愛華網(wǎng)文/譚維金
如今，健力寶不斷地沖擊人們的眼球，進(jìn)入人們的視野，顯示了統(tǒng)一對(duì)健力寶的信心和決心。而健力寶貿(mào)易有限公司總經(jīng)理李文杰也希望健力寶能在復(fù)興的路上邁開更大的步子，重振雄風(fēng)，再現(xiàn)輝煌。那么，健力寶的品牌夢(mèng)想能否照進(jìn)現(xiàn)實(shí)？我認(rèn)為，健力寶的復(fù)興之路，路漫漫其修遠(yuǎn)，當(dāng)下要做的是好好地活著，再圖發(fā)展。而堅(jiān)持“三不”原則，是健力寶品牌生存和發(fā)展的基礎(chǔ)。所謂“三不”原則是指“不折騰、不動(dòng)搖、不懈怠”。
?不折騰
自從李經(jīng)緯去職后，健力寶的歷史就是不斷折騰，而折騰的結(jié)果，是健力寶的品牌光芒逐漸暗淡。其折騰主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是否定前人。張海當(dāng)家后，對(duì)李經(jīng)緯時(shí)代的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行換血，辭去老業(yè)務(wù)員，招聘大學(xué)生充實(shí)營(yíng)銷隊(duì)伍，并否定健力寶的“坐商”市場(chǎng)理念，推行可口可樂模式，對(duì)渠道和市場(chǎng)進(jìn)行精細(xì)化管理，致使?fàn)I銷隊(duì)伍由原來(lái)的500人一下子擴(kuò)充到6000人。祝維沙上任后，“他認(rèn)定張海的人馬都很可疑，于是辭掉了采購(gòu)總監(jiān)，逼走了營(yíng)銷副總，自任銷售總監(jiān)，整個(gè)高層都被清洗了一遍”。二是否定前任推出的品牌。張海上任后，認(rèn)為健力寶品牌太“老土”，于是將其打入冷宮，推出新的品牌第五季和爆果汽，因此，其營(yíng)銷的大本營(yíng)也從城鎮(zhèn)市場(chǎng)移師至北京、上海等大城市。張海的繼任者祝維沙又推翻了第五季和爆果汽。祝維沙認(rèn)為，第五季的定位有問題，而爆果氣則又難看又難喝，所以應(yīng)該推出健力神。不斷折騰，最終導(dǎo)致健力寶宣布暫停生產(chǎn)。不斷折騰，致使健力寶品牌逐漸被人遺忘。健力寶目前正處于恢復(fù)期，再也經(jīng)不起折騰了。?不動(dòng)搖
所謂不動(dòng)搖，是指健力寶的品牌定位不能動(dòng)搖。健力寶曾經(jīng)輝煌15年，其成功取決于多個(gè)因素。而最重要的，就在于健力寶堅(jiān)守運(yùn)動(dòng)飲料定位。在這一點(diǎn)上，李經(jīng)緯功不可沒。當(dāng)年，李經(jīng)緯也曾動(dòng)搖過。1994年前后，中國(guó)刮起了保健品旋風(fēng)，如太陽(yáng)神、三株、飛龍，都憑借保健概念做得風(fēng)生水起，尤其是三株在1994年，創(chuàng)業(yè)不久“銷售額超過了1億元，第二年竟沖到了20億元，趕上了如日中天的健力寶”。在這種情況下，健力寶的營(yíng)銷人員亂了方寸，在廣告中將健力寶宣傳成了三株式的“江湖藥水”。但李經(jīng)緯很快發(fā)現(xiàn)了這一廣告的危害性，禁止這一類的廣告?zhèn)鞑?，從而?997年前后保健品品牌一個(gè)個(gè)雪崩時(shí)，讓健力寶幸免于難。然而在李經(jīng)緯去職后，健力寶品牌遭到了遺棄，然后是推出新品，將品牌定位在休閑飲料上，由此陷入與眾多飲料品類為敵的境地，長(zhǎng)期苦苦掙扎在死亡線上。現(xiàn)在，健力寶重新回到原來(lái)的品牌定位上，將健力寶定位為“含堿性電解質(zhì)”的大眾功能型運(yùn)動(dòng)飲料。李文杰表示，今后健力寶將把運(yùn)動(dòng)型飲料作為唯一主營(yíng)業(yè)務(wù)，以此重振民族飲料品牌的雄風(fēng)。品牌定位搖擺不定，這是中國(guó)企業(yè)的通病。品牌定位常常變，致使廣告一時(shí)一個(gè)新主題，品牌一年一副新面孔，致使廣告效果無(wú)法得到有效積累，企業(yè)資源嚴(yán)重流失。定位需要堅(jiān)持，不能動(dòng)搖。只有堅(jiān)持、堅(jiān)持再堅(jiān)持，重復(fù)、重復(fù)再重復(fù)，與消費(fèi)者不斷溝通，在消費(fèi)者的心中不斷加強(qiáng)和鞏固品牌定位，才有可能最終實(shí)現(xiàn)品牌的成功。正如廣告大師大衛(wèi)·奧格威所說(shuō)：“傻瓜都會(huì)做生意，但要建立品牌卻需要天才、忠誠(chéng)與堅(jiān)持不懈?！?p>?不懈怠健力寶最早填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)飲料的市場(chǎng)空白，現(xiàn)在品牌定位又回歸為運(yùn)動(dòng)飲料，又回到了原點(diǎn)。然而，市場(chǎng)環(huán)境早已發(fā)生了巨大的變化，健力寶不能懈怠，其營(yíng)銷必須因應(yīng)以對(duì)。健力寶創(chuàng)建初期，是碳酸飲料的一統(tǒng)天下，除了汽水還是汽水。在商品緊缺時(shí)代，不管是大眾飲料也好，還是運(yùn)動(dòng)飲料也罷，只要有足夠高的知名度，產(chǎn)品就不愁銷路。如今，飲料家族“人丁興旺”，出現(xiàn)了眾多新的品類，如飲用水、可樂、茶飲料、果汁飲料、維生素飲料、能量飲料……每個(gè)品類都有領(lǐng)導(dǎo)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)走向。同時(shí)，這些品類中有的品類又在分化，產(chǎn)生新的品類。由此可見，健力寶面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為復(fù)雜。消費(fèi)者十幾年前喝飲料，健力寶是唯一的名牌，消費(fèi)者相信它的品質(zhì)。但商業(yè)社會(huì)在快速發(fā)展，企業(yè)的生產(chǎn)能力大大提高，飲料強(qiáng)勢(shì)品牌不斷出現(xiàn)，產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的基本要素。因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，飲料的品質(zhì)保證已相對(duì)不再重要。
上個(gè)世紀(jì)80年代、90年代的健力寶消費(fèi)者，現(xiàn)在都已人到中年或中老年，他們對(duì)健力寶大都留下了美好的回憶，但他們現(xiàn)在已不是飲料的消費(fèi)主力軍。如今飲料的消費(fèi)主力軍是年輕人，這也正是健力寶“回歸年輕、時(shí)尚”的原因。但對(duì)于現(xiàn)在的年輕人尤其是90后，他們對(duì)健力寶品牌是相對(duì)陌生的，對(duì)健力寶的認(rèn)知是相當(dāng)模糊的，比如，是將健力寶當(dāng)作運(yùn)動(dòng)飲料，還是當(dāng)作碳酸飲料？健力寶的品牌定位回歸為運(yùn)動(dòng)飲料，從健力寶品牌的歷史及產(chǎn)品配方來(lái)看，應(yīng)該是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。但僅僅定位為運(yùn)動(dòng)飲料還不夠，健力寶還必須明確自己的競(jìng)爭(zhēng)品類是什么？競(jìng)爭(zhēng)品牌是誰(shuí)？因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)品，其營(yíng)銷業(yè)績(jī)的取得，必然導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)品類或競(jìng)爭(zhēng)品牌銷量的下降。所以，健力寶要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品類或競(jìng)爭(zhēng)者品牌進(jìn)行分析，找出其戰(zhàn)略性弱點(diǎn)并發(fā)起攻擊，使消費(fèi)者在放棄競(jìng)爭(zhēng)品類或競(jìng)爭(zhēng)品牌的同時(shí)，選擇健力寶，這樣健力寶品牌才會(huì)有復(fù)興的可能。現(xiàn)在是一個(gè)心智營(yíng)銷的時(shí)代，推出任何新產(chǎn)品，都要讓它在消費(fèi)者的心智中代表一個(gè)品類，才有成功的可能。如果推出的新品牌能夠代表一個(gè)新的品類，比如尖叫代表維生素飲料、農(nóng)夫果園代表混合果汁飲料，新的品牌在細(xì)分市場(chǎng)上成功的機(jī)會(huì)就會(huì)相當(dāng)大。2003年健力寶推出爆果汽，就開創(chuàng)了一個(gè)新的品類—果汽飲料，這是一個(gè)非常有前景的產(chǎn)品，可惜因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善而失敗了。現(xiàn)在健力寶推出元?jiǎng)恿Γ瑢⑵湟暈闋I(yíng)養(yǎng)素飲料，如果它只是比紅牛“更好”的產(chǎn)品，而不是“有所不同”的產(chǎn)品，那么它將會(huì)遭遇到強(qiáng)有力的狙擊。消費(fèi)者在眾多的品牌選擇面前，不會(huì)對(duì)“更好”的產(chǎn)品感興趣，他們?nèi)匀粫?huì)把元?jiǎng)恿Ξ?dāng)作紅牛的跟隨者，只是一個(gè)模仿品，而紅牛是能量飲料的代表品牌，當(dāng)他們有能量飲料的需求時(shí)，他們會(huì)一如既往地選擇紅牛。所以說(shuō)，如果元?jiǎng)恿o(wú)法代表一個(gè)新的品類，其推出顯然不太明智。因此，在極其復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，不懈怠，對(duì)于健力寶來(lái)說(shuō)，顯然有著多重含義。
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