愛華網(wǎng)系列專題：《處方藥品學(xué)術(shù)推廣：處方藥營銷實(shí)戰(zhàn)寶典》
第二章 專業(yè)媒體廣告 專業(yè)媒體廣告的主要任務(wù)是為學(xué)術(shù)推廣做好輿論引導(dǎo)和鋪墊，指的是制藥企業(yè)在醫(yī)藥專業(yè)媒體廣告上進(jìn)行的廣告宣傳，是能夠大力提高企業(yè)知名度的有效手段。 專業(yè)媒體廣告作為處方藥推廣最常用的手段，既是信息系統(tǒng)，也是資源系統(tǒng)。其主要特征是以傳播知識(shí)為主，讓人覺得"這個(gè)品牌值得信賴"，亦即塑造企業(yè)品牌形象，是企業(yè)專業(yè)學(xué)術(shù)推廣的戰(zhàn)略資源。 攻防轉(zhuǎn)換，昨天還是聚嘯山林、糾集弱小同類與品牌大企業(yè)抗?fàn)幍脑旆凑撸裉焓桥悸秿槑V、冰山浮出水面引人矢之的標(biāo)靶。既然挺立在了潮頭成為了本土企業(yè)的領(lǐng)袖，就必然要樹立風(fēng)范、建立起品牌，過去是為做事而成就企業(yè)，今天是為做勢成就事業(yè)，立體作戰(zhàn)，風(fēng)起而勢起，企業(yè)在王者之位上不僅不衰退，反而會(huì)更加快速地發(fā)展，因?yàn)榇丝淌袌鱿炊Y導(dǎo)致的寡頭形成又是一次歷史機(jī)遇。 "新貴"轉(zhuǎn)身 通往規(guī)模化的成功之路，風(fēng)潮涌動(dòng)、驚濤駭浪，大批企業(yè)因無力承受這種巨變而轟然坍塌，但是也有部分企業(yè)卻在逆境中得到重生，奮然崛起。這些崛起的企業(yè)，具有著中國市場的本土特點(diǎn)，每年擁有幾十億元的良好銷售業(yè)績，幾個(gè)主營單品純銷均能躋身前三強(qiáng)，主戰(zhàn)場從第二、第三終端滲透到第一終端、從二三線省地級(jí)市場現(xiàn)身到了直轄市和單列市的一級(jí)市場，隨后直逼原研或首仿企業(yè)。 在銷售慣性的引領(lǐng)下，企業(yè)財(cái)富和人員數(shù)量的迅速堆砌讓企業(yè)應(yīng)接不暇，這對企業(yè)來說是起身騰飛的大考驗(yàn)。為了能夠讓企業(yè)發(fā)展跟上環(huán)境變幻的步伐，企業(yè)的經(jīng)營管理變革和技術(shù)改造成了必然！首先，經(jīng)營管理需要從企業(yè)文化歸納著手，調(diào)整經(jīng)營策略并使之與時(shí)俱進(jìn)，進(jìn)而大力整頓領(lǐng)導(dǎo)班子，豐富其組織體系的結(jié)構(gòu)性；其次，技術(shù)改造不僅是生產(chǎn)工藝或研發(fā)的延伸性創(chuàng)新，更是管理技術(shù)、質(zhì)量技術(shù)的升級(jí)和銷售技術(shù)的變化。 廣告戰(zhàn)便是銷售技術(shù)變化中的其中一招，可謂起筆高落點(diǎn)低，以期為這些蓄勢待發(fā)的企業(yè)插上騰飛的翅膀。有研究指出，企業(yè)處于常規(guī)狀態(tài)時(shí)，21.7%的企業(yè)缺乏對雜志重要性的認(rèn)識(shí)，60.3%的企業(yè)缺乏與雜志深層次的合作；企業(yè)處于危機(jī)狀態(tài)時(shí)，僅有25.7%的企業(yè)具有媒體危機(jī)意識(shí)，僅有13.8%的企業(yè)采取了積極、有效應(yīng)對媒體危機(jī)的措施。 10年前，我國其他兵種的數(shù)量之和超過了陸軍，《和平年代》秦子雄的傳統(tǒng)陸軍被裁掉了，《士兵突擊》許三多的七連被裁掉了，大裁軍背景下卻是其他軍種的擴(kuò)軍，在科技強(qiáng)軍的戰(zhàn)略思想指導(dǎo)下，強(qiáng)大的共和國軍隊(duì)在軍事組織結(jié)構(gòu)上進(jìn)行了重大調(diào)整：信息化時(shí)代的后方即是前方，總裝備部與原三總并駕齊驅(qū)。 企業(yè)可以參閱的是，原來以推銷見長的營銷體系不夠支持企業(yè)今天的重量繼續(xù)往前奔跑，作為"陸軍"的廣大銷售人員是企業(yè)邁向現(xiàn)代化、規(guī)范化的瓶頸。因此，企業(yè)的營銷"空軍"需要給市場空投"專業(yè)媒體廣告"炸彈，這是企業(yè)處方藥學(xué)術(shù)推廣中的重型推進(jìn)工具。 我們面對臨床醫(yī)生進(jìn)行各種推廣宣傳時(shí)，醫(yī)生對于企業(yè)知名度的了解有助于減小銷售隊(duì)員的推廣難度；在啟動(dòng)大型課題研究、大型會(huì)議、繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育等學(xué)術(shù)活動(dòng)時(shí)，曾在專業(yè)傳媒上進(jìn)行宣傳的企業(yè)或產(chǎn)品，活動(dòng)收益明顯（如專家邀請難度、醫(yī)生到會(huì)率、課題研討深度等等指標(biāo)考證）。 不能做也不會(huì)做 過去不是企業(yè)不想做廣告，而是沒有能力做。除了經(jīng)濟(jì)實(shí)力以外，開發(fā)度、產(chǎn)品力、臨床隊(duì)伍、消化能力等綜合現(xiàn)狀也不支持。當(dāng)然，企業(yè)對于廣告的理解也是有限的，主要表現(xiàn)在：1.沒有想到定位廣告是推廣工具，更沒想到這是戰(zhàn)略性攻擊武器，以為它是企業(yè)富裕時(shí)顯擺做秀的道具；2.招商時(shí)零星使用，臨床推廣時(shí)棄而不用，因?yàn)樯蟼€(gè)月投放的廣告在這個(gè)月沒有立竿見影的效果，對廣告效應(yīng)的理解不足；3.廣告投放不成體系，投放不連貫，有兩種現(xiàn)象很多見：一是"打一槍換一個(gè)地方"，廣告媒體選擇不固定。二是"撈一把就跑"，廣告成了某一活動(dòng)的序言，而不是循序漸進(jìn)、持之以恒的廣告戰(zhàn)略滲透；4.廣告是輔助性攻擊手段，沒有形成廣告投放的梯次結(jié)構(gòu)，也沒有廣告的媒體組合方案，憑感覺、憑傳媒關(guān)系定投資。 其實(shí)，廣告不僅是支持性武器，也可以獨(dú)立組織成作戰(zhàn)單元。在某些企業(yè)，高空費(fèi)用的投放明顯高于地面?zhèn)鬟f系統(tǒng)，在專業(yè)性極強(qiáng)的科室，用藥面狹窄的藥品或器械銷售往往直接用廣告促動(dòng)，地面人員的工作主要是組織配送和專家會(huì)議。
OTC和保健品也有一個(gè)營銷定律，即空中力量強(qiáng)大時(shí)就會(huì)弱化一線促銷人員的功能。廣告費(fèi)用成為企業(yè)最大支出時(shí)，處方藥營銷的最大成本卻是人和環(huán)節(jié)的支出成本。由此可見，廣告投放比例不僅僅改變著銷售政策，也對運(yùn)營模式的改變有著深遠(yuǎn)影響。企業(yè)對市場而言之所以強(qiáng)勢，在于其對資源的統(tǒng)籌能力，對社會(huì)資源聚合、然后分配給供給鏈環(huán)上的能力，回收產(chǎn)品附帶的隱形資源、開發(fā)時(shí)空環(huán)節(jié)的隱性資源、大膽使用社會(huì)公用資源，這是企業(yè)游離于人員困境、藥政困境、振興困境的憂慮之外，審視自身優(yōu)勢提供決斷改革的理論空間，而廣告媒質(zhì)即是一種重要的戰(zhàn)略資源。 我在某品種上市時(shí)做過一個(gè)廣告投放方案：第一年是3個(gè)專業(yè)雜志組合，分別有中華牌、行業(yè)分會(huì)、樣板市場的地方刊物；第二年是5個(gè)專業(yè)雜志組合，中華牌及專業(yè)性的一個(gè)、綜合性的一個(gè)、行業(yè)分會(huì)的一個(gè)、醫(yī)院管理的一個(gè)、藥學(xué)類的一個(gè)；第三年在上述基礎(chǔ)上由插頁變?yōu)橹黜摚斗烹娨暯】禉谀?。專業(yè)雜志廣告投放與醫(yī)學(xué)繼續(xù)教育作為學(xué)術(shù)推廣活動(dòng)中的"空中"推廣，有效幫助地面銷售人員溝通，間接促進(jìn)銷售，該品種連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)銷售100%的增長，市值達(dá)3億元以上，銷量與品牌冉冉升起。有了廣告，好比集群作戰(zhàn)有了更強(qiáng)的協(xié)調(diào)傳感系統(tǒng)。 進(jìn)攻"塔尖" 成長期的企業(yè)必須"緊巴巴"地過日子，但我們不要把這種緊巴巴的狀態(tài)當(dāng)成一種光榮來繼續(xù)，"緊巴巴"的習(xí)性應(yīng)該看成是一個(gè)階段的產(chǎn)物。當(dāng)企業(yè)已經(jīng)躍進(jìn)中上游水平時(shí)，操作市場就應(yīng)該有技術(shù)、手段和形式上的突破。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/324752.html
