出廠成本調(diào)查和GSK危機(jī)事件將醫(yī)藥行業(yè)前所未有地置頂于公眾視線中，一時(shí)間，在對行業(yè)營銷與經(jīng)營狀況和工商管理知識不夠了解的媒體和公眾的質(zhì)疑聲中，醫(yī)藥企業(yè)和醫(yī)藥行業(yè)成了造成藥價(jià)虛高的那只黑心青蛙，千夫所指。

　　定價(jià)規(guī)則中的邏輯偏差

　　有關(guān)藥價(jià)虛高與藥品定價(jià)規(guī)則，與營銷經(jīng)營邏輯是否吻合？我們可以用餐飲行業(yè)最常見、最不起眼的炒土豆絲來打個(gè)比方。目前北京餐廳的普遍定價(jià)為30元上下，而原料價(jià)格最最精品的綠色荷蘭土豆零售價(jià)為4-6元/斤，普通土豆為1-2元/斤，還未考慮餐飲行業(yè)批量采購批發(fā)價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于市場零售價(jià)格。即便土豆絲的定價(jià)比例幾乎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過國內(nèi)所有藥品，北京普通餐廳的土豆絲價(jià)格甚至高于浙江一些五星級酒店的定價(jià)，但關(guān)于“一盤土豆絲暴利3000%，整個(gè)餐飲行業(yè)暴利幾何”的爆炸性新聞卻似乎從未見哪個(gè)媒體震撼報(bào)道過。

　　為什么沒有？土豆絲的全國銷量不亞于任何一個(gè)大品牌藥品的實(shí)際銷售量。只能歸結(jié)為新聞媒體對這個(gè)領(lǐng)域不過分關(guān)注，司空見慣。但關(guān)于土豆絲暴利3000%的說法，同樣是采用了不科學(xué)的定價(jià)比較標(biāo)準(zhǔn)。

　　餐飲行業(yè)如果不保持一定的定價(jià)成本，平衡掉日益上漲的租金成本、裝修成本、人力成本、食材成本，餐廳倒掛經(jīng)營，這個(gè)土豆絲我們就吃不上。餐廳定價(jià)只能假定，如果客人只消費(fèi)一盤土豆絲和米飯，盈虧平衡點(diǎn)需要在30元上下確保首先不會虧損倒閉。只有象外婆家這樣的外來餐廳，作為營銷和經(jīng)營的有效方式，長期保持一些特價(jià)招牌菜，用低端來吸引和穩(wěn)定客流，再用其他菜品來增加利潤和流水，營銷和經(jīng)營的競爭使然，我們才能吃到物美價(jià)廉的土豆絲。

　　藥品定價(jià)規(guī)則也是同樣，用出廠成本價(jià)格來推斷藥品定價(jià)關(guān)系，以此制定藥品零售價(jià)格并不切合營銷和經(jīng)營的邏輯，對于不同營銷和經(jīng)營模式一刀切的感性判斷和感性處理就越加偏離。

　　我們來進(jìn)一步探究不同企業(yè)生產(chǎn)的藥品其定價(jià)規(guī)則情況。還是用土豆絲作比，如果是用精品荷蘭土豆，進(jìn)價(jià)為6元時(shí)，“毛利率”為5倍，進(jìn)價(jià)壓縮至4元時(shí)，“毛利率”為7.5倍；如果改用了普通土豆，通過渠道優(yōu)化將采購成本降低至1元，“毛利率”則飛升至30倍。這里所指的毛利只是一些業(yè)外人士最粗淺的字面理解，與營銷和經(jīng)營上的毛利概念并不完全一致。

　　綠色有機(jī)荷蘭土豆就好比是藥品領(lǐng)域的外企和合資企業(yè)產(chǎn)品，普通土豆好比國內(nèi)企業(yè)產(chǎn)品，如果按現(xiàn)行的定價(jià)規(guī)則和業(yè)外人士的理解，進(jìn)價(jià)最貴的從出廠價(jià)與零售價(jià)成本關(guān)系上看似“最厚道”、“最廉價(jià)”，對藥價(jià)降低促進(jìn)作用“最大”。假若企業(yè)通過有效降低采購和運(yùn)營成本增加利潤，從而降低實(shí)際終端售價(jià)，則被悲催地瞄準(zhǔn)和定義為推動藥價(jià)虛高。而實(shí)際這盤土豆絲質(zhì)量差異并不大，終端標(biāo)價(jià)差異不大，消費(fèi)者對兩者的需求一致，新產(chǎn)品、新企業(yè)內(nèi)企、外企消耗的資源不相上下，越充分的市場競爭越有降價(jià)的動力和驅(qū)動性，最先放下價(jià)格的一定是賣相和口感力求不輸給荷蘭土豆的優(yōu)質(zhì)本土土豆，這更符合消費(fèi)者的定價(jià)需求和選擇，也更符合新興企業(yè)以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和價(jià)格取勝的營銷經(jīng)營競爭理念。

攜手改寫公眾認(rèn)知

　　用不同營銷和經(jīng)營模式的成本概念來推斷企業(yè)是否暴利缺乏嚴(yán)謹(jǐn)和科學(xué)的依據(jù)，也偏離了營銷和經(jīng)營的邏輯概念。更致命的，是保護(hù)了高價(jià)貴族們高枕無憂、不思進(jìn)取，打壓了靠價(jià)格和經(jīng)營優(yōu)勢良性競爭的代理制新生力量。就象茅臺和五糧液，過往年年看漲，卻絲毫不被約束，企業(yè)甚至豪邁提出了將茅臺打造成世界頂級奢侈品的進(jìn)軍目標(biāo)，直至中央倡導(dǎo)廉正節(jié)約新風(fēng)，高端餐飲和高端白酒齊齊遇冷，市場競爭法規(guī)逼迫其將產(chǎn)品價(jià)格重新回歸到理性軌道上。

　　藥價(jià)虛高的根源不是代理制，也不是企業(yè)。只是方方面面對企業(yè)經(jīng)營和醫(yī)藥營銷不夠了解，從民眾直至媒體和行業(yè)管理部門感性分析與解讀造成了藥品定價(jià)實(shí)質(zhì)與表象分離，將藥價(jià)虛高弄錯(cuò)了根源和對象，把怪罪的板子錯(cuò)打到了國產(chǎn)優(yōu)質(zhì)土豆們身上。從土豆絲的命運(yùn)上戲說，廚師和餐廳老板都不能決定土豆絲的定價(jià)，房東擁有最大的定價(jià)權(quán)，其次是市場，這其中包括消費(fèi)者承受力和競爭格局。如果質(zhì)次價(jià)高或者孤芳自賞，市場不買單，天價(jià)土豆絲也會出不了手。

　　企業(yè)和醫(yī)院的關(guān)系，就形同餐廳與房東的關(guān)系。企業(yè)與藥品價(jià)格的現(xiàn)實(shí)關(guān)系用駱駝承載稱重過河的比喻更為形象，企業(yè)只是承重的駱駝，自然界中楊貴妃式的天然胖駱駝并不多見，如果駱駝需要承載的太多，過河時(shí)一些身材敦實(shí)的上帝要它背著，另一些高大的上帝說要稱重，夠骨感才能過河，不幸的駱駝就成了要拼命把自己累死、瘦死才能勉強(qiáng)背著無數(shù)上帝過河的倒霉蛋，搖搖晃晃快要抵達(dá)公眾視線時(shí)，卻被只看夕陽下的背影和輪廓冤屈地說成駱駝吃了何大壯---虛胖。

　　適者生存，企業(yè)沒有能力去責(zé)難生存環(huán)境和醫(yī)院上游渠道，醫(yī)藥營銷路徑和現(xiàn)行機(jī)制不改變，中國式營銷渠道運(yùn)作成本的頑疾和宿命企業(yè)就無從憑自身之力回避和解脫。企業(yè)只能在市場競爭中被動做出判斷和選擇，一向標(biāo)榜純學(xué)術(shù)運(yùn)作的外企，在這樣的的環(huán)境土壤中也不可避免地被同化，跌下云端，大跌了公眾印象的眼鏡，但無論是哪一種形式，都要消耗企業(yè)的營銷費(fèi)用。http://china.aihuau.com/只有真正根治醫(yī)藥營銷所依賴的渠道環(huán)境和土壤，引入市場化機(jī)制，從上游醫(yī)院到下游企業(yè)均以患者的服務(wù)質(zhì)量和滿意度為中心，而不再是過去企業(yè)和患者圍著醫(yī)院轉(zhuǎn)，企業(yè)的各項(xiàng)費(fèi)用和支出才可能成功瘦身。只是，前方的路依舊漫長。

　　中國式控?zé)熓杲恢?，?nèi)中原因何在？煙草文化的造勢與贊助遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過控?zé)熃】到逃牧Χ扰c適用性，又如何有效改變?nèi)藗兣f有的不良習(xí)慣？房地產(chǎn)行業(yè)做為全民所指的暴利行業(yè)和GDP支柱性產(chǎn)業(yè)，在各種史上最嚴(yán)的調(diào)控和限購治理下，卻演變成現(xiàn)實(shí)中的月月看漲，各種富豪榜和百強(qiáng)榜中依舊豪邁地占據(jù)著最多的席位。

　　醫(yī)藥行業(yè)做為各行各業(yè)中唯一沒有漲價(jià)、唯一只能跌不能漲、民眾卻不買帳，行業(yè)外媒體也緊追不舍的特殊行業(yè)，也需充分做好與政府、與民眾、與媒體的引導(dǎo)和交流，有效改善公眾對于藥價(jià)虛高的認(rèn)知偏差，取得理解和支持，幫助企業(yè)改善經(jīng)營發(fā)展環(huán)境，用提升營銷和經(jīng)營實(shí)力尋求價(jià)格改善，最終回饋于民。

　　在一個(gè)行業(yè)的營銷方式與費(fèi)用構(gòu)成群體性地被外界所普遍誤解時(shí)，需要每個(gè)企業(yè)和個(gè)人自覺地維護(hù)整個(gè)行業(yè)的形象，用專業(yè)化的方式修正和校準(zhǔn)公眾對藥品價(jià)格虛高的認(rèn)知，為負(fù)重的駱駝松綁，真真正正讓百姓享受到平價(jià)和安心的優(yōu)質(zhì)藥品。公眾的信任和支持是醫(yī)藥行業(yè)和醫(yī)藥企業(yè)成長與發(fā)展不可或缺的基石，也請讓我們珍視。

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