品牌意識(shí)已越來越深入人心，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌形象的過程中，文化的力量也越來越受到重視。從酒、房地產(chǎn)到汽車，文化營(yíng)銷的應(yīng)用領(lǐng)域已經(jīng)被不斷擴(kuò)大于整個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。如今打著文化營(yíng)銷旗號(hào)的活動(dòng)進(jìn)行得如火如荼，一個(gè)個(gè)拉近消費(fèi)者的傳播活動(dòng)也風(fēng)生水起。不少借勢(shì)文化的營(yíng)銷活動(dòng)，引起社會(huì)的廣泛關(guān)注，為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。但一些文化營(yíng)銷活動(dòng)也給大眾留下了炒作的印象。面對(duì)紛紛擾擾的營(yíng)銷活動(dòng)，人們不禁產(chǎn)生這樣的疑問：是誠(chéng)意還是炒作？

走進(jìn)大雄寶殿之真相

7月11日，上海海虹實(shí)業(yè)（集團(tuán)）巢湖今辰藥業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“今辰藥業(yè)”），將于佛教圣地九華山舉行一次主題為“誠(chéng)聚九華，今辰天下”的誠(chéng)文化論壇。消息一經(jīng)發(fā)布，立即引起社會(huì)各界的廣泛關(guān)注。

文化營(yíng)銷近來已成為越來越多醫(yī)藥企業(yè)追捧的營(yíng)銷模式。但此次，今辰將其誠(chéng)文化論壇舉辦到了大雄寶殿，是誠(chéng)意還是作秀？一時(shí)間，社會(huì)各界尤其是醫(yī)藥行業(yè)對(duì)此事件議論紛紛。

到底今辰藥業(yè)此次誠(chéng)文化論壇有何奧妙，暗藏怎樣的玄機(jī)？筆者采訪了今辰藥業(yè)總經(jīng)理婁貫平，就此事作進(jìn)一步的了解。

針對(duì)社會(huì)各界對(duì)今辰藥業(yè)此次“誠(chéng)聚九華，今辰天下”誠(chéng)文化論壇在佛教圣地九華山舉辦的不同看法，婁貫平表示理解，但他并不完全認(rèn)同。如今，越來越多的企業(yè)意識(shí)到品牌的重要性，品牌意識(shí)已深入人心，而文化營(yíng)銷是塑造企業(yè)品牌形象的利器，它能給予企業(yè)、產(chǎn)品、品牌以豐富的個(gè)性化內(nèi)涵。此次今辰藥業(yè)“誠(chéng)聚九華，今辰天下”誠(chéng)文化論壇，就是一次融合了今辰企業(yè)誠(chéng)文化的營(yíng)銷活動(dòng)。據(jù)婁貫平介紹，此次誠(chéng)文化論壇上，他們將邀請(qǐng)近200家醫(yī)藥商業(yè)合作伙伴，共同聚首佛教勝地九華山，聆聽大師佛法，參與佛教圣事，在“布金滿地”中修福智慧，體會(huì)千年古寺的禪堂意境和超然物外的僧侶生活。

今辰藥業(yè)希望通過這樣的方式，來達(dá)到文化營(yíng)銷的目的。據(jù)婁貫平介紹，該方案是經(jīng)過今辰藥業(yè)高層深思熟慮之后，從眾多頗具創(chuàng)意的方案中選定的。婁貫平認(rèn)為，本次活動(dòng)將是今辰藥業(yè)企業(yè)“誠(chéng)文化”的一次真誠(chéng)展示，它與今辰藥業(yè)企業(yè)文化最為吻合。婁貫平向筆者介紹，之所以選擇佛教圣地九華山舉辦這樣一次活動(dòng)，主要是基于兩者在文化內(nèi)涵方面的深度契合的考慮：“誠(chéng)”文化是今辰藥業(yè)企業(yè)文化的核心，九華山以地藏菩薩道場(chǎng)馳名天下，享譽(yù)海內(nèi)外。地藏菩薩重誠(chéng)，發(fā)過“眾生度盡，方證菩提，地獄未空，誓不成佛”的誠(chéng)意宏愿；今辰重誠(chéng)，弘揚(yáng)“精益求精做好藥，誠(chéng)心誠(chéng)意為人民”的大醫(yī)宏愿。佛之“誠(chéng)”與今辰之“誠(chéng)”相契合，以誠(chéng)為本，今辰乃攜九華佛國(guó)，聚客戶群英。

正是在這樣的誠(chéng)文化基礎(chǔ)之上，今辰藥業(yè)舉辦了這樣一次集學(xué)習(xí)、考察、交流為一體的誠(chéng)文化論壇。關(guān)于此次論壇，婁貫平進(jìn)一步補(bǔ)充說：活動(dòng)旨在讓眾多醫(yī)藥企業(yè)家分享行業(yè)專家見解，把握行業(yè)脈搏，共同體驗(yàn)佛學(xué)之精深博大，感悟沉積千年的歷史文化真諦，親身體驗(yàn)超然物外的山水生活。今辰藥業(yè)正是希望通過這樣的活動(dòng)，使各戰(zhàn)略合作伙伴增進(jìn)對(duì)今辰藥業(yè)的了解，深入體會(huì)今辰藥業(yè)的“誠(chéng)文化”內(nèi)涵，對(duì)今辰藥業(yè)“精益求精做好藥，誠(chéng)心誠(chéng)意為人民”的決心，以及“今辰藥，好療效”的承諾有更加直觀的感受。在溝通與交流中促進(jìn)彼此感情不斷升華，為日后的工商合作奠定良好的基礎(chǔ)。

文化營(yíng)銷誠(chéng)意為本

對(duì)于今辰藥業(yè)來說，2009年注定是不平凡的一年。金融海嘯來襲以及新醫(yī)改方案的頒布與實(shí)施，給眾多醫(yī)藥企業(yè)帶來了壓力與挑戰(zhàn)。正是基于內(nèi)外環(huán)境的考慮，作為總經(jīng)理的婁貫平把2009年確定為今辰的“調(diào)整”年，并以更名為契機(jī)，不斷加大品牌戰(zhàn)略與營(yíng)銷新政力度。主動(dòng)出擊，今辰全力整合資源，提高今辰藥業(yè)品牌影響力，迎接企業(yè)的第二次騰飛?！吨袊?guó)醫(yī)藥報(bào)》、《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》、39健康網(wǎng)、海虹醫(yī)藥網(wǎng)、華源醫(yī)藥網(wǎng)等醫(yī)藥健康領(lǐng)域頗具影響力的媒體，均對(duì)今辰藥業(yè)在2009年的動(dòng)向進(jìn)行了追蹤報(bào)道。

今辰藥業(yè)此次將于佛教圣地九華山舉行的“誠(chéng)聚九華，今辰天下”誠(chéng)文化論壇，即是企業(yè)品牌戰(zhàn)略指導(dǎo)下的一次文化營(yíng)銷活動(dòng)。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，市場(chǎng)越來越動(dòng)蕩，要在這樣一個(gè)時(shí)代潮流中站穩(wěn)腳跟，達(dá)成目標(biāo)，勢(shì)必要有一個(gè)先進(jìn)的營(yíng)銷理念來導(dǎo)航。營(yíng)銷專家認(rèn)為，營(yíng)銷從其核心內(nèi)容方面區(qū)分，可分為3個(gè)層面：產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、文化營(yíng)銷。所謂文化營(yíng)銷，是企業(yè)在產(chǎn)品的營(yíng)銷過程中，給企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品注入一定的文化元素，把企業(yè)的文化理念傳播給消費(fèi)者，并樹立良好的聯(lián)想，使得消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品和選擇品牌的時(shí)候可以獲得心靈上的共鳴和價(jià)值上的認(rèn)同。人是在文化中生活的，不可否認(rèn)，消費(fèi)者也是在企業(yè)建立的文化中消費(fèi)的，只有當(dāng)消費(fèi)者在消費(fèi)文化時(shí)產(chǎn)生共鳴，企業(yè)才能真正建立起消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。正如日本著名管理學(xué)家山田理英所說：“‘共鳴’正是運(yùn)用一串相關(guān)，甚至不相關(guān)的事物，比如不同的音樂、不同的形狀、不同的色彩，但是卻能使你產(chǎn)生一個(gè)完整、統(tǒng)一的營(yíng)銷形象。這樣有特性的聯(lián)系，可令大多數(shù)在毫無抵抗的狀態(tài)下，接受企業(yè)強(qiáng)力的形象攻勢(shì)”。從這個(gè)角度來看，形象是企業(yè)的效益之源，良好的營(yíng)銷形象是企業(yè)巨大的無形資產(chǎn)，它能直接帶來更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。因此，利用這種文化力進(jìn)行營(yíng)銷必然能給企業(yè)帶來勃勃生機(jī)。也正因如此，文化營(yíng)銷越來越成為當(dāng)今社會(huì)營(yíng)銷的主流模式。

但現(xiàn)在很多文化營(yíng)銷又陷入一種嘈嘈嚷嚷的熱鬧當(dāng)中，往往活動(dòng)的時(shí)候很熱鬧，但熱鬧結(jié)束了也就沒有下文了，并未從銷售層面上有所反映。而且一些文化營(yíng)銷活動(dòng)天馬行空熱鬧得過了頭，反而有了炒作和作秀之嫌。這也就是為什么今辰藥業(yè)此次誠(chéng)文化論壇引起醫(yī)藥行業(yè)內(nèi)部及社會(huì)的紛紛議論的一個(gè)原因。

這樣的文化營(yíng)銷活動(dòng)，其實(shí)是脫離企業(yè)自身文化的，往往被大眾認(rèn)為是沒有立足之據(jù)，沒有誠(chéng)意、不合適的，這對(duì)企業(yè)來說是不利的。因?yàn)閺钠髽I(yè)外部看，企業(yè)著力要追求與塑造的營(yíng)銷形象并沒有因?yàn)槠髽I(yè)精心策劃的活動(dòng)而變得更加清晰。企業(yè)辛辛苦苦打造的質(zhì)量觀念沒有宣傳出去，沒有得到社會(huì)公眾的認(rèn)可，也就難以起到提升本企業(yè)的產(chǎn)品形象的作用。這就造成了企業(yè)的重復(fù)投資，資源浪費(fèi)。

在婁貫平看來，此次“誠(chéng)聚九華，今辰天下”誠(chéng)文化論壇定于佛教圣地九華山，藥企走進(jìn)大雄寶殿，雖引起較大的社會(huì)關(guān)注，但事實(shí)上，它是基于今辰藥業(yè)企業(yè)誠(chéng)文化的一次活動(dòng)，是誠(chéng)意為本的一次文化營(yíng)銷，它是與企業(yè)文化定位相一致的，因而與那些嘩眾取寵、標(biāo)新立異的所謂文化營(yíng)銷活動(dòng)是有差別的。

文化營(yíng)銷潤(rùn)物無聲

關(guān)于文化營(yíng)銷，當(dāng)前不少企業(yè)在理解其精髓時(shí)，普遍認(rèn)為提煉一句朗朗上口的口號(hào)，并通過媒體傳播出去，就是文化營(yíng)銷了。婁貫平認(rèn)為，這顯然是一個(gè)誤區(qū)。文化營(yíng)銷是通過尋找、策劃和建立生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的文化個(gè)性，并匹配獲得真誠(chéng)的顧客群以達(dá)到持久贏利的目的。文化營(yíng)銷旨在尋求為顧客所接受的某種價(jià)值觀，抑或價(jià)值觀念的集合作為立業(yè)之本。

要取得文化營(yíng)銷的成功，企業(yè)必須有強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化，而企業(yè)文化的定位，直接關(guān)系到營(yíng)銷理念和營(yíng)銷形象的形成和發(fā)揮作用，從而決定文化營(yíng)銷的成效。這也是企業(yè)文化的重要性，企業(yè)文化營(yíng)銷的意義所在：從小的方面看，企業(yè)文化是企業(yè)全體員工衷心認(rèn)同的和共有的核心價(jià)值觀念，它規(guī)定了人們的基本思維模式和行為方式，這種優(yōu)秀文化的吸引力可以吸引外部?jī)?yōu)秀的營(yíng)銷人員來為本企業(yè)效力，還可以使本企業(yè)內(nèi)部員工緊密團(tuán)結(jié)在一起，為一個(gè)共同的目標(biāo)而努力，從而達(dá)到人力資源的優(yōu)化配置，確保企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的不斷提高。

就大的方面而言，在這個(gè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，人們?cè)谙M(fèi)物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品的同時(shí)，更加注重消費(fèi)文化形態(tài)的產(chǎn)品，從這個(gè)角度看，企業(yè)最大的效益是由文化創(chuàng)造的，利用文化力營(yíng)銷，從而優(yōu)化資源配置，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，由此看來，文化營(yíng)銷是實(shí)實(shí)在在的生產(chǎn)力。

因此，文化營(yíng)銷的根本是企業(yè)必須要有自己成熟的個(gè)性文化，而不是“臨時(shí)抱佛腳”想出的華麗辭藻。這樣的企業(yè)文化需要長(zhǎng)期的積淀，而且必須能真實(shí)體現(xiàn)于企業(yè)的各個(gè)行為層面。企業(yè)只有具備了這樣的企業(yè)文化，才能實(shí)現(xiàn)文化營(yíng)銷的有效延伸，通過與社會(huì)文化載體的成功融合進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，aihuau.com來追求和表現(xiàn)這種核心價(jià)值觀以達(dá)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

審視今辰藥業(yè)，一個(gè)具有40年歷史的制藥企業(yè)，其始終以“誠(chéng)”字作為企業(yè)的文化精髓，從“今辰藥業(yè)”的名稱到“良藥報(bào)天下，今辰為人民”的理念，再到今辰人的行為舉止，無不體現(xiàn)了這個(gè)厚重而執(zhí)著的“誠(chéng)”字?！耙哉\(chéng)制藥、以誠(chéng)治企、以誠(chéng)為民”，在各個(gè)層面均展現(xiàn)了“誠(chéng)”文化的獨(dú)有魅力。對(duì)員工，今辰人是一家；對(duì)產(chǎn)品，精益求精做好藥；對(duì)患者，誠(chéng)心誠(chéng)意為人民；對(duì)經(jīng)銷商，既是伙伴又是朋友；對(duì)社會(huì)，今辰不忘回報(bào)公眾……經(jīng)過幾十年的不斷錘煉，今辰藥業(yè)的誠(chéng)文化精髓日益豐富飽滿，蘊(yùn)含的價(jià)值內(nèi)涵越加深厚。

西方一位哲人說得好，經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和倫理文化是同一因果鏈的兩個(gè)側(cè)面。經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的背后是文化力，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)經(jīng)久不衰的背后必是其適應(yīng)企業(yè)現(xiàn)狀的文化營(yíng)銷在作支撐。而文化營(yíng)銷的核心就是要發(fā)現(xiàn)并建立一種品牌與消費(fèi)者在某一意識(shí)形態(tài)上能和諧共鳴的契合點(diǎn)，通過成功的傳播手段，最終達(dá)到讓消費(fèi)者形成“企業(yè)了解我，品牌代表我”的心智印象，今辰藥業(yè)發(fā)展40歷程，始終秉持誠(chéng)文化精髓，“精益求精做好藥，誠(chéng)心誠(chéng)意為人民”的執(zhí)著和決心更是把對(duì)消費(fèi)者的“誠(chéng)”體現(xiàn)得淋漓盡致。舉辦此次‘誠(chéng)文化論壇’的目的也是為了再一次放大誠(chéng)文化，加固誠(chéng)文化，以“誠(chéng)”作為與消費(fèi)者溝通的主題，通過一種特別的方式強(qiáng)化企業(yè)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系。以此來鞏固其在大眾中的企業(yè)品牌形象，促進(jìn)其充分發(fā)揮形象效益，最終實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。

如果說，文化營(yíng)銷是營(yíng)銷中的最高層次，那么“隨風(fēng)潛入夜，潤(rùn)物細(xì)無聲”則是文化營(yíng)銷的最高境界。今辰藥業(yè)，正是圍繞這一個(gè)“誠(chéng)”字精耕細(xì)作，以極大的誠(chéng)心向客戶傳遞其企業(yè)形象和品牌印象，用“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式不斷獲取消費(fèi)者相應(yīng)的忠誠(chéng)之心。

目前，此次“誠(chéng)聚九華，今辰天下”誠(chéng)文化論壇已引起醫(yī)藥界及營(yíng)銷界的關(guān)注。活動(dòng)籌備工作正在緊張有序地進(jìn)行中，筆者將對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行追蹤報(bào)道。

近日，上海海虹實(shí)業(yè)（集團(tuán)）巢湖今辰藥業(yè)有限公司將在佛教圣地九華山舉辦一次“誠(chéng)聚九華，今辰天下”誠(chéng)文化論壇，這再次引起了社會(huì)大眾尤其是醫(yī)藥行業(yè)的廣泛關(guān)注。有人對(duì)藥企走進(jìn)大雄寶殿這樣的活動(dòng)表示懷疑，認(rèn)為其有作秀的成分，但企業(yè)并不以為然。眾說紛紜中，文化營(yíng)銷再次引起關(guān)注和討論。

王明?《 醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》 090702

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