新品推廣“爆發(fā)力”同理，細(xì)究成功因果，無不是在陳列、服務(wù)背后，各環(huán)節(jié)運作、財務(wù)核算嚴(yán)謹(jǐn)，產(chǎn)品緊貼顧客利益點、動情處，計劃實操縝密而已。

　　春天的南寧，陽光明媚、溫暖舒適。是一年中最美的時光。

　　曉暢咖啡館，我迎來了一對特殊的客人——河南安陽的趙震、賈曉影?？吹贸?，這對中年伉儷生活富足，仍然非常恩愛，只是，眉宇間透露出些許隱憂。

　　說起趙氏夫婦，絕非等閑人士。 10年來，他們接連代理了鄂爾多斯、黛安芬、婷美等服裝品牌區(qū)域銷售。彈指間，廠方扶助、屬下盡力、夫妻同心，公司從萬元夫妻店發(fā)展為一家有億元規(guī)模專業(yè)代理服務(wù)公司。

　　“但是”，賈曉影說話了，“‘錢變貨、貨變錢’，中間細(xì)節(jié)我們一直把握不好。新品推廣，要么幾個月不動，積壓嚴(yán)重；要么很快售磐，補貨都來不及。無論銷得好與壞，你都要急白少年頭！”

　　 “是什么原因?qū)掖纬霈F(xiàn)這些問題？如何系統(tǒng)操作合理規(guī)避這些風(fēng)險？”趙震有些心急。

　　“這些年，我們的銷售業(yè)績可以確保有些產(chǎn)品，廠家能按需定做，所以，只要有好計劃，我們就可以與廠方溝通，數(shù)省協(xié)調(diào)，共同達(dá)成目的?！彼a充說。

　　其實，他們這些問題，我早已在《銷售與市場》雜志轉(zhuǎn)給我的信中得知。并且做了詳細(xì)且深入的市調(diào)。笑了一下，我咂了口手中的藍(lán)山，緩緩說出我和詹璟、楊均到準(zhǔn)備多日的答案……

　　“錢變貨、貨變錢”是最務(wù)實提法，試著分析一下貴公司新品推廣，要么“幾個月不動，積壓嚴(yán)重”，要么“很快售磐，補貨都來不及”。原因何在？品牌、渠道、服務(wù)關(guān)聯(lián)會內(nèi)含其中。

　　第一，在財務(wù)角度，決策者、銷售管理層面可能未足夠重視每天或每周購銷調(diào)存、臟殘次丟、利潤獲取等數(shù)據(jù)信息，引發(fā)“賭徒心理”——賭局中每個人都要把錢先換成各色籌碼，激烈鏖戰(zhàn)時，賭徒們對錢的敏感度會明顯降低——出現(xiàn)。此類現(xiàn)象某個全球服飾領(lǐng)袖品牌也階段性出現(xiàn)過，直至把每個店面庫存砍下1/3，僅僅是每天公司主管對著賬目和終端銷售人員分析單品暢銷、滯銷原因，就見績效明顯上揚。

　　第二，“兩點之間的距離最近”，產(chǎn)品每個SKU初始流速、流向，何時某單品已到了庫存“警戒線”，第一時間明晰是倉管，他們做好公司內(nèi)部推銷員很必要。當(dāng)然，倉管最好是從銷售一線退下來的優(yōu)秀職員，對產(chǎn)品的敏感度，有利于讓每件單品“生的偉大，死得光榮”。

　　第三，“大樹下面好乘涼”，下游合作伙伴對品牌拉力高度依賴、對渠道推力漠視，新品推廣會策劃“天衣無縫”，執(zhí)行“處處裂縫”。獎優(yōu)罰懶、按梯次扶植成長政策，可以對合作伙伴的資金拉力與庫存動力深度調(diào)控，改變其對品牌過度依賴現(xiàn)象，盡快形成推拉結(jié)合的格局，輔以針對培訓(xùn)，事半功倍。

　　第四，同射擊原理一樣，顧客利益點、店面推廣、廣告?zhèn)鞑ヒc一線，新品推廣啟動時才可以精益匹配目標(biāo)消費群?！懊闇?zhǔn)星”是否對得準(zhǔn)，需要很多次市場磨練方可，不否認(rèn)，這也是新品運營核心所在。

　　第五，產(chǎn)品魅力決定銷量和錢包，推廣的原始動力是產(chǎn)品的“性價比”帶給顧客生理、心理的滿意度，所以，深度挖掘“顧客動情點”、“買后感覺”是我們要做的第一件事，也是最后一件事。

　　第六，推廣成熟品牌新品，資源投入、時間排序的“孫子兵法”是：先通過試用、培訓(xùn)、產(chǎn)品庫存到位、上市促銷主題陳列、POP、靜態(tài)展進行市場預(yù)熱，再用平面廣告（路牌、刊物、報紙）做促銷推廣，繼而通過電視傳媒作形象介紹、顧客心理維護，最終以顧客回訪意見評估我們活動的價值。多年實踐表明，這樣的資源梯次配置對公司支出、對消費者購買往往可以起到1+1>2的銷售效果；時間與資源匹配錯位，多會刻舟求劍，廣告打到空氣里，促銷促到陷阱里，出現(xiàn)1+1<2的內(nèi)耗事件。

　　第七，“種樹的少，摘桃的多”，新品推廣會麻煩，比如說屢次在上游推廣資源（廣告、促銷品等）形成的炮火下采摘銷量、利潤果實的合作伙伴，其自我成長能力會日益退化，我們應(yīng)當(dāng)痛恨此行為，訴求成長的公司不能長期有這樣“侏儒式”合作伙伴。適時優(yōu)勝劣汰是必然。

　　第八，品牌系列組合，通過“天價炒作，高價推廣，平價銷售”方式，可以令市場聚焦、顧客心理滿足、銷量遞增，品牌與渠道同步受益，此方式需要有上游公司深度研發(fā)為盾，完美營銷組合為矛方可實施，不然，爬得高會摔得慘。另外，新品推廣樣板實驗，不僅重要，更是必要，違此行規(guī)，早晚會搬石頭砸自己腳。

　　第九，資源調(diào)配不到位或錯位會產(chǎn)生內(nèi)耗，影響新品推廣，比如我們不同的店面，對應(yīng)的市場消費層面會有分眾差異，通過每位銷售人員銷售平均客單價測算，可評估出我們每個銷售人員適合的目標(biāo)市場，從人力資源角度予以對應(yīng)崗位調(diào)配，定期資源整合于公于私相得益彰。

　　第十，競爭對手刻意制約我們新品推廣，從品牌間的戰(zhàn)略約束到職員間的互相攻擊，五花八門的招數(shù)在市場上均可看到，但做事就要花錢、費精力，我們防不勝防的關(guān)鍵是要算準(zhǔn)對方的運營成本、管理等級，這樣能判斷出對方是強勢出擊還是孤注一擲。

　　說句外面虛，里面實，耳朵都起繭的話，“誠信立業(yè)、和氣生財、大舍大得”形成的的口碑是可以24小時成為我們保護傘的，這真真切切是我數(shù)十年見到多數(shù)長壽商家競爭不敗的“道德經(jīng)”。

　　第十一，新品上市不久，因掌控力度不夠，渠道價格錯亂會導(dǎo)致目標(biāo)分眾錯位，市場混亂，將顧客回訪設(shè)定為隱性督導(dǎo)，可以適當(dāng)預(yù)防該局面發(fā)生，進價與售價差距控制好，價格可控性會明顯增強。

　　新品推廣慣性銷售形成，趨勢越好，越會成為下一款新品推廣的“攔路虎、絆腳石”，成熟的企業(yè)會“自己打自己”，拿自己的新品替代自己的老款，因為，與其讓競爭對手這樣做，不如我們自己差異運作，將老產(chǎn)品重新定位，重新定價、重新確認(rèn)新目標(biāo)市場，區(qū)隔銷售。

　　第十二，陳列是新品推廣、促銷品配套的第一步，也是驗收其質(zhì)量的最后一道關(guān)口。灌輸所有人一個概念，質(zhì)量可以彌補很多服務(wù)上的不足，但再好的服務(wù)也難以挽回質(zhì)量的缺憾，此關(guān)要把好，不然銷出去還會退回來。

　　第十三，店面服務(wù)，一件顧客需求產(chǎn)品有6秒鐘未送達(dá)手中，顧客的焦慮就會出現(xiàn)，缺色斷碼造成跑單情況許多店面并不少見，就像為前方戰(zhàn)士送軍火一樣，物流配送，贏在分秒，核心店面在投資與回報允許情況下，以“端對端”配送不僅可提升銷量，合理壓縮產(chǎn)品在途周轉(zhuǎn)時間，有利產(chǎn)品流速、資金周轉(zhuǎn)加快，其快捷速度也起到打擊周邊競爭對手份額作用，百益而無一害。

　　第十四，通過顧客買后感覺維護，促使其或友人重復(fù)購買力度不夠。對顧客而言，售出是服務(wù)的開始。像一場婚戀，戀愛前的炙熱，婚后需要言語、行動的呵護。做好顧客的“及時雨”，關(guān)系可以穩(wěn)定升溫。對商家而言，售出時盈利的開始。同樣像一場婚戀。通過一方先付出，另一方再付出的循環(huán)，穩(wěn)固而和諧的氛圍，雙方都會成為贏家。

　　“就是說，最基礎(chǔ)的是最重要的，最基礎(chǔ)的是最難做到的”，我總結(jié)說，“駭浪也是由H20組成的，新品市場上表現(xiàn)是‘ 肥皂泡’還是‘核裂變’，多有賴于諸多基礎(chǔ)細(xì)節(jié)凝聚力量。市場的‘必殺技’，在于自身系統(tǒng)內(nèi)建立的這些讓競爭者不易覺察的細(xì)節(jié)，難以復(fù)制的隱性優(yōu)勢。”

　　一段話說完，氣氛陷于短暫的沉默中，看得出他們聽得聚精會神，并且在努力地思考著什么。半晌，趙震輕出一口氣，問道：“那么，您能給一份拿起來就能用的方案嗎？”

　　“好的，現(xiàn)在我們結(jié)束原因分析與指引方向過程，接下來把各種資源、智慧整合聚焦至新品本身，形成核心力量的過程描述給兩位?！?

　　第一，新品推廣活動主旨要簡單明了，讓所有人有明確記憶、深度理解，當(dāng)大方向沒錯時，才會初步保障后面的方式方法正確。

　　第二，明確活動范圍，界定推廣區(qū)域、渠道和店面，一旦存在竄貨、亂價情況，公司相對好巡查到源頭，作及時處理。

　　第三，決策者對活動時間要研究到位，策劃內(nèi)容要以利潤為核心，慎終如始地執(zhí)行，有利公司形象、渠道穩(wěn)定、消費者認(rèn)可。

　　第四，讓顧客直觀意識感受到活動最好只有一個主題，但讓顧客潛在意識感受溫馨的基礎(chǔ)活動多多益善。

　　舉例來說，做為服裝消費，一旦顧客愿意上身對鏡感悟，再接受我們的適度贊美，成交幾率就會明顯提高。

　　顧客很無意識的情況下接受到很多細(xì)節(jié)服務(wù)，推廣會更容易。比如：

　　1. 現(xiàn)場真人“時裝秀”可提升人氣，擴大銷量。

　　2. 職員遠(yuǎn)距離看到顧客臨柜時，必須小跑速度前往，讓顧客先買到無形自尊。

　　3. 當(dāng)顧客在聽取我們介紹時，能接收到一杯香濃咖啡，在他的潛意識中會提高對我們品牌的美譽，加大逗留時間。

　　4. 選好一件試穿時，給顧客準(zhǔn)備3-5件不同型號規(guī)格備選，提高成交率同時，顧客滿意度提高是必然。

　　5. 在試衣室顯著位置懸掛新品POP、試穿要領(lǐng)，合時處擺放一部臺秤，隨手處放一個給服裝能適度加熱的吹風(fēng)機，比家還舒服的地方當(dāng)然人人喜歡啦。

　　6. 為顧客帶來的兒童準(zhǔn)備好玩具筐，吸引孩子興趣的地方可以吸引顧客逗留，顧客在我們的賣場逗留時間長，意味著在競爭對手處停留時間就會縮短。

　　7. 向目標(biāo)群體介紹網(wǎng)上訂購方式，此方式當(dāng)前訂單量雖很小，但作為未來購物主流趨勢，需要我們從終端努力培養(yǎng)該群體。

　　只要我們營造出顧客購買的溫室 ，利潤的種子就會發(fā)芽。 “舒適”是永遠(yuǎn)服裝銷售的核心中的核心，適合貫穿在每銷售環(huán)節(jié)，兩位多年運作，不知對此觀點我們是否有共同認(rèn)知。

　　第五,做為下游客戶，關(guān)鍵要做到讓廠方宣傳“落地生根”，進行地面推進工作，通過配備促銷、協(xié)銷資源，以職員精益培訓(xùn)，自身管理機制為基，形成顧客口碑傳播、重復(fù)購買的最佳效果。

　　培訓(xùn)與管理機制以外，在硬件方面我們大概可以實施以下5項： 1.精心準(zhǔn)備與使用廣告物料。2.協(xié)銷物料也不例外。 3.在選定核心商場、專賣店的高人流量位置設(shè)置主題陳列區(qū)、配備相應(yīng)店員進行宣傳單頁發(fā)放、結(jié)合店面活動，擴大宣傳效果。4.在重要商場的臨街櫥窗作陳列，對消費者形成視覺沖擊。5.在店面客流量最大位置對新品主題、促銷品同步陳列，加強顧客對新品興趣與購買欲望。

　　做完這些，做為公司決策者、執(zhí)行層最好通過自己的眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴、皮膚，來體驗這些配置資源是否感官愉悅，自己感到溫馨的地方，顧客往往會和你有同樣的感覺的。

　　第六、新品培訓(xùn)是最廉價產(chǎn)生績效的方式，將職員分型、顧客分類后予以銷售現(xiàn)場模擬實操，終端執(zhí)行時及時督導(dǎo)，新品推廣的最終成效應(yīng)該是最真實的。需要對企業(yè)銷售執(zhí)行層面、銷售支持層面、銷售戰(zhàn)略層面系統(tǒng)培訓(xùn)。

　　當(dāng)層面混合溝通時，建議用“無領(lǐng)導(dǎo)討論”“頭腦風(fēng)暴”方式討論，由員工領(lǐng)袖組織，中高層適時引導(dǎo)，最終定論。近程培訓(xùn)最好把店面作場景教室，根據(jù)以往出現(xiàn)的各種銷售支持、現(xiàn)場服務(wù)案例模擬操作，培訓(xùn)實際價值會很高。遠(yuǎn)程培訓(xùn)最好按單店績效梯次依次實施、也可通過郵寄視聽教材，階段學(xué)習(xí)，定期以QQ、電子郵箱、電話形式，進行新品推廣中近期案例溝通和專業(yè)知識考核。 “兵馬未動，糧草先行?！?管理、物流、財務(wù)、行政等銷售支持層面培訓(xùn)到位可以減少銷售戰(zhàn)略層面很多苦惱。

　　培訓(xùn)后，日常工作優(yōu)秀職員對弱勢職員形成“對對紅”機制，這是企業(yè)最小的學(xué)習(xí)型組織、指導(dǎo)型單位，是極富成功潛力的架構(gòu)設(shè)計。

　　第七、人力、產(chǎn)品、促銷品、行政用品各項資源動態(tài)調(diào)整，是追求人盡其才、物盡其用的“一盤棋”方式：

　　1、新品上市一個階段后，單店單件均價，與款式、花色結(jié)合思考，該店面在周邊商圈適銷的產(chǎn)品，我們可以做到理性歸納。

　　2、所有單店此類銷售數(shù)據(jù)明晰后，當(dāng)庫存不足時，把單品調(diào)配至最合適單店，集中售賣，資源使用會最大化。

　　3、長期對每個單品、單店周邊商圈需求了解，今后配貨時，根據(jù)其平均單價、習(xí)慣性銷售款式、花色定向供配。

　　4、自古生意“賣漲不賣落”，對部分暢銷新品以季度、年度為階段予以適當(dāng)提價，甚至多輪價格上調(diào)，有利公司收益、品牌保護，已購買客戶自尊心也得以撫慰。

　　5、從財務(wù)、銷售主管、一線對單店、單品、單人單天同期銷量與利潤的增長率、綜合比重 ，階段性核算、定時評估，及時預(yù)警，限時定人明晰成敗、整改督導(dǎo)，可適當(dāng)規(guī)避新品投入風(fēng)險。

　　其他諸項資源調(diào)配原理無外乎如此，兩位舉一反三吧，我也看到過有的公司財務(wù)部門系統(tǒng)升級后演變?yōu)橘Y源調(diào)配中心，效果不錯，無妨借鑒?！?

　　整理一個順口溜，供兩位向合作伙伴們傳播使用。

　　“單店管得細(xì)，年年都如意，

　　單品理得透，季季賺個夠，

　　單人教得好，月月吃得飽，

　　單價定得巧，天天睡得好，

　　單天算得嚴(yán)，時時贏足錢，

　　資源勤調(diào)配，事事會作對，

　　信息會整合，人人都快活?！?

　　第八、最糟糕的消息老板往往最后一個知道，新品推廣各種信息反饋放在公司運作首位，是明智之舉，以下有幾個方式:

　　1. 每位銷售人員姓名、每日（周）銷售目標(biāo)、實際達(dá)成、個人收益、提升計劃，由一線自行核算，第一時間匯報至財務(wù)、決策層，效率會是最高。

　　2. 考量每個人“投進一分錢，賺回兩分錢” 的能力，新品推廣個案申請者，必須提供以往銷售數(shù)據(jù)與同期銷售數(shù)據(jù)，活動結(jié)束后，預(yù)估達(dá)成與實際達(dá)成績效對比討論，可做到人人為結(jié)果負(fù)責(zé)?！?

　　3. 從一根曲別針的圖片、名稱、說明開始，為各類資源制定標(biāo)準(zhǔn)溝通語言，保證團隊溝通平臺一致，許多優(yōu)秀品牌都有約定俗成的內(nèi)部語言，確保各層面?zhèn)鬟f信息會精益。

　　4. 新品推廣是永不停止的馬拉松，根據(jù)季節(jié)、庫存、投資與回報、未來新品上市情況，作上階段總結(jié)，下一輪計劃，可保步步夯實。

　　5. 保持通訊暢通、市場表現(xiàn)優(yōu)劣迅速手機短信互發(fā)，一步到位反饋、激勵或指導(dǎo)到單人，許多企業(yè)對此方式已樂此不疲。　

　　6. 滿意取決于額外驚喜，顧客與職員都需要，與骨干職員打賭方式完成階段目標(biāo)，不失為“痛并快樂著”的企業(yè)內(nèi)部促銷，決策者也可隨之拉近與職員溝通距離。

　　第九、沒有戰(zhàn)爭的時代，商業(yè)競爭是最讓人心跳的職業(yè)，謹(jǐn)防執(zhí)行層面“情緒升級”、職員家屬“心理中暑”等內(nèi)耗情況。

　　通過觀看紅旗渠、巴頓將軍之類影片，可潛移默化起到心理勵志作用。適當(dāng)引領(lǐng)職員、家屬去迪廳、游泳池、保齡球場所，可起到心理“減壓”效果?！?

　　第十、日常監(jiān)控平臺搭建，有利我們少犯的錯誤，如中高層銷售現(xiàn)場輪值，隨時作體驗式檢查，及時校正偏差。通過深度顧客回訪，是隱性督導(dǎo)一種好方式。通過專業(yè)暗訪評估，有利下步戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)、戰(zhàn)技規(guī)劃。

　　 “許多河南人以‘將軍不追兔’的專注心態(tài)達(dá)成了目標(biāo)，相信兩位也能！我說的這些，二位可看做一塊多色彩布，根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀，自我量身裁縫，以求得化繁為簡，直指績效之功?！?

　　可想而知，趙氏夫婦連聲道謝。

　　“不客氣！其實——”，我看著眼前的幸福的一對，“促使我?guī)椭坏脑?，正是信中描述的‘夫妻同心’四個字??！”

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