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???? “兒子今年6歲，演什么動畫片，兒子就喜歡什么玩具，甚至對衣服、鞋子、杯子上的圖案都會有要求。確切地說，這三四年我家每年都要被動畫片‘洗劫’幾次，從一開始的喜羊羊，到后來的光頭強，甚至現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成憤怒的小鳥和僵尸這樣的動漫游戲產(chǎn)品。一旦他喜歡上哪個卡通形象，都會在買衣服、玩具、書包等用品時提出自己的要求，這點讓我非常擔(dān)心。但幼兒園的小朋友都這樣跟風(fēng)，我覺得也怨不得孩子，所以基本也就滿足了他。”從事網(wǎng)絡(luò)建設(shè)職業(yè)的童先生告訴《中國新時代》。 事實上，像這樣被動畫片“綁架”的家長并不是個案，早在《玩具總動員》風(fēng)靡全球時就已看出端倪，總投資1,730萬美元，其衍生產(chǎn)品收入?yún)s高達50億美元。而這只是早期的一部動畫片。自2009年春節(jié)期間，國產(chǎn)原創(chuàng)動畫片《喜羊羊與灰太狼之牛氣沖天》風(fēng)靡全國之后，其卡通形象更是席卷全國，成為在孩子的世界里如同米老鼠般鋪天蓋地、迅猛占據(jù)兒童市場的另一個典型。 迪士尼的救贖 說到動畫片的衍生產(chǎn)品，繞不開的一個品牌就是迪士尼。從上世紀(jì)20年代的一把米老鼠圖案水壺開始，衍生品成為迪士尼的主要盈利來源。實際上，始于電影的迪士尼，其衍生品已不再限于服裝、公仔、玩具等生活用品，而主題公園、迪士尼郵輪也成為迪士尼的衍生品之一。 “我出生在八十年代，米老鼠、唐老鴨與李揚的聲音一起刻在我童年的記憶里。當(dāng)時，每個同學(xué)或多或少都有一些米老鼠和唐老鴨的東西，貼畫是最常見的，大家一般都貼在床頭、文具盒上、課桌上，再有就是明信片，或者山寨版印有米老鼠形象的文具盒和衣服什么的?，F(xiàn)在有了孩子，我就給孩子買迪士尼的杯子、書包、衣服，仿佛是自己童年的延續(xù)。”從事教育行業(yè)的談小姐如是說，而談小姐則與大多數(shù)那個年代出生的人一樣，在米老鼠和唐老鴨的陪伴中長大，有著很濃厚的迪士尼情結(jié)。 然而迪士尼并非一開始就如此光鮮，其在開創(chuàng)之初不斷經(jīng)歷各種挫折——知識產(chǎn)權(quán)糾紛、財務(wù)危機??但1928年，迪士尼則因米老鼠的創(chuàng)造而名揚全美乃至全世界。兩年后，一個名叫喬治·博格費爾特的紐約商人為了給自己的孩子設(shè)計圣誕禮物，向迪士尼購買了米奇和米妮形象在玩具、書籍和服裝上的使用權(quán)，據(jù)說當(dāng)時的費用僅為300美元。然而，就是這關(guān)鍵的一步，恐怕連迪士尼也無法預(yù)料到，其打造全球娛樂行業(yè)最長產(chǎn)業(yè)鏈條的第一步就此邁出。接著，迪士尼的創(chuàng)始人華特·迪士尼授權(quán)紐約的拜博蘭出版公司出版發(fā)行了米奇的出版物。1955年，洛杉磯迪士尼樂園的開幕，標(biāo)志著迪士尼形成了“電影—電視電臺—衍生產(chǎn)品—迪士尼樂園”的完整產(chǎn)業(yè)鏈。 如今，迪士尼在全球擁有6個度假區(qū)、11個主題樂園，還有兩艘巨型郵輪——迪士尼海上巡航線，還有ESPN Zone主題餐館、NHL冰球隊“巨鴨隊”。作為全球最大的品牌消費品授權(quán)商，迪士尼在全球授權(quán)推出包括服裝、家居裝飾、玩具、食品、文具、出版、電子產(chǎn)品等7大類消費品。這個娛樂巨頭的衍生產(chǎn)業(yè)鏈足可用“龐大”來形容。 事實上，迪士尼的一些電影才剛剛上映或還未上映，其玩具、服飾等商品就已開始在迪士尼主題商店熱銷。為此，迪士尼消費品部迪士尼及皮克斯動畫全球授權(quán)高級副總裁Mary Renner Beech在接受媒體采訪時曾表示，“產(chǎn)品線包括服飾、文具、玩具、家居用品、食品等各種，開模具的周期是12個月到18個月，這也是我們?yōu)楹我陔娪斑€在制作的初期就介入生產(chǎn)的原因，畢竟生產(chǎn)需要時間?！?p> 毫無疑問，作為娛樂巨頭的迪士尼，除了票房本身，還有很多促進“二次消費”的招數(shù)值得我們深思。一個卡通形象的出售、一個簡單的項目贊助、一個某品牌在迪士尼樂園中的特許經(jīng)營，甚至在迪士尼樂園喝一杯可樂，都是迪士尼的“吸金武器”，迪士尼就可以坐等著“數(shù)錢”了。 國產(chǎn)動畫片來了 有數(shù)據(jù)顯示，截至2011年底，全球動漫產(chǎn)業(yè)（數(shù)字內(nèi)容）產(chǎn)值達2,228億美元，與動畫相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值超過5,000億美元。從全球來看，動漫產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為一個龐大的產(chǎn)業(yè)。 而中國動漫產(chǎn)值從2005年不足100億元，已增加到2011年的621.72億元，年均增長率超過40%。與此同時，動畫片產(chǎn)量也突飛猛進，由2004年的2.1819萬分鐘迅速增長到2008年的13.1042萬分鐘，一舉超過日本，成為世界上電視動畫片產(chǎn)量最大的國家，到2011年，則突破了26萬分鐘。 據(jù)統(tǒng)計，《喜羊羊與灰太狼》三部賀歲電影票房均超過億元，而與其相關(guān)的書籍、玩具、音像制品、服飾等衍生產(chǎn)品也隨處可見。同時，香港公司意馬國際看重喜羊羊的巨大市場潛力，并于2011年收購了其消費品業(yè)務(wù)。另外一個國產(chǎn)動畫片的標(biāo)桿形象——“藍貓”，其衍生品市場也較為規(guī)范，其擁有專門的營銷策劃中心和物流配送中心，擁有17個大類6,000多種的衍生品。 重慶市動漫協(xié)會秘書長、重慶視美動畫藝術(shù)公司總經(jīng)理劉興在早些年接受媒體采訪時就曾表示，“中國動漫作品僅憑賣播出權(quán)是不能收回成本的，一部好作品，可能賣給很多家電視臺也只能收回10-15%的成本，所以必須要開發(fā)其衍生產(chǎn)品，形成一個產(chǎn)業(yè)鏈。比如《彈珠傳說》這部作品，2010年在央視少兒頻道播出后，其衍生產(chǎn)品的產(chǎn)值目前已達到6個億?！?p> 亞洲專利授權(quán)業(yè)協(xié)會副主席、香港品晉有限公司董事陳偉明表示，雖然中國動漫衍生產(chǎn)品產(chǎn)值占比30%，與動漫發(fā)達國家的70-80%相比仍有很大差距，但市場發(fā)展?jié)摿薮螅壳耙悦磕曛辽?0%的速度增長著。 香港TOY2R LIMITED（玩具易）創(chuàng)辦人及總裁蔡漢成說，內(nèi)地已出現(xiàn)過像虹貓藍兔、喜羊羊等出色、成功的動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)案例，但原創(chuàng)性和內(nèi)容上還需要加強，“我覺得內(nèi)地動漫企業(yè)在開發(fā)衍生產(chǎn)品時應(yīng)該更多地賦予產(chǎn)品鮮明的個性、精神實質(zhì)，比如一只羊，不能只是一個單純的玩具，而需要有它的性格，讓玩家產(chǎn)生強烈的共鳴和精神體驗”。 延伸還是問題 但是，除了一些少部分原創(chuàng)動畫衍生品在國內(nèi)占據(jù)一定市場外，大部分國內(nèi)創(chuàng)作的動畫形象都沒有專業(yè)的市場營銷機制，衍生品產(chǎn)業(yè)發(fā)展也比較滯后，并沒有形成良好的市場運營機制。目前，除了一些大的動漫企業(yè)已形成以動漫作品為龍頭的產(chǎn)業(yè)鏈外，不少動漫企業(yè)，還處在僅靠電視臺播出或出售動畫片掙錢，度日艱難。 其實，也有一些中國企業(yè)與中國動畫片想要直接復(fù)制迪士尼的成功模式，試圖首先打造成功的動漫形象，然后以此為原點進行品牌輻射和產(chǎn)業(yè)延伸，然而它們并沒有取得多大成功。即便像《喜羊羊與灰太狼》那樣眾所周知、小觀眾熱捧的動漫作品，在當(dāng)前的知識產(chǎn)權(quán)環(huán)境，也會讓衍生產(chǎn)品的開發(fā)與運營遭遇到盜版的大力侵蝕。 為此，記者專門走訪了某三甲醫(yī)院門口賣卡通氣球的攤販。商販告訴記者：“本來前段時間憤怒的小鳥賣得不錯，不過今年好像過時了，配貨的人都不給配了。現(xiàn)在賣得最快的還是喜羊羊、熊出沒這些（國產(chǎn)動畫片形象），維尼熊、米老鼠（迪士尼動畫片形象）也賣得不如前幾年好，但這些款式還是總有人買，也就沒斷貨?！碑?dāng)問及其卡通形象是否取得了版權(quán)方的授權(quán)時，小販直言，“授權(quán)啥的我們就不知道了，批發(fā)市場上哪家的便宜，我就進哪家的貨，只要能賣，其他的我就不管了。” 此后，記者又走訪了北京一家比較大的玩具批發(fā)市場，有的攤主明確表示“這是‘正版’”，而很大一部分攤主則表示，“這是直接從廠家進來的貨，質(zhì)量很好”，但卻對是否有授權(quán)避而不談。 日前，動畫影片《魁拔》入圍“第九屆華鼎獎——中國最佳動漫影片獎”，再次使本土原創(chuàng)動漫成為熱門話題。然而有本土動漫業(yè)人士表示，當(dāng)下比創(chuàng)作一部好產(chǎn)品更難的是建立完整的產(chǎn)業(yè)鏈，很大一部分原因是中間版權(quán)保護不力造成下游衍生產(chǎn)品發(fā)展受限。 而另一方面，有中國業(yè)內(nèi)人士也表示，“衍生產(chǎn)品能賺錢，是塊肥肉，這誰都知道，但真正能將衍生產(chǎn)品做出來走向市場，還能成功的真是屈指可數(shù)。國產(chǎn)動漫的生命力不強，很多動漫的影響力只存在于播出期間，如果在動漫播出結(jié)束前，其衍生產(chǎn)品還沒獲批推出，基本上就意味著要從市場上消失。” 事實上，在2013年兩會期間，全國人大代表、中國動漫集團黨委書記李揚曾提出了建立動漫產(chǎn)業(yè)管理協(xié)會的議案。理由是在美國、日本和韓國等國家，動漫在創(chuàng)作出動畫片之后，從播出、上映到出衍生產(chǎn)品，形成了一條龍的產(chǎn)業(yè)鏈條。而國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)則猶如“一盤散沙”，影視制作、播出、音像和圖書等環(huán)節(jié)都由不同的部門管理。
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