愛華網(wǎng)???? 農(nóng)夫山泉與《京華時報》互掐，自媒體“五岳散人”成為了焦點人物；自《泰囧》、《北京遇上西雅圖》，再到最近的《致青春》，票房過億成為了國產(chǎn)電影成功的標簽，這軍功章的一部分來自自媒體推介；阿里插手新浪微博，更是為讓人們?yōu)椤半娚蹋悦襟w”充滿想象……這些新聞熱點的背后有著一條共同的線索：自媒體發(fā)力越發(fā)兇猛。 一、媒介之變 在上個世紀60年代，西方著名學者麥克盧漢在著作《理解媒介》中指出媒介即人的延伸，媒介即信息。在幾十年前，這樣的說法對普羅大眾來說還有些生澀。而時至今日，每個人、每個企業(yè)都可以在社交平臺上成就自己的“自媒體”，這正扣合麥克盧漢之言。 自媒體時代，人人都有麥克風，人人都是記者，人人都是新聞傳播者。 “自媒體”這一概念最早出現(xiàn)在2002年Dan Gillmor對其“新聞媒體3.0”概念的定義中，”新聞媒體1.0“指傳統(tǒng)媒體或舊媒體，“新聞媒體2.0”指新媒體，3.0則指自媒體。 自媒體的產(chǎn)生依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，扎根于普通公眾，區(qū)別于傳統(tǒng)媒體，特別是在傳播渠道、受眾、反饋等各方面與傳統(tǒng)媒體迥異。自媒體帶來的從傳播到互播的轉(zhuǎn)變完全顛覆了以往的新聞生產(chǎn)流程和媒體價值觀。 最近張朝陽曾發(fā)表看法認為“媒體民營化激發(fā)了媒體變革與自媒體興起”：以前媒體至少是國有企業(yè)的背景，現(xiàn)在流行自媒體，每個人寫出最優(yōu)秀的文章或者寫出最有見地的文章，而且能在SNS上引起傳播的一定是要好東西。 你書架上的存書是否蒙灰漸厚？有多久沒有購買過報紙了？登陸門戶網(wǎng)站的次數(shù)是不是越來越少了？而我們每天接觸到的信息卻是過去數(shù)倍，信息本身和傳播渠道都在被重新解構(gòu)，媒體形態(tài)自然隨之變化。 二、認識自媒體 第一個對“自媒體”做出釋義的是Shayne Bowman和Chris Willis： 自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強化、與全球知識體系相連之后，一種開始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實、他們本身的新聞的途徑。 ——2003年出版Shayne Bowman和Chris Willis的《自媒體研究報告》 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體的發(fā)展，以及自媒體自身的加速推進，越來越具體、越來越本土化的定義描述不斷出現(xiàn)。國內(nèi)自媒體代表之一潘越飛對自媒體的定義是：說人話、接地氣、有標簽，他理解的自媒體背后應(yīng)該是活生生的人。有一次，他借著酒勁在自己的微信公共平臺上吐槽，事后想起頗有悔意，但粉絲們卻坦言，看到了一個更真實的潘越飛。另一代表羅振宇認為自媒體應(yīng)該具備以下要素：第一是以人格魅力為核心；第二就是全平臺，不局限于某一載體；第三是必須有商業(yè)價值?！白悦襟w應(yīng)該是具有強烈個人特征和風格的小群體或者個人搭建的媒體。有時候我甚至覺得，其實自媒體這個事并不新鮮，一本書就是自媒體?！毙旅襟w觀察者、上海交通大學教師魏武揮如此認為。在過去，個體的聲音幾乎沒有被傳播的權(quán)力，報紙上的一個小豆腐塊，廣播中的一段聲音，電視中的一個鏡頭都隸屬于“公媒體”。 公媒體與自媒體的區(qū)別？ 自媒體可以撇開公媒體從屬限制，釋放了大部分寫作自由，更能自由地表達個人的觀點。強烈的個人色彩，加上新興平臺的高傳播機制，使得自媒體超過了機構(gòu)從屬層級，直接在人與人之間傳播。 ——牛智超（Bianews責編、記者） 從具體形式來看，從最早的MSN、ICQ，到論壇、博客、博客、微博、微信等都是自媒體平臺。幾經(jīng)流變，這其中有些形式已漸漸式微，而有些則橫空出世、勢頭正猛。 為了理清其變化，這里以博客、微博、微信三種最重要的自媒體平臺作為主要討論對象。 博客：如果說自媒體發(fā)跡于QQ等即時通訊工具，那么真正自媒體時代的到來，其標志是博客的廣泛普及。博客的最初形態(tài)是1997年一些程序員嘗試在網(wǎng)上推出的超鏈接形式日記，后來才發(fā)展成為網(wǎng)絡(luò)愛好者開發(fā)出的形形色色博客網(wǎng)站。不論是搬到網(wǎng)絡(luò)上的“日記本”，還是公開的“評論集”，個體至此找到了發(fā)出聲音的“自留地”。 微博：剛出現(xiàn)時，還有人將微博理解為減縮版的博客。事實上，140成為了一個神奇的數(shù)字，而且網(wǎng)狀的微博平臺更是本質(zhì)上改變了信息輸出與接收的方式。 微信：騰訊微信團隊總負責人張小龍這樣描述微信：微信的起點，就是一套消息系統(tǒng)，核心就是“對象”和“信息”，其最關(guān)鍵的使命是溝通。而不同人的眼里，卻有不一樣的微信，在《商業(yè)價值》看來：對一些愛拍照的人而言，微信是一個方便的相冊，從這個角度看，微信像是個社交網(wǎng)絡(luò)；也有人拿它當記事本，可以語音記錄；它還是個簡單的提醒工具，只要語音輸入，它能在準確的時間給出提醒。而與此同時，越來越多的品牌開始把微信當成新形態(tài)的CRM（客戶關(guān)系管理系統(tǒng)），越來越多的自媒體把微信當成發(fā)行渠道…… 獨立博客 VS 微信公共賬號 形式上看，二者似乎區(qū)別不大，都是“草根發(fā)布，源于大眾，為了大眾”。本質(zhì)上卻區(qū)別很大，最主要的是，微信公眾號模式為優(yōu)秀、認真的自媒體作者提供獲取商業(yè)回報的可能。博客像是守株待兔，發(fā)表文章后，不知道誰會來看、多少人回來看，什么時候來看，博客每天的流量是變化不定的，一段時間不更新以后，可能流量就會大不如從前。微信則是主動出擊，點擊“群發(fā)”后，所有的訂閱者就都收到了，訂閱量是可知而且相對穩(wěn)定的。而且在互動層面，在微信中，讀者與自媒體也可以進行更為私密和隨意的互動。 微博大號 VS 微信公共賬號 微博之于自媒體平臺的優(yōu)勢在于其已有的社交圖譜（強關(guān)系＋弱關(guān)系），以微博大號 VS 微信公共賬號微博之于自媒體平臺的優(yōu)勢在于其已有的社交圖譜（強關(guān)系＋弱關(guān)系），以及長期積累下來的用戶閱讀偏好。微信之于自媒體平臺的優(yōu)勢在于其已有的強關(guān)系社交圖譜，以及作為私密聯(lián)系工具的精準投放，良性點對點的互動機制。作為自媒體運營者很容易在微信平臺上建立起自己的讀者圈子。 為什么自媒體會在微信這個節(jié)點上被引爆？ 博客和微博的內(nèi)容生產(chǎn)已完成了兩次從草根化到精英化的路程。微信則給了草根精英化的第三次機會。相比于博客和微博，微信具有以下三個優(yōu)勢：一是它是純粹的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，作為一種閱讀行為，現(xiàn)在讀者最有可能發(fā)生閱讀行為的是在碎片化時間；二是可控性高，到達率高，用戶數(shù)高，就是現(xiàn)在流行的一句話：“與其弱弱地影響10萬人，不如深深地打動1萬人”；三是商業(yè)化的可能性，從to B層面，可以展示廣告，從to C層面，可以發(fā)展為讀者付費。 ——Chaos（tech2ipo專欄作者） 【延展閱讀】 廣義自媒體與狹義自媒體自媒體這個“自”被限定在怎樣一個合適的范圍，才算妥當？是自己一個人？還是自由的一個群體？僅僅區(qū)別于傳統(tǒng)媒體、公媒體，那么自媒體涵蓋甚廣，如果僅僅局限于個人，那么自媒體的范圍清晰可分。 狹義自媒體：在自媒體代表之一程苓峰看來，只有單個的個體作為創(chuàng)造內(nèi)容的主體，并且獨立獲得用戶才能叫自媒體。所以韓寒的《ONE》、薛蠻子的《蠻子文摘》都不是自媒體，他們都是來自一個團隊，跟報紙、雜志一樣的集體決策和運營。韓寒和薛蠻子只是主編或者投資人。按照程苓峰的邏輯，那么企業(yè)微博、企業(yè)微信也都將被劃出自媒體的定義之外。自媒體和社會化媒體是一枚硬幣的兩面，社會化上媒體上的個體，就叫自媒體。自媒體的集合，就是社會化媒體。所以薛蠻子的微博是自媒體，但《蠻子文摘》就不是。 廣義自媒體：程苓峰糾結(jié)的是信息的創(chuàng)作者是個體還是群體。回到自媒體的定義，更強調(diào)的是信息在傳播渠道、受眾、反饋等方面與傳統(tǒng)媒體的差異，更多的人還是將“自”理解為區(qū)別于第三方的自己。過去的傳統(tǒng)媒體是作為觀察者、傳播者，而自媒體則可以理解為“自我言說”者，在寬泛的語義環(huán)境中，群體創(chuàng)作、企業(yè)微博（微信等）完全可以算作自媒體。雙方的價值契合點。圍繞自媒體，新的商業(yè)邏輯正在形成?！?p> 三、自媒體營銷價值 人類從來不缺少媒體，但媒體數(shù)量越多，品牌營銷部門越迷惑：舊媒體不能扔，TV、報紙、雜志；新的媒體要占領(lǐng)，門戶、垂直、搜索；更新的媒體要追趕，F(xiàn)acebook、Twitter、Pinterest……但是預算總是有限的，總有一天沒有辦法覆蓋到所有的媒體。 那么，自媒體能夠讓廣告主做出預算的理由又是什么呢？網(wǎng)易有道品牌總監(jiān)袁佛玉給出了三點理由: 第一，自媒體可以實現(xiàn)更精準的細分人群溝通。自媒體與生俱來帶有擬人化人格，受眾人群更加明確。在你需要選擇一個特定細分群體進行深度溝通的時候，自媒體是一個非常有效的渠道。 第二，自媒體可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與用戶的情感共鳴，從而形成品牌偏好，這非常重要。在這個層面，自媒體因為其與受眾有近似粉絲效應(yīng)的關(guān)系，相對于傳統(tǒng)官方媒體有明顯的優(yōu)勢。第三，自媒體可以幫助品牌實現(xiàn)定制化的溝通方式。有實操經(jīng)驗的營銷人不難理解廣告到達率和溝通有效性的差異。傳統(tǒng)官方媒體可以實現(xiàn)信息的廣泛到達，但通常提供的是一張硬廣滿天飛的大一統(tǒng)廣告解決方案。而自媒體由于其自身對內(nèi)容的靈活把握，可以實現(xiàn)不同自媒體的差異化解決方案。 內(nèi)容營銷與自媒體營銷 在UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）時代，一個明顯的悖論是，信息過剩，而人們的時間越來越少，腦子還是原來那個腦子。讀者的選擇決定了媒體的生與死。 對于空洞的廣告模式，人們漸漸失去興趣，而是更趨向于消費一種態(tài)度、一種情緒。這對營銷也提出了更高的要求：內(nèi)容即營銷。 可見，內(nèi)容營銷成為了媒體與營銷無縫對接的契合點。 在社交平臺上，轉(zhuǎn)發(fā)、評論的權(quán)利掌握在萬千大眾的手中，有內(nèi)容和有態(tài)度的信息才能夠被自發(fā)傳播。在自媒體時代，單靠傳統(tǒng)意義上的營銷，消費者不再買賬，網(wǎng)絡(luò)營銷更多是傳遞觀點和價值，引導思維。內(nèi)容營銷是一重要營銷風向，自媒體營銷又是成本效益相對高的方式，建立或是借助一個有效的自媒體，可以收獲有效的被動流量和被動收益。 自媒體《邏輯思維》出品人之一申音評價說：“自媒體時代，領(lǐng)先的品牌已經(jīng)在超越廣告模式，轉(zhuǎn)而與自媒體一同尋找雙方的價值契合點。圍繞自媒體，新的商業(yè)邏輯正在形成。” 【相關(guān)鏈接】 自媒體核心 1、通過數(shù)字科技和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)改變媒體主體，就是去中心化，傳播者變?yōu)閭€體大眾而非專業(yè)傳播機構(gòu)； 2、新的傳播途徑，除了傳統(tǒng)傳播渠道多了建立在社交關(guān)系上的人際傳播； 3、更多的人參與生產(chǎn)內(nèi)容，人人都在產(chǎn)生內(nèi)容，信息呈現(xiàn)多元化、垂直化、細分化； 4、讓以前在傳統(tǒng)媒體中所謂的“沉默的大多數(shù)”有自己的話語權(quán)，積極地參與到信息的互動上來，可以是評論也可以是傳播或者加工后重新發(fā)布； 5、自媒體的核心是“個人”。（選自《微信自媒體是個半成品》，作者朱曉鳴，原載虎嗅網(wǎng)） 自媒體生態(tài) 1、渠道模式的傳統(tǒng)媒體。由于其只具有中介的價值，受到的互聯(lián)網(wǎng)越來越大的沖擊。僅僅做內(nèi)容的渠道，其增值空間是非常小的，而且競爭對手是海量的。 2、自媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者。在時間碎片化的今天，用戶追求的內(nèi)容已經(jīng)不僅僅是精品，而是極品。在注意力資源越來越稀缺的情況下，內(nèi)容生產(chǎn)者的競爭也趨于白熱化。 3、平臺型自媒體。平臺商是商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中的主導者，目前自媒體的發(fā)展困境恰恰是因為平臺商的缺席和缺位。謝文老師曾經(jīng)用一本書來說明《中國為什么沒有Facebook》。 4、模塊化自媒體?；⑿峋W(wǎng)、36氪、鈦媒體等都屬于此類，追求專業(yè)化而不是追求八卦和噱頭，爭取成為讀者在某一個細分領(lǐng)域了解深度內(nèi)容的首選媒體。 5、自媒體的服務(wù)商。優(yōu)秀自媒體的出現(xiàn)也需要服務(wù)商提供網(wǎng)絡(luò)空間和可選的模板。 ?。ㄟx自《緣起、發(fā)展、落地：自媒體如何擁抱三個世界》，作者林海，原載鈦媒體） 【延展閱讀】 自媒體紅人榜 程苓峰 微信公共賬號：云科技 曾任《中國企業(yè)家》雜志主筆、網(wǎng)易科技頻道主編、騰訊網(wǎng)絡(luò)媒體事業(yè)群戰(zhàn)略投資總監(jiān)。2013年1月23日，程苓峰發(fā)微博為其“云科技”微信平臺叫賣廣告：廣告費1萬人民幣1天，3萬5天。廣告以圖片＋鏈接形式，附在其個人微信公共賬號“云科技”和個人網(wǎng)站上發(fā)布的文章末尾。廣告上線2小時內(nèi)便敲定電商唯品會1萬元廣告費，成功接下了第一單。接著瑞庫德獵頭、金山獵豹瀏覽器、UC優(yōu)視、小米、野火視頻、6間房等廣告紛至沓來，目前已超過12家廣告主選擇“云科技”。 文德 微信公共賬號：鬼腳七 淘寶搜索、一淘搜索負責人，長期專注于搜索引擎、電子商業(yè)、業(yè)內(nèi)活躍人士，于微信經(jīng)常發(fā)表相關(guān)深度文章。最近坊間傳言其已離開淘寶搜索，但還未得到官方確認。 鬼腳七的微信粉絲近7萬人，主要集中在電商行業(yè)。2013年4月20日，雅安地震當天，鬼腳七以私人捐款加售賣微信廣告的形式，籌得15萬元，其中他個人捐款1萬，售賣微信廣告7天，每天2萬，合計15萬，廣告主涉及彩鏈中國、上海商派、微信逛、億家凈水等。 羅振宇 自媒體形式：視頻《羅輯思維》 曾任央視《對話》、《中國房產(chǎn)報道》、《商務(wù)電視》、《經(jīng)濟與法》等節(jié)目制片人?，F(xiàn)在以自媒體視頻《邏輯思維》走紅網(wǎng)絡(luò)。 《邏輯思維》由申音和羅振宇聯(lián)手打造，申音作為資深紙媒人，羅振宇有著電視制片人、主持人的功底，他們駕馭《邏輯思維》這檔個人脫口秀視頻并不難。自媒體不僅可以是文字形式，也可以是音頻、視頻。在自媒體的商業(yè)化嘗試上，二人相對謹慎?！哆壿嬎季S》上線后，也有不少廣告商找上門來，但他們唯一的一個廣告“有道云筆記”是基于品牌契合點的合作。 四、自媒體營銷形式 科技改變了生活方式，營銷生態(tài)也將隨之迎來一場顛覆式的變革。草根可以變身精英，品牌也可以成為媒體，自媒體時代，再微小的個人和品牌也潛藏著爆炸式的傳播力量。 如果將自媒體營銷擴大到廣義自媒體的定義，那么將是一個十分龐雜的范圍，僅微博、微信平臺就幾乎囊括了社會化營銷。在這里，將主要涉及以個人為主體的自媒體，以及形式新穎的企業(yè)自媒體。 廣告模式 1、宣傳產(chǎn)品 這種形式很好理解，主要包括語言描述、硬廣、相關(guān)鏈接等方式。以微信平臺為例，目前國內(nèi)已經(jīng)有不少微信的公眾賬號在嘗試自媒體內(nèi)容發(fā)布和廣告投放，但形式還比較單一，主要為兩種：一是以圖片的形式將廣告放在文章的頭、中或底部；二是利用微信公眾賬號的“查看原文”鏈接，直接將點擊指向廣告網(wǎng)頁。 以上兩種形式比較像硬廣，也可以有軟文或是植入的操作模式。 2、化解危機 因為有了社交媒體，企業(yè)化解公關(guān)危機變得更為復雜，有時是更為麻煩，有時是更為簡單。相比于過去發(fā)布會上的嚴肅“背書”，人們似乎對于自媒體的有血有肉更為喜聞樂見。其實，自媒體這個詞的走紅就與“危機公關(guān)”有著直接關(guān)系。 3、參與活動 有過企業(yè)自媒體運營經(jīng)驗的人應(yīng)該都很清楚“大號”的價值所在，也更渴望大號對于自己品牌活動的“垂青”。有時自己扯破嗓子喊半天，也不抵某個微博大號手指輕輕一觸屏。如很多企業(yè)會在微博上發(fā)起有獎轉(zhuǎn)發(fā)等活動，有些微博大號也會友情參與，他們看中的當然不是所謂的獎品。 交易模式（“自商業(yè)”） 如果說自媒體也是一種渠道的話，那么可不可以直接用來交易呢？當然可以了，自商業(yè)正在成為一種引人注目的“商業(yè)模式”，而自商業(yè)與自媒體之間也有著絕對的嫡系之關(guān)聯(lián)。 1、個人自媒體：期待支付模式成熟 相比于廣告模式，很多人已經(jīng)先行一步，直接將自媒體的商業(yè)價值進化到了交易模式。當然，由于網(wǎng)上支付的不夠成熟，之前在微博上的交易模式也只是“準交易”，就是給出交易頁面的“相關(guān)鏈接”。而隨著微信生態(tài)系統(tǒng)的完善，有消息稱7月會上線移動支付功能，相信利用自媒體進行自商業(yè)的前景可謂更為明朗。 2、品牌自媒體：未來的社交商業(yè) 由于自媒體的受眾相對確定、互動性強等特點，品牌利用自媒體進行交易活動，更容易朝著“社交商業(yè)”的方向發(fā)展，定制化產(chǎn)品、高端服務(wù)往往成為其亮點。如在新浪微博上土生土長的“野獸派花店”，就是以自媒體為發(fā)展的土壤，走出了一條“自商業(yè)”的道路，被稱為“微博花店”。 案例： 留幾手如微博上迅速串紅的大號“留幾手”，就多次嘗試在自己的微博中軟性植入廣告產(chǎn)品，如有道云筆記、某品牌手機等。但無論植入得有多么巧妙，網(wǎng)友的眼睛都是雪亮的，尤其8：20事件，也就是配合央視3·15晚會黑蘋果手機一事，使許多留幾手的粉絲棄其而去。這也正是自媒體植入廣告的局限性所在，網(wǎng)友對于廣告的容忍度到底有多大？如何平衡操守與利益？ 案例： 食京鏈事件2012年10月，《每日經(jīng)濟新聞》報道稱，京東副總裁吳聲與羅振宇、申音等人合資成立公司，申音又將與京東有業(yè)務(wù)往來的NTA公司打包進這個合資公司，這樣即發(fā)生了利益輸送。稿件出來后，當事人羅振宇與申音交流之后，推出了他們的自媒體聯(lián)合宣言；面對《中國青年報》曹林“人人都有麥克風不等于人人都是自媒體”的質(zhì)疑，程苓峰高調(diào)反駁，轉(zhuǎn)過頭來“被宣布”加入羅申之盟。這個事件的有意思之處在于，起因正是人們對于互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)的質(zhì)疑，而事后當事人又恰恰是利用自媒體替自己“洗白”。 案例： 小白素食記錄“小白素食記錄”在微博上擁有13萬粉絲，每天發(fā)布素食食譜以及相關(guān)理念，受到素食愛好者的喜愛和追隨，隨著粉絲的越來越多，小白也開始在微博上嘗試與商業(yè)交易有關(guān)的活動，如自著圖書《小白素食記錄》和“素皿生活器”系列餐具，因為都是素食周邊產(chǎn)品，整體調(diào)性統(tǒng)一，這種交易模式并未顯露違和感。 案例： 凡客的微信電商近日，凡客移動創(chuàng)新事業(yè)部正在通過微信開放API（應(yīng)用程序編程接口），自主開發(fā)微信后臺。據(jù)凡客移動創(chuàng)新事業(yè)部負責人欒義來介紹：“我們已經(jīng)在微信平臺上實現(xiàn)了完整業(yè)務(wù)的閉環(huán)和創(chuàng)新。消費者可以在微信的界面上直接檢索、完成購物、查物流、投訴、退換貨、曬單，完成全流程操作。也可以利用微信拍照、視頻功能完成社交應(yīng)用。這是否就是企業(yè)自媒體的未來？拭目以待吧。 自媒體廣告估價 既然是媒體，既然有廣告模式，就存在一個估價的問題，面對眾多的自媒體，廣告主要如何選擇，農(nóng)夫山泉為什么會選五岳散人？網(wǎng)易有道為什么又會選擇羅振宇？相信品牌方自有它的考量。 《成功營銷》記者在對社交媒體互動公司的采訪中了解到，廣告主在選擇自媒體投放時一般會有兩個層面的要求：一是自家微博、微信粉絲的增加量，二是所選自媒體是否與自身調(diào)性相符。而具體的合作方式也是與之相關(guān)的，如一些成熟的品牌會選擇植入方式，只是增加影響力，并未對“加粉”有迫切需求；而一些新興品牌，正處于開拓市場階段，則更愿意選擇直接打廣告，給受眾更強烈的品牌沖擊力。 可量化層面 不論什么時候，對于廣告主最有說服力的都是清晰明了的數(shù)據(jù)。如在微信平臺自媒體報價方面，像程苓峰、鬼腳七這樣的行業(yè)沒資深人士會有“一口價”，而一些草根微信公共賬號則是按粉絲數(shù)量報價。據(jù)了解，有些微信公共賬號之前行情為1萬粉絲200元，而隨著最近微信自媒體的升溫，已水漲船高到1萬粉絲400元。 而程苓峰能夠率先叫價接廣告，也是因為他的影響力有數(shù)字作為支撐。從2012年9月程苓峰創(chuàng)建“云科技”后，每天發(fā)布文章1—2篇，現(xiàn)在訂閱人數(shù)已超過2萬，加上其騰訊微博粉絲超過56萬，新浪微博粉絲超過16萬，這也讓他有底氣對外宣稱影響人群超過百萬。 鬼腳七在雅安地震廣告籌款后，曾發(fā)微信“匯報”廣告效果：喜寶的超級車手（一款淘寶賣家軟件）承諾期間每增加一個客戶，再捐10元，6天內(nèi)喜寶又多捐出18950元。期間喜寶減少21％日常廣告投放，反而獲得4％的直接銷售增長，淘寶賣家訂購超級車手的轉(zhuǎn)化率相比之前提升12％。 可見，在媒體估價、投放效果等方面，自媒體人還是試圖拿數(shù)字說話。 非可量化層面 如果一切都可量化，那么事情就都簡單了。難就難在，世間有太多“只可意會、不可言傳”。在web3.0時代，個人自媒體的影響力與社交化疊加，二次傳播的能量往往更強，加之粉絲文化生態(tài)的不可控，其對人群的影響注定無法估量，無疑是一種長尾營銷價值。 據(jù)自媒體微信號“山寨發(fā)布會”爆料，由丁香園CTO馮大輝運營的微信公眾號“小道消息”已經(jīng)單條廣告投放價格達到6.3萬。原因不光是其公眾號擁有過6萬的訂閱用戶，更重要的是這6萬用戶的含金量頗高——眾多技術(shù)CTO身在其中，這些人都可以影響公司產(chǎn)品購買層面，相信廣告主更多是在為這些人而買單。 并不難理解，影響有影響力的人，在傳播上來講會更高級一些。在很多廣告主看來，影響馬云、馬化騰，與影響普通大學生并不可同日而語。這也就是為什么有些自媒體可以按粉絲數(shù)量加價，而相對精英化的自媒體則可以有影響力溢價。 影響力當然越大越好，但有些廣告主也要看你所影響到的人，是不是正好也是他想影響到的人，也就是二者之間的契合點，這個影響力是否足夠精準？ 為什么鬼腳七單單拿出“喜寶超級車手”作為例證，因為鬼腳七的微信公共賬號向來聚焦電子商務(wù)，招攬而來的粉絲大部分為淘寶賣家，其他領(lǐng)域人士甚至不知“超級車手”為何物，而對鬼腳七的粉絲來說卻是正中下懷。 本文部分內(nèi)容參考、引用《微信讓手機自媒體商業(yè)價值可期》（原載《21世紀經(jīng)濟報道》）、《營銷人自述：品牌主眼里的自媒體價值》（原載虎嗅網(wǎng)）、《自媒體的“營”價》（原載《IT經(jīng)理世界》）等文章。 【延展閱讀】有關(guān)自媒體 他們有話說
袁佛玉網(wǎng)易有道品牌總監(jiān) 自媒體和品牌的使命要吻合 互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌跟用戶的距離走的非常近，品牌不能再憑借一個硬廣、公關(guān)活動來告訴用戶“我是誰”，相反，用戶開始更加喜歡和接受由自媒體更為可靠的民間信息輸出。所以，我們會考慮利用自媒體進行推廣。 不過，在對自媒體的選擇上我們有著自己的想法：首先是目標受眾群匹配，其次作為深度溝通的手段，自媒體和品牌的使命也要吻合，比如《羅輯思維》的使命是“從知識中尋找見識”，這和有道云筆記“幫助用戶建立知識系統(tǒng)”的使命非常吻合，或者我們近期也在合作的，陳坤個人“行走的力量”項目，陳坤雖然是娛樂明星，但是這個項目是公益性質(zhì)的，而且面對的對象是老師，和我們的品牌調(diào)性及目標群體都是一致的。 自媒體定義 我們對自媒體的定義比較廣泛，就是幫助我們傳遞品牌價值的公眾人物、公眾事件或者公眾平臺，即凡是以個人的形象推動價值傳播都稱為自媒體。 自媒體合作ROI 與《羅輯思維》的合作投入是六位數(shù)。因為自媒體都處于發(fā)展初期，我們不會以用戶數(shù)量作為價格的計算方式，而是會看潛力，大致估算一下某個時間段內(nèi)的覆蓋人次，比如一年會有多少期節(jié)目，可能會覆蓋多少人。 自媒體投放的挑戰(zhàn) 首先，自媒體作為一個新生的、蓬勃發(fā)展的領(lǐng)域，其整體形態(tài)沒有定型，相對于傳統(tǒng)媒體來說，不可控的風險更大，尤其自媒體以個人形象為驅(qū)動，可能某個很小的事件都會讓它遭到特別大的危機，風險大；其次，對于自媒體的效果衡量，很難找到標準化的方式，還需要時間逐漸形成考核判斷標準。 杜若洋《羅輯思維》主編 多平臺運作自媒體 現(xiàn)在羅輯思維是優(yōu)酷視頻+微信的雙平臺運作，這兩個平臺粉絲之間并不是重合的，每個都是相對獨立的。而未來我們會推出自己的App，進行產(chǎn)品化運作，成為最終傳播鏈條的閉環(huán)。比如，我們會建立社群，目標是讀書人，為他們提供交流的平臺，這將是對于很多高端品牌都非常有價值的一個群體；同時我們會進行會員化運作，打造全新的商業(yè)模式，在其中廣告植入甚至不是商業(yè)模式中最重要的部分——而這一切，都沒有前車之轍可供借鑒，甚至我們還要爭論會員價格定在多少最為合適。 自媒體營銷的顛覆性 傳統(tǒng)媒體盈利模式，關(guān)鍵點在于發(fā)行量、收視率、流量、用戶量，但是這個市場中還有很多人需要的是品質(zhì)感，《羅輯思維》希望構(gòu)造的就是品質(zhì)感。 自媒體運營的挑戰(zhàn) 不是內(nèi)容生產(chǎn)，而是社群運作，如何吸引大量優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），是個門檻非常高的事情，因為不同于熱鬧的圖片分享網(wǎng)站，閱讀書籍并上傳完整的心得，不是個容易的事情。 自媒體未來 未來自媒體核心就是人格的清晰化，我相信，自媒體未來一定是窄出口的競爭。能夠留在用戶移動端的自媒體，只是有限幾家。我認為自媒體的發(fā)展只有兩條路： 第一，有足夠清晰的人格，大家會記住你的個性； 第二，有足夠精深的專業(yè)素養(yǎng)，每一篇稿子都能打動專業(yè)人士。而這種特質(zhì)，對于越來越講究媒體環(huán)境的高端品牌來說，其價值是有巨大吸引力的。 微信上的情感營銷新玩法 微信自媒體挑戰(zhàn) 第一，學會壓縮篇幅，甩干水分，因為手機上的分分鐘都很可貴。第二，在微信陣地上，專業(yè)知識遠遠不敵生活意見有用，哪怕發(fā)發(fā)八卦，讀讀文摘精選，也要圖個新鮮。 微信自媒體建議 1、別有用心的行業(yè)專家不必嘆息商業(yè)模式，本身就求名不求利，無所謂啦；2、做類微博模式垂直生活內(nèi)容的非原創(chuàng)帳號，本身就是微信封殺的對象，還是趁早歇息吧；3、有些小野心，做小眾原創(chuàng)內(nèi)容的自媒體，有望生存，甚至成為這一全新社交平臺上的新新“達人”，但需要想清楚如何到達更多人群和自身的商業(yè)前景?；蛟S有一種出路：那就是在微信上做垂直內(nèi)容聚眾的新媒體平臺。比如可以運營一個有關(guān)汽車愛好的微信賬號，叫“車友之家”，將那些有著強辨識度和生命力的微信相關(guān)帳號內(nèi)容吸附過來，做專輯內(nèi)容推薦，承接商業(yè)營銷。 微信上延續(xù)傳統(tǒng)媒體生命力 不要寫自己完全不懂的事情，不要寫自己都不相信的事情。好好說話，把自己的智商清零，把讀者的智商放大。在這樣一個更為安靜的閱讀環(huán)境里，你負責報道一切很重要，讓人相信你報道的一切更重要。這點自媒體比公共媒體有優(yōu)勢，帶有明確個人屬性，做好了就是切格瓦拉，是毛主席，星星之火可以燎原。
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