愛華網(wǎng)???? 談到中國的產(chǎn)業(yè)升級，很多人會提到一個話題，從中國制造向中國創(chuàng)造的轉(zhuǎn)變。這樣的轉(zhuǎn)變是觀念上的進步，也是競爭的需要，更是我們中國企業(yè)要生產(chǎn)、要發(fā)展的必然之路。但是，對于企業(yè)經(jīng)營而言，單從中國創(chuàng)造的角度談產(chǎn)業(yè)升級，我覺得似乎不夠全面和具象。 五年前，上海家化向上海市政府提交了一份《中國產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告的白皮書》，這份白皮書是中國第一次將化妝品行業(yè)納入時尚范疇來談企業(yè)經(jīng)營。其實在國際市場上，很多發(fā)達國家早就形成了以服裝、珠寶、飾品、化妝品乃至延伸到高端服務業(yè)的時尚產(chǎn)業(yè)。這些產(chǎn)業(yè)有嚴格的定義、非常鮮明的行業(yè)特征以及獨特的管理模式。這和中國傳統(tǒng)的以品類來劃分產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營模式有本質(zhì)的區(qū)別。所以，我們會看到很多國際成熟知名品牌，往往會是跨界經(jīng)營及多品類經(jīng)營，而中國的品牌往往是單一品類。 并不是說單一品類不好，專注、執(zhí)著是做品牌、做企業(yè)非常重要的一個要素。但是在思維上受到局限以后，難免會在企業(yè)品牌發(fā)展的空間或者說競爭方面相對受限。 化妝品行業(yè)多是與日常消費有關，受宏觀經(jīng)濟影響不大。從現(xiàn)實來說，盡管馬曉河說中國經(jīng)濟現(xiàn)在并不樂觀，但是我們行業(yè)人士從微觀角度可以看到，化妝品行業(yè)的機會比比皆是，甚至說機會比以前更好。把握機會的關鍵在于我們做好準備沒有。 化妝品行業(yè)和時尚產(chǎn)業(yè)都屬于高附加值的行業(yè)，比較注重品牌的運作。相對許多企業(yè)經(jīng)營采取了輕資產(chǎn)的運營模式。同時，這又是一個人才密集型的產(chǎn)業(yè)，它需要大量的創(chuàng)造型、管理型的人才。除此之外，它又能夠帶動比較強的產(chǎn)業(yè)鏈。 這些特征都說明化妝品行業(yè)和時尚行業(yè)有著密切相關的一些交集。我在這里談化妝品行業(yè)當中引入時尚管理的概念或者管理模式，并不是提倡大家都去玩跨界、玩多品類經(jīng)營。而是我們在思維模式上應該跨界，應該看得更寬一點。 在這樣的前提下，我相信大家如果打開了思路、打開了視野，一定會呼吸到新鮮的空氣，也會尋求到自身發(fā)展新的動力和新的機會。 舉一個小的案例。在整個家化推動時尚產(chǎn)業(yè)管理模式改造的時候，佰草集研究了很多知名品牌和知名時尚企業(yè)的管理模式。在2007年底2008年初，我們對營銷組織做了一個調(diào)整。其中，有一個做法是整個中國化妝品行業(yè)的第一次。佰草集設立了品牌首席設計師崗位，它的級別定位很高，相當于副總經(jīng)理。其主要職責就是在尊重品牌定位、品牌文化基礎上，對品牌的視覺語言進行統(tǒng)一管理，囊括了產(chǎn)品包裝設計，廣告?zhèn)鞑サ囊曈X形象以及終端形象的建設。在視覺管理上的語言管理權(quán)限，它甚至超越了市場總監(jiān)、銷售總監(jiān)。 在很多國際知名品牌中，首席設計師是一個通用的做法，但是在化妝品行業(yè)，尤其中國本土企業(yè)并不多。提到LV會我們會想到 Marc Jacobs，提到CHANEL會想到Karl Largerfeld。這些名字，在品牌和企業(yè)發(fā)展中的作用毋庸置疑。 品牌首席設計師的設立，對佰草集這幾年的發(fā)展起到了積極的作用。佰草集在國際化拓展以及在中國中高端百貨競爭力的提升方面，我們受益匪淺。包括佰草集這幾年獨立打造的太極系列，在整個視覺沖擊力，包括中國文化在產(chǎn)品包裝上的融入方面，首席設計師起到了至關重要的作用。 這樣一個小案例，只是上海家化在運用時尚產(chǎn)業(yè)管理概念及經(jīng)營化妝品行業(yè)的一個縮影。回到當下的中國市場，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，雖然目前經(jīng)濟增長速度下降，但至少也在增長，消費者手握的消費資金在增加，我們可以看到中國市場上消費升級的風向已經(jīng)形成并將持續(xù)很久。 所謂消費升級就是消費者已經(jīng)認識到貴的不一定就是好的，他們有自己的選擇和判斷，他們需要更好的產(chǎn)品，更好的體驗。這對于企業(yè)而言，不僅僅是賣產(chǎn)品本身，可能在銷售產(chǎn)品使用價值的同時，還需要其他的價值傳遞，比如文化性、比如情感上。這個就需要我們打破行業(yè)的束縛和原有的思想束縛，拓寬我們的思路，打開我們的視野。 我們再來看一下當前中國市場的發(fā)展趨勢。中國企業(yè)的制造能力已經(jīng)達到相當高度。隨著80后、90后的成長，以前60后、70后在改革初期形成的盲目崇拜洋貨的程度，在中國現(xiàn)在的消費市場上逐漸弱化。同時，中國市場上產(chǎn)品的更新?lián)Q代周期非常快。這是市場的外部環(huán)境。 而內(nèi)部環(huán)境，中國的企業(yè)和中國品牌有很多國際品牌和公司不可比擬的先天性優(yōu)勢。我們對中國市場有深入的了解，對中國消費者，我們是本位。我們對中國消費者的了解程度，包括我們對市場的預判，應該有足夠的自信。此外，我們的決策鏈肯定相比國際大公司要短。 有了這樣的機會，又有了自己的優(yōu)勢，我們相對國際企業(yè)還有哪些短板呢？中國企業(yè)在自主創(chuàng)造方面還不夠。有概念，但是往往流于表面。我們往往會追求模仿跟隨，真正的自主創(chuàng)造還不夠。 第二，我們在時尚方面的追逐流于表面。概念設計還不錯，但是在企業(yè)內(nèi)在的精神層面的打造還有待提高。 發(fā)現(xiàn)了機會，找到了優(yōu)勢，也看到了短板。我們?nèi)绻o下心來，真正研究國際或者先進企業(yè)、時尚產(chǎn)業(yè)的企業(yè)管理模式，可能給我們帶來很多收獲。
佰草集在內(nèi)部研發(fā)當中也發(fā)現(xiàn)六個課題值得我們研究，就是國際時尚企業(yè)或者國際時尚產(chǎn)業(yè)，他們在品牌管理方面的六大課題。 首先，獨特的品牌故事的塑造手法以及產(chǎn)品概念的挖掘；第二，能滿足消費者潛在需求的研發(fā)和設計能力；第三，非常注重生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)的精密程度；第四，精準有效的傳播模式；第五，注重終端，注重消費者體驗的渠道管理模式；第六，有利于創(chuàng)新型人才成長的組織環(huán)境。 我相信這六個課題很值得玩味，我們也能從中得到很多啟發(fā)。如果把這些要素、這些經(jīng)驗都“融為我所用”，我相信憑著中國企業(yè)已有的優(yōu)勢，到了一定階段，我們追求的就不僅僅是滿足消費者的需要，不僅僅是與時俱進，而是創(chuàng)造流行、引領風尚。當?shù)竭_這個階段的時候，我相信也是中國品牌生命力最旺盛、中國企業(yè)利潤最大化的時候。我更相信，這是在座所有化妝品品牌人士的夢想。 品觀：佰草集2013年的市場表現(xiàn)情況如何，有沒有新的動作及喜人表現(xiàn)？ 黃震：佰草集今年上半年發(fā)展基本符合預期。在新的經(jīng)濟環(huán)境和渠道變化背景下，佰草集做了非常大的調(diào)整，佰草集在持續(xù)中高端定位的同時，注重零售終端的打造。 三年前我們比較有前瞻性的關注了專營店和電子商務渠道，自去年底佰草集開始進入專營店和電商渠道，并在今年上半年取得了非常好的成績，為整個上半年銷售業(yè)績的同比增長率帶來了積極的支撐。 佰草集最重要的環(huán)節(jié)是打造有創(chuàng)造力的產(chǎn)品。在這一方面，我們今年上半年有非常實質(zhì)的行動。今年年初，我們推出了佰草集太極丹系列，這個系列有三家醫(yī)院的臨床報告去支撐產(chǎn)品的功效。經(jīng)過半年的試銷，消費者的口碑非常好，這是佰草集未來一段時間的主打和明星產(chǎn)品。 品觀：佰草集是第一個打入國際市場的本土品牌，能否分享一下佰草集在國際市場的表現(xiàn)？ 黃震：佰草集于2008年進入法國市場，在整個絲芙蘭的銷售業(yè)績每年都保持50%以上的增長。在這 4年當中，佰草集在西班牙、法國、意大利等西歐國家有比較好的表現(xiàn)，今年在佰草集國際化的擴展中，我們將進入消費潛力最大的中歐市場。目前佰草集已經(jīng)進入德國的主流渠道道格拉斯。 佰草集進入歐洲市場不僅僅是品牌的輸出和市場行為，我希望佰草集品牌能夠以業(yè)績表現(xiàn)真正進入歐洲的主流市場。我們也在關注美國市場，但是到底以什么樣的渠道和形式擴展美國市場需要天時、地利和人和。 品觀：外資企業(yè)也在關注草本化妝品的研發(fā)，作為一個進入者您如何看待歐美品牌對中國特殊元素化妝品的開發(fā)？ 黃震：主流國家和企業(yè)對中草藥護膚的關注說明我們做的努力得到了市場、消費者以及競爭對手的認可。國際知名品牌的認可說明我們致力于把中草藥護膚做成主流概念的努力已經(jīng)收到了階段性的成果。 市場份額的爭奪是不可避免的，我們要自信。本土企業(yè)對中國文化的了解及對中國元素的把握有著不可比擬的優(yōu)勢，同時我們也要認知到自身在研發(fā)技術、生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)及營銷手法運用上面的短板。 我們應該用一個開放的心態(tài)，加強國際合作，提升國際化運作的水平。掌握核心優(yōu)勢的我們歡迎競爭也不怕競爭。 品觀：佰草集在歐洲站穩(wěn)腳跟，中國特色是不是最主要的原因？如果本土品牌沒有中國特色是不是很難打入國際市場？ 黃震：中國文化和中國要素肯定相對比較捷徑，但是只有中國文化和中國要素也不能完全站穩(wěn)腳跟，因為還有許多后續(xù)的工作。中國文化對本土品牌擴張國際市場是一個非常好的切入點。 品觀：佰草集為專營店渠道量身定做了一套產(chǎn)品，目前這個產(chǎn)品的發(fā)展情況怎樣？ 黃震：化妝品專營店是一個非常重要的銷售渠道，作為本土優(yōu)秀的化妝品品牌，佰草集需要更多消費者接觸到我們的產(chǎn)品。因此佰草集做了渠道組合，將專營店渠道作為百貨渠道之外的補充。 這個當中會牽涉品牌的價格管理、品類管理，我們會把佰草集中草藥的核心概念運用到產(chǎn)品的包裝、產(chǎn)品的體系當中，用新的系列去滿足更多消費者的需要。這只是渠道的政策調(diào)整，我們的主流渠道還是百貨，電商和專營店渠道是適應化妝品發(fā)展趨勢所作的策略。 佰草集的品牌力強，有非常好的產(chǎn)品概念，今年上半年我們是在對市場試水， 下半年或者未來會有更實質(zhì)性的動作，佰草集對這個渠道肯定是有企圖心。 品觀：佰草集有怎樣的品牌夢想？ 黃震：成為代表中國的國際品牌，這是佰草集一直打造的。我們希望中國品牌在未來的發(fā)展中創(chuàng)造流行，引領風向。 品觀：上海家化一直致力于打造時尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，您認為本土品牌在產(chǎn)業(yè)升級方面最欠缺的是什么？ 黃震：每一個企業(yè)都有自己的優(yōu)勢和實際情況，在投入的重點上也有差異。我覺得產(chǎn)業(yè)升級首先在研發(fā)投入上，產(chǎn)品是研發(fā)之本。同時還有人才的投入，化妝品行業(yè)有很高的科技含量和管理含量，要注重創(chuàng)新性和管理型人才的引進。中國本土品牌在營銷投入上不計成本，但是在人才培養(yǎng)和產(chǎn)品力方面需要提升。 品觀：佰草集在創(chuàng)意設計有獨到的一面，尤其是產(chǎn)品外形非常出色，我們在創(chuàng)意設計方面是如何利用“內(nèi)外腦”的？ 黃震：佰草集研發(fā)和發(fā)展方面以自主研發(fā)為主，我們并不排除和“外腦”的合作，我們與“外腦”的合作主要是在工藝和技術方面，但是原創(chuàng)的概念完全來自于自主創(chuàng)造。 在組織架構(gòu)管理方面，我們也建立了一定的保障。我們在市場部專門設立了一個產(chǎn)品概念挖掘部門。它從品牌定位、品牌文化、品牌構(gòu)造方面尋找市場的機會點，將中國文化和市場需求結(jié)合到一起。 第二，是首席品牌設計師的設立。品牌設計師將中國文化和國際時尚元素及消費者的需求進行完美的結(jié)合，打造出既蘊含中國文化元素又符合現(xiàn)代工藝造型的設計。 第三，佰草集很早就在家化的研發(fā)中心成立了佰草集中草藥研究所，專門研究中草藥的提純和復合等技術工作。有了這三塊，概念、設計和技術的保證再加上上海家化的龐大研發(fā)體系，佰草集在自主研發(fā)方面非常有保障。
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