愛華網(wǎng)一、小公園歷史背景分析小公園位于汕頭老市區(qū)中心，是20世紀(jì)30年代汕頭市最繁華的商業(yè)中心，是汕頭百載商埠的歷史標(biāo)志。1861年汕頭正式開辟為對外通商口岸后，外商紛至沓來．開商店、設(shè)洋行、建樓房……民國初，汕頭埠已成為主要商業(yè)活動(dòng)區(qū)。1930年汕頭正式建市，開始了全面的市政建設(shè)，拓寬鋪筑馬路，廣建店鋪、洋行、茶樓酒館、文化設(shè)施，發(fā)展市內(nèi)交通，擴(kuò)展了市區(qū)面積，出現(xiàn)了“建筑業(yè)之興起，盛極一時(shí)”的現(xiàn)象。這一時(shí)期建設(shè)，奠定了以小公園為中心向四處輻射的繁華的“四永一升平”的新興商業(yè)區(qū)，當(dāng)時(shí)規(guī)模較大、影響力較強(qiáng)的南生、廣發(fā)、振源、平平等百貨公司也都集中在小公園附近，使小公園成為汕頭市最繁華的商業(yè)中心，使汕頭城市經(jīng)濟(jì)實(shí)力一度躍居全國第七位。小公園及周邊的安平路、升平路、國平路等街道形成放射狀分布，是汕頭“百載商埠”的歷史見證。小公園片區(qū)是汕頭的發(fā)祥地，其獨(dú)特的嶺南建筑風(fēng)格、街道特色和濃郁的商業(yè)氛圍，是“百載商埠”汕頭市的個(gè)性魅力體現(xiàn)，也是汕頭重要的地方文化遺產(chǎn)。小結(jié)：從本地的人文傳統(tǒng)來看，汕頭從早期便有經(jīng)商的傳統(tǒng)，商業(yè)氛圍濃郁，商貿(mào)業(yè)較為發(fā)達(dá)，同時(shí)汕頭作為粵東地區(qū)的中心城市，是粵東、閩西南、贛東南的交通樞紐，進(jìn)出港口和商品集散地，并擁有眾多海外僑胞，在交通便利及人流量充足性上具備了一定的優(yōu)勢。汕頭與周邊城市間具有高速交通的便捷性，加上其濃厚的購物、飲食、娛樂等氛圍，除了吸引粵東其他地區(qū)城市消費(fèi)群體之外，還吸引了大批省內(nèi)鄰近及省外鄰近城市的消費(fèi)者前來?？梢哉f，汕頭小公園商業(yè)步行街項(xiàng)目的啟動(dòng)，將以其濃烈的歷史文化底蘊(yùn)及商業(yè)娛樂氣息為眾多本地區(qū)及周邊輻射群體創(chuàng)造更多的休閑娛樂享受。|www.aihuau.com|1二、項(xiàng)目優(yōu)勢與劣勢分析（一）項(xiàng)目優(yōu)勢分析粵東地區(qū)擁有一千多萬總?cè)丝冢瑫r(shí)粵東地區(qū)又具有眾多海外僑胞資源。汕頭是粵東中心城市，具備了高速公路的便捷性，加上其濃厚的購物、飲食、娛樂等氛圍，除了吸引粵東其他地區(qū)城市消費(fèi)群體之外，還吸引了大批省內(nèi)鄰近及省外鄰近城市的消費(fèi)者前來?？梢哉f，汕頭小公園商業(yè)步行街項(xiàng)目的啟動(dòng)，將以其濃烈的歷史文化底蘊(yùn)及商業(yè)娛樂氣息為眾多本地區(qū)及周邊輻射群體創(chuàng)造更多的休閑娛樂享受。同時(shí)，項(xiàng)目是粵東地區(qū)大型的商業(yè)步行街項(xiàng)目，能夠?yàn)榛洊|地區(qū)消費(fèi)者帶來全新的購物、休閑、娛樂于一體的全新享受與體驗(yàn)。
（二）項(xiàng)目劣勢分析1、隨著城市中心的東移，小公園地塊在人流量、居住量、商業(yè)氛圍等方面均落后于城市中心地帶，逐漸變?yōu)槌鞘羞吘壍貛А?p>2、項(xiàng)目周邊地區(qū)住宅區(qū)較為缺少，對項(xiàng)目的拓展無法形成一定的拉動(dòng)作用。3、一些外來賣場業(yè)態(tài)在本地區(qū)出現(xiàn)過不同程度的水土不服現(xiàn)象，本地消費(fèi)者對外來業(yè)態(tài)帶有一定的質(zhì)疑性，對項(xiàng)目的宣傳推廣工作將會(huì)造成一定的障礙。4、本地區(qū)與國內(nèi)其他地區(qū)相比，有著自身鮮明的市場運(yùn)作特色與消費(fèi)心理特征，國內(nèi)其他城市的慣用運(yùn)作手法并不一定適合項(xiàng)目本地化宣傳推廣工作的開展。小結(jié)：綜上所述，此項(xiàng)目在宣傳推廣、招商發(fā)售等方面有一定的障礙性，如何進(jìn)行符合本地化市場運(yùn)作及整合推廣工作是關(guān)鍵與重點(diǎn)。三、宣傳推廣主線概述小公園項(xiàng)目即將啟動(dòng)，如何將項(xiàng)目與小公園片區(qū)的自身特點(diǎn)相結(jié)合并突出宣傳推廣是此次項(xiàng)目宣傳推廣的重點(diǎn)，即確定出宣傳推廣的主線，在確定主線之后，一切的宣傳推廣圍繞這一主線開展。主線確定的作用就在于以清晰的主題性主張將所有的整合推廣方式進(jìn)行連接，使之具有高度的統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性及連續(xù)性，使受眾在全方位接觸中，了解項(xiàng)目的特色、商業(yè)性及構(gòu)成、前景等相關(guān)資訊，并以主線為依據(jù)，分階段進(jìn)行相應(yīng)的宣傳推廣舉措，達(dá)到有效的效果。從小公園的歷史地位、商業(yè)貢獻(xiàn)及人文特性來看，小公園商業(yè)步行街項(xiàng)目的啟動(dòng)，實(shí)際上是一種商業(yè)方式與購物模式在極具歷史價(jià)值與文化底蘊(yùn)地塊上的重新崛起。小結(jié)：綜上所述，小公園商業(yè)步行街的定位是為粵東地區(qū)（并輻射到鄰近省內(nèi)外地區(qū)）消費(fèi)者提供全方位一站式購物服務(wù)，針對項(xiàng)目鮮明的地域性特點(diǎn)，此項(xiàng)目的宣傳主線為“小公園商圈再現(xiàn)”，并以此主線開展階段性的宣傳推廣活動(dòng)。四、分階段宣傳推廣步驟總體思路：以項(xiàng)目開始正式啟動(dòng)至項(xiàng)目收尾階段為宣傳推廣周期，在這一周期之內(nèi)，將以引導(dǎo)期——公開期--—強(qiáng)銷期——持續(xù)期為線索，通過廣告、公關(guān)、新聞等多種組合方式為項(xiàng)目提升知名度、關(guān)注度，并促進(jìn)招商工作的開展。（一）引導(dǎo)期（鋪墊預(yù)熱期）。此階段重點(diǎn)在于利用報(bào)紙、電視等媒體進(jìn)行項(xiàng)目歷史文化價(jià)值的回顧，通過系列軟文、專題報(bào)道、人物專訪、專家評述等形式進(jìn)行導(dǎo)入，為項(xiàng)目宣傳推廣活動(dòng)的正式出臺(tái)進(jìn)行預(yù)熱及引發(fā)受眾的關(guān)注。活動(dòng)簡述：1、報(bào)紙類——以汕頭都市報(bào)與汕頭特區(qū)晚報(bào)為主要載體，發(fā)表小公園歷史回顧系列文章；潮汕歷史文化研究中心訪談錄；潮汕文化界人士專訪錄；各界人士對小公園改造的展望。2、電視類——今日視線（對小公園歷史背景的綜合回顧，同時(shí)展望小公園改造的前景）潮汕風(fēng)（分期進(jìn)行小公園歷史文化背景的回顧與評價(jià)，并結(jié)合其以往的商業(yè)氛圍與汕頭的商業(yè)特色展望出小公園改造的前景）新聞報(bào)道（對開發(fā)商、潮汕歷史文化專家、旅游界人士、商界人士進(jìn)行專題目采訪，通過他們的視角來解讀小公園商業(yè)步行街的來龍去脈、商業(yè)地位以及發(fā)展前景等）（二）公開期（形象樹立期）。此階段重點(diǎn)在于進(jìn)行項(xiàng)目獨(dú)特銷售主張及項(xiàng)目形象的塑造工作，通過系列軟文、新聞報(bào)道、報(bào)紙廣告、售樓處建造、電視廣告、分眾傳媒廣告等多組合形式，及時(shí)、密集地將項(xiàng)目工作進(jìn)度對社會(huì)各界進(jìn)行告知，并達(dá)到預(yù)告項(xiàng)目即將啟動(dòng)招商的信息，引發(fā)受眾強(qiáng)烈的期待感。活動(dòng)內(nèi)容簡述：1、新聞?lì)悺穷^本地媒體（汕頭日報(bào)、汕頭晚報(bào)、汕頭都市報(bào)及汕頭電視臺(tái)）對項(xiàng)目的進(jìn)度進(jìn)行跟蹤、跟進(jìn)報(bào)道，以新聞報(bào)道的角度并以“小公園商圈跟蹤報(bào)道”為主題告知項(xiàng)目的走勢與進(jìn)度。2、廣告類——通過報(bào)紙廣告、電視廣告、分眾傳媒廣告及路牌廣告等集中、統(tǒng)一對外發(fā)布項(xiàng)目已在進(jìn)行中，并即將招商發(fā)售的信息。3、軟文類——先對國內(nèi)外著名商業(yè)廣場、商業(yè)步行街、購物天堂等的分期介紹，然后再引出小公園商圈即將重現(xiàn)的話題，并重點(diǎn)介紹小公園商圈的特點(diǎn)、功能與商業(yè)前景及未來走勢等，分期層層深入引發(fā)受眾的興趣與關(guān)注度。4、公關(guān)類——與粵東地區(qū)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商會(huì)或行業(yè)協(xié)會(huì)相聯(lián)系，在他們的協(xié)助下，發(fā)送項(xiàng)目介紹及進(jìn)度說明，直接、有效地將信息傳達(dá)到其下屬會(huì)員手中。5、招商處包裝及布置類——通過在招商處建造現(xiàn)場宣傳物料的布置，如刀旗、橫幅、布條、拱門等的設(shè)置，烘托出項(xiàng)目即將啟動(dòng)的訊息，實(shí)現(xiàn)視覺上的廣泛傳播。在招商處內(nèi)外進(jìn)行布置，通過一系列物料的精心設(shè)置，使招商處在外觀上呈現(xiàn)出視覺感染力，令過往群體及到訪者在第一印象中感受到項(xiàng)目的商業(yè)氣息與高檔次氛圍，在內(nèi)部布置上通過地毯、背景畫、裝飾品、布景等的設(shè)置，來烘托出項(xiàng)目的特色與賣點(diǎn)。（三）強(qiáng)銷期（項(xiàng)目全面展示期）。通過上述二個(gè)階段充分的鋪墊與告知，此階段的重點(diǎn)在于將項(xiàng)目實(shí)質(zhì)性賣點(diǎn)與功能介紹、招商發(fā)售等具體信息直觀、集中、及時(shí)地進(jìn)行對外發(fā)布，為項(xiàng)目的順利開展打下基礎(chǔ)，也為今后的持續(xù)宣傳建立良好契機(jī)。活動(dòng)內(nèi)容簡述：1、媒體廣告類——以報(bào)紙廣告、電視廣告、分眾傳媒為組合，以直接、簡潔、明了、實(shí)效的內(nèi)容直觀地突出項(xiàng)目進(jìn)入招商發(fā)售階段，并突出“小公園商圈重現(xiàn)”概念，呈現(xiàn)其商業(yè)性與創(chuàng)造性。2、新聞報(bào)道類——通過報(bào)紙及電視媒體的雙向、綜合性報(bào)道，將項(xiàng)目進(jìn)入投商發(fā)售期的信息進(jìn)行對外傳達(dá)，同時(shí)結(jié)合“小公園商圈重現(xiàn)”，提升項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值與前景。3、公關(guān)類——舉辦項(xiàng)目推介會(huì)，通過邀請各相關(guān)商家及各界人士，對項(xiàng)目的整體風(fēng)格、建設(shè)特色、功能設(shè)置、商業(yè)價(jià)值、文化背景、招商政策等進(jìn)行詳盡說明，增強(qiáng)投資者的信心，并促進(jìn)招商發(fā)售工作的開展。同時(shí)舉辦項(xiàng)目招商發(fā)售新聞發(fā)布會(huì)，并可與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上直播，多方位、深入地傳達(dá)相關(guān)資訊。4、宣傳物料類——對重點(diǎn)客戶及意向客戶發(fā)放招商畫冊、規(guī)劃說明等相關(guān)項(xiàng)目物料，通過這些資料為目標(biāo)客戶直觀、有效地介紹項(xiàng)目的定位、功能特點(diǎn)、建筑風(fēng)格、業(yè)態(tài)布局、招商政策、收益分析等相關(guān)情況，使目標(biāo)客戶更全面地了解項(xiàng)目特色。（四）持續(xù)期（項(xiàng)目宣傳持續(xù)期）。依據(jù)以往的規(guī)律，經(jīng)歷項(xiàng)目招商及發(fā)售初期的熱潮后，將進(jìn)入相對低潮期，這一時(shí)期內(nèi)各界關(guān)注度及新鮮感開始降溫。因此此階段的重點(diǎn)在于將項(xiàng)目的熱點(diǎn)進(jìn)行延續(xù)，起到加溫及持續(xù)關(guān)注的作用。活動(dòng)簡述：1、媒體廣告類——在重要假節(jié)日中刊發(fā)廣告（報(bào)紙廣告、電視廣告類為主），內(nèi)容簡潔、直接，并結(jié)合優(yōu)惠活動(dòng)，直觀地將相關(guān)資訊進(jìn)行傳達(dá)。2、外地推介會(huì)類——與周邊地區(qū)的房產(chǎn)中介公司合作，在當(dāng)?shù)赝瞥鲰?xiàng)目推介會(huì)，一方面起到傳播廣泛的目的，另一方面增加意向客戶的數(shù)量。3、外地記者觀摩會(huì)類——整合資源，邀請周邊地區(qū)的記者到現(xiàn)場進(jìn)行采訪報(bào)道，通過他們的新聞報(bào)道，進(jìn)行全方位的項(xiàng)目背景說明、項(xiàng)目功能介紹、商業(yè)價(jià)值分析、項(xiàng)目前景等報(bào)道，多視角、多方位地對外進(jìn)行傳播，起到擴(kuò)展項(xiàng)目知名度與關(guān)注度的目的。同時(shí)也可通過外地媒體邀請當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)人士組團(tuán)赴汕考察。4、公關(guān)活動(dòng)類——與潮汕歷史文化研究中心合作，發(fā)起小公園懷舊相片征集活動(dòng)，并集結(jié)成冊，發(fā)行具有收藏意義的限量版圖冊，起對外宣傳及贈(zèng)送重點(diǎn)客戶的作用。同時(shí)成立項(xiàng)目會(huì)員機(jī)構(gòu)，并編印會(huì)員?？ㄈ缂究ㄟ^會(huì)刊的發(fā)行擴(kuò)大項(xiàng)目的影響力及滲透力。5、海外華僑商業(yè)人士考察類——通過開發(fā)商自身的資源及本地區(qū)潮汕文化機(jī)構(gòu)資源整合，邀請海外華僑社團(tuán)或商業(yè)機(jī)構(gòu)赴汕頭，對項(xiàng)目進(jìn)行實(shí)地考察及洽談相關(guān)業(yè)務(wù)。6、新聞報(bào)道類——通過新聞媒體對上述活動(dòng)的跟進(jìn)報(bào)道，起到向社會(huì)各界傳達(dá)項(xiàng)目受到熱捧的訊息，并引發(fā)多主題的持續(xù)性報(bào)道。五、引導(dǎo)期（鋪墊預(yù)熱期）推廣手段（一）項(xiàng)目VI塑造。與社會(huì)各界接觸最直觀與最密集的當(dāng)數(shù)項(xiàng)目標(biāo)識，通過對現(xiàn)有標(biāo)識及相關(guān)基礎(chǔ)部分的改造，使之符合行業(yè)特性及傳播度的需求，并達(dá)到恰如其分地適合新階段的傳播需要，從而增強(qiáng)項(xiàng)目品牌的多方位滲透。同時(shí)進(jìn)行名片、信封、信紙、紙杯等實(shí)用配套用品的設(shè)計(jì)工作（二）招商畫冊。招商畫冊是對外宣傳品牌，展示項(xiàng)目特點(diǎn)的有效形式之一，通過圖文并茂的招商畫冊，一方面可以成為對外展現(xiàn)形象的途徑之一，另一方面也是吸引投資者的關(guān)注與跟進(jìn)，實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的商機(jī)。（三）招商處包裝。招商處是一處傳播與展現(xiàn)項(xiàng)目整體風(fēng)格、特色與具體規(guī)劃的場所，招商處的整體設(shè)計(jì)，通過材質(zhì)、色彩、構(gòu)成樣式與線條的靈巧配置，營造出極具商業(yè)性的通透、時(shí)尚和舒適貴氣的售樓現(xiàn)場，配置以戶外彩旗，看板及其他形式的視覺手段綜合塑造強(qiáng)殺性的主力賣場。（四）網(wǎng)站建設(shè)。網(wǎng)站同樣也是對外宣傳的重要手段之一，亦可起到擴(kuò)大宣傳與傳播的目的。通過網(wǎng)站建設(shè)，將項(xiàng)目的相關(guān)資訊及時(shí)地發(fā)布，以此形式增加受眾的關(guān)注度。（五）媒體廣告投入。以報(bào)紙廣告、路牌廣告、電視廣告、分眾傳媒廣告、公車廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告等全方位的廣告宣傳投入，起到一炮打響、增強(qiáng)知名度與關(guān)注度的作用，同時(shí)促進(jìn)目標(biāo)客戶及準(zhǔn)目標(biāo)客戶對項(xiàng)目的了解。（六）新聞公關(guān)。通過一系列軟文的導(dǎo)入及電視媒體的專題報(bào)道，從小公園的歷史價(jià)值、小公園商業(yè)步行街的作用、前景展望等方面進(jìn)行宣傳，以可讀性與知識性來引發(fā)更大受眾的關(guān)注。（七）公關(guān)活動(dòng)。舉辦如小公園商業(yè)步行街宣傳推廣啟動(dòng)儀式、招商新聞發(fā)布會(huì)、售樓處啟動(dòng)儀式、記者采風(fēng)、海外華僑參觀等形式，來推動(dòng)項(xiàng)目的社會(huì)更深入傳播。
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