愛華網(wǎng)???? 以“小三”廣告惡炒 被指“無廠房、無配方、無研發(fā)”三無產(chǎn)品 十多天前，化妝品牌韓后在平面媒體上投放了一則“天下無三”的廣告，瞬間激起千層浪。 從原先“小三示威”的猜想，到隨后韓后浮出水面，各種版本猜想、評調(diào)論斷甚囂塵上。當(dāng)天廣東省工商局即以違背“社會良好風(fēng)尚”的規(guī)定對廣告主韓后進(jìn)行立案。 在韓后成功贏來前所未有關(guān)注度的同時，時代周報記者獨家調(diào)查發(fā)現(xiàn)，韓后雖將自己打扮得韓味十足，卻并非傳說中的韓國貨，而是土生土長的廣州牌，隸屬廣州十長生化妝品有限公司。 蹊蹺的是，韓國確實有“后”這樣一個頂級護(hù)膚名品，或許名重只是巧合，但記者逐步調(diào)查獲悉，十長生董事長、韓后創(chuàng)始人王國安早在2005年，就曾出手照搬韓國品牌“后”的商標(biāo)圖像，欲以個人名義在國家商標(biāo)總局進(jìn)行注冊，只不過最后以失敗告終，不了了之。 此外，記者經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這個被指“炒作無底線”的公司，本身并無自己的生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品全由OEM廠家進(jìn)行加工，且各種產(chǎn)品核心配方均不掌握在自己手中。其在過去兩年主推有機(jī)標(biāo)簽產(chǎn)品，本身也并沒有有機(jī)莊園，所有有機(jī)原料的采購也均由OEM廠家操辦，不經(jīng)韓后掌控。 這個以黑馬之勢在化妝品紅海中異軍突起的新兵，自2010年以來銷售規(guī)模年暴漲200%的秘密究竟是什么？記者經(jīng)過連日走訪調(diào)查，試圖揭秘韓后品牌的真實發(fā)展?fàn)顩r。 9月3日傍晚，接受完時代周報記者獨家專訪后的十長生品牌總監(jiān)肖榮燊給記者發(fā)來了一條意含千言的短信：“我們希望和媒體保持良好的合作溝通，但此事（指采訪）給我們帶來了不少負(fù)擔(dān)，請諒解。” “小三”廣告爆紅：或為促銷造勢 “你放手吧，輸贏已定。好男人，只屬于搞好自己的女人，祝你早日醒悟。搞好自己，愿天下無三?！边@封現(xiàn)任張?zhí)珜懡o前任張?zhí)牡菆笮抛尪鄶?shù)網(wǎng)友直呼“驚掉了下巴”。 “廣告呈現(xiàn)效果與預(yù)期不太一致，我只能說中間產(chǎn)生了太多的誤解?！毙s燊告訴記者。在韓后現(xiàn)身之后，公眾緊接著對韓后的策劃內(nèi)幕以及初衷產(chǎn)生了興趣。 據(jù)肖榮燊介紹，韓后原本是想通過一段幽默對話的形式表達(dá)“搞好自己”這個核心觀點，兩任張?zhí)峭粋€人，而且全部只有一版廣告，沒有所謂的“7天系列”。后來演變成惡性炒作，是被過度解讀了。 據(jù)十長生總經(jīng)辦的人員透露，韓后的策劃團(tuán)隊原本已對“張?zhí)w”廣告“小三”這個元素有所保留了，但王國安喜歡爆點，最后是他拍板定的。“顯然是有點過火了，當(dāng)天公司上下都有點恐慌，還好有驚無險?！?p> 記者獲悉，8月20日的廣告實際上是為接下來的“9?19搞好自己促銷活動”做前期造勢。 熟悉十長生的消息人士告訴記者，接下來韓后還會有一系列相關(guān)動作，比如將買斷在事件營銷上很有名的某雜志的多個版面，以解析、點評的方式來幫自己說話。 此外，韓后還試圖爭取能夠在9月19日當(dāng)天，讓江蘇衛(wèi)視白天一整天什么廣告都不登，只播韓后的廣告?！斑@個想法就像腦白金廣告一樣惡俗，但在行業(yè)中卻是前所未有的，也符合王國安永遠(yuǎn)不按常理出牌的性格?！痹撓⑷耸糠Q。 不過，上述“9?19活動”的內(nèi)幕披露并沒有從肖榮燊處得到確認(rèn)。 珠三角地區(qū)一市級代理商陳思薇（應(yīng)受訪者要求隱去實名實地）向記者透露，上面已經(jīng)給了指示，“9?19”大促活動中該區(qū)域兩場大型活動每場必須完成十萬的銷售指標(biāo)，另外至少選取十家常規(guī)店加入活動，每家要做到一萬塊，就是這場活動下來市場至少必須貢獻(xiàn)30萬以上任務(wù)量。 “‘9?19’這個活動周期是9月19、20、21日連續(xù)三天，韓后那邊的銷售目標(biāo)是全國范圍內(nèi)做到5.3個億?！标愃嫁碧寡皂n后胃口不小，代理商壓力也不小。 關(guān)于促銷的力度以及促銷的手法，基本上是利用降價銷售以及贈送現(xiàn)金紅包的常規(guī)形式，但據(jù)記者獲悉，所謂的超值促銷實際上大有乾坤。 根據(jù)知情人士透露，此次活動有個“30塊等于298元”的所謂爆炸性優(yōu)惠，即消費者只需交上30塊錢的現(xiàn)金，就可以在9月19日那天到韓后專柜領(lǐng)取一支價值238元的稱為“水精靈”的補水精華，另外還可以額外獲得60塊的現(xiàn)金券。 但上述知情人士爆料，該補水精華雖然在包裝上像溫碧泉的補水系一樣高檔，標(biāo)價也相當(dāng)高，但實際上這款產(chǎn)品平時是不在正常的銷售系列里面的，簡單講就是平時并不賣，而是相當(dāng)于贈品款，因此標(biāo)價也就可虛可實了。 從7月底開始，韓后各級代理商就已經(jīng)紛紛在總公司的指示下召集各區(qū)的加盟商、專柜負(fù)責(zé)人以及下面的店員密集培訓(xùn)開會，韓后也會直接派培訓(xùn)師到場講授，這被渠道上的人稱之為“層層洗腦”。這是韓后第一次開展這么大陣勢的促銷節(jié)日，其重視程度可見一斑。 假洋牌之嫌：包裝、廣告披韓裝 不管是無意中炒作過火，或是在刻意自辯清白，韓后確實將自己推上了一個前所未有的曝光度。 然而，在此之前的8年里，韓后并未能作為一個大眾熟知的大品牌出現(xiàn)在消費者的視野中。 實際上，以前熟知韓后的人不算多，而聽過這個牌子的也有不少人將它視作洋品牌。“因為其身上附著的韓味太重了。”有消費者向記者評論道。 據(jù)悉，韓后向來青睞請一線韓星打廣告，且花錢從來不手軟。早在2009年，韓后就以七位數(shù)的高價成功邀得韓國電視劇當(dāng)紅明星李泰蘭為品牌做代言，3年后，又以千萬的代價簽下韓國電影明星全智賢做代言人。 而就在2012年，韓后一舉豪擲1.2億簽下江蘇衛(wèi)視黃金時段的廣告資源，獲熱播欄目《幸福劇場》冠名權(quán)及國內(nèi)婚戀欄目大熱《非誠勿擾》的廣告權(quán)，成為江蘇衛(wèi)視2012年度化妝品行業(yè)標(biāo)王及戰(zhàn)略支持合作伙伴。 自此，“韓名+韓星”這“高端洋氣上檔次”的廣告，便在過去一年于黃金時段在電視上輪番播出。 根據(jù)官網(wǎng)資料顯示，韓后是一家叫廣州十長生化妝品有限公司在2005年才開始創(chuàng)立的一個品牌。 記者在廣州市工商局查閱資料獲悉，廣州十長生化妝品有限公司注冊于2008年1月16日，注冊資本是500萬人民幣，法人是王國安。也就是說，韓后其實是土生土長的廣州貨。令記者感到奇怪的是，十長生公司注冊于2008年，為何官方介紹韓后于2005年就由十長生公司創(chuàng)立。 然而，韓后的取名則更令人感到蹊蹺。據(jù)記者了解，韓國有一個叫“后”的頂級化妝品品牌非常知名，是2003年成立的，2006年開始進(jìn)入中國，但兩個牌子之間并無任何聯(lián)系，取名之相似卻令人不得不懷疑韓后有“披韓裝沾人光”之嫌。 記者從國家商標(biāo)局網(wǎng)上查證，王國安早在2005年，即“后”登陸中國之前，就已經(jīng)出手照搬韓國品牌‘后’的商標(biāo)圖像，并欲以個人名義在國家商標(biāo)總局進(jìn)行注冊，只不過最后以失敗告終，不了了之。 不難發(fā)現(xiàn)，韓后這個品牌歷來熱衷于請全智賢、李泰蘭等一線韓星做廣告，據(jù)說還傳過邀請宋慧喬加盟，對韓星的追捧可見一斑。同時，記者發(fā)現(xiàn)，一個不做出口的化妝品，卻在產(chǎn)品的內(nèi)包裝以及大紙箱上分別印有大量韓文，似乎有意在凸顯自己的“韓味”。 “很明顯，韓后就是在傍大款，而且傍的是韓國‘后’這個頂級品牌。另外王國安的投機(jī)心理比較重，早在‘后’進(jìn)入中國之前就想搶著先把‘后’的商標(biāo)給注冊了，這心思在業(yè)內(nèi)并不是秘密?！比栈袠I(yè)營銷專家馮建軍向記者評述道。 已做了多年市級代理的陳思薇向記者透露稱，一開始在品牌還沒有真正定位、站穩(wěn)市場的時候，本土貨很難打開局面，韓后也確實在模仿外國牌子，借一些力。很多女性消費者會因為覺得韓國貨形象比較高端而觸動購買欲?！暗@幾年實力慢慢積累起來了，韓后那邊給我們傳遞的信息是，真正靠自己的實力在往回走，回歸本質(zhì)，守住陣營，就不再提什么韓國牌子了?！?p> 面對“假韓牌”的質(zhì)疑，肖榮燊向記者回應(yīng)：“韓后官方口徑從來沒有自稱過是韓國品牌，這個沒有錯吧？至于化妝品包裝有諸多韓文標(biāo)識，只是因為和韓國很多公司有合作而已，并不是刻意扮洋牌?！?p> “不像卡姿蘭等本土品牌，一開始打市場的時候先是用法國的身份來包裝宣揚自己，后來在洗白過程中不免要遭遇更多的陣痛。就韓后分析，其一切宣傳套路都是按照韓國化妝品的身份來包裝打造自己的，但卻從來沒有官方自稱是韓國品牌，落人口實，相比而言，韓后似乎要聰明一些。”業(yè)內(nèi)人士評論道。 然而，天河正佳屈臣氏韓后專柜前的美容顧問就直接向記者將韓后介紹為韓國貨。而當(dāng)記者指出包裝盒上的產(chǎn)地信息乃出自廣東后，該美容顧問又稱“因為原材料來自韓國供應(yīng)商科絲美詩，只是在廣東分裝的”，語焉不詳。 無核心研發(fā)：假有機(jī)的代工生產(chǎn) 事實上，韓后并沒有自己的產(chǎn)品生產(chǎn)加工工廠，全部的產(chǎn)品都是委托OEM廠家進(jìn)行加工的。 記者深入調(diào)查發(fā)現(xiàn)，其在廣東的三家最主要的代工廠家分別是位于花都區(qū)的廣州天源生物科技有限公司、廣州棟方日化有限公司以及位于白云區(qū)的廣州雅純化妝品制造有限公司。韓后產(chǎn)品假手OEM生產(chǎn)具體是什么情況，記者決定到生產(chǎn)廠家一探究竟。 9月1日，記者來到花都區(qū)雅瑤鎮(zhèn)鄺家莊鳳凰南路自編9號進(jìn)行探訪，這里是天源生物公司的所在地，韓后此前的葡萄緊致、檸檬保鮮、茶蕊嫩白、金盞花凈爽等多款有機(jī)產(chǎn)品就是在這里加工生產(chǎn)的。天源公司的門口拉著紅布條，上面寫著“本公司大量招聘普工”的告示。 記者見到，天源工廠的車間只有一棟簡單的四層建筑，一樓是倉庫，二樓是灌裝、包裝，三樓是乳化、消毒車間。技術(shù)部的王嘉明（化名）就是在二樓實驗室上班的。王嘉明告訴記者，技術(shù)部只有七八個人，自己每天的工作就是研究配方、調(diào)整配方。 “韓后在這里的配方就都是我們部門做的，我們公司只給他們提供成品，按成品公斤數(shù)算錢，配方是絕對向韓后保密的，這是公司的機(jī)密問題，像原料采購也是我們廠家來提供，對方并不知道?？傊?，核心的東西都在我們這，他們只需要自己設(shè)計宣傳包裝就可以?！蓖跫蚊飨蛴浾弑硎尽?p> 因為韓后本身不掌握產(chǎn)品的配方，也沒有自己的加工工廠，所以全部的產(chǎn)品都是讓OEM公司貼牌生產(chǎn)的。據(jù)介紹，韓后在這里代工的面膜、精華水等產(chǎn)品品類非常多。 “韓后會跟我們提要求，說要設(shè)計一個怎樣的產(chǎn)品，于是我們就按照客戶想要達(dá)到的功效，根據(jù)一個基礎(chǔ)配方，對應(yīng)添加劑、原料的功效進(jìn)行調(diào)整就可以了。實際上配方總的都差不多。而根據(jù)配方做出來的成品，會先讓公司里的美容導(dǎo)師做試用，也不需要多做什么檢測，看看有沒有刺激性，如果沒有，客戶也滿意，就可以批量生產(chǎn)了。有了配方，按工藝兩個小時就可以做出成品?！蓖跫蚊鬏p松地向記者介紹起他們是怎么幫韓后推出多款暢銷單品的。 “其實像韓后，本身不懂工藝，也不愿意做膏體，他們只管做市場，只需要把營銷做起來就行。” 灌裝部的小剛告訴記者，此前的6、7月是淡季，沒什么單，但這個月起韓后的單突然暴增，每天出貨可以達(dá)到上萬件，因此公司人手都不夠，需要大力招工。但小剛同時向記者爆料稱，車間的管理并不嚴(yán)格，“我們是做灌裝的，就是將大鍋里乳化完的成品裝進(jìn)產(chǎn)品的包裝瓶，平時可以隨便拿喝完的塑料瓶，直接在那里裝些化妝品走，送點給女朋友也行，這些在外面賣多貴呀?！毙傉f到這，得意地露出笑容。 記者在棟方公司也同樣感受到了韓后訂單猛增，生意紅火的氛圍。 周日下午4點，棟方的三個車間都在加班。待檢部的老黃告訴記者，最近大箱每天可以做一千件。記者觀察到，在棟方生產(chǎn)的熬夜優(yōu)眠眼部修護(hù)套盒的大紙箱包裝上，專門印有“專供中國大陸地區(qū)銷售”以及十長生公司韓文名稱字樣。 當(dāng)記者以客戶的身份咨詢時，雅純業(yè)務(wù)部的工作人員直接向記者表示，“只要滿足30萬以上的年任務(wù)量，你們什么事情都不用管，只設(shè)計包裝、想想宣傳就好了，想做成跟韓后差不多的那些產(chǎn)品也沒問題。” 棟方業(yè)務(wù)部的羅總監(jiān)向記者透露，要做成跟韓后類似的乳霜等產(chǎn)品，加工劑量150公斤起訂，同樣是由棟方提供保密配方，一般一公斤價80塊錢左右。 “至于有機(jī)產(chǎn)品，原料也是由我們這邊采購的，供應(yīng)商都是通過有機(jī)認(rèn)證的生產(chǎn)基地，歐洲、澳洲為主，客戶不需要知道采購來源?！绷_總監(jiān)介紹到。 由記者調(diào)查所見，韓后本身并無自己的生產(chǎn)工廠，產(chǎn)品全由OEM廠家進(jìn)行加工，且各種產(chǎn)品核心配方均不掌握在自己手中。其在過去兩年主推有機(jī)標(biāo)簽產(chǎn)品，本身也并沒有有機(jī)莊園，所有有機(jī)原料的采購也均由OEM廠家操辦，不經(jīng)韓后掌控。這個信息記者通過致電韓后供應(yīng)鏈中心物流經(jīng)理劉楊清得到了證實。 那么，問題是，一個在市場上異軍突起、銷量暴漲的化妝品品牌，在產(chǎn)品研發(fā)上是否如此薄弱，手上連核心的配方都沒有，用別人的配方，委托人加工，做人人可做的東西，韓后產(chǎn)品的競爭力究竟在哪？原材料采購安全又如何有效管控？ 面對質(zhì)疑，肖榮燊這么向記者解釋，企業(yè)在快速發(fā)展的過程當(dāng)中，其實OEM比自己做生產(chǎn)更加安全。“我們找的都是上規(guī)模、工藝成熟的廠家，OEM廠更重視我們的流程管理，因為任何源頭出問題，他們都得負(fù)全責(zé)的。” 關(guān)于配方缺失的問題，肖榮燊則解釋道，所謂的配方缺失只是OEM廠的理解，配方是合作，付錢做出來的就是我們的。 但有一點難以否認(rèn)，韓后在發(fā)展壯大的過程中，核心研發(fā)這塊做得未夠扎實。這點韓后自己也已意識到了。去年底韓后在清遠(yuǎn)開了一個工廠，和成熟的工廠合作生產(chǎn)，但肖榮燊表示，目前還沒投產(chǎn)，至少要到明年才會動工。 去年初，國家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會公布《有機(jī)產(chǎn)品認(rèn)證目錄》，新政策指出，自2012年7月1日以后不認(rèn)可化妝品入列，這讓打著有機(jī)概念的韓后迅速陷入尷尬境地。這意味著，韓后剛剛開發(fā)有機(jī)概念不到兩年，便得戛然而止，再也不能打著有機(jī)的旗號去做產(chǎn)品了。 “有機(jī)這個事情，我們花了三倍的成本去做，但政策的不明朗，讓我們受了很多莫名其妙的委屈。” 于是韓后品牌打著擦邊球，進(jìn)而提出“零添加，無負(fù)擔(dān)”的概念，其官方網(wǎng)站上仍然保留“有機(jī)”的介紹，而其天貓旗艦店上，也依舊打著有機(jī)產(chǎn)品銷售的標(biāo)簽。但肖榮燊向記者坦言，廣東市場特別差，環(huán)境很糟糕，去年7月之前生產(chǎn)的產(chǎn)品在流通渠道里面可能放兩年都賣不掉。 王國安的高調(diào)營銷之道 據(jù)記者了解，王國安與十長生另一位創(chuàng)始人彭衛(wèi)華是公司的兩大股東，分別占比70%及30%。 記者從熟知十長生公司的消息人士處獲悉，在十長生，王國安是管外的，具體的事務(wù)細(xì)節(jié)他不管，彭衛(wèi)華則是管內(nèi)的，抓落地執(zhí)行、細(xì)節(jié)管理方面非常強(qiáng)，這個人行業(yè)內(nèi)的評價非常高。十長生的兩個人，一個高調(diào)，一個低調(diào)，互補性非常強(qiáng)。 記者9月2日致電王國安想做進(jìn)一步的溝通，但王國安向記者稱自己這段時間在辟谷，不想談?wù)摴镜氖虑椤?p> “王國安就是這么神奇的一個人?！鄙鲜鋈耸吭u論道，去年韓后的回款是兩個多億，今年預(yù)計是6個億。此前王國安已對外放出豪言稱，如果今年的回款達(dá)不到6個億，他就要圍著花園酒店裸跑。 不過，外界還未等得及王國安在花園酒店裸跑，他的公司已于7月1日從花園酒店對面搬到了珠江西路的廣晟國際大廈。 十長生內(nèi)部人士向記者透露，搬公司主要是因為公司有一點小發(fā)展，需要撐起接待門面。但對外說是買的，實際上寫字樓是租的。 記者進(jìn)入十長生位于廣晟國際大廈的新辦公室探訪，剛好遇見前臺右手邊的大會議室在進(jìn)行銷售培訓(xùn)，“女人有機(jī)會更美，機(jī)會就在你身邊”的口號頻繁響亮喊出，大有團(tuán)隊洗腦的感覺。 記者觀察發(fā)現(xiàn)，在王國安的感召下，韓后底下的業(yè)務(wù)人員也變得很熱血。 陳思薇告訴記者，自己所在的地區(qū)去年做到100萬，比前年翻了3.5倍，今年目標(biāo)要達(dá)到300萬，相當(dāng)于每年300%的大幅增長。 廣東地區(qū)另一位代理商王倩告訴記者，根據(jù)公司方面?zhèn)鬟_(dá)的信息，前年市場是1.5億，去年說回款是3億，但是事實上市場上大概銷售出10個億，2013年預(yù)計是6個億的回款，總的銷售規(guī)模應(yīng)該在15個億以上。 “現(xiàn)在公司買了工廠又買了新的寫字樓，前者花了一個億，后者花了2個億，這些都是體現(xiàn)實力的表現(xiàn)。”搬完公司不久后的7月8日，王倩才到廣州開過全國代理商大會，主題是要在“9?19”遍地掘金。王倩談道：“反正王總就是一拍板馬上就做，今年跟著公司的步伐肯定就對了?！?p> 實際上，近三年來韓后的成長進(jìn)度是非?？斓?，今年如果做到6個億，就緊緊鎖住了化妝品市場第二梯隊的前兩位，在它之前還有溫碧泉。第一梯隊主要是自然堂、丸美、歐萊雅、歐詩漫、相宜本草、百雀羚等品牌，門檻在10個億回款左右。 韓后主要專攻二三線市場，在河南、湖北等地的銷售是最強(qiáng)的。消息人士稱冠軍市場河南今年上半年就做到了3500萬。 “有一年年底的答謝會，武漢彩莎公司因為全年業(yè)績最好，王國安直接給他送了豪車，不知什么時候才輪到我。”王倩向記者嘀咕道。
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