從營(yíng)銷的角度來(lái)分析此事，我們可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)滲透到我們生活的每一個(gè)角落，如影隨形，不可分離。在消費(fèi)者注意力受到嚴(yán)重“干擾”的今天，注意力經(jīng)濟(jì)已經(jīng)越來(lái)越受制與網(wǎng)絡(luò)的力量。但從另一個(gè)方面來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)僅僅是在炒作的層面構(gòu)建消費(fèi)者的注意力，對(duì)品牌核心價(jià)值的提升，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到傳統(tǒng)營(yíng)銷的深度和廣度，從這個(gè)意義上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炒作和推廣就如同“時(shí)尚”的概念，來(lái)得快，去的也快，如芙蓉姐姐等網(wǎng)絡(luò)人物的炒作便是例證。

　　從“賈君鵬事件”中，我們來(lái)看看網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“喜”與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的“憂”。

　　“賈君鵬事件”――點(diǎn)燃網(wǎng)絡(luò)的能量　　

　　百度“魔獸世界吧”里一句“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”近乎調(diào)侃式的話，在短短的5個(gè)小時(shí)便引來(lái)了超過(guò)20萬(wàn)名網(wǎng)友的點(diǎn)擊瀏覽，近萬(wàn)名網(wǎng)友參與跟帖。2009年7月16日10時(shí)59分，一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳被成千上萬(wàn)網(wǎng)友稱為“賈君鵬”的網(wǎng)友，突然在短短幾小時(shí)走紅網(wǎng)絡(luò)?！　?

　　7月17日，瀏覽百度“魔獸世界”貼吧時(shí)發(fā)現(xiàn)，一個(gè)名為“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”的帖子在短短五六個(gè)小時(shí)被390617名網(wǎng)友瀏覽，并已有17028名網(wǎng)友跟帖回復(fù)。截止到7月18日上午，該貼瀏覽次數(shù)已超過(guò)800萬(wàn)，回帖次數(shù)已超過(guò)30萬(wàn)。2009年月5日，此貼達(dá)到10480頁(yè)，回復(fù)317580，已經(jīng)達(dá)到了回復(fù)上限。　　

　　網(wǎng)絡(luò)界人士皆驚呼：“賈君鵬”在這么短的時(shí)間內(nèi)走紅于中文網(wǎng)絡(luò)，堪稱是一個(gè)奇跡?！　?

　　“賈君鵬”持續(xù)火熱網(wǎng)絡(luò)，其實(shí)是幕后推手制造了此次網(wǎng)絡(luò)事件。據(jù)稱炒作者是黃亮華，北京一家傳媒公司的CEO，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷專家，他在博客中自我曝光是“賈君鵬之父”。　　

　　賈君鵬事件之后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)炒作似乎被集中拋上了“主流營(yíng)銷”的圈子，大有取代傳統(tǒng)營(yíng)銷、無(wú)網(wǎng)不勝的架勢(shì)。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)炒作在互聯(lián)網(wǎng)影響日盛的當(dāng)今社會(huì)不可否認(rèn)對(duì)營(yíng)銷的理論和實(shí)踐起到了很大的推動(dòng)作用，也在一定程上豐富了傳統(tǒng)營(yíng)銷的手段和方式?！　?

　　自上世紀(jì)末期，互聯(lián)網(wǎng)在美國(guó)誕生以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就一直是營(yíng)銷界關(guān)注的一個(gè)分支，直到誕生了搜索引擎，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷得到了一次大的發(fā)展。但還不能算是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因?yàn)樗鐾茝V的模式僅僅還是圍繞傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P開(kāi)展，充其量是對(duì)信息進(jìn)行過(guò)濾。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷集中爆發(fā)，引起關(guān)注，不是門(mén)戶網(wǎng)站出現(xiàn)、不是MOP、天涯等論壇的火爆，也不是搜索引擎的橫空出世，那是什么？是網(wǎng)絡(luò)推手的悄然出現(xiàn)。是網(wǎng)絡(luò)推手讓搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站、社區(qū)論壇起到了相互推動(dòng)，制造出了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真正的“高峰”?！　?

　　“賈君鵬事件”操盤(pán)剖析　　

　　一般來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)推手公司接到任務(wù)后的大致操作流程如下，第一，會(huì)根據(jù)客戶任務(wù)要求撰寫(xiě)策劃方案；第二，尋找多個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手在博客、論壇發(fā)布文章；第三，引發(fā)爭(zhēng)議,進(jìn)而帶動(dòng)更多網(wǎng)民參與討論；第四，各類媒體開(kāi)始跟進(jìn)，在社會(huì)形成持續(xù)關(guān)注?！　?

　　“賈君鵬事件”的炒作也不例外，魔獸世界為了保持在停服之后的熱度和玩家的持續(xù)關(guān)注，委托了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷公司進(jìn)行了這次網(wǎng)絡(luò)炒作。據(jù)媒體報(bào)道，運(yùn)作“賈君鵬事件”的網(wǎng)絡(luò)公司負(fù)責(zé)人叫黃亮華，今年只有27歲。

　　“賈君鵬,你媽媽喊你回家吃飯。”一個(gè)12字的帖子莫名躥紅,短短兩天回復(fù)數(shù)達(dá)到300621,點(diǎn)擊數(shù)7607617。這個(gè)創(chuàng)意讓他們賺了“6位數(shù)”?！　?

　　說(shuō)到策劃方案，按照傳統(tǒng)的觀念肯定要進(jìn)行大規(guī)模的集體創(chuàng)意、研討，撰寫(xiě)出一套或幾套幾百頁(yè)的文檔，提交客戶，然后是執(zhí)行方案或協(xié)助客戶執(zhí)行，但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷或網(wǎng)絡(luò)炒作卻不是這樣“傳統(tǒng)”的進(jìn)行。據(jù)王亮華介紹，“賈君鵬事件”進(jìn)行了兩個(gè)月的反復(fù)思量和流程設(shè)計(jì)，動(dòng)用了四個(gè)執(zhí)行席媒介，輪班監(jiān)測(cè)執(zhí)行情況，兩小時(shí)一次電話匯報(bào)。“總計(jì)動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從業(yè)人員800余人，注冊(cè)ID2萬(wàn)余，回復(fù)10萬(wàn)余。”大量的網(wǎng)絡(luò)任務(wù)是交給兼職網(wǎng)民（網(wǎng)絡(luò)推手）去完成的。在引發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)后，策劃團(tuán)隊(duì)撤出，他們的回帖一般只占真正網(wǎng)絡(luò)回帖的3%。　　

　　“賈君鵬事件”中，網(wǎng)絡(luò)公司就是抓住了魔獸世界玩家在停服以后的“無(wú)聊”、不滿、甚至是想尋求一種發(fā)泄的渠道或方式的心理，簡(jiǎn)單12個(gè)字的主題貼，抓住了玩家的最敏感的那根神經(jīng)，獲得了極大的共鳴。因?yàn)椤啊痢痢聊銒寢尯澳慊丶摇痢痢敝惖木涫剑瑢?duì)于很多魔獸世界的玩家來(lái)說(shuō)并不陌生。每年高考、母親節(jié)等特別時(shí)候，在魔獸世界游戲的一些公共貼吧或是社區(qū)聊天室都會(huì)多次出現(xiàn)“×××，你媽喊你回家，你已經(jīng)通宵多天了”等“故事”。其實(shí)，這樣一句話，對(duì)于很多魔獸玩家是具備了很強(qiáng)的心理基礎(chǔ)的。緊接著，網(wǎng)絡(luò)公司憑借網(wǎng)絡(luò)資源，在其統(tǒng)一指揮下，發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推手800余人，用2萬(wàn)余注冊(cè)ID，進(jìn)行了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的回帖潮。

　　最難的當(dāng)然不是發(fā)帖，最難的是自己發(fā)帖和頂帖之后，要激發(fā)網(wǎng)民要參與進(jìn)來(lái)，進(jìn)行討論甚至論戰(zhàn)。在強(qiáng)大的共鳴心理驅(qū)使之下，很多天沒(méi)有進(jìn)入魔獸世界的玩家開(kāi)始了強(qiáng)烈參與回帖，發(fā)泄自己的“不滿”和“無(wú)聊”，甚至開(kāi)始關(guān)注其賈君鵬其人是否真的存在，網(wǎng)上的惡搞也開(kāi)始大范圍出現(xiàn)，推動(dòng)事件進(jìn)一步升級(jí)。　　

　　最后是門(mén)戶網(wǎng)站、傳統(tǒng)媒體的參與，讓事件進(jìn)入到高潮?！　?

　　從營(yíng)銷的效果，即投入和產(chǎn)出看，無(wú)疑這是一場(chǎng)經(jīng)典的低投入大產(chǎn)出的杰作，就像當(dāng)年央視的標(biāo)王，今年開(kāi)進(jìn)央視一輛桑塔納，明天開(kāi)出一輛奧迪，從盈利角度來(lái)看，“賈君鵬事件”的效果，可能還遠(yuǎn)不止當(dāng)年的一輛桑塔納和奧迪的差價(jià)所能比擬。　　

　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還是網(wǎng)絡(luò)炒作？　　

　　從專業(yè)營(yíng)銷的角度而言，“賈君鵬事件”不完全算是真正的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，充其量只能算作是一次經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)的炒作。從品牌角度來(lái)說(shuō)，炒作只能起到一個(gè)提升知名度很引起關(guān)注的作用，如果炒作帶有某些“不誠(chéng)信”的因素，對(duì)品牌成長(zhǎng)和品牌形象的提升會(huì)有不利的影響?！　?

　　炒作只是營(yíng)銷造勢(shì)的一個(gè)手段，不是目的，炒作可以根據(jù)一個(gè)點(diǎn)子和一個(gè)想法就可以進(jìn)行，而營(yíng)銷則必須和企業(yè)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配。

　　我們以前經(jīng)常聽(tīng)到這樣的話：某個(gè)專家的一個(gè)創(chuàng)意、一個(gè)點(diǎn)子救活了一個(gè)企業(yè)，那時(shí)，一夜之間冒出來(lái)很多點(diǎn)子公司。但現(xiàn)在這樣說(shuō)的人很少了，為什么？就是因?yàn)闋I(yíng)銷是一門(mén)系統(tǒng)的實(shí)踐科學(xué)，而不僅僅是一個(gè)想法。好的想法和點(diǎn)子大多時(shí)候跟企業(yè)的整體戰(zhàn)略和系統(tǒng)性不相關(guān)?！　?

　　就網(wǎng)絡(luò)炒作，我們可以說(shuō)，目前跟系統(tǒng)的品牌和營(yíng)銷理論差距還是很遠(yuǎn)，至少還不成體系，顯得過(guò)于零散，也就制約了其科學(xué)性、規(guī)范性和完整性。所以筆者認(rèn)為，該事件只能算作是網(wǎng)絡(luò)炒作。

　　網(wǎng)絡(luò)炒作之“喜”　　

　　其一：營(yíng)銷實(shí)踐的一大亮點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)對(duì)中國(guó)人的生活影響是史無(wú)前例的，以前“遮遮掩掩”的想法不敢在現(xiàn)實(shí)生活中展露，現(xiàn)在可以在網(wǎng)上毫不顧忌的暢所欲言。正因?yàn)槿绱?，網(wǎng)絡(luò)帶給網(wǎng)民一種“真實(shí)感”，這區(qū)別于人物的虛擬身份，反而在群體中顯得真實(shí)。　　

　　自“賈君鵬事件”幕后策劃人黃亮華爆出是他制造了此事件后，我們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到，網(wǎng)絡(luò)真正的力量和價(jià)值。這確實(shí)是中國(guó)營(yíng)銷界的一次“偉大的創(chuàng)新”。　　

　　其二：低成本營(yíng)銷模式。以往，一個(gè)企業(yè)要推廣自己的品牌和產(chǎn)品，除了在傳統(tǒng)的四大媒體大量投放廣告以外，在網(wǎng)絡(luò)上制作FLASH、鏈接以及專題的很多，但這些硬性廣告跟傳統(tǒng)媒體的廣告并沒(méi)有什么區(qū)別，消費(fèi)者確實(shí)提不起什么興趣。但“賈君鵬事件”給了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和炒作一個(gè)“藍(lán)本”，就是制造消費(fèi)者關(guān)心的話題，并將話題炒熱，并交給網(wǎng)民進(jìn)行交流和討論，最后在網(wǎng)絡(luò)推手的引導(dǎo)和控制下，達(dá)到很高的關(guān)注度，其實(shí)，這個(gè)成本很低?！　?

　　下面，我們來(lái)粗略估算一下，炒作“賈君鵬事情”，大概要花費(fèi)多少錢(qián)？按一個(gè)論壇進(jìn)行估算。

　　單位：（人民幣，元）

　　項(xiàng)目 主題帖 維護(hù)主題 瀏覽量 網(wǎng)絡(luò)推手人數(shù)

　　數(shù)量 1 100000 8000000 800

　　價(jià)格 200元/條 0.5元/條 10元/萬(wàn) 100元/人

　　小計(jì) 200 10000 8000 80000

　　合計(jì) 98200　　

　　按照“網(wǎng)絡(luò)炒作教父”陳墨的說(shuō)法，一般會(huì)在3-5個(gè)論壇發(fā)帖。那么，我們就按照最大的估計(jì)數(shù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：5*98200＝491000元。加上給網(wǎng)絡(luò)炒作公司的利潤(rùn)大概在5-10萬(wàn)之間，我們也按照最大的進(jìn)行計(jì)算，加上100000萬(wàn)，最后是591000元?！　?

　　這個(gè)價(jià)格，不要說(shuō)在央視，就算在知名雜志上做幾期廣告都不夠?？梢钥闯?，網(wǎng)絡(luò)炒作確實(shí)是“物美價(jià)廉”的?！　?

　　網(wǎng)絡(luò)炒作之“憂”　　

　　其一：信任風(fēng)險(xiǎn)。

　　網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家陳墨認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)炒作也是有風(fēng)險(xiǎn)的，他列舉了王老吉的例子。即“封殺王老吉”事件：在央視的賑災(zāi)晚會(huì)上，加多寶集團(tuán)豪捐一億元善款，引發(fā)了網(wǎng)友們的高度關(guān)注。后來(lái)大家得知，加多寶集團(tuán)的產(chǎn)品就是罐裝涼茶王老吉，此時(shí)，有人發(fā)出了“王老吉出一罐就買一罐，徹底‘封殺’王老吉”的號(hào)召。王老吉的品牌形象得到很大提升，銷量也得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。而不久之后就有人爆料是著名的網(wǎng)絡(luò)推手“立二拆三”策劃了整個(gè)事件?！　?

　　看到了這樣的爆料，一定會(huì)有不少曾經(jīng)參與到事件中的普通網(wǎng)友心里不是滋味，瞬間有一種被愚弄的感覺(jué)。實(shí)際上，目前有許多看似是網(wǎng)友自發(fā)開(kāi)展的人肉搜索事件，都有網(wǎng)絡(luò)推手在幕后操控?？此贫虝r(shí)期內(nèi)大家分頭查出了不少事件主角的資料，其實(shí)是推手們披上不同的馬甲將預(yù)先準(zhǔn)備好的消息逐步地發(fā)表到網(wǎng)上，給人以“人肉搜索”的假象。這樣發(fā)布出去的信息很少有真實(shí)的，完全是利用網(wǎng)友的熱情來(lái)為自己的炒作服務(wù)?！　?

　　這樣的手法，看上去是在短時(shí)期內(nèi)達(dá)到了成效，多快好省地完成了營(yíng)銷任務(wù)。但他們低估了網(wǎng)友們的智商，以為人人都會(huì)被牽著鼻子走，而網(wǎng)友“人海戰(zhàn)術(shù)”的力量是無(wú)窮的，虛假的事實(shí)一定會(huì)被明眼人拆穿。一旦炒作的內(nèi)幕被網(wǎng)友們揭發(fā)出來(lái)，采用此營(yíng)銷方式的品牌一定會(huì)遭受重大打擊。誰(shuí)都不想被別人當(dāng)成傻子，當(dāng)網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己被愚弄之后，必然會(huì)本能地抵制該品牌?！　?

　　其二：“基業(yè)長(zhǎng)青”還是“曇花一現(xiàn)”。

　　正是因?yàn)橛小靶湃挝C(jī)”的風(fēng)險(xiǎn)，所以需要有規(guī)范、系統(tǒng)的操作，要做到基業(yè)長(zhǎng)青，而不是曇花一現(xiàn)，就必須有基于企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略層面的思考。

　　目前，網(wǎng)絡(luò)炒作的基本技術(shù)已經(jīng)建立，現(xiàn)在最缺的是平臺(tái)的搭建和商業(yè)模式的完善，當(dāng)然，要傳統(tǒng)企業(yè)相信這種方式帶給企業(yè)的效果還需要引導(dǎo)和對(duì)這個(gè)市場(chǎng)的培育?！　?

　　其三：專業(yè)、職業(yè)化隊(duì)伍的欠缺。

　　網(wǎng)絡(luò)炒作是一陣風(fēng)，過(guò)了就過(guò)了，而網(wǎng)絡(luò)公司的業(yè)務(wù)模式也不成熟，造成人員流動(dòng)很大，職業(yè)化的隊(duì)伍建立難度就更大?！　?

　　“賈君鵬之父”黃亮華跟媒體透露：網(wǎng)絡(luò)炒作公司的入門(mén)門(mén)檻不高，創(chuàng)意崗位和執(zhí)行崗位是其中兩個(gè)主要的崗位，由于大客戶的營(yíng)銷推廣一般外包給某家大型公關(guān)公司，像這樣所謂的“推手公司”，很大一部分情況下，只能接大的廣告公司或者公關(guān)公司派來(lái)的小項(xiàng)目，這種項(xiàng)目錢(qián)又少，活又多，根本賺不到錢(qián)。由于生存的壓力，造成人員的流動(dòng)性很大。在這樣的背景下，要建立專業(yè)化、職業(yè)化的品牌、營(yíng)銷的專業(yè)公司可謂任重道遠(yuǎn)。　　

　　“賈君鵬事件”帶來(lái)的營(yíng)銷啟示　　

　　潮流很難成為經(jīng)典，筆者當(dāng)心的是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷（炒作）會(huì)像芙蓉姐姐一樣，成為過(guò)眼云煙。但創(chuàng)新才是營(yíng)銷發(fā)展的規(guī)律和主旋律，“賈君鵬事件”讓我們看到了網(wǎng)絡(luò)的力量，以及傳統(tǒng)營(yíng)銷不可能做到的地方。這件“網(wǎng)事”至少給我們帶來(lái)了三個(gè)方面的啟示?！　?

　　不能走極端。以前廣為流傳一個(gè)故事：說(shuō)是猶太人去到美國(guó)，先去的人會(huì)帶著剛?cè)サ娜说教幦マD(zhuǎn)悠，看看哪里還有生意的機(jī)會(huì)，他們心知肚明，不能把店開(kāi)到一起，以免惡性競(jìng)爭(zhēng)；中國(guó)人去到美國(guó)，也會(huì)去轉(zhuǎn)悠，看看哪里有中國(guó)人再開(kāi)店，他就在旁邊開(kāi)一家，實(shí)在不行，就在對(duì)面開(kāi)一家。中國(guó)人確實(shí)很聰明，點(diǎn)子多，新生事物一出現(xiàn)，馬上跟風(fēng)，“山寨”就這樣流行起來(lái)的。如果說(shuō)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷炒作是一次創(chuàng)新，那么就不要過(guò)于倚重這種炒作，炒作多了，就失效了，走極端總會(huì)禍害無(wú)窮?！　?

　　從網(wǎng)絡(luò)炒作走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。就像從銷售觀念走到營(yíng)銷觀念一樣，網(wǎng)絡(luò)炒作最終將走向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，這里所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，絕非按照營(yíng)銷學(xué)上的4P在網(wǎng)上賣東西那么簡(jiǎn)單，用那種方式來(lái)思考網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)也將成為傳統(tǒng)的第五大媒體，價(jià)值感也將大大下降。因?yàn)檫@是忽視了網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)――互動(dòng)、開(kāi)放和信息共享?！　?

　　專業(yè)、系統(tǒng)、規(guī)范。新的事物出現(xiàn)，往往是超越以前的傳統(tǒng)方法，在思維的層面上肯定要更進(jìn)一步，因?yàn)槿魏螁?wèn)題的出現(xiàn)，在該層面上進(jìn)行思考可能很難有更好的辦法解決問(wèn)題。但值得注意的是：目前這些炒作公司的專業(yè)的品牌塑造和推廣的能力沒(méi)有體現(xiàn)持續(xù)性和規(guī)范性，可能會(huì)造成后勁不足。我們也沒(méi)有看到這些網(wǎng)絡(luò)公司的模型和工具，只是一些案例的展示。怪不得王亮華會(huì)說(shuō)：大多數(shù)企業(yè)沒(méi)有感覺(jué)到對(duì)他們有用。　　

　　真正的營(yíng)銷，一定是體系化、規(guī)范化的，從研究需求，到提供價(jià)值滿足需求，達(dá)到企業(yè)目標(biāo)。這對(duì)網(wǎng)絡(luò)炒作公司是一個(gè)艱難的決策，因?yàn)闆](méi)有偉大的創(chuàng)意是“流水線”上下來(lái)的產(chǎn)品?！　?

　　既然是一次中國(guó)營(yíng)銷實(shí)踐的巨大創(chuàng)新，且引起了如此轟動(dòng)，結(jié)合到網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)和營(yíng)銷方法的運(yùn)用，我們完全有理由相信，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)真正獲得空前的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)企業(yè)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷創(chuàng)建“偉大”的中國(guó)品牌。

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