愛華網(wǎng)???? 第一夫人彭麗媛的出訪禮單，再次提振了國人對于國產(chǎn)品牌的信心，然而在這輪“國貨當自強”的民運熱潮中，我們更應(yīng)該保持冷靜，理性地審視和反思國貨的基因缺陷，并試圖找尋裂變與重組之道。 國產(chǎn)品牌的戰(zhàn)略失誤
未來的市場競爭將是品牌的話語權(quán)之爭，這一點是毋庸置疑的，然而就目前來看，中國國產(chǎn)品牌的話語權(quán)卻不容樂觀。 就算我們引以為傲的某民族品牌，在國際舞臺上的地位也并非多數(shù)人想象的那樣光鮮亮麗。他們曾經(jīng)為了在歐洲市場推出一款新產(chǎn)品，找了10位不同性別、不同年齡、不同職業(yè)的消費者進行市場測試，結(jié)果卻令人尷尬。起初，10人中有7人看過產(chǎn)品演示后表示會購買，接著貼上品牌標識和標價，有人就問是哪里的品牌。其中5人表示如果是北歐的（讀起來像北歐的）產(chǎn)品，這個價位會考慮購買，而當告訴他們是中國的品牌后，沒有一個人愿意買單。 同樣的產(chǎn)品，同樣的價格，一旦貼上“Made in China”，待遇竟如此天壤之別。而反觀國內(nèi)，洋品牌大行其道：寶潔幾乎壟斷國人的日化用品消費，肯德基、麥當勞里永遠人滿為患，果粉的瘋狂程度甚至超過追星族……而在國際消費市場上，中國品牌的知名度卻小得可憐，只有6%的人會購買中國產(chǎn)品，這里面有66%的人選擇中國產(chǎn)品的理由是因為便宜。如此強烈的對比，使我們不得不思考：中國國產(chǎn)品牌到底怎么了？ 冷靜分析之后，我們會發(fā)現(xiàn)國貨的品牌戰(zhàn)略存在問題。 拿來主義。有些企業(yè)為了與國際接軌，從品牌標識到名稱到價值主張甚至包裝設(shè)計，完全照搬國際大牌，這樣的案例數(shù)不勝數(shù)，例如李寧之前的品牌主張“Anything is possible”就是高仿阿迪的“Impossible is nothing”，還有令人啼笑皆非的假洋品牌達芬奇家具，以及最近被飛人訴諸公堂的民族運動品牌“喬丹”等等。模仿可以，但是不能丟掉自己的文化底蘊和民族特色，先模仿后超越是可取的，但一味地模仿最終也無法形成自己的品牌。 價值主張模糊。凡是能在國際舞臺上立足的國際大牌都有鮮明的價值主張：寶馬的Sheer Driving Pleasure（享受駕馭的樂趣）、蘋果的Switch（變革）以及寶潔的“親近生活，美化生活”；而反觀國內(nèi)，一打開電視就是各種“領(lǐng)導者”，各種“領(lǐng)導品牌”，世界領(lǐng)先、國際一流、傳承經(jīng)典……毫無內(nèi)涵，無異于王婆賣瓜。價值主張傳遞的是產(chǎn)品背后的內(nèi)涵和企業(yè)的承諾和態(tài)度，只有明確、堅定的價值主張才能獲得消費者信任。 視覺設(shè)計平庸。也就是說包裝和視覺設(shè)計沒有沖擊力，缺少視覺錘。國際品牌非常注重品牌形象的打造，從Logo設(shè)計到包裝到視覺標識都很講究，像耐克的“鉤子”、阿迪的三葉草、可口可樂的流線瓶、福特汽車奔跑的兔子等，都非常具有創(chuàng)意和動感，同時又能跟產(chǎn)品的特性和企業(yè)文化完美結(jié)合，很容易讓人記住。而國內(nèi)企業(yè)的一些做法卻值得商榷，有的直接傍大牌，比如鴻星爾克與美津濃、喬丹與美國喬丹、阿迪王與阿迪等；有的雖有視覺設(shè)計，卻非常簡單粗糙，只是將一些動物或者歷史人物的形象進行簡單的加工拼接。 中國文化基因的商業(yè)潛質(zhì) 而隱藏在這些背后的，更深層的原因則是國產(chǎn)品牌的基因缺陷，也就是沒有文化底蘊和民族特色。任何一個強大的品牌背后必須要有原產(chǎn)國的文化烙印，否則在傳播力上是非常薄弱的，也不容易受人信賴。比如法國紅酒的背后是法蘭西民族的浪漫情懷，意大利時裝的背后是亞平寧半島的優(yōu)雅大氣，德國汽車的背后是德意志民族的嚴謹和固執(zhí)，而中國品牌的背后是什么？ 學過歷史的人都知道，中國經(jīng)歷過三次大的文化斷代，尤其是最近的“文化大革命”對中國傳統(tǒng)文化體系造成了重創(chuàng)，以至于中國大陸沒有一個主流的文化價值觀，其結(jié)果就是像墻頭草一樣，一會兒流行歐美風，一會兒又襲來“韓”流，這也是中國品牌文化基因缺失的一個根源。相比之下，香港和臺灣對于傳統(tǒng)文化的保留則相對完整，認識也比較客觀，就像加多寶，能夠看到?jīng)霾韬椭嗅t(yī)的價值。 而迄今為止，這些為數(shù)不多的實踐案例也充分印證了中國文化基因的商業(yè)潛質(zhì)。王老吉（現(xiàn)改名加多寶）從品牌名稱（涼茶始祖王老吉）到包裝設(shè)計（紅罐包裝暗合中國節(jié)慶文化）到價值主張（“怕上火”的中醫(yī)訴求），都體現(xiàn)了濃厚的中國元素。用加多寶前市場推廣總監(jiān)曲宗愷的話說，王老吉天生會走路，憑借對傳統(tǒng)文化的嫁接運用，迅速搶占了中國消費者的心智，并在國外利用中醫(yī)和華人的影響力迅速打開了局面，2010年王老吉銷量達2500萬噸，超過可口可樂的全球銷量。 另外一個案例就是最近迅速走紅的護膚品牌“百雀羚”。這個創(chuàng)立于20世紀30年代的品牌，之所以歷經(jīng)時代變遷，見證無數(shù)老字號的黯然退場仍屹立不倒，原因其實很簡單，無非就是做到了兩點：一、傳承經(jīng)典；二、勇于創(chuàng)新。 2006年，寶潔公司護膚品牌SK—II被廣東省質(zhì)檢局查出含有禁用成分氫氧化納（俗稱“燒堿”）和聚四氟乙烯（俗稱“特福龍”，是一種致癌物質(zhì)），這一事件曝光之后，中醫(yī)“安全護膚”的理念迅速贏得市場，這使百雀羚迎來了一次快速發(fā)展的機遇。但百雀羚并未坐吃老本，而是從品牌形象到產(chǎn)品研發(fā)都進行了大膽的創(chuàng)新。2006年，開始籌建“草本工坊”；2008年，全面重塑“百雀羚”品牌形象，推出新一代“草本精萃”系列產(chǎn)品；2009年，成立漢方本草研究所，攜國際巨星莫文蔚魅力參展并引爆上海美博會；2011年，開啟“暢翔未來——百雀羚八十周年盛典”，并全面“觸網(wǎng)”(天貓、卓越網(wǎng)、當當網(wǎng)、樂蜂網(wǎng)等)…… 百雀羚的經(jīng)驗告訴我們，堅守傳統(tǒng)不是墨守成規(guī)，還要擁抱“時尚”，與流行趨勢和消費潮流接軌，只有這樣，嫁接了傳統(tǒng)文化基因的品牌才不會顯得過時和陳舊。類似的例子，還有霸王（將中藥養(yǎng)發(fā)與現(xiàn)代審美結(jié)合）、郎酒青花瓷（將“青花”元素融入現(xiàn)代設(shè)計）、真功夫（“蒸出來的美味”，中國飲食方式與快餐文化融合）、柒牌男裝（首創(chuàng)“中華立領(lǐng)”）等，它們都在品牌塑造中將中國傳統(tǒng)文化基因與時尚潮流進行了完美嫁接。 國貨基因如何重塑 中國基因也是把雙刃劍，嫁接恰當可以增強品牌的傳播力，反之則會背離潮流，被市場所拋棄。要想讓中國基因與品牌結(jié)合得自然，傳統(tǒng)價值與時尚潮流“和諧相處”，還要遵循以下幾點。 文化基因遴選的標準。一、要與企業(yè)和產(chǎn)品的特質(zhì)相匹配，也就是要與企業(yè)的氣質(zhì)和產(chǎn)品的功用有關(guān)聯(lián)，比如真功夫，就是將全球消費者熟知的李小龍的功夫形象與飲食文化進行了嫁接，烹飪也是一門“功夫”，也講究火候的掌控和刀工的技巧，兩者的關(guān)聯(lián)非常自然。二、因地制宜，不能違背本土消費者的價值觀。例如中國龍，在中國是高貴的象征，但在西方卻是一種恐怖的怪獸，使用它就無法獲取品牌“正能量”。三、要有全球眼光，最好是享譽世界的文化符號。例如中國功夫、中醫(yī)、孔子、熊貓、琴棋書畫等，有前期文化教育的鋪墊，國際化的阻力就會比較小。在這方面，熊貓快餐（Panda Express）在美國的成功可為例證。 嫁接適度，不可喧賓奪主。品牌是傳播的主體，文化只是為品牌傳播提供土壤。經(jīng)常會有這種現(xiàn)象，由于企業(yè)在品牌打造和傳播中過于依賴和偏重文化，從而導致顧客產(chǎn)生錯覺，品牌成為文化的附庸。比如，中國茶在品牌打造和傳播的過程中過于偏重茶道文化，造成嫁接過度，導致受眾的聚焦點完全集中在文化上而忽略了品牌和產(chǎn)品本身。而“東方樹葉”的做法就十分恰當，雖然其廣告片和瓶貼包裝中也處處可見文化的蹤影，但它傳遞的只是一個個試圖喚醒消費者深層記憶的故事（茶馬古道、文成公主入蕃、英國下午茶），進而激發(fā)消費聯(lián)想，而非停留在文化自身的說教上。而“神奇的東方樹葉”的品牌解構(gòu)和古今結(jié)合的包裝風格，也使其文化底蘊與時尚魅力兼具。 與本土消費者的價值觀深度契合。無論文化基因的遴選還是嫁接和傳播方式都要深度契合當?shù)氐奈幕拖M習慣。在這方面，寶潔的做法非常值得我們借鑒。l997年，寶潔公司醞釀在中國推出一款新品，取名“潤妍”，為此先后請了300名消費者進行產(chǎn)品概念測試，從中獲取了東方人對美的理解：以皮膚白晰為最美，而頭發(fā)越黑，越可以反襯皮膚的白晰美。據(jù)此將產(chǎn)品的宣傳定位于“滋潤、黑發(fā)”，深度契合了中國消費者的審美心理。同時，在廣告片中融入中國傳統(tǒng)的樂器古箏、琵琶等，在線下推廣中通過書法、平面設(shè)計、水墨畫等比賽，創(chuàng)新地用黑白之美作為橋梁，進一步呼應(yīng)了“潤妍”對東方美的承諾和實現(xiàn)。 對傳統(tǒng)價值心存敬畏之心。品牌塑造需要創(chuàng)意，但不可創(chuàng)意過度，拿傳統(tǒng)文化進行炒作。比如去年“杜甫很忙”紅透網(wǎng)絡(luò)之后，中國營銷界刮起了一陣古人調(diào)侃風，還有山東、安徽兩省的西門慶故里之爭，以及“宜春，一座叫春的城市”、“我靠重慶，涼城利川”等等，靠戲謔、調(diào)侃或許可以博一時眼球，但終究是過眼云煙。品牌塑造中切勿為了追求時尚和趕時髦而顛覆傳統(tǒng)價值觀。 國貨的自強之路，任重而道遠，但只要找到了它的深層基因缺陷和文化根源，振興之日只是早晚問題。而且經(jīng)過改革開放30多年的積累和十幾年OEM的修煉，中國經(jīng)濟正從“制造”向“智造”轉(zhuǎn)型，此外，中產(chǎn)階級的覺醒和國內(nèi)龐大市場需求的結(jié)合，也必然會對品牌提出越來越高的要求，還有中國相對低廉的傳播成本以及作為全球制造中心的集群效應(yīng)，這些也都為國產(chǎn)品牌的崛起提供了成熟的土壤，而具有中國基因的品牌強大之后也必然會反哺文化，形成良性循環(huán)，從而保證品牌的長效發(fā)展。
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