愛華網(wǎng)???? 遼寧省一直是中國經(jīng)濟(jì)的重要力量，當(dāng)然，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化也在其中發(fā)揮著重要的作用。遼寧省是中國東北部的農(nóng)業(yè)大省和工業(yè)大省，在中國經(jīng)濟(jì)版圖中發(fā)揮著舉足輕重的作用。遼寧省雖然擁有規(guī)模以上的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)4700多家，但普遍品牌力不足，基本上是企業(yè)數(shù)量上規(guī)模大，企業(yè)比較分散，尚未形成一批具有國內(nèi)國際影響力的龍頭企業(yè)，企業(yè)品牌建設(shè)也相對(duì)落后。我們針對(duì)遼寧的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展?fàn)顩r進(jìn)行研究，提出遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌發(fā)展是必由之路。 遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化現(xiàn)狀 一、 龍頭企業(yè)實(shí)力壯大。到2011年底，全省包括生產(chǎn)型、加工型、流通型三大類在內(nèi)的規(guī)模以上龍頭企業(yè)達(dá)到4718個(gè)，比上年增長6.0%，比2006年增長100.8%；規(guī)模以上龍頭企業(yè)固定資產(chǎn)達(dá)到1220.4億元，比上年增長16.8%，比2006年增長123.3%；實(shí)現(xiàn)銷售收入4317.2億元，比上年增長20.0%，比2006年增長210.6%；實(shí)現(xiàn)利稅299.5億元，比上年增長18.4%，比2006年增長159.5%；出口創(chuàng)匯39.6億美元，比上年增長11.3%，比2006年增長63.6%。 二、 重點(diǎn)龍頭企業(yè)在全國居于前列。到2011年底，全省省級(jí)以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到465個(gè)，比上年增長25.7%，比2006年增長107.6%；其中國家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)達(dá)到55個(gè)，比上年增長41.0%，比2006年增長111.5%；年銷售收入億元以上的龍頭企業(yè)達(dá)到652個(gè)，比上年增長17.9%，比2006年增長216.5%，其中10億元以上的龍頭企業(yè)達(dá)到32個(gè)，比上年增長18.5%，比2006年增長146.1%。國家級(jí)、省級(jí)和億元以上重點(diǎn)龍頭企業(yè)數(shù)量在全國居于前列。 三、 形成以加工為主的14大產(chǎn)業(yè)鏈。產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)寝r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的載體。經(jīng)過多年培育，全省形成以加工為主的14大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)鏈。分別是：玉米產(chǎn)業(yè)鏈、稻米產(chǎn)業(yè)鏈、大豆產(chǎn)業(yè)鏈、水果產(chǎn)業(yè)鏈、蔬菜產(chǎn)業(yè)鏈、飼料產(chǎn)業(yè)鏈、生豬產(chǎn)業(yè)鏈、牛羊產(chǎn)業(yè)鏈、肉禽產(chǎn)業(yè)鏈、蛋品產(chǎn)業(yè)鏈、乳品產(chǎn)業(yè)鏈、水產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、特產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈、種子產(chǎn)業(yè)鏈。 四、 中介合作組織發(fā)育成長。中介合作組織是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營的輔翼，是聯(lián)結(jié)農(nóng)戶和市場的橋梁。2011年底，全省規(guī)模以上農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化中介合作服務(wù)組織達(dá)到13788個(gè)，比上年增長27.4%，比2006年增長237.0%。其中，農(nóng)民合作服務(wù)組織12094個(gè)，比上年增長31.7%，比2006年增長264.9%；行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）合作服務(wù)組織1694個(gè)，比上年增長3.8%，比2006年增長91.3%。 五、 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化為農(nóng)民增收和農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出重要貢獻(xiàn)。一是有力地帶動(dòng)了農(nóng)民增收。2011年，全省規(guī)模以上龍頭企業(yè)帶動(dòng)農(nóng)民達(dá)到395萬戶，農(nóng)民人均從產(chǎn)業(yè)化鏈條中獲得收入達(dá)到3040元，占當(dāng)年農(nóng)民人均純收人的36.6%，比上年增長14.9%，比2006年增長132.1%。二是有力地帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)發(fā)展。全省規(guī)模以上農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)增加值達(dá)到2261.9億元，增加值規(guī)模超過冶金、石化，緊隨裝備制造業(yè)居全省4大工業(yè)第2位，實(shí)現(xiàn)了歷史性跨躍。三是有力地推進(jìn)了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程。通過龍頭企業(yè)帶動(dòng)，促進(jìn)從原料基地到加工車間的專業(yè)化、規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、安全化生產(chǎn)和農(nóng)村勞動(dòng)力轉(zhuǎn)移。規(guī)模以上龍頭企業(yè)帶動(dòng)形成農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化基地3650萬畝，比上年增長4.3%，比2006年增長23.7%。2011年，規(guī)模以上龍頭企業(yè)吸納農(nóng)村勞動(dòng)力68.4萬人，比上年增長6.4%，比2006年增長74.0%。 遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)面臨的品牌營銷問題 一、大型知名龍頭企業(yè)缺乏 這是遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)發(fā)展的一個(gè)非常核心的問題，雖然遼寧省農(nóng)業(yè)資源極為豐富，但卻由于經(jīng)營分散、資源分散、資金分散等原因，至今無法形成在國內(nèi)市場和國際市場響當(dāng)當(dāng)?shù)凝堫^品牌，龍頭品牌的缺失直接導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營規(guī)模無法更上層樓。因此，我們認(rèn)為，遼寧省大型龍頭企業(yè)的缺失更多是品牌的缺失，在如今激烈的市場競爭格局之下，品牌打造異常艱難，但也提供了契機(jī)，隨著新經(jīng)濟(jì)、新媒體、新渠道、新消費(fèi)群的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)大型龍頭企業(yè)面臨著轉(zhuǎn)型難升級(jí)難的困局，而中小型龍頭企業(yè)就應(yīng)該抓住這樣的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)期，與國家的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化政策結(jié)合，與農(nóng)民增收、農(nóng)村建設(shè)等結(jié)合起來，利用新經(jīng)濟(jì)、新媒體、新渠道和新消費(fèi)群來打造新農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌，一舉實(shí)現(xiàn)突破亦不無可能。 二、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的產(chǎn)業(yè)鏈支撐不強(qiáng) 遼寧省是糧食大省，尤其是大米產(chǎn)業(yè)更是因?yàn)楸P錦大米在全國范圍內(nèi)打響品牌而聲名鵲起，盤錦鼎翔大米和利是大米都在部分區(qū)域市場建立起強(qiáng)勢的品牌地位，我們分析，由于盤錦大米的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢造就了盤錦大米超過黑龍江的五常大米和吉林省的梅河大米的品牌營銷突破。筆者因?yàn)闃I(yè)務(wù)原因曾經(jīng)多次造訪盤錦市，尤其對(duì)其大米產(chǎn)業(yè)印象深刻，蟹田米、有機(jī)生態(tài)米等深入人心，就是平平常常的普通盤錦大米也令人印象深刻。 然而，遼寧省卻由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)原因，包括牛羊養(yǎng)殖、大豆種植等比較薄弱，雖然擁有眾多的如宏達(dá)等的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)，但因?yàn)槿狈ι嫌蔚馁Y源，而導(dǎo)致牛羊肉加工、乳業(yè)、油脂加工等行業(yè)企業(yè)不具備競爭優(yōu)勢，這也是無法形成全國知名大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的一個(gè)重要原因。
另外，雖然擁有水果蔬菜資源，但由于水果蔬菜加工企業(yè)能力不強(qiáng)，也導(dǎo)致無法將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，更無從談起品牌的問題了。 因此，任立軍指出，在遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化快速發(fā)展的大格局下，各級(jí)政府和金融機(jī)構(gòu)一定要從全省產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的高度和從全國甚至世界范圍內(nèi)的市場洞察的高度來進(jìn)行政策指導(dǎo)，對(duì)遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化總體布局進(jìn)行科學(xué)規(guī)劃調(diào)整，使其走上全產(chǎn)業(yè)鏈的正確軌道上。只有產(chǎn)業(yè)鏈布局合理了，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌的運(yùn)營才能夠更有效，繼而通過品牌營銷創(chuàng)造品牌附加價(jià)值，進(jìn)而開展更廣泛區(qū)域的市場拓展。 三、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)品牌營銷系統(tǒng)亟待優(yōu)化 我們?cè)?jīng)很多次與遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)接觸，有做紅樹莓果汁飲料的私企，有做漁業(yè)的大國企業(yè)，有做大米加工的企業(yè)，有做果汁飲料的企業(yè)，有做牛肉水餃的企業(yè)，等等。發(fā)現(xiàn)的一個(gè)普遍的問題，這些企業(yè)基本上還處于銷售的狀態(tài)，甚至可以認(rèn)為他們還處于推銷階段。營銷思維營銷理念的落后直接導(dǎo)致這些農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)根本就沒有開展市場營銷活動(dòng)，當(dāng)然，品牌也就無從談起，附加值也就無從談起，所以這些企業(yè)的日子過得都比較難。 簡單的銷售產(chǎn)品無異于還不如賣原料，而且還面臨更加嚴(yán)峻的價(jià)格戰(zhàn)，能夠存活下來已經(jīng)實(shí)屬不易。 正是在這樣的背景情況下，我們建議遼寧農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)盡快解放思想，引進(jìn)市場營銷人才，建立現(xiàn)代企業(yè)的市場營銷運(yùn)營機(jī)制，著手打造強(qiáng)勢品牌。這是一個(gè)過程，我們建議中小農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)不要急，真正地全方位地對(duì)市場和企業(yè)自身進(jìn)行一次自檢：市場的需求是什么？目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)理念是什么？企業(yè)能夠滿足消費(fèi)者什么樣的消費(fèi)需求？消費(fèi)者為什么要選擇我提供的產(chǎn)品和服務(wù)？我怎么樣配置資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)？我的產(chǎn)品、服務(wù)和品牌的價(jià)值體系是什么樣？在哪里、通過什么樣的渠道來實(shí)現(xiàn)這些營銷價(jià)值？企業(yè)和品牌如何實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通，是主動(dòng)推廣，還是選擇互動(dòng)？我的品牌以什么樣的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前？我將如何通過市場營銷運(yùn)營建設(shè)品牌資產(chǎn)提升品牌價(jià)值？企業(yè)的未來在哪里？如何進(jìn)行企業(yè)的戰(zhàn)略路徑規(guī)劃？實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的戰(zhàn)略步驟是什么？企業(yè)如何管理和運(yùn)營上述所有事情？企業(yè)如何與經(jīng)銷商、消費(fèi)者進(jìn)行配合和資源價(jià)值配置？ 已經(jīng)是21世紀(jì)的第二個(gè)十年了，如果企業(yè)還是進(jìn)行傳統(tǒng)的銷售工作，顯然已經(jīng)走向倒退，如果在這種倒退中不思改變，那么只能被市場所淘汰。遼寧省是中國比較開放的沿海省份，我們希望農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的企業(yè)家能夠開放思路、轉(zhuǎn)變觀念，把遼寧省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)市場營銷工作搞上去，做出品牌，做強(qiáng)品牌，做大品牌，做知名品牌。 四、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的技術(shù)創(chuàng)新能力不可或缺 很明顯，如果我們探索純粹的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)能力，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)在世界范圍內(nèi)也是相對(duì)落后的，因此，中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)都需要在這方面多做些事情。當(dāng)然，我們不想在本段探討這樣的問題，而是要討論在能力范圍內(nèi)如何進(jìn)行基礎(chǔ)性的產(chǎn)品組合創(chuàng)新。 產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合創(chuàng)新是品牌打造的根基。由于真正的技術(shù)研發(fā)能力較弱，現(xiàn)在很多農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)首先開始從產(chǎn)品創(chuàng)新和產(chǎn)品組合創(chuàng)新上做文章，可以走點(diǎn)捷徑。 在我們與遼寧省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)接觸當(dāng)中，發(fā)現(xiàn)，拋開產(chǎn)品純技術(shù)的問題不講，包括產(chǎn)品造型、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品口味、產(chǎn)品規(guī)格、產(chǎn)品賣點(diǎn)等方面也都存在著巨大的提升空間。以遼寧某農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家級(jí)重點(diǎn)龍頭企業(yè)生產(chǎn)的某牛肉水餃為例，產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)、口味也堪稱一流，就是在包裝材料、包裝設(shè)計(jì)、品牌元素（包括品牌名稱、口號(hào)、宣傳語、文字、圖案等）等方面過于粗糙，結(jié)果產(chǎn)品完全不像國家級(jí)龍頭企業(yè)出產(chǎn)，在進(jìn)駐北京市場上就遭遇了挫折，80后90后新生消費(fèi)群完全無法接受這樣的落后外觀的產(chǎn)品，只有打折促銷時(shí)，中老年人才會(huì)選購。 可見，雖然產(chǎn)品的純技術(shù)問題無法立刻解決，但有關(guān)產(chǎn)品的問題還是有很多細(xì)致的功夫要下。人靠衣裳馬靠鞍，做好了非技術(shù)性的產(chǎn)品問題的解決，一樣可以創(chuàng)造超額利潤和品牌附加價(jià)值的。需要引起遼寧省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化企業(yè)的重視。 五、品牌的區(qū)位優(yōu)勢未得到很好的體現(xiàn) 遼寧省既是沿海省份又是與關(guān)內(nèi)連接的省份，完全可以通過區(qū)位優(yōu)勢打造省級(jí)、區(qū)級(jí)、市級(jí)、縣級(jí)等強(qiáng)勢品牌，以進(jìn)攻關(guān)內(nèi)市場和海外市場。這方面，需要各級(jí)政府主導(dǎo)下完成。 山東省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展模式可以為遼寧省提供些許借鑒。山東省同樣既是沿海城市又是與長三角和京津兩大發(fā)達(dá)地區(qū)的為鄰，天然的區(qū)位優(yōu)勢使山東省成為京津地區(qū)的菜園子成為長三角的肉籃子，形成了大農(nóng)業(yè)和大農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的市場格局。山東的很多農(nóng)產(chǎn)品和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化產(chǎn)品成為世界人民餐桌上的美食，產(chǎn)品出口到日韓、東南亞、歐美等市場，成就了山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的大品牌和一批諸如壽光蔬菜、諸城雞肉、金鄉(xiāng)大蒜等一大批國內(nèi)外知名的區(qū)域性品牌。 任立軍指出，山東省的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展格局雖然無法復(fù)制，但還是有很大的借鑒意義，憑借區(qū)位優(yōu)勢和地域特征建立起來的品牌可以帶動(dòng)整個(gè)區(qū)域的經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，一旦建立起來，品牌地位相當(dāng)穩(wěn)固。
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