數(shù)據(jù)——邁點(diǎn)品牌指數(shù)MBI，主要從用戶影響力、媒體影響力和行業(yè)影響力3個(gè)維度分析，品牌的媒體影響力就是其中一個(gè)重要的監(jiān)測(cè)環(huán)節(jié)。筆者在本文中就媒體這一塊談?wù)勁c酒店品牌影響力的關(guān)聯(lián)。 媒體是品牌影響力形成的關(guān)鍵要素 邁點(diǎn)網(wǎng)發(fā)布的4月酒店品牌風(fēng)云榜，以下分別選取了國(guó)際酒店、本土酒店及經(jīng)濟(jì)性酒店榜單的第一名來(lái)做一個(gè)對(duì)比分析。 4月邁點(diǎn)品牌風(fēng)云榜中位居第一位的分別是，國(guó)際酒店：香格里拉，品牌指數(shù)，91.22，其中用戶影響力9.49，媒體影響力43，行業(yè)影響力38.73；國(guó)內(nèi)酒店：華天，品牌指數(shù)27.35，其中用戶影響力2.99，媒體影響力20.2，行業(yè)影響力4.16；經(jīng)濟(jì)型酒店：如家，品牌指數(shù)222.96，用戶影響力105.89，媒體影響力41.2，行業(yè)影響力75.87。 三者的對(duì)比可以看出媒體是品牌影響力形成的關(guān)鍵要素。從媒體影響力數(shù)據(jù)這一塊來(lái)看，本土酒店要較大落后于國(guó)際酒店及經(jīng)濟(jì)性酒店。在媒體傳播方面，本土酒店確實(shí)還做的不夠到位，國(guó)際酒店則憑借著成熟的運(yùn)作模式，在媒體傳播渠道及方式上都要來(lái)的成熟。經(jīng)濟(jì)性酒店則屬于后起之秀，憑借著龐大的市場(chǎng)覆蓋率以及受眾率，在媒體傳播上有占據(jù)了一定的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于酒店而言，應(yīng)該在新媒體不斷涌現(xiàn)、傳播手段日新月異的情況下，借助各種媒體渠道來(lái)提升自身品牌的影響力。那么在媒體傳播中酒店有哪些注意要點(diǎn)呢？ 媒體傳播是把雙刃劍 打造影響力而非知名度 媒體在基于自己的價(jià)值觀與立場(chǎng)，會(huì)對(duì)酒店品牌進(jìn)行重新發(fā)現(xiàn)、判斷和制造。這個(gè)過(guò)程，有時(shí)會(huì)推動(dòng)酒店的品牌沿著正向的路子走下去，有時(shí)則會(huì)使酒店的品牌走向另外的方面；這個(gè)過(guò)程，有時(shí)對(duì)于酒店品牌是建設(shè)性的，有時(shí)則是破壞性的?？梢哉f(shuō)媒體傳播是一把雙刃劍。 舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)： 開(kāi)元憑借熱播劇《偏偏愛(ài)上你》在開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)旗下酒店——開(kāi)元寧波九龍湖度假村進(jìn)行了全程實(shí)景拍攝。在此劇熱播后開(kāi)元酒店趁熱打鐵，酒店方立即寫(xiě)了相關(guān)新聞稿在各大媒體網(wǎng)站上發(fā)布。除了宣傳稿以外，還有不少?gòu)V告投入，不僅在平面紙媒上，在新媒體上也有展示。電視劇+積極宣傳大大提升了開(kāi)元酒店的媒體影響力。該劇的播出及開(kāi)元酒店集團(tuán)的積極宣傳使得3月開(kāi)元的品牌指數(shù)飛速上升，躍居國(guó)內(nèi)酒店品牌指數(shù)風(fēng)云榜第一位。 再舉個(gè)反面的案例，例如今年經(jīng)濟(jì)型酒店品牌不斷爆出衛(wèi)生事件，經(jīng)濟(jì)型酒店用毛巾擦完馬桶擦口杯，經(jīng)濟(jì)型酒店用品外包，床單與醫(yī)院用工混合洗滌等，諸如此類負(fù)面信息在媒體面前暴露無(wú)遺并廣泛傳播，從而引來(lái)了不少人對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店的質(zhì)疑，動(dòng)搖了消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)型酒店品牌的忠誠(chéng)度。不少經(jīng)濟(jì)型酒店品牌在一段時(shí)間內(nèi)甚至陷入了品牌危機(jī)。雖然在這段時(shí)間，經(jīng)濟(jì)型酒店的曝光率大大提高，品牌影響力短期內(nèi)也有所提升，然而傳播的內(nèi)容卻是負(fù)面信息大于正面。如此勢(shì)必會(huì)影響到品牌的健康發(fā)展，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看得不償失。 要知道品牌影響力不單純等同于品牌知名度。知名度，一般情況下只是“量”的概念，是需要用數(shù)量來(lái)衡量的；而影響力則主要是一個(gè)“質(zhì)”的概念，盡管有時(shí)也會(huì)有“量的衡量”，但其核心是“質(zhì)的表達(dá)”，因此酒店需要區(qū)分好的影響力與壞的影響力。 強(qiáng)調(diào)正面媒體影響 酒店需正確定位品牌價(jià)值 酒店在利用媒體做品牌傳播的過(guò)程中首先必須要清楚幾個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)就是，在酒店的傳播格局中，究竟依靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌影響力的持續(xù)提升？在品牌傳播過(guò)程中，最需要關(guān)注、需要張揚(yáng)、需要放大的是什么？在品牌影響力持續(xù)提升的進(jìn)程中，通過(guò)媒體傳播哪些最具有決定性的要素？ 以上所提到的幾個(gè)問(wèn)題集中到一點(diǎn)，其實(shí)就是“價(jià)值”二字。酒店必須對(duì)品牌進(jìn)行價(jià)值定位，一定是清晰的而非模糊的。以“價(jià)值傳播”作引領(lǐng)，并將價(jià)值的內(nèi)涵貫穿到品牌傳播的整個(gè)過(guò)程之中，是持續(xù)提升品牌影響力的關(guān)鍵所在。品牌影響力的大與小、強(qiáng)與弱，將會(huì)直接體現(xiàn)為品牌價(jià)值在它的傳播受眾以及在整個(gè)社會(huì)公眾中的狀況。 酒店通過(guò)媒體所傳遞的價(jià)值如果可以獲得媒體的認(rèn)可，其次與消費(fèi)者的需求產(chǎn)生共鳴。就是說(shuō)酒店品牌所彰顯的價(jià)值與媒體本身對(duì)價(jià)值的判斷一致，酒店品牌的價(jià)值與公共價(jià)值需求的契合度越高。那么所產(chǎn)生的品牌影響力就會(huì)越大。
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