愛華網(wǎng)如果有人提問：中國企業(yè)有多少營銷總監(jiān)是稱職的？我不會直接回答。因為我擔心，至少會有90%的營銷總監(jiān)對我有意見。
我的這一判斷絕非空穴來風或是危言聳聽，由于曾經(jīng)是營銷隊伍中的一員以及從事培訓咨詢的緣故，本人與不下600名的營銷總監(jiān)有過深度接觸和交流。我也絲毫沒有否認這些從市場上摸爬滾打出來的營銷精英們的市場敏銳度、專業(yè)才干和人格魅力，而是恰恰在于他們過于相信和依賴了自己的既有優(yōu)勢，忽視了另一個更重要的東西。那就是，認識到onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); style="BORDER-BOTTOM-WIDTH: 1px" onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化對營銷管理的重要性，懂得什么是真正意義上的企業(yè)文化，善于運用企業(yè)文化和企業(yè)文化的建設策略強化營銷管理。 這正是現(xiàn)代營銷總監(jiān)們必須具備的素質與能力之一?，F(xiàn)代企業(yè)的市場競爭早已超出了傳統(tǒng)意義上產品、廣告、渠道的短兵相接，更多地表現(xiàn)為一種品牌之爭、人才之爭。歸根結蒂，企業(yè)文化從中發(fā)揮著決定性的作用。一個身處營銷管理關鍵崗位的人，如果缺少這樣的覺悟，就不能算是真正意義上合格的營銷總監(jiān)，也很難在日益激烈的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中長期取得勝利。 現(xiàn)實問題的癥結在哪呢？我研究過很多企業(yè)“營銷總監(jiān)”的職位說明書，發(fā)現(xiàn)99.9%的企業(yè)缺乏有關企業(yè)文化建設的職責描述，換句話說，在1000個企業(yè)中，難得會有1個觸及“企業(yè)文化”或類似字眼。于是，我們常?？匆娺@樣一種現(xiàn)象：當營銷總監(jiān)以工作忙為由、缺席企業(yè)文化培訓和重要的管理會議時，很多人甚至企業(yè)的決策者都已見多不怪、習以為常了。熟料，這樣的托詞卻捎帶映射了那些準時參會的各路管理人員，似乎他們都是閑若無事、需要靠開會來打發(fā)時間。 我們無意就此責怪任何人，但是，營銷總監(jiān)們能不能先知先覺、先學先行，卻是需要我們真正關心和推動的。一、營銷總監(jiān)的每一項職責無不與理念密切相關|www.aihuau.com| 營銷管理是由深度市場分析、科學產品定位以及有效的營銷推廣所組成的決策系統(tǒng)。現(xiàn)實中，營銷總監(jiān)們有很多苦惱，他們的繁忙更不是裝出來的，例如： 為什么新推出的產品無人問津，為什么大面積的廣告投放市場反應平淡，為什么別出心裁的終端促銷得不到消費者響應？為什么渠道訂單與回款總不順暢，為什么與經(jīng)銷商的溝通越來越艱難，為什么相互之間的關系越來越脆弱、合同糾紛越來越多？為什么區(qū)域和總體市場的銷售目標完成進度起伏不定，為什么營銷計劃的執(zhí)行總不到位，為什么各級營銷人員激情不足、情緒波動頻繁、反叛意識在增強？ 那么，究竟是為什么呢？有句話叫“理念決定行為”，說的是：不管你是否意識到，任何人做任何事都有理念的內在驅使。還有句話“種什么因得什么果”，其中，理念是因，行為是理念的花，而營銷業(yè)績表現(xiàn)則是理念的果。 有一家曾經(jīng)輝煌的服裝企業(yè)，如今經(jīng)銷商更換頻繁、市場動蕩不寧，營銷總監(jiān)每天疲于奔命，忙于尋找新的代理商、處理市場遺留問題、招聘替補營銷人員等等。在應邀參加了該企業(yè)精心策劃、規(guī)模盛大的2008年秋冬新品訂貨會后，新優(yōu)勢咨詢師對個中原因有了結論：一是服裝款式和價格與目標消費者需求特點不符；二是注重訂貨會的氛圍渲染，強行下達訂貨任務，對于經(jīng)銷商的積壓庫存不聞不問。顯而易見，該企業(yè)的問題出在營銷理念的錯亂上。毫不客氣地說，這家企業(yè)產品設計開發(fā)理念是“滿足設計師的表現(xiàn)欲”而不是“滿足消費者的需求”，經(jīng)銷商合作理念是“唯我獨嬴”而不是“合作共贏”。不需要找任何推脫的理由，我告訴這位營銷總監(jiān)：對不起，是你的失職！ 新優(yōu)勢咨詢顧問曾經(jīng)歸納了營銷總監(jiān)在團隊建設上的“六宗罪”：在選拔用人上，只關注營銷人員的從業(yè)經(jīng)歷，而缺乏對職業(yè)操守的要求；在處理觸犯道德底線的銷售尖子時，心慈手軟、把原則拋到了腦后；在擬訂營銷人員的培訓計劃時，只注重專業(yè)技能培訓，而不愿意在文化宣貫上花時間；在制訂onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績效考評辦法時，只關注銷售量、回款額等結果性指標，而不強調政策與制度的執(zhí)行力度；在營銷會議上，只談計劃和目標，而忽視對公司政策動態(tài)等信息的準確傳達；在營銷人員激勵上，只談獎金多少，而不愿溝通公司的戰(zhàn)略意圖和發(fā)展前景。這同樣反映出部分營銷總監(jiān)管理理念的缺失和偏頗。 事實上，營銷總監(jiān)的每一項職責無不與理念密切相關。如：制定營銷策略和營銷計劃，需要營銷理念的規(guī)范和指引；產品定位、廣告策劃和品牌管理，需要品牌理念的規(guī)范和指引；制訂經(jīng)銷商合作政策、處理經(jīng)銷商關系，需要客戶服務理念的規(guī)范和指引；選人育人需要onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源管理理念的規(guī)范和指引；團隊激勵，需要使命與愿景等理念的指引；面對白熱化的同業(yè)競爭，需要競爭理念的規(guī)范和指引。 而上述這一切，都需要誠信、創(chuàng)新、尊重人才、客戶至上等核心價值觀加以統(tǒng)領，尤其是營銷管理決策必須遵從“以客戶需求為中心”這一科學理念與規(guī)律。 因此，如果讓我們的營銷總監(jiān)們認真反省一下，就可能發(fā)現(xiàn)，很多煩惱是自找的，很多問題就出在您的營銷管理行為缺乏正確的理念引導，或者你的行為與既定的理念產生了錯亂和背離。與我們的誤解相反，企業(yè)文化就是這么實在。如果善于運用企業(yè)文化進行營銷管理，就可以讓我們事半功倍、省卻了很多煩心事。二、營銷總監(jiān)如何善用正確理念，更有效地履行職責呢？ 如何才能使營銷管理工作更有效地適應市場變化，更有效地規(guī)范和激勵營銷人員的行為，更有效地服務消費者、與客戶達成雙贏合作？ 以下是營銷總監(jiān)們必須遵循的理念之道： 第一步，牢固樹立文化管理營銷的觀念；
現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，營銷總監(jiān)的onmouseover=displayAd(3);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(3);>企業(yè)文化覺悟比什么都重要。如果繼續(xù)抱殘守缺、因循守舊，則一定會被市場命運無情地淘汰。與此同時，企業(yè)的決策者、負責職務分析和onmouseover=displayAd(1);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(1);>績效考核的onmouseover=displayAd(4);onmouseout=hideAd(); onclick=linkClick(4);>人力資源部門更有責任從制度建設的角度，引導營銷總監(jiān)建立其營銷管理的文化思維。 第二步，確立鮮明的營銷理念，并加以貫徹落實。《追求卓越》一書中有云：“貼近顧客——了解其偏好并滿足之”是保持企業(yè)競爭優(yōu)勢必須遵循的“八項原則 ”之一。 前文所述的服裝企業(yè)，在新優(yōu)勢咨詢師的幫助下，確立了“品牌共榮，市場共贏”營銷理念和“隨想，隨享，隨你”的品牌設計理念，并在2009年春夏新品推廣會上隆重亮相。全新的理念，全新的時尚系列，全新的終端支持和退換貨政策，瞬間引起了廣泛共鳴，點燃了新老經(jīng)銷商和意向性客戶的訂貨、簽約熱情，訂貨額和回款額都回復到了五年前的歷史最高水平。最關鍵的是，在此之前，憑借全新的“品牌復興計劃”，該企業(yè)獲得了信用擔保機構和商業(yè)銀行的高度信賴與特殊支持，有效緩解了資金壓力，才使得訂貨會得以圓滿召開。 當然，營銷總監(jiān)切記，營銷理念的提出立不要僅僅停留在系統(tǒng)內，應該實現(xiàn)在整個公司層面的認同和確立，這樣才能在理念落地的過程中得到各系統(tǒng)的大力配合與支持。這就是理念清晰化的意義，不在于營銷管理者個人頭腦中，要進入所有營銷人員的心中，不在于營銷系統(tǒng)內，而在于整個公司。因為，營銷不是某個人或某個部門的事，而是整個企業(yè)乃至全體員工的重中之重。 第三步，時時刻刻以理念引導和衡量營銷管理決策； 做人最怕的是言行不一致，企業(yè)同樣如此。正確理念的提出與確立，并不意味著成功，只是抬起了最先的那只腳，關鍵在于第二支腳的能否落地。 在深入調研的基礎上，新優(yōu)勢曾經(jīng)幫助一家制造型企業(yè)制訂了規(guī)范的經(jīng)營管理理念體系，經(jīng)過近半年的實施輔導收效顯著，該企業(yè)的總經(jīng)理和中高層管理團隊也十分滿意。但是，又一年之后，在新優(yōu)勢咨詢顧問例行回訪時，卻發(fā)現(xiàn)一切都走了樣。如，當初根據(jù)“真誠面對零距離”的營銷服務理念，在完整測算了綜合成本之后，企業(yè)投資建立了網(wǎng)絡視頻服務中心和珠三角地區(qū)快速響應車隊，如今，這些措施竟然處于半停運狀態(tài)，更讓人難以接受的是，通過實地觀察，我們發(fā)現(xiàn)，客服人員在接聽客戶投訴時既缺乏專業(yè)性，也缺乏真誠面對的態(tài)度。由此，我們也就不難理解為什么網(wǎng)絡上曝光該公司的質量訴訟案件，該公司的增長速度為什么會低于整個行業(yè)的平均增長水平了。 這就給我們的營銷總監(jiān)們敲響了警鐘：不要做“精神錯亂”的營銷管理者。 第四步，定期總結理念建設成果，反思營銷行為與理念的匹配性。 要想始終確保營銷行為與既定理念的一致性原則，就需要相應的保障機制。這就是，在相關營銷管理制度中，明確規(guī)定必須定期總結營銷理念的貫徹落實狀況，反思相互之間是否存在沖突和矛盾，以從另一個角度及時發(fā)現(xiàn)營銷管理的隱患。同時，在各級營銷人員的述職報告中也要求必須涉及這一方面的內容，對照營銷理念進行行為自檢，并將其納入干部評價與績效考核中，對理念執(zhí)行力差的部門與人員給予處罰，對理念執(zhí)行成效顯著的給予重獎，促進文化管理成為全體營銷人員的自覺習慣。 總之，現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下，營銷總監(jiān)們早已不再是沖鋒陷陣的個人英雄，也不是孤軍奮戰(zhàn)的沖鋒隊長，而是作為企業(yè)核心團隊的一員，更多地表現(xiàn)為企業(yè)內外資源的整合者、營銷創(chuàng)新的探索者、系統(tǒng)關系的協(xié)調者和管理風險的控制者。 如果有一天，在營銷總監(jiān)的職責描述里，都加上了“在企業(yè)核心價值觀的引導下，以先進的營銷理念，有效組織營銷管理”的條款，我想，這是中國企業(yè)令人欣喜的的一種進步。到那個時候，我們的營銷總監(jiān)們將充分運用理念之道，提升營銷管理水平，步入文化管理的至高境界！
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