愛華網(wǎng)系列專題：o2o營銷模式觀察
???? 近期，關(guān)于酒店移動互聯(lián)網(wǎng)的報道和討論諸多，但真正對微信、微博等新媒體營銷吃透的酒店并不是很多。近日，移動互聯(lián)網(wǎng)資深產(chǎn)品設(shè)計師王勤為通過對O2O的觀察，得出實用于微信運營的本質(zhì)。以下是全文內(nèi)容—— O2O是近半年我花費時間較多去關(guān)注的方向。最近最火的莫過于如何在微信里做O2O模式的公眾號運營了?？戳撕芏喑兜奈恼陆K于蛋疼，為了止痛決定分享點自認為淡定的干貨。我認為的干貨一定是本人干出來過的貨。四喜丸子來了，你接好。 現(xiàn)階段微信O2O運營的本質(zhì)是什么? 微信以后會迭代成什么模樣，支付功能何時加入，CRM如何接入。除了HTML5的內(nèi)容對接還會不會做另外的對接方式。我相信張小龍也未必想的清楚。這得靠用戶數(shù)據(jù)和用戶行為說話。更得靠微信在商業(yè)模式和贏利模式不斷的運營嘗試后才能得到結(jié)果。另一自媒體方向述求這里不討論。 就現(xiàn)階段的微信O2O運營實質(zhì)來說，我的總結(jié)就四個字：會員營銷。一定要和線下的會員區(qū)別開來就叫微會員營銷。但此微并不真的微。因為社交及CRM屬性，微信的會員營銷比任何一種線下的會員體系的粘性和運營都要干貨的多。這絕對是有會員營銷方式以來最牛叉的一種會員營銷。我們試想一下，當作為商家的你可以針對你的會員做層級及不同屬性的CRM細分，然后針對屬性做不同的客戶維護與管理，同時因為微信的時時在線溝通的強社交性，即時的處理疑義和提供服務(wù)，可以說只要運營流程合理，客戶只要進來就跑不脫最終消費，甚至成為終身客戶的命運。 即然是會員營銷，就要解決如下幾個問題，如何發(fā)展會員，如何會員營銷，流程如何定制，如何管理會員，如何維護會員。在談這些問題之前，清除大家一些錯誤的思維，有人說微信形成閉環(huán)，可以直接在線O2O運作。你只聽說哪家哪家成功的案例，請問你知道真實情況嗎，沒錯微信擁有用戶體量，已經(jīng)是龐大的市場，在此基礎(chǔ)上微信的方向一定是平臺化的，而以現(xiàn)在的平臺的開放度它還沒法形成閉環(huán)。 舉兩個例子，一發(fā)展用戶，現(xiàn)在商家在微信上做用戶很少能拉動微信內(nèi)的用戶，更多的是把線下的用戶帶到線上來。幫微信做用戶。公眾號是無法和附近的人對接做本地化接入的。這一環(huán)現(xiàn)階段只有靠有運營能力的團隊去補足。二后臺CRM對接。每種服務(wù)，每個商家的客戶管理流程都不一樣，接入情況也不一樣。微信做不了這事兒，而每個商家情況不同，大多數(shù)沒有互聯(lián)網(wǎng)團隊，需要每個行業(yè)有第三方的互聯(lián)網(wǎng)運作團隊做后臺CRM開發(fā)對接。而這也是微信后臺到現(xiàn)在沒開放的主要原因。最近有消息說年底開放，我只能對其報以觀望態(tài)度，哪有那么容易。我的建議是每個傳統(tǒng)行業(yè)在中國都有做了多年的互聯(lián)網(wǎng)團隊，微信可以選擇一些體量大的合作，比如說我們。呵呵沒開玩笑，初步意向已經(jīng)達成。劇透下。綜上所述只是告訴大家微信還沒有形成閉環(huán)，現(xiàn)在的案例大多是微信在造勢和嘗試，找一些商家進行測試而已。如果要玩找專業(yè)的你所在領(lǐng)域服務(wù)過多年的互聯(lián)網(wǎng)團隊吧(因為他們懂技術(shù)，懂產(chǎn)品，也了解行業(yè))。不要相信一些營銷或是咨詢公司，大多是借勢玩概念的洗錢團伙，這里潑個冷水，得罪的人事我最愛做了。 進入正題，作為會員營銷微信如何發(fā)展會員? 這里有兩種情況，對于剛做微信的商家，第一批用戶極為重要。因為如果第一批用戶操作得當，你就可以順利把流程走通，找到感覺接下來就會容易很多。這也符合萬事開頭難的道理。很多新商家都被擋在這里，就像PC上幾千萬的企業(yè)網(wǎng)站變成一張放在口袋里的名片，成了面子工程。 還有一種是做了很久只帶來以前平臺或是線下的老用戶，新客戶寥寥無幾。只是換了個工具去維護老客戶。基于兩種情況我們就把重點放在發(fā)展新會員這個話題上。 發(fā)展會員的本質(zhì)是精選 ，精選這里是精準和挑選的意思。事實上大多做會員營銷做死掉的商家都死在這個上面。新開的美發(fā)店大量發(fā)卡，最后卡都成了死卡。因為會員不是普通用戶，量大了大家都成了普通用戶。沒有了區(qū)別。對會員的定位和挑選是一件必須靜心結(jié)合行業(yè)研究的事兒。 微信公眾號在做會員發(fā)展的時候一定要有精確的定位。目的是要你的潛在會員一眼就能明白這是他要的。當我聽到有人用美女頭像吸引用戶做微信運營還夸夸其談的時候，我常想這么好的方法，用來開個**店很合適的。這其實是做一件很蠢的事情，因為接下來你要用大量的時間去篩選去激活大量無效用戶。而如果你一開始就是精確的，你的轉(zhuǎn)化會是后者的十倍百倍?，F(xiàn)在網(wǎng)上已經(jīng)有個很好的例子：就是最近比較火的微信賣米酒的案例 為了鎖定目標群體，并讓他們成為粉絲，他是這么做的： 首先，他花了些時間調(diào)查廈門當?shù)氐母叨藦N房、櫥柜企業(yè)及其店鋪信息，最終鎖定了10個大品牌和20個中端品牌。 之后，他精挑細選了些店鋪，便和同事用了近半年的時間深入到每家門店現(xiàn)場互動“拉粉”。 我們都知道，閑逛高端廚房櫥柜的人多數(shù)是有點經(jīng)濟實力的小夫妻，他們要么將要結(jié)婚要么準備換新房，尤其更重要的是這個場合更加適合搭訕，如果在超市里，人更多、環(huán)境更嘈雜，人們是沒耐心停下來聽你講故事的。 接下來，他們根據(jù)自己的判斷，一旦遇到合適的客戶，便走過去主動搭訕，并遞上印有二維碼的名片，當場邀請客人關(guān)注，微信公共賬號的私密性較強，一般不用擔(dān)心泄露隱私的后顧之憂，因此多數(shù)人也便不會拒絕。
最后，糯米酒先生便施展攻心術(shù)，要求免費郵寄一瓶給客戶試喝，因而同時獲得了客戶的第一手信息，他們會根據(jù)實際情況適度開展電話回訪，進一步獲得情感上的認可，最終取得客戶信任。 這個方法看似有點笨拙。在我看來是最有效率的方式。通過精準的定位找到最適合的第一批用戶是所有做微信運營的人必須要認真對待的事情，這決定的你能不能順利完成整個閉環(huán)。只不過這個案例里的以搭訕的方式我覺得可以改進，是否可以成本和方式更經(jīng)濟有創(chuàng)意一些。 那如何在線做精選呢? 兩個辦法，一：通過自有媒介去推。二：找受眾相同的資源合作。 這里還是要插入一個話題：會員不是越多越好。我們要明白會員營銷的作用是什么，它是保有忠誠度客戶，通過服務(wù)獲取更大經(jīng)濟效益的營銷方式。而現(xiàn)在很多商家如布丁，漢庭等經(jīng)濟聯(lián)鎖酒店大量發(fā)展會員，唯一的手段就是促銷打折。其實就是在做打折卡。這對體量大，毛率高的商家沒有問題。但對一般的商家是不適用的。它們更應(yīng)當做的是把客戶價值提升賺取更大的效益。如把一塊20元的蛋糕做到50塊。 對于有自身媒介的商家前期采用自身媒介去發(fā)展會員就夠了，如你的微博有幾萬用戶第一批用戶就很容易得到。能愿意在從自媒體再到你的公眾號說明用戶的忠誠度足夠好，完全符合會員的特質(zhì)。而在公眾號里操作得當可以輕而易舉的轉(zhuǎn)化成客戶。在自媒體上直接轉(zhuǎn)化是很困難的。如果你有網(wǎng)站且在運營那就更好了。做一些嫁接的設(shè)計即可。如果都沒有就可以采取第二種方式。找到自已的用戶所在的資源合作一下。關(guān)系好可以不用花錢或是少量的物質(zhì)對換。這是個社會化的網(wǎng)絡(luò)社會，很多資源是可以社交解決的。如何你錢多我也沒辦法幫你了。 布丁的錢就很多，拿了銀子和蘑茹街合作了一把，把90后要開房的小女生發(fā)展了一批，據(jù)說布丁的最佳轉(zhuǎn)化時間是十一點到零點。 那如何用微信會員營銷呢? 這是個簡單又復(fù)雜的事兒。復(fù)雜在于每個商家的業(yè)務(wù)和情況都不一樣，他們的服務(wù)流程和轉(zhuǎn)化定制也會不同。簡單在于會員營銷的本質(zhì)非常簡單，別人為什么能成為會員，是因為享受了和普通用戶不同的特別服務(wù)。他們越覺得自已被特別服務(wù)，忠誠度就越高。 而公眾號的會員結(jié)合了部分CRM功能。我們首先要做的是對會員進行分類管理?？梢韵葟幕钴S度來做分類，分為重點維護和待激活的會員，前面我提到，你發(fā)展會員的時候越精準，活躍會員就會越多，需要激活的用戶越少。通過粗放的分類可以做一些不同的內(nèi)容維護。 這時候針對活躍用戶再做一次分類，這次要精細，需要按需求來。針對不同需求提供不同的特權(quán)服務(wù)。這時候我們的轉(zhuǎn)化就有了針對性。 大多數(shù)時候因為微信還沒有完整的CRM屬性，需要我們把用戶從微信里遷移出來放入到自已組建的CRM系統(tǒng)里，哪怕你沒有CRM工具用一個QQ在線維護也行啊。有的商家是轉(zhuǎn)移到微信的群里。也不失為一種臨時措施。 那如何轉(zhuǎn)移呢，這個也可以利用會員營銷的手段。利益或是服務(wù)的交換。微信賣酒用的試喝的方式換取聯(lián)系方式。我們自已用的是服務(wù)交換的方式，你給信息我給你針對這些信息上更好的服務(wù)。 那些需要激活的用戶我們得不時的去引導(dǎo)。只要是有明確目的關(guān)注我們的，都有被激活的可能，只是這個需求對他來說可能暫時是備用。 綜上所述是要完成微信公眾號運營來達到O2O的個人總結(jié)。 通過對微信的分析我們發(fā)現(xiàn)，微信要完成O2O閉環(huán)還是個將來時，由于商家的信息發(fā)展狀況不同，業(yè)務(wù)模式，服務(wù)流程的差異等因素。現(xiàn)在的商家要做微信公眾號運營需要的還是專業(yè)人才。而且一定是跨行業(yè)的人才。他們要懂傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也要了解互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品。 而從未來的發(fā)展來看我以蔡文勝的名言做結(jié)尾： 未來屬于那些傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)里懂互聯(lián)網(wǎng)的人，而不是那些懂互聯(lián)網(wǎng)但不懂傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的人。
愛華網(wǎng)本文地址 » http://www.klfzs.com/a/9101032201/32397.html
