Jason Brown

你的研究工作是否能夠?qū)崿F(xiàn)偉大的創(chuàng)新？

　　不管怎樣，研究似乎并未發(fā)揮其應(yīng)有的作用。

　　對于具有誤導(dǎo)性的研究的分歧，可從《哈佛商業(yè)評論》發(fā)表的文章《管理你的創(chuàng)新集群》中窺見一斑。如下圖所示，《哈佛商業(yè)評論》指出，大多數(shù)創(chuàng)新活動都出現(xiàn)方向性的錯誤，令投資回報漸行漸遠。人們把大多數(shù)注意力都放在基礎(chǔ)項目上，而非專注于會產(chǎn)生最大投資回報的突破性和延伸項目?！　?

　　出現(xiàn)這種本末倒置情況的原因之一，是因為核心理念在大多數(shù)消費者研究方法中得分較高。　　

　　創(chuàng)新研究的三種最壞習(xí)慣

　　在過去的幾年里，我們一直在做大量的工作，以確保我們的研究得到正確應(yīng)用，使客戶不會覺得自己置身于《哈佛商業(yè)評論》描述的畸重畸輕的情況之中。我們發(fā)現(xiàn)，說到甄別真正偉大的創(chuàng)新時，有三種困擾傳統(tǒng)市場研究觀念的習(xí)慣。

　　壞習(xí)慣之一：去菁存蕪。

　　壞習(xí)慣之二：過分依賴于某一項得分。

　　壞習(xí)慣之三：無視營銷背景。

　　在接下來的篇幅里，我們將逐一審視這些“壞習(xí)慣”，并提出我們的建議，使客戶能夠改掉這些壞習(xí)慣，并利用自己的研究，先于競爭對手甄別出真正具有創(chuàng)新性的理念?！　?

　　壞習(xí)慣之一：去菁存蕪

　　如何改掉這個壞習(xí)慣：識別真正的洞察并進行跟蹤

　　我們先來定義一下什么是洞察。益普索InnoQuest對洞察的定義是：

　　揭示出消費者愿望和他們認(rèn)為目前可用／可獲得的東西這二者之間的顯著差距，這種差距能夠轉(zhuǎn)化為商業(yè)機會。

　　換句話說，洞察是指消費者想要的東西和他們認(rèn)為能夠得到的東西之間的差距。

　　如今，大多數(shù)公司在著手創(chuàng)新時都會參與某種形式的洞察生成。如果它們沒有這么做，那么它們應(yīng)該這么做。洞察生成可以采取不同的形式，比如基礎(chǔ)研究、定性工具、討論會、趨勢觀察和其他正式與非正式的方法等等。令人遺憾的是，要想挑選最佳洞察并在整個創(chuàng)新的過程中使它們保持活力，可以說是一項不折不扣的挑戰(zhàn)。

　　挑選最佳洞察

　　盡管一家公司不費吹灰之力就能提出許多洞察，但要選擇最佳洞察一以貫之，卻并非易事。為了幫助實施這一挑選過程，我們開發(fā)出九條針對有價值的洞察的“規(guī)則”。我們已將這些規(guī)則整合至定量洞察篩選工具之中。我們的規(guī)則規(guī)定，一項洞察必須具有：

　　啟迪性：揭示新的或隱秘的消費者愿望。

　　未實現(xiàn)性：反映出對未達成的愿望感到緊張。

　　重要性：與消費者切實關(guān)心的事物相關(guān)。

　　關(guān)聯(lián)性：是消費者能夠直接聯(lián)想到的事物。

　　熟悉性：與日常生活中發(fā)生的情況有關(guān)。

　　頻繁性：反映出經(jīng)常發(fā)生的情況。

　　可信性：是消費者相信可能有解決辦法的事物。

　　鼓舞性：有能力改變消費者的心態(tài)和行為。

　　一致／一貫性：適合的品牌策略。

　　一項洞察必須遵守上述所有規(guī)則，才能為實現(xiàn)偉大的創(chuàng)新鋪平道路。例如，我們思考一項與LED照明有關(guān)的洞察：“換燈泡是一種麻煩。我太忙了，沒時間應(yīng)付它?！?

　　盡管這一洞察似乎具有攝動性、熟悉性、頻繁性、可信性、鼓舞性，而且可能具有一致／一貫性，但至于它是否真的具有啟迪性（真的是消費者的新愿望？）、未實現(xiàn)性（這個問題是否已為耐用燈泡所解決？）和重要性（消費者真的有那么關(guān)心它嗎？），還是存有疑問的。

　　使洞察保持活力

　　一旦你揭示了一項有價值的洞察，接下來就是在整個創(chuàng)新的過程中對洞察進行跟蹤。要做到這一點，并沒有一個最好的辦法，但有些事情是我們能夠密切注意的，以便最大限度減小洞察的損耗，如下圖所示：

　　選擇繼續(xù)研究哪種理念時，不要害怕避開那些與洞察毫不相關(guān)的理念—這些理念不太可能引起消費者共鳴。在概念開發(fā)的過程中，避免功能短視，讓各種功能阻擋真實洞察的發(fā)展（比如移動網(wǎng)絡(luò)運營商經(jīng)常給4G作廣告，而長久以來G都妨礙了惠益的產(chǎn)生）。評價“使其保持真實”這個概念，意味著使你的概念與你在現(xiàn)實傳播時所能做的事情保持一致。如果你主要依賴于15秒廣告時段或網(wǎng)幅廣告，那么請將洞察和惠益置于正中心，并且務(wù)必測量總體號召力，同時測量洞察的優(yōu)勢。最重要的是，確保洞察沒有迷失在概念之中。當(dāng)你進入文案或包裝開發(fā)階段時，請將你之前的結(jié)果與創(chuàng)意簡報直接關(guān)聯(lián)起來。我們理解中的最佳實踐是，如果創(chuàng)意簡報實際上是概念測試交付項的一部分，這可以為堅持不懈的洞察提供最好的機會?！?/p>

　　如何改掉這個習(xí)慣：通過原型剖析來評價創(chuàng)新

　　每個人都想使之保持簡單，只憑借某一項得分來找出致勝理念。

　　問題就在這里：我們過分依賴過于簡單的問題，而且使用了錯誤的方式來審視數(shù)據(jù)。其實消費者不能直截了當(dāng)?shù)馗嬖V我們什么是創(chuàng)新性，如此依賴一個指標(biāo)來努力做到這一點，其實是有百害而無一利。

　　為便于說明，我們來分析一下蘋果電視和蘋果iPad的購買意向（PI），我們是為了研發(fā)而對這個這個指標(biāo)進行評價的。蘋果電視和蘋果iPad的最高PI分?jǐn)?shù)幾乎是相同的，分別為5%和6%。對于最高兩項PI分?jǐn)?shù)也是如此：蘋果電視為18%，蘋果iPad為19%。盡管如此，蘋果電視卻遭遇滑鐵盧，而蘋果iPad則大放異彩。我們發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象在許多領(lǐng)域都出現(xiàn)過：個人閱讀器、單人份咖啡機和Netflix在購買意向的測試中表現(xiàn)拙劣，但卻在市場上取得了成功，這可能是因為它們的出現(xiàn)還為時尚早，因而不能單從購買意向上的表現(xiàn)來評價一個產(chǎn)品。

　　甄別致勝理念的更好方法：原型剖析

　　甄別哪些創(chuàng)新將在市場上大獲成功，最有效的方法是甄別眾多指標(biāo)間的模式。然后，應(yīng)將這些模式與歷史準(zhǔn)則或競爭對手進行系統(tǒng)化的比較，以便弄清楚你是否具有真實的創(chuàng)新。

　　益普索InnoQuest的Vantis團隊專門從事金融服務(wù)、耐用品、科技產(chǎn)品和健康產(chǎn)品研究，他們已經(jīng)甄別出概念中的24種常見模式，并稱之為原型。原型的開發(fā)基于各種關(guān)鍵績效指標(biāo)得分的特定模式。例如，突破性創(chuàng)新具有較低的購買興趣和可信度，但區(qū)分度和喜好度卻很高；奢侈性創(chuàng)新具有較低的需求和價值，但喜好度很高（參見表一）。

　　如今我們在市場上看到的令人興奮的創(chuàng)新，許多在像購買意向這樣的一般興趣指標(biāo)方面表現(xiàn)疲軟，但分析消費者的反饋模式后，我們發(fā)現(xiàn)成功的跡象無一欠缺：Kindle、從TiVo開始的一系列PVR（個人視頻錄像機）、iPad、Square、Dyson Ball、Netflix和過去5年間推出的更有效、更具情感號召力的金融服務(wù)產(chǎn)品，無一不是這樣。

　　利用原型制定博弈計劃

　　如果你知道你的創(chuàng)新屬于哪一種原型，那么你就能夠開始研究最佳的博弈計劃，使之取得成功。我們不僅已甄別出24種原型，而且還甄別出與這24種原型相關(guān)聯(lián)的80個商業(yè)博弈計劃。

　　例如，突破性創(chuàng)新的博弈計劃如表二所示：　　

　　定價：通常在生產(chǎn)經(jīng)濟效益許可的情況下，要盡可能快地降下來。

　　產(chǎn)品：必須是為大眾設(shè)計的。產(chǎn)品代際管理和產(chǎn)品線管理是關(guān)鍵，要為不斷演進的產(chǎn)品線制定一幅路線圖。

　　推廣：利用大眾支持推進PR，定位為針對主流消費者。

　　經(jīng)銷：大眾經(jīng)銷和精英經(jīng)銷。大眾經(jīng)銷往往實施較慢，并且從CDI較高的分店開始。銷售員/渠道激勵很重要，但往往只有精英渠道才承受得起。POS演示很有效。　　

　　壞習(xí)慣之三：無視營銷背景

　　如何改掉這個壞習(xí)慣：審視市場表現(xiàn)的驅(qū)動力

　　我們通常需要將對創(chuàng)新的看法擴展至消費者KPI以外。從來沒有設(shè)計出一項消費者測試，可以或者應(yīng)該用于根據(jù)某一項評價來指導(dǎo)大手筆投資決策。

　　當(dāng)我們著手研究數(shù)據(jù)庫并審視研發(fā)結(jié)果時，會發(fā)現(xiàn)還有些銷售潛力以外的事情與良好的市場表現(xiàn)相關(guān)聯(lián)。事實上，這其中有一個完整的SCALE（SCALE由益普索專為金融服務(wù)、耐用品、科技用品、健康用品和非快速消費品的創(chuàng)新而開發(fā)。而針對快速消費品，我們有一個特定的創(chuàng)新表現(xiàn)框架來甄別成功的驅(qū)動力）。

　　S：SALES POTENTIAL，銷售潛力。

　　C：COMMUNICATION，傳播。

　　A：AUDIENCE，受眾。

　　L：LONG-TERM，長期性。

　　E：EDGE，競爭優(yōu)勢。

　　利用SCALE預(yù)測創(chuàng)新在市場中的表現(xiàn)

　　盡管銷售潛力（SALES POTENTIAL）是預(yù)測市場表現(xiàn)的關(guān)鍵所在，但是仍然必須考慮其他驅(qū)動力。

　　我們必須審視傳播（COMMUNICATION），也就是如何才能清晰、簡單地講述自己的故事。創(chuàng)新成功與否，往往取決于能否挑選最佳的傳播渠道。最佳傳播要做到簡單、專一、專注和有效。Kinect是創(chuàng)新的絕佳典范，它擁有一句簡單而強有力的廣告語：“你就是遙控器”。

　　下一個是受眾（AUDIENCE）規(guī)模和可尋址能力—是否有一個足夠大的目標(biāo)市場，你能否確定并覆蓋這個市場？任天堂在這方面是一個贏家典范，因為任天堂刻意地努力吸引廣大的非游戲玩家。

　　真實的創(chuàng)新必須設(shè)定長期（LONG-TERM）目標(biāo)。這個目標(biāo)應(yīng)該是可持續(xù)的，應(yīng)該有明顯可能的新收入來源，比如下一次產(chǎn)品線擴張或下一個交叉銷售機會，比如一項作為附加服務(wù)敲門磚的服務(wù)。

　　最后，創(chuàng)新應(yīng)該具有一個競爭優(yōu)勢（EDGE）。也就是說，不僅具有使其與眾不同的特質(zhì)，而且也具有使其引人矚目或非同一般并能夠維持競爭優(yōu)勢的特質(zhì)。http://china.aihuau.com/這些品牌不僅能夠脫穎而出并占據(jù)主導(dǎo)地位，而且還會引發(fā)大討論，吸引消費者和媒體的注意力。它們基本上都是自我推銷。紅牛、Square和Nest都是具有競爭優(yōu)勢的創(chuàng)新的絕佳例子?！　?

　　改掉壞習(xí)慣：用新方法處理你擁有的數(shù)據(jù)

　　創(chuàng)新研究發(fā)揮的作用是創(chuàng)新的推進者，而非其阻礙。憑借我們的研發(fā)成果和經(jīng)驗，我們希望幫助客戶發(fā)掘出并非顯而易見的創(chuàng)新，使這些創(chuàng)新能夠刺激他們的企業(yè)發(fā)展，開發(fā)出能在市場上長期獨樹一幟的產(chǎn)品，并避開不具有可持續(xù)性的跟風(fēng)產(chǎn)品—這些產(chǎn)品可能已經(jīng)存在于競爭對手的工作中，這些公司要么研究工作不順利，要么完全沒有開展此類研究。這通常意味著改掉壞習(xí)慣，采納新方法來使你的研究工作更好地為你服務(wù)。

　　最后，我們極力主張企業(yè)：

　　識別自己最有價值的洞察，并在整個創(chuàng)新的過程中加以充分利用。

　　將眼光深入到研究的表象之下，甄別以原型形式出現(xiàn)的模式。

　　思考自己創(chuàng)新帶來的銷售潛力，并同時考慮其他營銷因素（SCALE）。

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