愛華網(wǎng)???? 對IBM而言，周憶扮演的像是一個搭橋人的角色，不但提出新的營銷理念，還帶領(lǐng)大家將這些概念進(jìn)行梳理，并落地執(zhí)行。 她是老公心目中那個“清秀高挑、 有著強(qiáng)大內(nèi)心和獨立品質(zhì)”的 江南女孩；她是 朋友 眼中“保 持了聰慧美麗和溫柔，甚至還保持了家庭 ‘煮’婦‘本分’”的女人；她是閨蜜眼中 “精致、心細(xì)、女孩子氣”的女友；在外人 看來，她是IBM副總裁，是叱咤風(fēng)云的職場女強(qiáng)人。 從大學(xué)畢業(yè)到摩托羅拉工作，再到加入 IBM，周憶被冠以“中國最值得矚目女性”、 “品牌女性”、“商界木蘭”等稱號，甚至有人 將周憶的經(jīng)歷稱為“杜拉拉現(xiàn)實版”。 1989年，周憶從解放軍外國語學(xué)院 畢業(yè)；三年之后，又獲得北京外國語大學(xué) 英美文學(xué)碩士學(xué)位；1993年初，進(jìn)入中國 第一家國際公關(guān)公司“中法公關(guān)”（后被 愛德曼公司合并），開啟了她的外企工作 歷程；同年12月，加盟摩托羅拉（中國） 電子有限公司；1999年12月，被任命為摩 托羅拉（中國）公司傳播與策劃部高級經(jīng) 理，同時兼任亞太區(qū)企劃部品牌推廣負(fù)責(zé) 人；2001年，周憶加盟IBM，時任IBM大 中華區(qū)企業(yè)策劃與傳播部總經(jīng)理；其后， 她還曾擔(dān)任IBM亞太企業(yè)策劃傳播副總裁，并在美國工作。 在IBM供職的近12年間，周憶參與了IBM所有重大商業(yè)戰(zhàn)略及其在華項目的 落地——從2005年“聯(lián)想收購IBM個人 電腦業(yè)務(wù)”，2009年“IBM‘智慧的地球’ 及‘智慧的城市’理念的發(fā)布”到2011年 “IBM百年慶典”。 作為IBM副總裁，大中華區(qū)市場、品 牌公關(guān)與公眾關(guān)系總經(jīng)理，周憶帶領(lǐng)她的 團(tuán)隊積極探索自動化營銷及個性化營銷 的轉(zhuǎn)型之路，并提出“以客戶為中心”的新 時代正在到來。對IBM而言，周憶扮演的 像是一個梳搭橋的角色，不但理出新的營 銷理念，還帶領(lǐng)大家將這些概念進(jìn)行梳 理，并落地執(zhí)行，在企業(yè)內(nèi)部搭建橋梁的 同時，也為IBM與客戶搭建橋梁。 “首席執(zhí)行客戶”的力量 這看起來是一個新奇的概念。 過去，一直都是廣告主在影響消費者，他們通過廣告，以及其他營銷方式，向消 費者灌輸自己的理念、推銷自己的產(chǎn)品。 然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)、社會化媒體、移動互聯(lián) 等新技術(shù)、新營銷平臺的發(fā)展，消費者已 經(jīng)能夠靈活運用各種新技術(shù)來輔助他們進(jìn) 行購買決定。他們更愿意主動在網(wǎng)絡(luò)上搜 索、篩選、比較、分析信息，然后再購買。 不僅如此，他們還會在購買后將使用體驗 透過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分享，從而影響到其他消費 者的購買決定。 在這樣的形勢下，過去 企業(yè)主導(dǎo)的 話語權(quán)已經(jīng)被消費者相互間的信息交流 與分享所取代。品牌形象也不再等同于廣告，而是一點一滴的，由企業(yè)的每一個員工、客戶和合作伙伴的語言和行動，通過 線上線下的渠道來傳遞給消費者。當(dāng)個性化的消費者能夠掌控自己的消費行為時，當(dāng)他們通過社會化媒體、網(wǎng)絡(luò)等各個渠道來表達(dá)個人需求的時候，他們已經(jīng)成為影響企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計、研發(fā)、銷售、服務(wù)，甚至是企業(yè)戰(zhàn)略的“決策者”。 “這個時代的信息爆炸以及技術(shù)發(fā)展，使企業(yè)與消費者之間的關(guān)系發(fā)生了逆轉(zhuǎn)，賦予了消費者前所未有的權(quán)利，也催生出了‘首席執(zhí)行客戶’（ChiefExecutive Customer，CEC）這樣一股新的勢力?！敝軕洷硎尽?p> CMO的新使命 消費者地位的重大改變對于市場一線的首席營銷官們而言，感受更為深刻。IBM最近的一項調(diào)查顯示，全球的企業(yè)營銷負(fù)責(zé)人已經(jīng)普遍認(rèn)識到，他們與客戶的互動方式發(fā)生了重大的轉(zhuǎn)變。 面對被新技術(shù)武裝起來的CEC們，已有三大任務(wù)擺在了CMO們的面前。周憶向記者一一闡述： 第一，理解每個消費者的個性化需求，創(chuàng)建個性化的營銷策略。CEC的出現(xiàn)使?fàn)I銷的目標(biāo)要精準(zhǔn)到以個體為單位，而大數(shù)據(jù)和新技術(shù)的發(fā)展也使個性化的精準(zhǔn)營銷成為可能。
一個成功的例子來自英格蘭最大的連鎖超市Stop & Shop。在這一案例中，Stop & Shop使用了IBM的“個人購物助手”方案——該超市的顧客在購物之前，可以先把購物清單上傳給超市，當(dāng)客人進(jìn)入超市刷卡使用智能購物車時，店內(nèi)的自動導(dǎo)航系統(tǒng)就會根據(jù)購物清單為顧客規(guī)劃出最佳購物線路，從而為顧客節(jié)省了大量的時間。Stop & Shop的智能購物車還具備一個非常重要的功能,就是記錄顧客在超市內(nèi)的購物行為。如顧客在什么商品前停留了，停留了多久等，使超市能夠結(jié)合顧客的歷史記錄分析出顧客的購買偏好，推算出其可能購買或感興趣的新商品，并通過智能購物車提供相關(guān)的折扣券進(jìn)行促銷。事實證明，這種基于客戶個性化分析的精準(zhǔn)營銷，使得Stop & Shop的客戶轉(zhuǎn)化率大大提升。 第二，創(chuàng)建一個全接觸系統(tǒng)，重塑客戶體驗?！俺晒Φ娜佑|系統(tǒng)能夠在正確的接觸點給消費者提供正確的建議，從與客戶的每次交互中創(chuàng)造最大價值,同時激發(fā)消費者與品牌建立更好的聯(lián)系。”周憶說。 這里有一個來自美國的名叫Phone-First的手機(jī)及終端設(shè)備經(jīng)銷商的例子： 通過社交媒體數(shù)據(jù)收集與分析，PhoneFirst發(fā)現(xiàn)女客戶Angela喜歡網(wǎng)購，并分析出她最近想買一個拍照功能強(qiáng)的手機(jī)，于是他們?yōu)锳 n g el a 推送了一款iPhone。但Angela 在網(wǎng)上結(jié)算的時候卻終止了。PhoneFirst通過回放分析Angela的網(wǎng)上行為，發(fā)現(xiàn)問題出在交付渠道的選擇上。 之后，P h o n e F i r s t繼續(xù)用郵件的方式向A n g e l a推送她感興趣的產(chǎn)品促銷信息，使她再次登錄到了Ph o n e F i r s t公司的網(wǎng)頁。這次，PhoneFir st有針對性地向A n g el a推薦了就近免費提貨的交付方式, 使交易達(dá)成。可是當(dāng)Angela進(jìn)入實體商店提貨的時候，商店同時向她介紹了拍照功能強(qiáng)的i Pad。A n g el a拿著i Phone回家后，覺得i P a d 才是她想要的，便給PhoneFir st客服打電話，希望換貨?？头藛T基于A n g e l a的所有背景信息，認(rèn)為她是一個很有價值的客戶，于是不僅幫助她退換了iPhone，還給了她升級寬帶網(wǎng)速的優(yōu)惠。這次購物體驗使A ngel a非常滿意，她隨后就把這段愉快的購物經(jīng)歷分享在了社交網(wǎng)站上，吸引了更多消費者關(guān)注PhoneFirst。 在PhoneFirst手機(jī)及終端設(shè)備經(jīng)銷商這一案例中，基于數(shù)據(jù)分析技術(shù)建立的全接觸系統(tǒng)，使得企業(yè)能夠在不同的節(jié)點了解客戶的需求，因此也對客戶的消費體驗的重塑起到了重要作用。 第三，推進(jìn)企業(yè)文化與品牌的真正融合，使企業(yè)的形象表里如一。正如周憶所說：“企業(yè)的品格與形象如同林肯所說的樹和樹影的關(guān)系，很多人只考慮怎么把樹影做得漂亮，但如果樹本身就有問題，樹影怎么能漂亮呢?” 這也就意味著，企業(yè)的每一個員工都成為品牌對外的“形象代言人”，首席營銷管理乃至企業(yè)其他高管，必須重視每一個員工，讓他們都參與到品牌和文化建設(shè)中，即所謂的“對內(nèi)營銷”。 從B2B到B2P 何謂“B2P”？即Business to Person。2012年起，在新任CEO羅睿蘭的帶領(lǐng)下，IBM的營銷部門開始實施“以客戶為中心”的科技營銷轉(zhuǎn)型，周憶就是落實這一策略的重要牽頭人。 “過去，營銷都是按行業(yè)或按群體來劃分的。只要是同一行業(yè)的客戶，企業(yè)多半會采用同一套或相似的營銷手段。”周憶坦言：“現(xiàn)在這種營銷方式顯然已經(jīng)不合時宜了，因為每一個客戶的需求都不同，每個客戶都要實現(xiàn)自己與眾不同的定位，來獲得競爭優(yōu)勢。”也就是說，企業(yè)需要個性化的市場營銷方案，來滿足客戶的個性化需求。 對此，IBM的做法是，盡可能地擴(kuò)大獲取客戶數(shù)據(jù)的范圍，不僅要包括企業(yè)級的基本情況數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)、實時交易數(shù)據(jù)，還要包括企業(yè)中個體聯(lián)系人的交互數(shù)據(jù)，以此來獲得有關(guān)于客戶企業(yè)及其個體聯(lián)系人的生動視圖，并對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析預(yù)測。此外，他們還會針對客戶的特性繪制出個性群體分析圖，從營銷的實際層面來描述目標(biāo)客戶的需求。 通過對客戶數(shù)據(jù)的分析挖掘，企業(yè)能夠獲取有關(guān)客戶的精準(zhǔn)洞察，以預(yù)測客戶的行為和需求。這就是所謂大數(shù)據(jù)營銷的力量。 但一個現(xiàn)實的情況是，真實的營銷活動往往復(fù)雜得多，并不能完全靠分析和挖掘客戶數(shù)據(jù)來達(dá)成目的。這就要求企業(yè)不僅要分析客戶，還需要將有關(guān)客戶的分析洞察和企業(yè)的營銷活動結(jié)合起來，為客戶推送能夠滿足其實際需求的內(nèi)容和產(chǎn)品。 “隨著‘CEC時代’的到來，營銷不能再憑嗅覺和感覺做事，而要依靠科技能力和分析洞察能力。”周憶強(qiáng)調(diào)：“對于很多企業(yè)而言，即便已經(jīng)在通過新技術(shù)推動營銷轉(zhuǎn)型，但這仍舊只是一個開始?！?p>
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