愛華網(wǎng)???? 更富裕、更具個性，亦更趨成熟的消費(fèi)者正在中國快速成長，給在華跨國企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。機(jī)遇顯而易見：按購買力平價計(jì)算，不出十年，超過3/4的中國城市家庭有望晉級中產(chǎn)。 但是市場正迅速分化為大眾中產(chǎn)，以及上層中產(chǎn)。后者的規(guī)模之大，影響之深，我們已經(jīng)將其定義為“新主流階級”。他們一般居住在中國的沿海大城市，家庭年均可支配收入在106000元和229000元人民幣之間(相當(dāng)于17000 至36800美元)。上層中產(chǎn)的消費(fèi)選擇和大眾中產(chǎn)階級截然不同。 新興的上層中產(chǎn)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，到2020年之前超過一半的中國城市家庭將躋身上層中產(chǎn)，而在2012年僅為14%。這一趨勢足以對當(dāng)下的商業(yè)模式產(chǎn)生重大影響。那些長期以來憑借低價來滿足消費(fèi)者基本要求的企業(yè)將面臨難關(guān)，并可能失去幾百萬升級的消費(fèi)者。 既要服務(wù)熟悉但增長趨緩的大眾市場，又要進(jìn)軍不確定性和潛力并存的上層中產(chǎn)，這需要企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新。本文將著重討論消費(fèi)類企業(yè)應(yīng)打造其品牌與消費(fèi)者的情感紐帶，制定雙重戰(zhàn)略和過渡方案，并培養(yǎng)應(yīng)對復(fù)雜環(huán)境的競爭能力。 情感紐帶
長期以來，中國消費(fèi)者對市場并不真正了解，往往只關(guān)心商品的基本功能，他們非常務(wù)實(shí)。到目前為止，也只有德芙巧克力和星巴克通過強(qiáng)大的情感營銷，強(qiáng)調(diào)盡情享受巧克力或咖啡休閑體驗(yàn)，大獲成功。中國的消費(fèi)者似乎尚未做好準(zhǔn)備。 2010年時，我們研究的40種消費(fèi)品類別中，功能性幾乎是唯一的關(guān)鍵購買因素。才過了兩年，情感因素的重要性就大大提升——甚至是排在前兩位。以購買洗發(fā)香波品類考慮情感因素為例，中上端消費(fèi)者比大眾消費(fèi)群高出50%。 瑞典愛生雅(SCA)是一家個人衛(wèi)生用品和林業(yè)公司。該公司以通用的消費(fèi)者路演將面巾產(chǎn)品的基本功能性優(yōu)點(diǎn)展示給中國大眾消費(fèi)者。同時，愛生雅還希望塑造成令中高端消費(fèi)者憧憬，且價格合宜的高端產(chǎn)品，這也是該公司在更發(fā)達(dá)的香港市場采用的策略?！拔覀兊哪繕?biāo)客戶是年輕的白領(lǐng)職業(yè)女性”，愛生雅公司北亞衛(wèi)生產(chǎn)品事業(yè)部總裁Stephan Dyckerhoff表示，“我們希望她們就像炫耀蘋果手機(jī)那樣炫耀我們的產(chǎn)品?！?p> 為此，愛生雅致力于加強(qiáng)消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的情感紐帶。其中一招就是在卡拉OK 包房里供應(yīng)小包裝紙巾，以此在目標(biāo)客戶的愛好之間建立情感紐帶。如此聰明的方法如能實(shí)施，大有希望成為競爭激烈市場中的差異化因素。越來越多的領(lǐng)先公司也開始使用類似招數(shù)，升級門店，借力于口碑相傳(包括越來越多消費(fèi)者用來交換想法的社交媒體平臺)，以確保自家產(chǎn)品成為中國新一代消費(fèi)者的購買選項(xiàng)。 雙重戰(zhàn)略 立志高遠(yuǎn)的品牌在中國新興上層中產(chǎn)階級心中已占據(jù)一席?！靶屡d中上層中產(chǎn)帶來的機(jī)遇就是我們的未來，”聯(lián)合利華北亞事業(yè)部負(fù)責(zé)人Alan Jope認(rèn)為，“這個群體引領(lǐng)所有產(chǎn)品的消費(fèi)，甚至比奢侈品消費(fèi)者更加重要。” 雖然如此，聯(lián)合利華和其他領(lǐng)先公司仍然相信大眾消費(fèi)市場的地位。“中國沿海地區(qū)的消費(fèi)者可能更加富裕，正在提高消費(fèi)檔次?！奔瓶谙闾莵喬珔^(qū)總裁Michael Yeung 認(rèn)為，“但是內(nèi)陸城市仍將是巨大的市場。” 一些富有遠(yuǎn)見的公司開始著手制定雙重戰(zhàn)略: 以銷量為目標(biāo)的大眾市場業(yè)務(wù)模式，以及以追求利潤為目標(biāo)的上層中產(chǎn)業(yè)務(wù)模式。實(shí)際運(yùn)營中，這一戰(zhàn)略經(jīng)常和地理區(qū)域配合開展: 大型區(qū)域分解成小的地區(qū)、每個地區(qū)制定各自的產(chǎn)品組合、定價、營銷策略和執(zhí)行計(jì)劃。最成熟的企業(yè)為每個區(qū)域制定了清晰的損益責(zé)任，并意識到銷量、價值、成本控制和利潤的相對重要性將充滿變數(shù)。 一家知名糖果制造商通過這一戰(zhàn)略，為大眾市場開發(fā)了相對便宜的入門級產(chǎn)品，并為愿意提升消費(fèi)層次的客戶提供高利潤產(chǎn)品。為了盡量減少產(chǎn)品之間的相互蠶食，公司規(guī)定入門級產(chǎn)品的銷售只限于居民收入水平較低的內(nèi)陸城市，且僅限于當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)夫妻老婆店。這樣低端產(chǎn)品不會出現(xiàn)在銷售高端產(chǎn)品的現(xiàn)代零售店。該公司不僅關(guān)注分銷: 為了打擊灰色市場，公司員工定期走訪零售網(wǎng)點(diǎn)，檢查貨架，使用掃描碼核實(shí)商品產(chǎn)地和歸屬。違反規(guī)則的分銷商首先會被警告，如繼續(xù)違規(guī)則中止合作。 與此同時，公司將較為昂貴的產(chǎn)品留給沿海發(fā)達(dá)城市，精心設(shè)計(jì)營銷活動和產(chǎn)品包裝，吸引更加成熟、更有想法的消費(fèi)者。他們把品嘗昂貴零食當(dāng)作犒賞自己。在過去的三年，該公司的中國區(qū)總營收每年增加15%。內(nèi)陸城市主要帶來銷量，而沿海城市則帶來利潤。 拜耳醫(yī)藥保健公司采用了類似做法。該公司近期拓寬了在中國小城市的銷售和分銷網(wǎng)點(diǎn)，并在28個大城市增加銷售人員，希望更好地為新興上層中產(chǎn)服務(wù)。 嚴(yán)格的時間表 時間是雙重戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵因素。企業(yè)必須了解不同地區(qū)發(fā)生變化的性質(zhì)，并先于競爭對手采取行動。但是又不能太快，否則大眾市場會受到?jīng)_擊。這一切都需要嚴(yán)格的規(guī)定。 一家全球性食品制造商制定的雙重戰(zhàn)略時間表非常嚴(yán)密，值得借鑒。高管層首先基于消費(fèi)者收入和偏好，以及競爭對手的行動，將其細(xì)分為40個區(qū)域微群(geographic microcluster)。然后，公司主要產(chǎn)品組對這些微群進(jìn)行了詳細(xì)研究，根據(jù)各自發(fā)展?fàn)顩r——完全大眾市場、開始轉(zhuǎn)型，還是快速升級——對其進(jìn)行組合。最后，對各種建議方案逐一評估，更進(jìn)一步找出產(chǎn)品的使用差異。例如，某微群正在快速升級到使用香波，但是肥皂的使用還沒有升級跡象。 該公司對大眾市場微群的策略沒有變化。對第二個類別(開始轉(zhuǎn)型)的市場營銷計(jì)劃，在未來的12到24個月內(nèi)，推出更多高端品牌和產(chǎn)品。對于快速升級的消費(fèi)者，公司加快了節(jié)奏: 新品牌和新單品的窗口期縮短到6至9個月，并不斷推出促銷以提高平均價格。為了防止被競爭對手打亂陣腳，公司建立競爭情報小組，走遍全國收集信息，并和銷售團(tuán)隊(duì)合作，協(xié)調(diào)合適的應(yīng)對措施。當(dāng)競爭對手的新產(chǎn)品和策略開始影響到過渡計(jì)劃時，公司能夠迅速調(diào)整轉(zhuǎn)型速度，挫敗對手，避免丟失市場份額。 快速的適應(yīng)能力是公司戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵，取得了令人矚目的業(yè)績: 在過去三年，年銷量增長12%到15%;營業(yè)收入增長15%到20%。而且息稅前利潤(EBIT)提升顯著，說明此策略取得效果。 這個例子有力地說明，當(dāng)作出戰(zhàn)略決策時，時機(jī)和地域經(jīng)常相互關(guān)聯(lián)。某跨國個人護(hù)理公司的身體護(hù)理產(chǎn)品部就是一個很好的例子。公司意識到華北地區(qū)為較低收入的大眾市場，消費(fèi)者的偏好相差很大，傳統(tǒng)的肥皂有很大市場。與此同時，公司加大營銷攻勢，讓新興上層中產(chǎn)喜歡高利潤的洗衣液。不同的是，華南的大眾消費(fèi)者已經(jīng)青睞液體皂。當(dāng)消費(fèi)者更加富裕，該公司則向他們宣傳放棄便宜的本地品牌。 營銷革新 實(shí)施復(fù)雜、時效性強(qiáng)的雙重策略需要強(qiáng)大的市場營銷能力。多個接觸點(diǎn)不僅重要，而且越來越數(shù)字化。關(guān)鍵在于創(chuàng)造性地使用這些策略以在大眾群體和富有個性的新興中產(chǎn)的需求中取得平衡。 耐克公司多年來持續(xù)投放電視廣告，其代言的體育明星出現(xiàn)在城市隨處可見的戶外廣告牌上。不久前，耐克公司首次在中國最流行的移動通信平臺——微信上展開營銷活動。為擴(kuò)大用戶興趣，耐克還在出租車、戶外海報和其他醒目地點(diǎn)大量使用二維碼。擁有3億多用戶的微信平臺能夠幫助耐克和主流客戶深化交流。用戶體驗(yàn)互動活動向高端消費(fèi)者傳遞了更多的個性化意識。 營銷革新需要深入了解客戶，隨著上層中產(chǎn)階層的擴(kuò)大和其要求的提升，這一點(diǎn)顯得尤其重要。一家全球食品和飲料制造商在中國六個區(qū)域建立“消費(fèi)者洞察中心”，試圖在變化的客戶偏好和行為中占到先機(jī)。與此類似，在寶潔公司北京研發(fā)中心，研究員模擬了一個胡同社區(qū)，由窄窄的巷子和傳統(tǒng)四合院構(gòu)成。研究人員觀察在胡同居住的消費(fèi)者在刷牙、換尿布時的行為偏好，并據(jù)此對產(chǎn)品做出改動。一如公司總部俄亥俄州辛辛那提市模擬嬰兒活動房中研究人員所做的。在北京的研發(fā)中心，研究人員在模擬的超市貨架上擺滿了競爭對手的產(chǎn)品，以此探究消費(fèi)者的購買方式。 社交媒體是研究客戶行為偏好的越來越重要的一個來源。例如，歐萊雅于2006年推出了蘭蔻玫瑰在線社區(qū)，提供中國女性交換美容信息，尋求專業(yè)人士意見，目前有將近100萬名會員，很多是活躍會員。2011年，約2/3的會員每天至少訪問一次。一半以上的討論話題有超過五條的客戶留言。這一平臺不僅充當(dāng)了營銷工具，還是該公司寶貴的信息來源。 盡管科技和數(shù)據(jù)發(fā)揮著日益重要的作用，但它們永遠(yuǎn)不能取代創(chuàng)新，創(chuàng)新是智慧營銷的核心。最近愛生雅發(fā)起一項(xiàng)活動，鼓勵中國消費(fèi)者對面巾紙空盒子發(fā)揮創(chuàng)意，以表現(xiàn)產(chǎn)品和資源可持續(xù)發(fā)展的聯(lián)系。最終獲勝者受邀參觀位于瑞典總部公司的森林，參觀公司如何以可持續(xù)的方式植樹，作為產(chǎn)品的原材料。這項(xiàng)試驗(yàn)性營銷很快吸引了一家中國電視臺，遂派記者隨獲獎?wù)叩饺鸬洳稍L報道，最終播出了兩個小時的紀(jì)錄片?；顒拥慕Y(jié)果大大超出了公司對營銷最樂觀的預(yù)期。 中國新興中產(chǎn)階級的成長速度快得超出大多數(shù)公司的預(yù)期。跨國公司如不立刻采取行動做好應(yīng)對準(zhǔn)備，將無法挽回地成為市場輸家。
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