愛華網(wǎng)系列專題：大數(shù)據(jù)營銷
???? 又一檔大型綜藝節(jié)目預(yù)定了暑期黃金段的大戰(zhàn)。這個叫做《漢字英雄》的首檔漢字類節(jié)目，是由愛奇藝與河南衛(wèi)視進行網(wǎng)臺聯(lián)動的體 現(xiàn)。隨著視頻營銷不斷發(fā)展，作為中國視頻領(lǐng)域領(lǐng)先者之一的愛奇藝，也在不斷進行著營銷創(chuàng)新，并通過在5月10日舉辦視頻營銷分享會，與更多品牌一起，呈現(xiàn)視頻營銷蓬勃發(fā)展的新軌跡。 打開視頻數(shù)據(jù)之門 就在這場分享會召開之前，百度剛剛宣布以3.7億美元收購PPS，同時通過將PPS視頻業(yè)務(wù)，與愛奇藝進行合并，使其全平臺用戶規(guī)模、在線時長均達到行業(yè)領(lǐng)先地位，成為中國最大網(wǎng)絡(luò)視頻平臺之一。 愛奇藝的創(chuàng)立與百度密切相關(guān)。作為中國互聯(lián)網(wǎng)用戶最為主要搜索引擎入口之一的百度，通過對于用戶行為數(shù)據(jù)進行價值挖掘，尋求流量變現(xiàn)，視頻網(wǎng)站愛奇藝就在這樣背景下，應(yīng)運而生。它通過借助百度搜索，有效實現(xiàn)用戶覆蓋，從而為廣告提供海量流量，提升品牌營銷價值，而此次通過合并PPS，對于愛奇藝而言，無疑進一步提升了視頻數(shù)據(jù)的價值。 愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇博士指出：“技術(shù)革命創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)視頻新時代，合并后所產(chǎn)生巨大的協(xié)同效應(yīng)，將很快體現(xiàn)在新愛奇藝為用戶提供更多、更好的內(nèi)容、更優(yōu)秀的用戶體驗，以及為廣告主提供更大的營銷價值和營銷手段。愛奇藝與PPS共同擁有的強大技術(shù)基因，為實現(xiàn)愛奇藝成為一家偉大的、具有強大媒體基因的科技公司奠定了更加堅實的基礎(chǔ)。” “通過視頻對產(chǎn)品和品牌故事進行展示，更為吸引人，視頻營銷是目前數(shù)字營銷中，增長最快的類型?！北本┐髮W(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、新媒體營銷傳播（CCM）研究中心主任陳剛認為，隨著視頻傳播不斷實現(xiàn)普及，視頻平臺能夠覆蓋更為廣泛人群，而視頻技術(shù)不斷發(fā)展，讓其能夠根據(jù)品牌需求進行精準(zhǔn)傳播，通過將品牌深度植入滲透到視頻內(nèi)容中，能夠有效優(yōu)化傳播效果。 搜索的“大樹”價值 俗話說，背靠大樹好乘涼，依靠百度大數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢，愛奇藝也在不斷進行營銷創(chuàng)新，為品牌提供更為精準(zhǔn)營銷推廣。飛利浦集團V-store項目負責(zé)人冉林表示：“以用戶在搜索平臺上反映的真實需求為導(dǎo)向，建立和部署實時響應(yīng)用戶的視頻內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)，能夠有效獲得精準(zhǔn)人群的關(guān)注和轉(zhuǎn)化。”其實在2012年，中國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶數(shù)量和廣告規(guī)模，繼續(xù)保持高速增長，尤其伴隨著移動網(wǎng)絡(luò)視頻市場快速成長，其表現(xiàn)出與傳統(tǒng)視頻相比，截然不同的創(chuàng)新營銷價值和豐富營銷模式。 因而，在2013年，隨著視頻網(wǎng)站不斷發(fā)展，為更好幫助品牌進行網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)，進行品牌視頻營銷植入，愛奇藝已經(jīng)將在線視頻市場，延伸至用戶生活的各個屏幕，為品牌提供多屏?xí)r代營銷方案，依托百度搜索平臺，從三個方向進行出招。 首先，憑借百度“大數(shù)據(jù)”基礎(chǔ)，愛奇藝推出國內(nèi)精準(zhǔn)貼片廣告新產(chǎn)品“一搜百映”，幫助品牌在傳統(tǒng)視頻廣告植入時，更為精準(zhǔn)定位消費者需求，展現(xiàn)互動廣告價值；其次，優(yōu)化升級“蒲公英計劃”，通過借助百度搜索熱門生活類數(shù)據(jù)，為品牌構(gòu)建更大種類專業(yè)知識類視頻庫；最后，促進網(wǎng)臺聯(lián)動深度內(nèi)容合作，結(jié)合多屏聯(lián)動技術(shù)，基于用戶的個性化需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)“多屏輸出、跨屏傳播”的多屏營銷新發(fā)展。通過愛奇藝三大招式出擊視頻營銷，幫助品牌視頻營銷更為活躍起來。 招式一：讓貼片廣告精準(zhǔn)且互動 “一搜百映”是愛奇藝借助大數(shù)據(jù)，為品牌提供的一次巧妙植入機會，是其視頻營銷貼片廣告一大招式。 如 果 你 最 近 在 百 度 搜 索 過“購 車 稅”，當(dāng)打開愛奇藝播放頁時，會發(fā)生什 么？答案：其所推送的汽車貼片廣告，這 是愛奇藝依托百度海量搜索行為數(shù)據(jù)，進 行“一搜百映”精準(zhǔn)廣告投放結(jié)果。 廣告植入方式要巧，它需要進行更多的探索?！耙凰寻儆场笨梢哉f是愛奇藝借助大數(shù)據(jù)，為品牌提供的一次巧妙植入機會，是其在新一年度視頻營銷一大招式。 視頻需求一搜即百映 隨著大數(shù)據(jù)時代來臨，面對消費者對于無用信息的排斥，品牌營銷需要有效認識消費者真實需求?；诖?，依托百度大數(shù)據(jù)平臺優(yōu)勢，愛奇藝將“一搜百映”推向市場，它的技術(shù)核心，即是通過巧妙地挖掘搜索引擎海量數(shù)據(jù)價值，優(yōu)化視頻廣告服務(wù)，同時減少對非目標(biāo)用戶的廣告打擾，根據(jù)愛奇藝的測算，一搜百映技術(shù)可使廣告到達頁面信息到達率可達50%以上，高出原有模式45%以上。 而為進一步優(yōu)化用戶對于視頻廣告貼片體驗，愛奇藝進一步進行購買定向，通過“云交互貼片”廣告技術(shù)，讓用戶在愛奇藝 貼片廣告上直接實現(xiàn)注冊、游戲、SNS分享等多種互動功能，有效提高了用戶購買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率。在“一搜百映”運用中， 搜索關(guān)鍵詞被認為是用戶發(fā)出的信號，據(jù)此對用戶進行進一步購買需求的定向，并通過“云交互貼片”廣告技術(shù)，提高用戶購 買及產(chǎn)品試用轉(zhuǎn)化率的目的。 根據(jù)百度廣告監(jiān)測系統(tǒng)“百度精算”對一搜百映廣告監(jiān)測結(jié)果顯示，觀看過一搜百映廣告的用戶中，其品牌產(chǎn)品或關(guān)鍵 詞搜索，遠高于普通用戶10倍以上。愛奇藝首席營銷官王湘君表示，“一搜百映基于用戶主動搜索行為的精準(zhǔn)投放，能夠讓 愛奇藝更準(zhǔn)確、更快速地獲知用戶需求， 云交互貼片技術(shù)則讓這種需求滿足變得 更加簡單方便?！?p>
【案例貼片】 雀巢咖啡一則以韓寒為主角網(wǎng)絡(luò)視頻貼片廣告投放，針對韓寒粉絲群，進行內(nèi)嵌交互廣告，突出韓寒個人，吸引受眾 關(guān)注。同時，當(dāng)用戶點擊貼片，直接進入互動廣告中，從而參與游戲、文字點評等活動，展現(xiàn)品牌信息，并能夠?qū)崿F(xiàn)微博分享互動，提升廣告空間性價比。 搜索助力視頻廣告精準(zhǔn) 在 如今互 聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)，隨著網(wǎng)民 瀏覽行為以及媒體資源越發(fā)碎片化存在， 廣告主需要尋找最為適合廣告投放解決方案，通過平臺優(yōu)化，真正實現(xiàn)人群定向 “零浪費”的廣告投放體驗。 對于視頻網(wǎng)站而言，隨著網(wǎng)民在視頻觀看上花費時間越來越多，讓其能夠基于內(nèi)容分類、用戶瀏覽記錄和歷史點擊行為 等因素，幫助廣告主進行人群細分，為用戶進行“畫像”，從而幫助提升品牌廣告營銷效果，但是它對于指導(dǎo)用戶購買作用， 尚有缺失。 相對而言，搜索引擎在反映用戶完整需求和真實購買意愿方面更具優(yōu)勢。百度商業(yè)產(chǎn)品市場部高級產(chǎn)品經(jīng)理高代鵬： “當(dāng)一個用戶看到網(wǎng)絡(luò)視頻廣告以后，他對于品牌的認知、品牌的偏好，以及最后的購買意愿，都會通過搜索表達出來。愛 奇藝的廣告主利用百度的數(shù)據(jù)進行回收分 析，可以給品牌很好的策劃，在衡量品牌廣告的效果方面產(chǎn)生很好的作用?！?p> 愛奇藝CTO湯興認為，對于廣告主來說，基于搜索行為的精準(zhǔn)廣告，相比其他精準(zhǔn)廣告，能夠幫助廣告主覆蓋到最為廣 泛的用戶，并借助搜索行為主動性強、分析精準(zhǔn)度高，用戶消費意愿明確提升營銷價值。面對這一現(xiàn)象，愛奇藝“一搜百映” 的推出，通過將其站內(nèi)用戶庫與百度用戶庫進行對比，找到“共同”的用戶，并根據(jù)用戶興趣偏好屬性，尋找到其時具有購買 意愿個人，在優(yōu)化用戶體驗同時，實現(xiàn)精 準(zhǔn)貼片廣告投放。 招式二：搜索即內(nèi)容——視頻營銷的逆向思維 2012年在很多屏幕上，人們能夠看到多支精致美食制作短視頻播放節(jié)目《美食美課》，通過在各個屏幕的互動，使得 這檔美食節(jié)目獲得了極高的關(guān)注。它的出 現(xiàn)源于愛奇藝首創(chuàng)的蒲公英模式——愛 奇藝的短視頻招式。 小肚也有大價值 在生活中，用戶需要大量的、權(quán)威的、使用的服務(wù)類信息，然而，這些諸如菜譜、母嬰知識、健康養(yǎng)生、裝修、旅游類節(jié)目， 在傳統(tǒng)電視有限時段內(nèi)，似乎并未占據(jù)黃 金時段，進而來滿足更多廣告主需求。 不要小看了這些群體。隨著越來越多人群加入到互聯(lián)網(wǎng)平臺使用中來，根據(jù)百度數(shù)據(jù)顯示，他們對于這類信息搜索量， 甚至超過同期熱門電視劇搜索量。這讓愛奇藝看到了機會。與其他視頻網(wǎng)站相比，愛奇藝蒲公英項目結(jié)合了百度的搜索數(shù)據(jù) 資源，通過數(shù)據(jù)挖掘分析，為品牌提供搭 配段視頻內(nèi)容。 所 謂“蒲 公 英計 劃”，是 愛 奇藝的 獨創(chuàng)模式，它以視頻為核心，打通搜索、 SNS、無線，甚至是出版、影視劇等領(lǐng)域， 將分散資源聚攏，將要傳達的信息成倍數(shù) 擴散，充分體現(xiàn)傳播延伸力量。 從內(nèi)容找人，到人找內(nèi)容，是蒲公英模式核心價值?！睹朗趁勒n》建立在百度搜索數(shù)據(jù)精密分析之上，形成了非常精準(zhǔn) 的用戶定向分析，顛覆了傳統(tǒng)節(jié)目模式，也讓“蒲公英計劃”受到眾多品牌廣告主的青睞與參與。飛利浦大中華區(qū)首席營銷 官何非說：“視頻應(yīng)用已經(jīng)成為當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)第一大應(yīng)用，但如何更充分地挖掘視頻營銷價值還需要進一步探索。” 事實上，飛利浦選擇與愛奇藝“蒲公英計劃”合作，不僅選擇美食類節(jié)目作為突 破口，它更看重的，是用戶所搜索的信息內(nèi) 容，而蒲公英計劃正好滿足品牌對于細分 市場的需求。因此針對飛利浦全線小家電 產(chǎn)品，與愛奇藝合作推出共計130期的“樂 活視頻匯”應(yīng)用視頻體系。涵蓋美食、美 發(fā)、母嬰、個人護理、美容等多個領(lǐng)域。 [案例貼片】 擁有豐富數(shù)字營銷經(jīng)驗的飛利浦，通過參與“蒲公英計劃”，結(jié)合美食制作針對廚具需求出發(fā)，進行營銷內(nèi)容匹配，推 出《味蕾工坊》節(jié)目，借助美味事物，將飛利浦廚具品牌理念，傳遞給消費者。 落地即能生根 隨著蒲公英計劃的不斷推廣，這顆撒向天空與大地的種子，其觸角已經(jīng)延伸向了更為廣闊的領(lǐng)域，除了已經(jīng)日臻成熟的 美食，還覆蓋了母嬰知識、健康養(yǎng)生、旅游等領(lǐng)域，蒲公英式傳播逐步遍及全行業(yè)。愛奇藝首席營銷官王湘君表示：“愛奇藝蒲公英項目也是基于大數(shù)據(jù)背景產(chǎn)生的一個高品質(zhì)短視頻項目，根據(jù)用戶對 于一些生活中方方面面的需求，通過高品 質(zhì)短的視頻去滿足需求，同時激發(fā)這些短 視頻實現(xiàn)傳播效果最大化?！?p> 蒲公英的誕生與百度的登錄頁計劃 相互關(guān)聯(lián)。每一次搜索請求，代表一個明 確的用戶需求。這個模式在設(shè)計時包括有 三個層面：第一是內(nèi)容層面，及適合網(wǎng)民 觀看的功能應(yīng)用型的短視頻；第二是傳播 層面，細分短小視頻，可以上接搜索，下接 SNS，并能夠?qū)哟怪本W(wǎng)站，以及進行移 動端傳播；第三是營銷層面，愛奇藝對于 蒲公英項目所含節(jié)目，以產(chǎn)品形式進行制 作，實現(xiàn)用戶與品牌利益平衡?？傮w而言， 整個蒲公英計劃的屬性都是與傳播緊密 聯(lián)合起來，在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)搜索和垂直 領(lǐng)域靈活的滲透。 與其他視頻網(wǎng)站相比，愛奇藝蒲公英 項目結(jié)合了百度的搜索數(shù)據(jù)資源，基于百 度搜索熱門生活類數(shù)據(jù)，建構(gòu)專業(yè)知識類 短視頻庫，實現(xiàn)蒲公英計劃升級，而這，也順應(yīng)搜索結(jié)果視頻化的大趨勢。 招式三：臺網(wǎng)聯(lián)動新藍海 視頻網(wǎng)站平臺與電視臺平臺共同構(gòu)建優(yōu)質(zhì)節(jié)目，意味著面向全新的多屏?xí)r代，兩大傳播平臺最終實現(xiàn)了交匯和擁抱。 隨著網(wǎng)絡(luò)視頻營銷方式不斷發(fā)展創(chuàng) 新，對于愛奇藝來說，依托百度大數(shù)據(jù)優(yōu) 勢基礎(chǔ)下，在不斷進行視頻精準(zhǔn)廣告精準(zhǔn) 投放，促進“蒲公英計劃”營銷升級。而在 內(nèi)容為王時代，內(nèi)容營銷不斷發(fā)展，無論 對于電視臺還是各大視頻網(wǎng)站，為更好進 行內(nèi)容獲取，也不斷推動“網(wǎng)臺聯(lián)動”模 式發(fā)展進步，此為其視頻營銷第三招式： 自制內(nèi)容，臺網(wǎng)聯(lián)動式。 聯(lián)動已是雙方的事 內(nèi)容一直是視頻媒體爭相探求的重 點方向。兩年前，“網(wǎng)臺聯(lián)動”的概念下， “聯(lián)動”的內(nèi)容 其 實 只有電視 劇，視 頻 網(wǎng)站競爭的焦點，還是高價購買熱播劇 獨 家網(wǎng)絡(luò)版權(quán)。如 今，隨著網(wǎng)絡(luò) 視 頻 不 斷重組，優(yōu)酷與土豆成了一家，百度收購 PPS，行業(yè)版權(quán)價格之爭去向合理性，視 頻營銷已經(jīng)逐漸成為數(shù)字營銷主流趨勢 之一，越來越多自制電視劇和綜藝節(jié)目， 開始與電視臺配合，進行反向內(nèi)容輸出， 進行更為廣泛聯(lián)合推廣播出。 根據(jù)艾瑞最近視頻網(wǎng)站數(shù)據(jù)顯示， 無論是日均覆蓋人數(shù)還是月瀏覽時長，愛 奇藝和優(yōu)酷排名前兩位，均大幅度領(lǐng)先其 他視頻網(wǎng)站，排名前10位視頻網(wǎng)站在自制 內(nèi)容上的投入基本與它們的排名成正比， 目前各家視頻網(wǎng)站之間的競爭重點已經(jīng) 放在其自制內(nèi)容上，通過從內(nèi)容提升自制 節(jié)目質(zhì)量，從而向電視臺進行輸出。伴隨 著網(wǎng)絡(luò)受眾年齡層越來越年輕化趨勢，網(wǎng) 絡(luò)視頻已經(jīng)成為他們節(jié)目觀看最為重要 平臺之一，促使整個視頻行業(yè)自制內(nèi)容質(zhì) 量，一定程度得到提升，并通過與電視臺 等進行深度溝通，提升節(jié)目價值。 對于網(wǎng)臺聯(lián)動來說，一直以來主要播 放平臺多是電視臺等傳統(tǒng)平臺，而伴隨著 網(wǎng)絡(luò)受眾年齡層越來越年輕化，網(wǎng)絡(luò)媒體迅速成為了觀看的主戰(zhàn)場之一，以熱播劇《愛情公寓3》為例，其就在網(wǎng)絡(luò)率先引發(fā) 網(wǎng)民熱議，在愛奇藝平臺，網(wǎng)絡(luò)播放點擊 率超過4億次。 【案例貼片】 2012年東方衛(wèi)視推出美食真人秀節(jié) 目《頂級廚師》頗受好評，欄目組發(fā)現(xiàn)，比 賽中出現(xiàn)的菜品常會成為用戶網(wǎng)絡(luò)搜索 熱詞，因而其與擁有數(shù)億獨立用戶以及百 度數(shù)據(jù)資源的愛奇藝展開合作，在節(jié)目品 牌下延伸出《大師課堂》、《美食料理》和《城市榜單》等子節(jié)目，推動臺網(wǎng)聯(lián)動新 發(fā)展。 多屏互動營銷來臨 隨著視頻網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)大劇以及綜藝 節(jié)目自制方面經(jīng)驗 增長，對于愛奇藝而 言，作為擁有數(shù)億獨立用戶以及百度數(shù)據(jù) 資源視頻媒體，它在與電視臺節(jié)目“網(wǎng)臺 聯(lián)動”進行捆綁式營銷之外，也在不斷進 行創(chuàng)新，與電視臺進行深度營銷合作，直 接 參與到節(jié)目制作中，從而通 過內(nèi)容 植 入，幫助品牌覆蓋更為廣泛目標(biāo)受眾，提 升視頻營銷價值。 為更好推動網(wǎng)臺聯(lián)動模式創(chuàng)新，愛奇 藝與河南衛(wèi)視合作進行《漢字英雄》節(jié)目 自制。對于創(chuàng)意來源，愛奇藝首席內(nèi)容官 馬東表示，“當(dāng)我們進入了電腦和鍵盤時 代的時候，我們對漢字的呼吁和回歸變成 了一種全社會的正能量，基于這個想法， 我們設(shè)計了這個節(jié)目，這是一個全原創(chuàng)、 沒引進版權(quán)的節(jié)目?！?p> 業(yè)界專家認為，視頻網(wǎng)站平臺與電視臺平臺共同構(gòu)建優(yōu) 質(zhì)節(jié)目，意味著面向 全 新的多屏?xí)r代，兩大傳播平臺最 終實 現(xiàn)了交匯和擁抱。作為一款全原創(chuàng)自制 節(jié)目，馬東表示，其合作模式是傳統(tǒng)臺網(wǎng) 聯(lián)動未曾有過的全 線形式，它的制作 標(biāo) 準(zhǔn) 按 照電視臺規(guī)格，由執(zhí)行 過《頂級 廚 師》、《中國好聲音》、《中國達人秀》等 知名節(jié)目的制作團隊打造，有效保證節(jié) 目高質(zhì)量。 為進一步體現(xiàn)愛奇藝平臺優(yōu)勢，在此 次節(jié)目制作中，它不僅通過打通電視臺和 視頻網(wǎng)站全線資源，進行深度合作，在進 行愛奇藝和河南衛(wèi)視雙平臺同步播出同 時，通過與移動端進行三屏聯(lián)播模式，推 出節(jié)目APP，推動品牌與用戶互動，收獲用 戶喜愛，推動網(wǎng)臺聯(lián)動進入3.0多屏互動 時代。
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