愛華網(wǎng)???? 新世紀(jì)開始，中國(guó)茶業(yè)一路高歌猛進(jìn)、快速發(fā)展，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)茶業(yè)的復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%。具體表現(xiàn)在中國(guó)茶園面積的年增幅都在100萬(wàn)畝以上，產(chǎn)業(yè)總規(guī)模進(jìn)入千億元時(shí)代。同時(shí)，中國(guó)茶葉消費(fèi)節(jié)節(jié)攀升，年人均飲茶量進(jìn)入千克時(shí)代。出乎意料的是，今年春節(jié)和全國(guó)新茶上市的季節(jié)本該是茶葉的銷售旺季，尤其是高端禮品茶的黃金季節(jié)，但在厲行節(jié)約政策的影響下，出現(xiàn)了春節(jié)旺季不旺、新茶上市不暢。新政風(fēng)暴對(duì)中國(guó)茶業(yè)的影響引發(fā)了媒體的廣泛關(guān)注，茶行業(yè)不僅感同身受，而且開始了深入思考。 茶市場(chǎng)變向 過(guò)去5年，中國(guó)茶葉市場(chǎng)進(jìn)入了一種非理性的狀態(tài)，政府采購(gòu)催生了高端禮品茶和天價(jià)禮品茶的畸形市場(chǎng)，形成了一股“虛偽”的飲茶之風(fēng)：茶葉價(jià)格不斷攀升（尤其是歷史名優(yōu)茶，更是不斷誕生天價(jià)茶），新概念層出不窮，茶葉包裝也是奢華至極。新政風(fēng)暴給高價(jià)禮品茶來(lái)了個(gè)“急剎車”，重創(chuàng)了春節(jié)和春茶上市兩個(gè)茶葉銷售旺季，高價(jià)禮品茶出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌——價(jià)格跌幅超過(guò)1/3，銷量跌幅超過(guò)1/2。與高價(jià)禮品茶“遇冷”形成鮮明反差的是，大眾茶銷售“量?jī)r(jià)齊升”。 我們要理性看待所謂的高價(jià)茶問(wèn)題。首先，中國(guó)的歷史名優(yōu)茶本身具有天然的“高價(jià)基因”，這些基因在于它們生長(zhǎng)地域的獨(dú)特性和有限性，從產(chǎn)品的產(chǎn)量角度來(lái)說(shuō)，其實(shí)就是稀缺性要素。其次，中國(guó)歷史名優(yōu)茶制作工藝具有獨(dú)特性、復(fù)雜性和歷史傳承性，這種工藝的歷史文化性也是一種高價(jià)基因。再次，少數(shù)消費(fèi)者具備了消費(fèi)高價(jià)茶的心理取向、精神取向、文化取向，尤其是具備了消費(fèi)高價(jià)茶的經(jīng)濟(jì)能力。中國(guó)歷史名優(yōu)茶的生產(chǎn)性要素和消費(fèi)性要素之間應(yīng)該是一種理性對(duì)接，而過(guò)去的5年里這種對(duì)接失去了理性、走向了瘋狂。 對(duì)于大眾茶，在人民生活水平不斷提升的情況下，消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的要求與日俱增，茶企需要重點(diǎn)解決四個(gè)方面的問(wèn)題：一是要生產(chǎn)品質(zhì)更高的和更有保證的大眾化茶葉產(chǎn)品；二是降低各個(gè)環(huán)節(jié)的成本，提供更加“親民”的價(jià)格；三是變換營(yíng)銷方式，讓大眾茶走向大眾市場(chǎng)；四是必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，解決大眾消費(fèi)者飲茶的便利性問(wèn)題。 茶企業(yè)變法 在現(xiàn)實(shí)利益的驅(qū)動(dòng)下，不少茶企業(yè)把自己的贏利模式和運(yùn)營(yíng)模式完全建立在產(chǎn)品“高價(jià)格、高毛利”的基礎(chǔ)之上：從茶葉產(chǎn)品到茶葉品牌，從銷售渠道到銷售終端，從茶葉加工到茶葉種植，全部指向高價(jià)禮品茶，有的企業(yè)干脆放棄中低端茶葉產(chǎn)品和大眾茶消費(fèi)市場(chǎng)。在高毛利的支撐下，這些茶企業(yè)大肆擴(kuò)張企業(yè)規(guī)模、拓展終端市場(chǎng)。比如，盲目引進(jìn)高端人才，大手筆進(jìn)行品牌建設(shè)、傳播和包裝設(shè)計(jì)、開發(fā)，超規(guī)模融資和舉債進(jìn)行基礎(chǔ)投資，快速建立高規(guī)格品牌連鎖專賣店，等等。這種不計(jì)成本的粗放發(fā)展與擴(kuò)張，隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。 茶葉市場(chǎng)突然變向，茶企業(yè)如何應(yīng)對(duì)？茶企業(yè)首先要做和必須要做的，就是調(diào)整自己的茶葉產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。問(wèn)題在于，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，是否與先前的品牌定位與訴求相矛盾？是否與已經(jīng)建設(shè)的銷售渠道和銷售終端相沖突？是否與企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷體系、生產(chǎn)體系和運(yùn)營(yíng)體系相適應(yīng)？建議茶企業(yè)在市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的大趨勢(shì)面前，進(jìn)行系統(tǒng)思考和長(zhǎng)遠(yuǎn)安排，盡早調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，盡快開始系統(tǒng)改造。 靠“高毛利”生存的茶企要有斷臂求生的勇氣，否則就會(huì)陷入“溫水煮青蛙”的危險(xiǎn)境地。 茶產(chǎn)業(yè)變道 2013年，中國(guó)茶業(yè)將轉(zhuǎn)向以大眾茶為主體的大產(chǎn)業(yè)運(yùn)行軌道。但在市場(chǎng)理性回歸和茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行成本不斷上漲的雙向擠壓下，現(xiàn)行的茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式已經(jīng)難以為繼，大眾茶的價(jià)格也在成本推動(dòng)下不斷上升，難以做到大眾化的價(jià)格。另外，大眾茶必須進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，解決大眾飲茶的便利性問(wèn)題。 現(xiàn)行的茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式，在產(chǎn)業(yè)鏈上半段的茶葉種植與茶葉生產(chǎn)環(huán)節(jié)，尤其是在茶葉采摘和茶葉炒制兩個(gè)核心環(huán)節(jié)，基本是手工方式，人工成本是主要的成本因素，且人工成本一定會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地不斷上漲。未來(lái)5年、10年誰(shuí)給我們采茶、炒茶？那將會(huì)是一個(gè)什么樣的成本水平？在茶產(chǎn)業(yè)下半段的流通與營(yíng)銷環(huán)節(jié)，專業(yè)人才的工資成本、物業(yè)成本、物流成本、資金成本，甚至還有宣傳與推廣成本、法規(guī)成本等經(jīng)營(yíng)性成本，也都會(huì)不可逆轉(zhuǎn)地不斷上升。
必須強(qiáng)調(diào)的是，只有改變中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行模式，才有可能進(jìn)行茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新?；蛘哒f(shuō)消費(fèi)者的改變和經(jīng)營(yíng)的變化，將從兩個(gè)方向逼迫茶葉產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，進(jìn)而倒逼茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)行模式升級(jí)。 茶行業(yè)變局 所謂的“中國(guó)茶葉過(guò)剩論”，其實(shí)是一種相對(duì)的過(guò)剩，或者說(shuō)是因?yàn)椴枞~產(chǎn)品的傳統(tǒng)和保守、嚴(yán)重缺乏創(chuàng)新，無(wú)法對(duì)接現(xiàn)代都市生活的需求，13億中國(guó)人的飲茶市場(chǎng)沒(méi)有得到釋放。 對(duì)于中國(guó)茶行業(yè)的變局，其一，以“高價(jià)格、高毛利”為贏利模式的眾多茶商和茶企難以為繼，那些“三天不開張，開張過(guò)三天”的茶葉店將失去生存空間。其二，在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本不斷上升的背景下，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)大眾茶的企業(yè)必須依靠規(guī)模效應(yīng)，小企業(yè)將無(wú)法生存。其三，茶葉產(chǎn)品的創(chuàng)新是現(xiàn)代消費(fèi)者的需求，不具備基本規(guī)模和實(shí)力的企業(yè)在茶葉產(chǎn)品創(chuàng)新上很難有所作為。其四，中國(guó)茶葉的品牌化是大勢(shì)所趨、不可阻擋的，品牌的成功需要系統(tǒng)運(yùn)作和時(shí)間積累，小茶企做品牌是一種天真的想法。其五，茶葉最基本的產(chǎn)品屬性是飲品，國(guó)家對(duì)食品安全的監(jiān)管將不斷加強(qiáng)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)茶葉產(chǎn)品的準(zhǔn)入門檻將會(huì)不斷抬高，違規(guī)成本也將不斷升高。 因此，中國(guó)茶行業(yè)的大規(guī)模洗牌不可避免，茶企業(yè)要么做強(qiáng)，就是所謂的“小而美”企業(yè)，要么在一個(gè)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)上做大，做現(xiàn)代化企業(yè)，實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益。 2013年也許是中國(guó)茶業(yè)一個(gè)元年，茶市場(chǎng)變向，茶企業(yè)變法，茶產(chǎn)業(yè)變道，將加速中國(guó)茶行業(yè)變局。
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