愛華網(wǎng)系列專題：《如何利用環(huán)保構(gòu)建競爭優(yōu)勢：從綠到金》
第二章 綠色浪潮的自然驅(qū)動力 20世紀90年代中期，消費品巨頭聯(lián)合利華的高管發(fā)現(xiàn)他們的一個生產(chǎn)線受到了嚴重的威脅--他們的冷凍魚塊業(yè)務(wù)出現(xiàn)了供貨危機，因為全世界海洋里的魚類正被捕撈殆盡。 面對這樣一個自然資源有限性的無情現(xiàn)實，聯(lián)合利華決定采取行動。在丹尼爾·埃斯蒂的幫助下，聯(lián)合利華與世界自然基金會（WWF）合作，建立了海洋管理委員會--一個在全球范圍內(nèi)推進可持續(xù)性漁業(yè)的獨立實體。這個委員會為那些總捕魚量有限、魚群總數(shù)不會隨時間減少的漁場提供認證。為了鼓勵漁民們尋求認證，聯(lián)合利華許諾從2005年開始，它的魚類產(chǎn)品將100%購自可持續(xù)性漁場。 聯(lián)合利華的高管層把這個許諾，連同它所需要投入的高昂費用，簡單地視為商業(yè)問題。聯(lián)席首席執(zhí)行官安東尼·伯格曼說："作為全球最大的魚類買家，保護海洋環(huán)境使之不受無節(jié)制捕撈的破壞，關(guān)系到聯(lián)合利華的商業(yè)利益。"一位供應(yīng)鏈經(jīng)理直白地說："我們不是環(huán)保工作者，我們也不是科學家。但是如果我們對此袖手旁觀，我們就沒有生意可做了。" 這種開明的利己主義的道理似乎是很明顯的，但是要找到一個解決污染和自然資源局限的明確方案卻比想象的要困難。關(guān)于環(huán)境問題的呼聲可能會很激進，有時甚至是尖銳而無所顧忌的。長期以來，一些環(huán)保團體一直在宣講我們慘淡可怕的未來，人們對此已經(jīng)麻木了。在某種情況下，公眾已經(jīng)沒有多少心思再去聆聽。從美國開始正視環(huán)境挑戰(zhàn)的這40年以來，重污染工業(yè)已經(jīng)大幅降低了空氣污染和水污染。然而，全球范圍卻主要呈現(xiàn)出與此相反的趨勢。 2005年，聯(lián)合國發(fā)布了內(nèi)容詳盡的《千年生態(tài)系統(tǒng)評估報告》，它是針對24種自然支持系統(tǒng)的全面研究。該報告顯示，大多數(shù)系統(tǒng)都在衰退。從可用淡水資源的減少，到土壤退化，到氣候變化的危險，問題普遍存在，而且很多問題都亟須采取行動。 一家美國全國性雜志在2006年寫道："在全世界范圍內(nèi)，人類已將大自然遏制環(huán)境極端惡化的能力降低到了一個驚人的程度……全球一半的淡水資源已被人類占用，全球一半的濕地已經(jīng)干涸或遭毀壞……這個清單還可以一直不斷地列下去。"猜猜看，這是哪一家雜志？是《瓊斯媽媽》嗎？不，是《財富》雜志在一篇關(guān)于氣候變化的危險逐漸增長，而我們應(yīng)對這一問題的能力卻在下降的文章中提到的。 其他環(huán)境問題不像前述的水污染和空氣污染問題那樣顯而易見，這更加劇了我們所面臨的挑戰(zhàn)。當今環(huán)境的威脅往往難以察覺并來自分散的源頭，例如小企業(yè)、家庭，甚至是個人的行為。舉例說明，盡管任何一輛汽車都不會排放足以造成危害的廢氣，但全美的3億輛汽車加起來卻能夠產(chǎn)生嚴重的煙霧和大量的二氧化碳。 全球變暖以及某些物種滅絕這類問題，似乎在時間和空間上都離我們比較遙遠，并不是非常緊迫。相比于我們時刻要呼吸的空氣和飲用的水來說，人們對這些遙遠的目標很難引起熱切關(guān)注。但是這些長期的問題會在不知不覺中悄悄逼近我們。如果不引起注意，這類問題最終來臨的時候，將會更加難以控制。 生存大背景：保護我們的資產(chǎn)基礎(chǔ)
在生活便利的當代世界，人們很容易忘記這樣一個不可改變的現(xiàn)實：我們生活在自然界之內(nèi)。大自然并不只是在我們度假的時候所欣賞的美景。自然資源是地球資產(chǎn)負債表中的資產(chǎn)。這些自然資產(chǎn)中有一部分是可再生的，比如森林資源。其他的資產(chǎn)，例如石油，卻正被日益消耗殆盡。設(shè)想一家公司在持續(xù)耗盡資產(chǎn)，卻沒有任何補充的計劃時，它是不是會遭到憤怒的股東們猛烈的炮轟，甚至它本身都難以生存？ 正如麥當勞的資深高管馬茨·利德豪森（Mats Lederhausen）所說，"在一個繁榮社會里，你其實只有兩項資產(chǎn)：人（他們的創(chuàng)造力和技能）及其周圍的生態(tài)系統(tǒng)。這兩樣都需要細心呵護"。 需要面對的環(huán)境問題 當商業(yè)界領(lǐng)悟到很多自然資源是有限的這一事實時，第二個現(xiàn)實出現(xiàn)了：有限性可以帶來機會。那些能夠最好地駕馭自然資源的豐富性和有限性的公司，將能最大限度地降低風險，并走在競爭對手的前面。這個道理看起來很明顯，但是把環(huán)保思維轉(zhuǎn)化為環(huán)保優(yōu)勢則需要妥善處理頭緒萬千的一系列難題。哪些問題是真實而迫切的？哪些問題公司可以安全地忽略，而不會因此使自己陷于嚴重的競爭劣勢？
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