愛華網(wǎng)???? “茅臺(tái)”、“五糧液”價(jià)格更具市場(chǎng)大眾需求化的大幅回落，必將擴(kuò)大政府消費(fèi)外的消費(fèi)群體，高端名牌酒的價(jià)格重組也會(huì)改變行業(yè)格局。不過無論如何改變，真正的高端品牌還是高端品牌，價(jià)格上的市場(chǎng)化潮動(dòng)，只會(huì)加快“吹盡狂沙始見金”的速度和定型。 在2012年各種利空因素的作用下，中國(guó)白酒行業(yè)在高速發(fā)展的十年后，進(jìn)入了全面調(diào)整期。三公消費(fèi)、禁酒令等更是把高端酒推到了風(fēng)頭浪尖。一時(shí)之間，高端白酒成為行業(yè)內(nèi)外的熱門話題。關(guān)于高端白酒的各類文章也是漫天飛，但是很多讀者說，這些文章不讀還罷，越讀越?jīng)]有了方向。能夠給人耳目一新，具有指導(dǎo)意義的更是鳳毛麟角。那么，高端白酒究竟面臨著怎樣一個(gè)局面？哪幾個(gè)高端酒品牌將在這次變局中風(fēng)光依舊或者漸露頭角？高端酒的出路又在何方？ 觀點(diǎn)一：高端白酒正處在成長(zhǎng)期 中國(guó)白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，改革開放30多年以來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展和人民生活水平的提高，中國(guó)傳統(tǒng)名酒開始了價(jià)值回歸。從根本上來講，中國(guó)白酒的高端化成長(zhǎng)歷程就是中國(guó)傳統(tǒng)名酒價(jià)值回歸的歷程。中國(guó)傳統(tǒng)名酒價(jià)值回歸或者說白酒的高端化趨勢(shì)，是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。 從白酒高端化發(fā)展的特點(diǎn)來說，白酒的高端化歷程概括來說是由點(diǎn)到線、由線到面的一個(gè)中國(guó)傳統(tǒng)名酒價(jià)值回歸的歷程。從最開始的“酒鬼酒”、“五糧液”價(jià)格差異化定位，到“茅臺(tái)”、“五糧液”通過不斷提價(jià)錯(cuò)位營(yíng)銷，再到“水井坊”、“國(guó)窖1573”、“藍(lán)色經(jīng)典”、“紅花郎”等次區(qū)域性白酒高端化，直至最后眾多地產(chǎn)酒跟風(fēng)推出高端產(chǎn)品，中國(guó)白酒市場(chǎng)似乎逐漸成了高端品牌的天下。 從白酒高端化發(fā)展的時(shí)間來說，是在改革開放、我國(guó)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的基礎(chǔ)上，最近十來年的時(shí)間。白酒高端化的發(fā)展歷程與中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年不謀而合?；蛘呖梢哉f，自2002到2012年度中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年，是中國(guó)白酒高端化形成的十年。中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)十年的高速發(fā)展是在白酒高端化的推動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)。在這中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的十年中，形成了以“茅臺(tái)”、“五糧液”為“雙核”，以 “國(guó)窖1573”、“藍(lán)色經(jīng)典”、“水井坊”、“紅花郎”等為代表的中國(guó)傳統(tǒng)名酒全面參與為特征的競(jìng)爭(zhēng)格局。也正是形成了這樣的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)格局，才在上一個(gè)十年呈現(xiàn)出中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)超常規(guī)、跳躍式發(fā)展的態(tài)勢(shì)。 那么，白酒高端化是什么因素驅(qū)動(dòng)或者說催化的呢？是不是一個(gè)良性發(fā)展的必然？前面筆者說過，白酒的高端化趨勢(shì)是中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。但是，我們通過白酒高端化的發(fā)展歷程不難發(fā)現(xiàn)，這一過程被人為地放大了，催化了。要搞清楚這個(gè)問題，我們不妨分析一下白酒高端化的驅(qū)動(dòng)因素有哪些。 第一、消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)形成。近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，傳統(tǒng)名酒成為個(gè)性、身份、文化的代名詞。消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，白酒高端化持續(xù)發(fā)酵，體驗(yàn)營(yíng)銷占領(lǐng)消費(fèi)者心智，品牌價(jià)值得到體現(xiàn)。這些因素，為白酒高端化鋪墊了發(fā)展基石。 第二、持續(xù)的通貨膨脹，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成本持續(xù)上漲。近年來，持續(xù)的通貨膨脹，白酒生產(chǎn)、營(yíng)銷成本的持續(xù)上漲等，導(dǎo)致白酒價(jià)格持續(xù)上漲。白酒產(chǎn)業(yè)的全面漲價(jià)，無疑加速了白酒高端化進(jìn)程，進(jìn)一步推高了高端白酒的價(jià)格。 第三、利潤(rùn)模式驅(qū)動(dòng)，品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需求。無論是“茅臺(tái)”、“五糧液”高端白酒傳統(tǒng)勢(shì)力，還是“國(guó)窖1573”、“藍(lán)色經(jīng)典”、“水井坊”高端白酒新勢(shì)力，在利潤(rùn)模式的規(guī)劃設(shè)計(jì)上都獨(dú)具匠心。而白酒高端化的戰(zhàn)略意圖，就是通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)，價(jià)格帶的上移，來推動(dòng)品牌價(jià)值的成長(zhǎng)。 在以上三個(gè)因素的推動(dòng)下，白酒高端化迅速成型，帶動(dòng)中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。然而，在2012年的一系列打擊下，白酒高端化戛然而止，高端白酒量?jī)r(jià)齊降。這一現(xiàn)象說明了高端白酒正處在一個(gè)成長(zhǎng)期。中國(guó)白酒十年高速發(fā)展，是中國(guó)高端白酒形成的初級(jí)階段。這次白酒行業(yè)的調(diào)整，將在鞏固最近十年來形成的高端白酒品牌的基礎(chǔ)上，向縱深化調(diào)整，并形成下一階段中國(guó)高端白酒的陣營(yíng)。 觀點(diǎn)二：茅臺(tái)已成為中國(guó)高端白酒價(jià)格的標(biāo)桿 不管對(duì)“茅臺(tái)”的各個(gè)方面持肯定態(tài)度也好，否定態(tài)度也罷，“茅臺(tái)”在最近十幾年最成功的一件事，就是在中國(guó)高端白酒層面樹立了價(jià)格標(biāo)桿。從表面上看，國(guó)家反腐敗，限制三公消費(fèi)是對(duì)“茅臺(tái)”等高端名酒的打壓，事實(shí)上，這是一個(gè)錯(cuò)誤的理解。國(guó)家從來沒有對(duì)任何行業(yè)的某一個(gè)民族品牌采取刻意打壓的措施，恰恰相反，都是在政策等諸多方面給予支持。如果沒有國(guó)家各級(jí)政府的支持，能有“茅臺(tái)”的今天嗎？能有“五糧液”、“國(guó)窖1573”、“水井坊”、“紅花郎”、“洋河藍(lán)色經(jīng)典”等這些老高端和名酒高端成功升級(jí)的今天嗎？
這次限制三公消費(fèi)，中國(guó)高端白酒被波及，從根本上來講，是中國(guó)高端白酒回歸價(jià)值，或者說是使中國(guó)高端白酒消費(fèi)回歸正途的途徑。高端白酒消費(fèi)不僅僅需要回歸理性，高端白酒的營(yíng)銷也需要回歸理性，回歸市場(chǎng)規(guī)律的引導(dǎo)。中國(guó)白酒需要奢侈品牌，但不是需要通過賄賂式營(yíng)銷畸形成長(zhǎng)起來的奢侈品牌，而是需要在正常的市場(chǎng)環(huán)境中培育、成長(zhǎng)起來的奢侈品牌?！懊┡_(tái)”已經(jīng)具備了成為奢侈品牌的各個(gè)要素，唯一沒有滿足的是非正常市場(chǎng)環(huán)境中成長(zhǎng)起來的。這次名酒價(jià)值回歸，為“茅臺(tái)”成為奢侈品牌奠定了基礎(chǔ)。對(duì)此，“茅臺(tái)”也無需否認(rèn)，奢侈品牌不是罪，“茅臺(tái)”永遠(yuǎn)都不是任何人都常態(tài)消費(fèi)得了的品牌。否則，“茅臺(tái)”這個(gè)品牌也就毫無意義可言。 在中國(guó)高端白酒形成的過程中，我們也非常清楚，每一步成長(zhǎng)，我們都能夠看到茅臺(tái)的身影。盡管這次調(diào)整，茅臺(tái)終端價(jià)大幅下調(diào)，但是，我們無法否認(rèn)的是，各個(gè)高端名酒的價(jià)格都在隨之下調(diào)。這也從側(cè)面證實(shí)了，茅臺(tái)在中國(guó)高端白酒中的價(jià)格標(biāo)桿地位。 高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿地位不是說價(jià)格高就能成為價(jià)格標(biāo)桿。很多地方酒都有千元以上的產(chǎn)品。但是，沒有一個(gè)產(chǎn)品像茅臺(tái)擁有這樣產(chǎn)量和銷量的。當(dāng)人們提起高端白酒不景氣，說到自己的高端品牌價(jià)格下滑時(shí)，有幾個(gè)人沒說過“茅臺(tái)的價(jià)格都下滑得很厲害”。言外之意很明顯，“茅臺(tái)”已經(jīng)成為中國(guó)高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿。 當(dāng)然，需要說明的是，這次價(jià)格調(diào)整，本身是基于白酒行業(yè)自身的調(diào)整、市場(chǎng)大環(huán)境的不景氣和政治因素等綜合影響下發(fā)生的。因此，這次中國(guó)白酒價(jià)值回歸明顯矯枉過正。這次調(diào)整的深度將超出預(yù)期，市場(chǎng)的價(jià)格低估有很大可能低于甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其價(jià)值。當(dāng)中國(guó)白酒行業(yè)回暖時(shí)，高端名酒價(jià)格會(huì)快速回升到與其價(jià)值相近的狀態(tài)。 不管怎么說，“茅臺(tái)”已經(jīng)成為中國(guó)高端白酒的價(jià)格標(biāo)桿，研究中國(guó)高端白酒，我們無法避開“茅臺(tái)”，這是不爭(zhēng)的行業(yè)事實(shí)。 觀點(diǎn)三：高端白酒第一、第二梯隊(duì)即將成型 經(jīng)過近十年的高速發(fā)展，中國(guó)高端白酒第一、第二梯隊(duì)已經(jīng)初具雛形。第一梯隊(duì)成員包括“茅臺(tái)”、“五糧液”、“國(guó)窖1573”、“水井坊”、“洋河夢(mèng)之藍(lán)”、“劍南春”。第二梯隊(duì)成員包括“汾酒”、“紅花郎”、“古井貢”、“西鳳”、“今世緣”、“四特”、“酒祖杜康”。 筆者認(rèn)為，高端白酒必須同時(shí)具有以下幾個(gè)基因：獨(dú)特性、稀缺性、文化性、炫耀性、時(shí)代性、親和性、前瞻性。并在特定時(shí)期就某幾個(gè)基因表現(xiàn)突出?！懊┡_(tái)”、“國(guó)窖1573”、“水井坊”突出表現(xiàn)了資源的稀缺性；“劍南春”、“紅花郎”、“汾酒”、“西鳳”、“今世緣”、“酒祖杜康”突出表現(xiàn)了文化性；“洋河夢(mèng)之藍(lán)”突出表現(xiàn)了時(shí)代性。 高端白酒有共性的表現(xiàn)，但又彼此間具有明顯的區(qū)隔性差異，也就是要具有獨(dú)特性。高端白酒必須有自己企業(yè)的個(gè)性，與競(jìng)爭(zhēng)品牌具有明顯的差異，只有這樣，高端白酒才能在消費(fèi)者印象中樹立一個(gè)個(gè)性鮮明、具有高度忠誠(chéng)度的強(qiáng)勢(shì)品牌形象。 中國(guó)是一個(gè)擁有五千年悠久歷史的國(guó)家，而白酒作為一種特有的華夏文化，被很好地傳承下來，足以說明其本身所具有的厚重感。所以，當(dāng)今社會(huì)中，白酒的消費(fèi)，絕對(duì)不是簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的商品消費(fèi)、物質(zhì)消費(fèi)，而更重要的，是一種文化消費(fèi)。從“茅臺(tái)”、“五糧液”、“劍南春”、“國(guó)窖1573”等，不同的地區(qū)，不同的文化底蘊(yùn)，不同的秘制工藝，造就出了美譽(yù)華夏的仙露瓊漿。而對(duì)于這些業(yè)內(nèi)知名品牌來說，最能體現(xiàn)出自己品牌文化、風(fēng)味獨(dú)特以及產(chǎn)品精華的，無疑正是這些品牌旗下的高端產(chǎn)品。而成功的高端白酒本身都是消費(fèi)者肯定的。高端白酒并不只意味著高昂的價(jià)格。高端白酒是與其價(jià)值相對(duì)稱的，被業(yè)內(nèi)認(rèn)可的，讓消費(fèi)者認(rèn)知并能夠接受的。 觀點(diǎn)四：白酒未來的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在高端白酒的競(jìng)爭(zhēng) 我們不能被眼下高端白酒疲軟的假象所迷惑。我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，白酒未來的競(jìng)爭(zhēng)集中體現(xiàn)在高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)。 通過前面的分析我們知道，白酒高端化驅(qū)動(dòng)因素主要是三個(gè)方面：第一、消費(fèi)需求持續(xù)升級(jí)，價(jià)值驅(qū)動(dòng)形成：第二、持續(xù)的通貨膨脹，白酒產(chǎn)業(yè)鏈成本持續(xù)上漲；第三、利潤(rùn)模式驅(qū)動(dòng)，品牌戰(zhàn)略的成長(zhǎng)需求。第一點(diǎn)我們可以理解為是消費(fèi)者對(duì)白酒高端化的推動(dòng)，第二點(diǎn)我們可以理解為外部環(huán)境對(duì)白酒高端化的的推動(dòng)，第三點(diǎn)我們可以理解為企業(yè)內(nèi)部對(duì)白酒高端化的推動(dòng)。 另外，根據(jù)麥肯錫的分析預(yù)測(cè)：未來5年，中國(guó)奢侈品的年均增速仍將達(dá)到18%，私人高端消費(fèi)升級(jí)的需求仍維持快增長(zhǎng)。同時(shí)，以投資增長(zhǎng)為主要的模式短期內(nèi)難以轉(zhuǎn)變。也就是說，未來五年的白酒高端化的進(jìn)程中，高端名酒作為政務(wù)、商務(wù)往來的需求仍將持續(xù)增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)在投資的刺激下，高端白酒仍會(huì)保持長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。高端白酒在向第一梯隊(duì)集中的大方向下，會(huì)有一個(gè)整體上升的趨勢(shì)。一線高端強(qiáng)勢(shì)品牌將是高端化發(fā)展趨勢(shì)下的第一受益者。白酒行業(yè)的利潤(rùn)將隨著高端白酒品牌附加值的上升而向幾個(gè)擁有中國(guó)高端白酒品牌的強(qiáng)勢(shì)企業(yè)集中。換句話說，中國(guó)白酒未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，將集中體現(xiàn)在高端白酒的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)此預(yù)測(cè)，中國(guó)白酒高端化發(fā)展前景是樂觀的。 至于說政府公款消費(fèi)的政策性限制、社會(huì)輿論導(dǎo)向等對(duì)高端白酒的沖擊，只是白酒高端化歷程中的必經(jīng)階段，這是推動(dòng)白酒高端化進(jìn)程的助推劑，是高端白酒優(yōu)勝劣汰的催化劑。只有在規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境中展開有序的競(jìng)爭(zhēng)，高端白酒才能夠健康前行。 茅、五價(jià)格更具市場(chǎng)大眾需求化的合理回落，并不是高端白酒的顛覆，相反必將擴(kuò)大政府消費(fèi)外的消費(fèi)群體，促進(jìn)高端白酒的價(jià)格重組與格局異動(dòng)。不過無論如何改變，真正的高端品牌還是高端品牌，價(jià)格上的市場(chǎng)化潮動(dòng)，只會(huì)加快行業(yè)內(nèi)的洗牌速度。所謂“民酒時(shí)代”的到來，只是行業(yè)營(yíng)銷本質(zhì)的回歸和本質(zhì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的呼喚。而高端、次高端及中低端的消費(fèi)界面一直都存在并不斷豐滿發(fā)展著，對(duì)于具體的白酒企業(yè)來說，在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)“海、陸、空”一體化作戰(zhàn)的同時(shí)，始終搶占制空權(quán)(高端)永遠(yuǎn)是白酒市場(chǎng)格局定型的基本法則！
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